竞争环境的品牌法宝
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竞争环境的品牌法宝
l 我的产品、销售有主张吗? l 我的主张是消费者感兴趣的吗? l 我会调整我的主张吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀六:光大品牌靠鲜明 功能主张的鲜明性将越来越重要
品牌主张的重要性越来越鲜明
l 案例:鸡精、三鹿、酒文化] l 中国企业广告诉求的变化:信息、质量、荣誉、
承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、 独特诉求。这一历程说明品牌内涵正走向鲜明。 l 要点:主张的阶段:辨别、信任、爱好、价值。 l 启示:市场细分与主张诉求的鲜明性是市场的 必然。鲜明的品牌主张的品牌力越来越显现。 [男人、女人、]
l 背景:纯功能诉求无品牌附加值。品牌诉求则具有巨
大的附加值。
l 。概念------某种同类事物的共同特征概括。
l
概念------不同类事物的比较标准范畴。
l
概念------语言表达的准确凝练。
l
品牌概念:核心优势的总结。
竞争环境的品牌法宝
• 教育工程四要点:
• 1:将站在生产者立场的产品概 念 诉求改为站在消费者立场的 人性化概念产品诉求。[护眼灯]
目标:所谓品牌主张,就是总结出顾客对品牌的 最关注的独特利益点。通过准确定位的主张, 有效调动潜在需求。
竞争环境的品牌法宝
独特主张
l 问题:产品同质化、诉求如何打动消费者? l 案例:[一穿就变] [啤酒战略] l 要点:找到目标受众最关注的兴奋点,集
中突破。引导关注一点,隐蔽不利因素, 通过一点带动全局的主张。[平价超市价格 策略]
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我的主张比竞争对手更有特色吗? l 我能找到适当时机的细分主张吗? l 我的主张背离了品牌核心价值吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀七:弯品牌之弓,射有
的之箭
市场拓展的准确性
l 案例:[医疗器械的拓展。为什么没有左撇子市 场。虹桥市场的海尔]
l 要点:品牌的受众在那里,好接近吗?有传递 信息的载体吗?如何优化传递方式。
争的眼光看问题。 l 启示:星火燎原从某种意义上说是质变到量变
的过程。把每天都照射世界的光聚合成激光, 就可以切割最坚硬的宝石。
竞争环境的品牌法宝
•2002、9、23、中央电视台 •新闻联播之后 •金六福、 •脑白金、 •排毒养颜 •厦新锐晶 •天山雪 •恒愿祥 •福临们 •汇源 •纤丝鸟 •三黄片 •天之星保暖内衣 •猫然保暖内衣 •太极急支糖浆 •[13个] •天气预报至晚10点 •160个 •共计:173个
竞争环境的品牌法宝
自问
l 是否把功能诉求等同于品牌诉求? l 你能分清送玫瑰和领结婚证的区别吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀五:品牌宣言有主张
要有独特的销售主张与品牌主张
l 问题:品牌要有主张,主张定位要准确。 l 没有主张的品牌没有支点。选准支点是关键。 l 案例:[要买房到建行。营养菜馆、红色幽灵] l 启示:市场导向原则:需求概念的内涵应有所
式,将任务分解、依次实施。将‘10’化为 12345678910。
l 目标:通过例如‘关注’‘记忆’‘兴 趣’‘利益’
‘认同’‘仰视’‘忠诚’等诉求目标分步实 施。
产生螺丝钉效应。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我的信息分几步传播最有效? l 每一部达到的分目标是什么? l 我在营销中 如何使用纵向传播?
竞争环境的品牌法宝
3rew
演讲完毕,谢谢听讲!
再见,see you again
2020/11/24
竞争环境的品牌法宝
l 案例:[变频空调、背投说明书、博士瓷砖] 背景:信息不对称产生教育空间,又会使消费 者排斥教育。 结论:站在消费者的立场,体会消费者的需求、 用消费者的语言进行品牌教育,最大限度减 少沟通困难、增强教育效果。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我是站在消费者的立场上说话吗? l 我是用消费者的语言说话吗 ? l 我唱卡拉ok了吗?
扩展。品牌需求将成为强力需求。 l 操作:概念产品,不能定位在基本功能,必须
准确的定位在需求概念中,调动[潜在需求]。 品牌主张的目的不只是维护忠诚、还要抵制竟 品。
竞争环境的品牌法宝
品牌主张
l 结论:产品具有基本价值、附加价值、 辐射价值。也可归纳为物质价值和品牌价值。 品牌价值,更多来自附加价值与辐射价值。 品牌附加值低的产品。只能靠出卖资源和廉 价劳动力维持生存。[
l
载体的可载性。
l
受众的可接近性,决定了拓展准确性的
前提。但准确性由我们把握。
l
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我的消费群在哪里?好接近吗? l 传导信息的载体是什么? l 信息传导准确吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀之八:诱敌深入
纵深方略
l 案例:[展示会][展板设计] l 问题:我们都认为,消费者会在教室里专心
l
2:运用概念的可比性创造概念价值
[麻辣牛肉面,将菜装进肉筐]
l
3:运用概念的不可比性创造概念价
值。 [劲爆鸡米花]
4: 运用品牌概念打击竟品,维护忠诚。
品牌价值包括:权威、信誉、文化、价值 等形而上概念。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 给我的产品设定概念了吗? l 这个概念符合消费者的需求吗? l 这个概念能提升品牌附加值吗?
