奢侈品微博营销的优势与缺陷研究——以“I DO全球婚戒典范”为例

论文题目：奢侈品微博营销的优势与缺陷研究——以“I DO全球婚戒典范”为例
摘要
2010年开始，微博的爆发式增长彻底的刺激了中国的大众群体。

目前，各大门户网站以及各大企业均开设微博，而奢侈品行业也不例外。

本文选取了新颖的奢侈品微博营销这一主题，通过“I DO全球婚戒典范”这一品牌的分析介绍，对中国现如今的微博营销加以研究，通过与奢侈品传统营销方式的对比，管中窥豹，分析了奢侈品微博营销的特点和优势，即针对特定人群有的放矢、亲和式传播使品牌与用户互动性强，适应消费行为模式变化、为企业营销和客户服务提供了全新的窗口，提供了低廉而有效的广告平台；随后，又指出了奢侈品微博营销模式的局限之处，即大量信息冗余、加大微博营销失败的风险，营销效果难以评估，媒介利用方式单一。

最后，对这些局限之处提出建议，即意见领袖参与、提升传播效果、使有用信息脱颖而出，实时动态监测、注重效果反馈、使营销效果明朗化，重视双向互动、媒介多元化。

关键词：微博营销；奢侈品；优势；缺陷；I DO全球婚戒典范
1.背景分析
长久以来，奢侈这个字眼在人们的脑中就是那些贵族豪门极尽奢华和挥霍生活的代名词。

国际上曾给奢侈品下的定义是一种非生活必需品，是超出人们生存和发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。

随着中国经济的发展，中国的富人群体不断增多，对奢侈品的购买能力也在不断增强。

[1]截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%。

如此可观的数据，让各商家看到了巨大的商机。

许多商家除了在传统的实体及电视媒体做营销活动之外，也把互联网当成重要的营销渠道。

截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，2011年上半年网民增长率为6.1%。

微博，即“微型博客（micro-bloging）”的简称，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。

而微博营销则是基于这一平台开展的营销活动。

2011年8月18日，运营尚不到两年时间，新浪微博已成为网络现象级应用，注册用户数突破了2亿。

奢侈品在微博平台上可以推广的潜在市场，微博市场一旦打开，这对奢侈品价值挖掘有更深刻的意义。

2010年开始，微博的爆发式增长彻底的刺激了中国的大众群体。

目前，各大门户网站以及各大企业均开设微博，而奢侈品行业也不例外。

路易威登、ZARA、宝马、欧莱雅、雅诗兰黛、阿玛尼、奔驰、宝马、等多个品牌都开通了微博。

企业通过微博发布新产品、介绍品牌的历史和企业的文化等，与消费者进行交流对话，通过粉丝之间对品牌的口碑传播，达到提升企业形象、挖掘潜在用户的作用。

而这种新兴的社会化媒体营销模式，也代表着奢侈品的微博营销革命已经到来。

本文选取了新颖的奢侈品微博营销这一主题，通过“I DO全球婚戒典范”这一品牌的分析介绍，对中国现如今的微博营销加以研究，管中窥豹，分析了奢侈品微博营销的特点和优势，指出了奢侈品大众营销模式的不足，并提出建议。

