第二章 国际市场营销的理论基础 《国际市场营销》PPT课件

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三、折中理论
(三)简评 以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括
为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化 优势和区位优势这三组变量决定。 这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口 贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时 这三组变量的结合又决定了各国跨国公司国际 生产的类型、行业及地理分布。
二、H-O理论
由瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔俄林提出 的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的 学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔俄林理论）。
因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资 源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比 例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理 论。
H-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密 集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集 型产品。
李嘉图理论明确了三点： 1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙 伴低，它也能从贸易中获利。 2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国 也能从贸易中获利。 3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的 进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。
一、比较优势理论
李嘉图理论存在的问题： 1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实
（4）知识产品具有“共享性”的特点
二、内部化理论
（二）内部化的收益与成本 内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。
1、内部化的收益 内部化的收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益：
(1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且 市 场难以实现协调时。
(2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其 价格差异时。
一、比较优势理论
亚当斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的 必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生 产率。
大卫.李嘉图（David Ricardo）发展和修正了斯密的理论 ，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（ comparative advantage），而不是绝对优势。
养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自 己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分 析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基 础。 自我参照准则会产生极大的负面影响。
二、“自我参照准则”障碍
（二）控制自我参照准则的影响
控制自我参照准则的影响的最有效方法，是承认自我参照准则 存在于我们的行为之中并需要对文化的差异具有足够的敏感性 。
二、内部化理论
2、内部化的动机
内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部 资源配置与产品交换，避免外部市场不完全性对企业经营的影响。
影响企业交易成本的四种因素：一是产业特定因素；二是地区特定 因素；三是国家特定因素；四是企业特定因素。这四种要素是内部 化决策的关键性变量，其中，产业特定要素最为重要。
如何使问题复杂化。 第四步，在没有自我参照准则影响的情况下重新界定问题，并解决
问题，谋求最佳经营目标。
出口
消费 进口
生产
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 时间
产品创新阶段
产品成熟阶段
产品标准化阶段
四、国际产品生命周期理论
（二）国际产品生命周期理论的发展 1 、以创新为基础的寡占阶段 在这一阶段，美国跨国公司的产品创新仍然首先以 国内作为生产基地，以便及时协调研制、生产和营销 活动，并要受到国内生产要素禀赋状况的影响。 2、成熟的寡占阶段 在这一阶段，跨国公司以创新为基础的优势消失， 但跨国公司会利用生产、营销与研发的规模经济来替 代创新优势，阻止竞争者进入，以规模经济构筑寡占 优势的基础。 3、老化的寡占阶段 到了这一阶段，跨国公司以规模经济为基础的垄断 优势也已经消失。
二、内部化理论
（一）内部化理论的假设与内部化的动机 1、内部化理论的假设
内部化理论是建立在三个假设条件之下的： 企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里； 当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场 内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式 包括控制股权以及市场连接的活动。 跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。
国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际 直接投资的动因、决定因素和条件。
国际直接投资理论可以分为两大体系：
一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析， 主要包括垄断优势理论、内部化理论、折中理论等主 流理论。
二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础的体系 ，主要有国际产品生命周期理论等。
一、国际管理定位理论
种族中心 认为本国更优越，同时， 看到了海外不同国家之
间的相似之处
多重中心 认为每一个东道 国都是独特的， 看到了不同国家
之间的差异
区域中心 看到了世界某一地区内各个国家之 间的相似之处和差异所在。在看待世 界其他地区的时候是民族中心导向 或多中心导向的
全球中心
采用全球视野，看到了母国和东 道国之间的相似之处和差异所在
一、国际管理定位理论
（二）国际市场营销观念
国际市场营销观念是指导企业开展国际经营活动的方向 和理念，其内容反映了与企业国际经营演变过程有关的经 营思想。
1、国内市场延伸观念 这一观念是指企业力图把面对国内市场生产的产品销售