与网与
拉络拉
力战力
略
•价
•市 •售
格
场后
定
终服
位
端务
策
销
略
售
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我的产品适合推力还是拉力广告? l 我的广告内容适合推力还是拉力?
竞争环境的品牌法宝
秘诀之十:聚光方略
集中优势兵力打歼灭战的广告方略
l 问题:.你能说出昨晚播出的多少品牌广告?我
们愿做占百分之八十的广告赞助商吗? l 案例:批文与央视广告 l 要点:机会点向优势点转化。因此,必须用竞
竞争环境的品牌法宝
秘诀九:武林高手、推拉并用
推拉方略 问题:天上下人造大雨,地上有人接吗?几
句漂亮话会让人跑十几里吗?用错力的广告, 等于拿钱往水里扔。 案例:[大药房如何广告] 要点:不同的产品采取不同的销售方式,不同的 销售方式,采取不同力的广告方式。
竞争环境的品牌法宝
•营销要解决的六“不”
致志的接受品牌教育。其实消费者是在噪杂的 环境中,心情浮躁的左顾右盼。 我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递 信息。而对于三心二意的人,很难接收这样 的信息。[恋爱程序]
:
竞争环境的品牌法宝
纵深方略
l 要点:在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持 排斥心态的市场环境中,和盘托出传播方式不 具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方
竞争环境的品牌法宝
秘诀三:玩好概念游戏
品牌教育,品牌概念是个有力武器
l 案例:[康师傅、三环食品、]
l 要点: 消费者首先接受的是概念。判断产品价值
l 的标准也是概念。必须重视概念设定。用概念设置忠 诚和障碍圈。概念分为功能概念和品牌概念。功能概
念是利益导向概念,有利产品导入但无法独享,品牌
概念是长久的概念,独享的概念。
竞争环境的品牌法宝
秘诀四:谋势为上
摆正品牌形象与产品功能、服务的关系、
案例:[邮局、买菜的、必胜客、标准化灯具、 视听极限] l 启示:品牌的内涵是产品功能、、服务内容不 能涵盖的。如信誉、内在质量、长远保证、体 系服务、文化、价值感。 l 产品功能与服务内容固然重要,但只有在品牌 力涵盖之下,才能发挥其功能效应。 l 结论:顾客满意度来自品牌与服务之比。要知 道,顾客消费功能的同时,也消费品牌。 l 品牌力,谋势之力。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 是用优势点找机会点吗? l 能从竞争对手的优势点中找到劣势点吗? l 能抓准一点带起一片吗?
竞争环境的品牌法宝
•米卢、世界杯、营销术、 •与无往不胜的 品牌谋略
• 看世界杯谈品牌谋略 •第一场:对哥斯达黎加-------[0:2]机会成功率 •正转向优势成功率。对策:不是用劣势去适应 •机会,而是发挥优势争取机会。 •采用优势战, 可克敌制胜。 •第二场:对巴西------[0:3]从对方的优势中找 •劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找 到并攻击之 •采用铁桶战为上策。 •第三场:对土耳其、------[0:4]善于抓住消费 者的需求点。零的突破为买点。
教育、调动、引导、开发需求,生产、制造消
费者。但在产品同质化的前提下,品牌教育是
维护忠诚和建立概念屏障法宝。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 给我的消费者找到新的消费理由 了吗?
l 我用这个理由对他们进行教育了 吗?