2. 奢侈品的微博营销的优势分析
2.1 奢侈品的传统营销局限
目前，奢侈品的传统营销方式主要是大众营销。

所谓的“大众化营销”是在实施营销活动中，企业对同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。

大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，在客户关系维持上存在较大难度。

[2]以大众群体为基础的客户群，以传统媒体进行产品宣传，提供标准的服务。

然而， 2010年顶级奢侈品牌“悍马”的倒闭，充分说明了奢侈品行业在现如今的市场竞争中是多么的激烈。

高昂的成本导致企业为了追求自身利益的最大化而不再继续的保持尊贵的企业形象，开始了细分消费市场，使产品大众化。

2.2 奢侈品的微博营销的必要性
奢侈品消费人群的变化、消费行为模式的变化使得微博营销的出现显现出十足的必要性。

过去，奢侈品在中国的消费人群主要集中在企业家、成功的商人、政府官员、体育明星和影视明星等人群当中。

这些富裕阶层消费奢侈品的主要目的就是炫耀自身的财富和凸显个性，他们经常购买当前最新最流行的产品，追求自身的时尚与奢侈。

近年来，奢侈品在中国的消费人群在这几年间发生了变化，除了以上富裕阶层和明星外，一些新增的、越来越多的年轻化消费人群开始成为消费奢侈品的主力。

在中国，奢侈品消费者的年龄却集中在20一40岁，更准确的说，在25一35岁之间。

其中，一部分是所谓的“富二代、富三代”，富裕家庭的增长直接造成了富二代对奢侈品的盲目挥霍，他们为了象征起自身地位、追求个性化服务，购买奢侈品时从不考虑价格。

另一部分是白领网民，动机是个人爱好与生活追求。

白领阶层是奢侈品消费的中坚力量，他们接受过良好的高等教育和拥有一份高收入的工作，经常会把每个月的工资或者几个月的工资购买一件奢侈品来满足自身的虚荣感。

对于不同年龄、不同教育背景和收入差距化的消费阶层来说，他们的消费观念差距与日俱增，呈现出了离散型的“碎片化”状态。

而在这种大众范围内的“碎片化”，也降低了品牌对消费者的影响力。

碎片化也使传统的电视、广播、报纸以及杂志的宣传渠道被打破，这些传播媒体对消费者的效果越来越低。

网络的出现使得现在的人群接触到越来越多的传播媒介，社会媒体市场因为消费群体的改变，大众传播媒体逐步衰弱，呈现出多种传播媒体并存的现象。

以前企业通过央视的标王做广告促销的时代已经成为过去，碎片化的社会使得消费群体的格局动荡不安。

传统的奢侈品大众营销中消费者的行为一直遵循着“AIDMA”模式，也就是
“通过媒体等促销方式引起消费者的注意(Attention)，使其发生兴趣(Interest)、进而产生欲望(Desire)，通过广告等媒体反复传播加强记忆(Memory)，最后导致消费产生购买行动(Action)[3]。

而现在的所谓的“AIAS”模式就是引起消费者注意并使其发生兴趣后，消费者会通过互联网进行信息搜索(Search)，通过对比分析后采取购买行为 (Action)，然后通过网络与他人分享(Share)，在这种消费模式中，消费者不再被动的接受企业的广告和促销，通过“搜索”与“分享”，消费者的购买决策逐渐的被朋友、同事的推荐以及网络中的大量信息所影响，企业也通过这种模式开始依靠消费者对其产品进行传播。

2.3奢侈品的微博营销的优势分析——以“I DO全球婚戒典范”为例
2.3.1 针对特定人群有的放矢，亲和式传播使品牌与用户互动性强
上文提到，新增的、越来越多的年轻化消费人群开始成为消费奢侈品的主力，微博的受众和参与者恰恰是这些群体。

当前，消费者的个性化需求越来越明显，传统营销很难与消费者进行个性化沟通；而通过微博，企业可深入洞察消费者内心的需要及其关注的问题，可以为消费者提供个性化服务。

公司的企业管理人员和营销人员可以对顾客在微博上发布的信息进行分析研究，细分客户市场，进而锁定目标客户，实施精准营销。

微博上的内容，抛弃了传统的营销模式就是不考虑消费者的具体情况，也不针对其进行具体的市场细分，只是将大量企业产品的信息硬塞到他们面前，这种信息单流向的“狂轰滥炸”。

例如，“I DO全球婚戒典范”的官方认证新浪微博上，经常巧妙地将“I DO”融于各种转发或原创博文中，而避免了直接粗暴的广告形式，不会引起年轻人的逆反心理。

2012年2月23日转发微博一条，原文如下：“折腾，就是家里的所有房子都空着，却非要跑到马路对面五星级酒店的豪华套房里大动干戈布置一番；情调，就是不去扎堆投身到街头巷尾如火如荼的人群中，逍遥地点来一堆喜爱的美味享受温馨的烛光晚餐；浪漫，就是除去I DO戒指、黑天鹅蛋糕、限量版巧克力、拉斐、三文鱼和应景电影之外的甜蜜214之夜！”，并加以评论，“情人节之夜过得如何？明年的这一天，同样让I Do来见证吧！”如此，既巧妙的宣传品牌，又无形中拉近品牌与年轻消费者的距离，让他们觉得这不仅仅是一个婚戒品牌，更是能时时刻刻见证自己甜蜜时刻的好友，双方的互动性极强。