到国外市场去。 2、国别市场观念
这一观念是指企业高度意识到各国市场之间的差异，需 要对每一个国家制定几乎独立的市场营销策略组合，才有 可能取得销售成功。 3、全球营销观念
一、国际管理定位理论
（一）EPRG框架
管理定位通常是一种关于世界环境属性的无意识 的假设或信念。
一个企业对全球市场机会所作出反应的形式和内 容很大程度上取决于企业决策者对世界环境的假 设或信念，即决策者的管理定位。
国际企业管理决策者用于指导其工作定位的有种 族中心、多重中心、区域中心和全球中心，这四 种定位共同构成一个框架，称EPRG框架，即国 际管理定位理论。
(3)当双方的市场力量导致谈判势力的不确定或不稳定时。 (4)当买卖双方有关产品的价值或性质等知识方面的信息不对称时
。 (5)当政府进行诸如从价关税、资本流动限制等干预时。 2、内部化的成本
内部化的成本主要包括4项：资源成本、通信联络成本、国际 风险成本、管理费用。
二、内部化理论
（三 ）简评 内部化优势理论的性质是明确了世
折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条
件，可简单地概括为企业优势、区位优势、内部化优势。这一分析
模式就是著名的OLI分析范式。
1、企业优势
企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备 或无法获得的资产及其所有权。
2、区位优势
区位优势是指企业在投资区位方面所具有的优势，主要体现在不 同国家或地区的劳动力、能源、原材料等生产要素具有不同的价格 结构和质量差异。
四 、 国 际 产 品 生 命 周 期 理 论
数量
创新高收入国家
生产
出口
消费
进口
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 时间
数量
其他高收入或中收入国家
出口
消费
生产
进口
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 时间
数量
低收入国家
界范围市场的不完全性严重制约了国际 直接投资和国际贸易的运行效率，跨国 公司国际内部化就是以高效率的行政结 构替代被扭曲的低效率的市场结构。
三、折中理论
（一）折中理论产生的背景
邓宁于1977年在《贸易、经济活动的区位与多国企 业：折中理论探索》一文中，首次提出其独特的国 际直接投资理论——折中理论。
理解并应对自我参照准则是国际市场营销的两个重要层面。
针对克服自我参照标准的影响，詹母斯A李提出了具体的行动 步骤：
第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。 第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目
标，但不进行价值判断。 第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响
折中理论的基础是垄断优势理论、内部化理论和区 位理论。
邓宁将折中理论定义为一个可应用于国际贸易和国 际生产的系统的企业所有权优势理论。
折中理论的形成基于两方面的原因：
1、第二次世界大战后国际直接投资格局发生了重 大变化
2、缺乏具有普遍意义的国际直接投资理论
三、折中理论
（二）折中理论的核心：OLI分析范式
3、内部化优势
内部化优势是指企业将所拥有的所有权优势在内部使用而带来的 优势。
4、三类优势与国际直接投资
这三类优势都不能单独用来解释国际直接投资，企业只有全部具 备这三类优势时才可能进行国际直接投资。
三、折中理论
表2-1 三类优势与跨国经营决策的关系
国际直接投资 出口贸易 许可证协议
企业优势（O） 内部化优势（I） 区位优势（L）
种族中心
国内市场延伸观念
多重中心 区域中心/全球中心
国别市场观念 全球营销观念
国际市场营销阶段
非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 经常性对外营销阶段
国际营销阶段 全球营销阶段
二、“自我参照准则”障碍
（一）自我参照准则及其影响 国际市场营销成功的关键在于适应不同国家文
化环境之间的差异。 自我参照准则是指个人按照本国文化环境中所
一、垄断优势理论
垄断优势理论的局限性： 1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没 有涉及投资区位； 2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充 分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择 直接投资； 3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的 优势是相对的，随着时间的推移是在变化的； 4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为 研究对象得出的基础： 一是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理
论中的传统资源禀赋理论。 垄断优势理论的假设前提：
一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接 投资属于垄断性竞争理论的范畴。 市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论的核心。 垄断优势的主要来源： 1、来自产品市场不完全性的优势 2、来自生产要素市场不完全性的优势 3、来自内外部规模经济的优势 4、来自政府对进出口限制的优势
这一观念是指企业将整个世界视为一个市场，制定企业 全球营销策略，试图尽可能在全球范围实施标准化，确定 的市场营销策略组合一部分在全球范围内普遍适用，而另 外一部分则根据本地化要求进行修正。
一、国际管理定位理论
（三）国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段
国际管理定位（EPRG框架） 国际市场营销观念
中根本不可能存在； 2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影
响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际 贸易中获利的； 3、李嘉图模型忽略了各国资源的不同这个国际贸易 产生的重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要 方面； 4、李嘉图模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的 起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大 量的国际贸易往来。
四、国际产品生命周期理论
（一）国际产品生命周期理论的形成 国际产品周期理论的假设条件是：
（1）消费者偏好依收入的不同而不同； （2）企业之间以及企业与市场之间的沟通 和协调费用随地理位置的增大而增加； （3）产品生产技术和营销活动的变化存在 一定的规律性； （4）国际技术转让市场具有不完全性。 企业的国际直接投资是企业在产品生命周 期运动中，由于生产条件和竞争条件变动 而作出的决策。 国际产品周期可分为产品创新、产品成熟 及产品标准化三个阶段。
按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场 结构以及知识产品在现代企业经营中的重要地位，知识产品的内部 化动机最强。这一切是由知识产品及其交易特点直接决定的，这些 特点包括：
（1）知识产品形成的产品成本较高
（2）知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质
（3）知识产品交易定价难度较大