此外，目前国内微博仍在精准营销方面有提升的余地，这一点美国的Twitter 是一个很好地范例。

Twitter已经开始实时数据搜素业务，可为企业开展精准营销提供用户相关信息。

Twitter 已经通过与微软 Bing、谷歌、雅虎等搜索引擎分享实时信息搜索业务而获取了部分收入，Twitter 还与Scoopler、Twazzup、Collecta 等实施搜索引擎展开业务合作。

比如 Twazzup 搜索引擎里添加了由演算生成的结果，可以对相关的照片、楼主发表的具有影响力主题加以搜索，这样可以大大的优化搜索查询的效果。

Twitter 在实时搜索数据业务的同
时，还具有在线统计分析工具 Tweetstats，用户只要在 Tweetstats 上输入自己的 Twitter 用户名，该统计分析工具就会自动分析 Twitter 用户在线时间、用户习惯以及用户最关注的言论。

Twitter 的实时搜索技术的开发可以为企业实施精准营销提供服务。

所以，Twitter 要确立自己在实时搜索上的竞争优势，通过对实时数据的分析挖掘产生出新的盈利增长点。

2.3.2 适应消费行为模式变化，为企业营销和客户服务提供了全新的窗口
在全新的“AIAS”模式下，品牌实体店的作用已不如以前那么明显，取而代之的是网络。

微博的聚合性和分享体验为企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初始发布者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。

在微博平台上，每个个体都可能在某一事件上成为意见领袖，对其他受众的态度和行为造成影响。

这里所说的意见领袖（opinion leader）是指活跃在人际传播网络中能够为他人提供意见、建议，并能够对他人施加影响的活跃分子。

“简而言之就是指那些在团体中，构成消息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人”[4]由于新浪微博具有“@”功能，“@”在此没有实在意义，其功能主要提醒人们注意这条信息。

企业利用微博提升营销效果时，不仅可以让这条信息在普通大众中传开，而且草根微博也可以吸引意见领袖的注意，他们都可以利用微博的“@”功能。

“I DO”还联合线上与线下资源整合营销，品牌宣传不仅着眼于微博等线上平台的推广方式，更大胆地将全国终端店面引入进来，利用丰富的终端资源与新媒体相补充，给消费者全新的消费体验。

2011年7月底，IDo果断抛出主题为——“当时我动心了“（以下简称”动心“活动）的微博活动。

这一活动不仅在微博大转盘里每天抽取价值不菲的钻戒、吊坠等钻石礼物；更在活动中，不断号召粉丝说出最令自己动心的梦想，并最大可能来满足它。

从第一周征集一位粉丝与偶像冯绍峰面对面；到第二周奖励一位粉丝豪华马术体验活动；到第三周送一对情侣热气球蜜月之旅，周周惊喜不断挑动着粉丝们的热情。

截止发稿，该活动产生#当时我动心了#微博话题80000多条，已有100000多人参与到活动中，并成为IDo的微博粉丝。

在三天之内，全国的各家IDo店的数万只手环及发售一空，以至于总公司不得不加急赶制了数十万手环，紧急调配全国店面。

这种充满乐趣的微博线上活动，成功吸引年轻顾客的注意，得到他们的青睐，形成全新的客户服务。

此外，不得不提的一点是，在“I DO”主页的下端，设有“留言板”，在这里，所有的粉丝可以进行咨询，或是抒发对品牌的看法，其中不乏品牌的消费者和潜在消费者。

这种面对面的方式，拉近了客户与企业的距离，为企业营销和客户服务提供了全新的窗口。

通过微博可以最为直接地获取消费者的心声、对产品
的感受以及最新的需求。

“GE公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。

[5]在这里，不论好的或坏的评论都有可能出现，更从另一方面敦促了企业提供精良的产品和优质的服务。

2.3.3 微博提供了低廉而有效的广告平台
随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大，广告主利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传本企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量。

而且利用微博发布广告，还具有费用低廉的特点。

微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。

另外，相比传统的广告模式，微博内容发布和维护相对简单，具有发布门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的发布、更新广告信息。

微博不仅可以作为硬性广告的载体，而且微博也是植入式广告的最好载体之一。

在微博上做植入式广告可以通过一幅照片，一个故事，一个话题，加上代言人的人气，可以立即吸引成千上万个的粉丝关注和讨论。

3. 奢侈品的微博营销的局限性
3.1大量信息冗余，加大微博营销失败的风险
截至2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。

[6]微博信息长度的极大缩短保证了微博平台上反应时间的大幅缩短，信息更新最短时间只有20秒。

因此，微博对于信息长度的限制大大缩短了更新的周期，增强了用户信息发布的便捷性和自由胜，但这也造成了微博平台上大量冗余信息的出现。

对于企业营销来说，它的影响是巨大的，如果企业发布的信息粉丝没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的营销。

再加上微博文本的碎片化特征，会导致微博平台上信息泛滥，最后人们被淹没在庞大的信息海洋中。

”
微博平台带来了极高的人气，另一方面也存在着巨大的风险和隐患。

微博的低门槛、自由度、交互性、便捷性，意味着任何人都可以利用微博传播信息，但是缺少一个全面的安全监管体系和防护体系，很容易被一些不法分子利用，一方面会对用户的信息安全造成影响，另一方面也会对企业形象有所损害。

3.2 营销效果难以评估
微博只是一个创新产品，不是革命性应用，企业微博营销的价值还难以评估。

在目前缺少有效的效果评估机制的情况下，微博的粉丝数量就成了评估企业微博营销效果的一个重要依据。

但由于微博营销的成本极低，这就意味着低门槛的背景下容易发生粉丝泛滥的情况，大量的机器人粉丝、僵尸粉丝会由此产生，这就会给企业微博营销带来困扰，即粉丝数量在增加，但销量并不见长，效果也难以评估。

经过多年的发展，传统的营销方式已经形成了一套相对完善的量化评价指标，比如用广告干人成本 (CostperratingPoint)、到达率等概念来评估广告效果。

而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，目前主要以页面浏览量 (pageview)等一些简单的数据作为衡量指标，说服力明显不足。

除此之外，特殊的监管环境、海量信息的难寻性、盈利模式未明等因素也影响着企业微博营销的效果评价。

早在新浪微博内测之前，我国就已经出现了草根类的微博网站叽歪、饭否等，但受制于一些因素，这些网站目前已经停止运营，随着微博用户越来越庞大，活跃度越来越高，政府对于微博的监管也势必会加强。

由于微博营销刚刚起步，它的盈利模式还不明朗，还需要企业和专家的不断探索。

企业微博营销是昙花一现还是勃勃生机，还有待观察。

3.3 媒介利用方式单一
在当前全媒体时代的背景下，企业营销的方式变得多种多样，尤其是网络营销在企业营销战略中变得越来越重要。

现在，几乎所有的知名企业都有自己的官方网站，用于发布企业的官方新闻，同时还有社交网站、博客、微博等平台的账
号，用于与客户进行互动交流，并且在这些平台上都聚集着大量的粉丝。

首先，从媒介特征来说，微博平台和社交网站有着明显的区别。

基于140个字符的限制，微博的信息传播呈现出碎片化特征，包括表现形式的碎片化和表达内容的碎片化。

’“对于企业微博营销而言，用传统的、刻板的“导语+链接”的形式，将传统媒介平台上的行文模式直接照搬到微博平台上，显然是不能发挥微博的自身优势和独特魅力的。

其次，微博平台和社交网站的很多用户是重叠的。

对于企业而言，如果在这两个媒介平台上的营销内容呈现出同质化，就等于对这部分重叠用户做了无效的营销。

这样一来，企业虽然看似在两个平台都有数量可观的粉丝，但是如果扣除其中的重叠用户，那么企业的影响力就大打折扣了。

相反地，如果企业在这两个平台上的营销内容有所区别，而且又都能体现出企业的品牌理念，那么这两个平台对叠加用户产生的影响力就会产生叠加效应，比起单独利用其中一个平台，在提升受众的品牌忠诚度方面，可以起到事半功倍的作用。

4. 企业微博营销局限性的解决路径
除了继续发挥微博营销的优势，制定良好的微博营销策略之外，企业还可以利用一下方法解决微博营销局限性。

4.1 意见领袖参与，提升传播效果，使有用信息脱颖而出
企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如凡客诚品在品牌扩充初期，就拉来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌的影响力。

大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播一意见领袖一一般受众”，这就是两级传播概念的产生。

通过以上的分析可以看出，企业运用两级传播模式，针对性的进行微博营销，可以起到事半功倍的效果。

通过对“I DO”公共主页的观察，发现主页管理员除了转发一些公共主页微博之外，很少@意见领袖，在这方面可以在今后的营销过程中加以注意，通过意见领袖来使营销信息脱颖而出。

4.2 实时动态监测，注重效果反馈，使营销效果明朗化
微博的传播效果是裂变式的，即使企业从源头把信息删掉，也不能改变该信息被用户转发、评论的事实，这就给企业微博营销提出了一个新的难题，即如何有效地监测微博动态、反馈营销效果。

戴尔公司的经验是，可以聘请专业的公司进行市场数据的采集，定时向企业反馈营销效果，为企业以后的战略决策提供科学的依据。

目前人们初步认可的效果评估体系主要包括以下四个方面。

首先，微博内容的传播价值，高质量的信息内容更容易引起粉丝的兴趣和关注，这样才
能保证信息的转发量和评论数，因此，微博营销的效果评估首先要看它有没有传播价值。

其次，意见领袖的转发数量，意见领袖通常具有众多的粉丝数量，而且在一定领域内具有很高的知名度和影响力，意见领袖是否参与或者评论转发数量多少，将直接关系到微博营销的传播效果。

再次，微博的互动情况，这是衡量微博传播影响力的最直接标准，它包括信息的转发数量、评论数量、用户直接参与活动的情况等。

最后，网站的推广效果，微博平台和企业官网并不是替代关系，而是互补关系，受众看到企业微博上的导语提示以后，会通过链接网址登录企业官网进一步了解相关信息。

另外，从技术角度，国内的微博平台还需要不断完善，将来可以提供更多的工具和接口，让企业更好的监测营销效果。

4.3重视双向互动，媒介多元化
在这种新型的营销方式中，企业不再是高高在上的商品售卖者，而是应该放下身段，仔细聆听客户的需求和感受，并在此过程中获得用户对于各项产品和服务的建议，不断完善经营。

企业还应当主动关注微博平台上对于自己的产品和服
务的讨论，比如可以通过微博的搜索功能对相关话题进行监控，或者直接参与讨论，来拉近企业与受众的距离。

企业还可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别进行分类，放在不同的组别里，这样更方便企业与目标客户进行在线交流，也可以增加企业的品牌亲和力。

从企业官网到社交网站，再到微博平台，企业营销的媒介形态在不断的改变，但媒介利用方式却没有做出相应的变化。

根据这三种媒介形态的不同特征，企业可以制定一个系统的营销战略，让营销的影响力在这三个平台上得到叠加，让营销价值得到最大的发挥。

企业官方网站由于其功能完善而平均，可以作为最基本的信息展示平台，包括企业的背景资料、发展历程、部门设置、最新动态等信息，如果受众感兴趣，都可以在上面找到答案。

社交网站的特点是互动性强，企业可以着重把它打造为信息反馈的平台，用来收集受众对于产品和服务的意见。

微博由于时效性强，受关注度高，企业可以把它作为即时的信息发布平台和信息反馈平台，既可以迅速发布信息，还可以及时收到受众的反馈。

这样一来，三种媒介既相互独立又优势互补，在传播品牌影响力方面可以取得整合的效果。

我国的微博经济刚刚起步，尚属一片蓝海，能否抓住这一次机会，是企业所面临的一次重要挑战。

在这个时候，把微博营销与其他营销方式进行对比分析，探讨企业微博营销的局限性，并提出解决路径，所指向的不仅是理论研究，更具有广泛的实际应用价值。

微博还是一种新生事物，我国微博营销的土壤尚未培育成熟，从最早的饭否、叽歪等草根微博网站，到新浪、腾讯等门户网站的微博平台，再到人民网、凤凰网等主流媒体介入微博业务，我国的微博市场经过长时间的蛰伏，终于在2010年迎来了一次爆发式的增长。

作为一种新型的社会化媒体，微博的出现不仅为企业提供了一个信息平台，同时也提供了一种新的营销思路，一片蓝海。

随着微博平台的不断完善和社会环境的不断成熟，我们希望看到微博营销在企业营销战略中的作用越来越大。