l 我的教育突出品牌了吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀二:对人说人话
教育的对象是人, 所以要说人听得懂的语言
竞争环境的品牌法宝
2020/11/24
竞争环境的品牌法宝
•
秘诀一 :攻心为上
•
展示不敌教育 品牌教育才能长
久占据心智终端
l 案例:三大名人;两大营销家 ; 拖把 。
l 背景:响应营销转向创造营销;
l
满足需求传播转向教育需求传播。
l
教育需求传播的基础:品牌传播。
l 结论:在产过新的消费理由
• • • • • •
不
不
不
不
不
不
知
信
需
便
舍
悦
•有 •有 •有 效效效 传传传 播播播 途方顺 径式序
•媒 •宣 •次 体传序
•权 •技 •艺 威巧术 性性性
•三 •理 •功 种性能 心与与 理感文
性化
•市 •市 •跟
•营
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略 •价 •不 •宣
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推品推
力的力
l 我的产品、销售有主张吗? l 我的主张是消费者感兴趣的吗? l 我会调整我的主张吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀六:光大品牌靠鲜明 功能主张的鲜明性将越来越重要
品牌主张的重要性越来越鲜明
l 案例:鸡精、三鹿、酒文化] l 中国企业广告诉求的变化:信息、质量、荣誉、
承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、 独特诉求。这一历程说明品牌内涵正走向鲜明。 l 要点:主张的阶段:辨别、信任、爱好、价值。 l 启示:市场细分与主张诉求的鲜明性是市场的 必然。鲜明的品牌主张的品牌力越来越显现。 [男人、女人、]
l 背景:纯功能诉求无品牌附加值。品牌诉求则具有巨
大的附加值。
l 。概念------某种同类事物的共同特征概括。
l
概念------不同类事物的比较标准范畴。
l
概念------语言表达的准确凝练。
l
品牌概念:核心优势的总结。
竞争环境的品牌法宝
• 教育工程四要点:
• 1:将站在生产者立场的产品概 念 诉求改为站在消费者立场的 人性化概念产品诉求。[护眼灯]
目标:所谓品牌主张,就是总结出顾客对品牌的 最关注的独特利益点。通过准确定位的主张, 有效调动潜在需求。
竞争环境的品牌法宝
独特主张
l 问题:产品同质化、诉求如何打动消费者? l 案例:[一穿就变] [啤酒战略] l 要点:找到目标受众最关注的兴奋点,集
中突破。引导关注一点,隐蔽不利因素, 通过一点带动全局的主张。[平价超市价格 策略]
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我的主张比竞争对手更有特色吗? l 我能找到适当时机的细分主张吗? l 我的主张背离了品牌核心价值吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀七:弯品牌之弓,射有
的之箭
市场拓展的准确性
l 案例:[医疗器械的拓展。为什么没有左撇子市 场。虹桥市场的海尔]
l 要点:品牌的受众在那里,好接近吗?有传递 信息的载体吗?如何优化传递方式。
争的眼光看问题。 l 启示:星火燎原从某种意义上说是质变到量变
的过程。把每天都照射世界的光聚合成激光, 就可以切割最坚硬的宝石。
竞争环境的品牌法宝
•2002、9、23、中央电视台 •新闻联播之后 •金六福、 •脑白金、 •排毒养颜 •厦新锐晶 •天山雪 •恒愿祥 •福临们 •汇源 •纤丝鸟 •三黄片 •天之星保暖内衣 •猫然保暖内衣 •太极急支糖浆 •[13个] •天气预报至晚10点 •160个 •共计:173个
竞争环境的品牌法宝
自问
l 是否把功能诉求等同于品牌诉求? l 你能分清送玫瑰和领结婚证的区别吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀五:品牌宣言有主张
要有独特的销售主张与品牌主张
l 问题:品牌要有主张,主张定位要准确。 l 没有主张的品牌没有支点。选准支点是关键。 l 案例:[要买房到建行。营养菜馆、红色幽灵] l 启示:市场导向原则:需求概念的内涵应有所
式,将任务分解、依次实施。将‘10’化为 12345678910。
l 目标:通过例如‘关注’‘记忆’‘兴 趣’‘利益’
‘认同’‘仰视’‘忠诚’等诉求目标分步实 施。
产生螺丝钉效应。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我的信息分几步传播最有效? l 每一部达到的分目标是什么? l 我在营销中 如何使用纵向传播?
竞争环境的品牌法宝
3rew
演讲完毕,谢谢听讲!
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2020/11/24
竞争环境的品牌法宝
l 案例:[变频空调、背投说明书、博士瓷砖] 背景:信息不对称产生教育空间,又会使消费 者排斥教育。 结论:站在消费者的立场,体会消费者的需求、 用消费者的语言进行品牌教育,最大限度减 少沟通困难、增强教育效果。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我是站在消费者的立场上说话吗? l 我是用消费者的语言说话吗 ? l 我唱卡拉ok了吗?
扩展。品牌需求将成为强力需求。 l 操作:概念产品,不能定位在基本功能,必须
准确的定位在需求概念中,调动[潜在需求]。 品牌主张的目的不只是维护忠诚、还要抵制竟 品。
竞争环境的品牌法宝
品牌主张
l 结论:产品具有基本价值、附加价值、 辐射价值。也可归纳为物质价值和品牌价值。 品牌价值,更多来自附加价值与辐射价值。 品牌附加值低的产品。只能靠出卖资源和廉 价劳动力维持生存。[
l
载体的可载性。
l
受众的可接近性,决定了拓展准确性的
前提。但准确性由我们把握。
l
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我的消费群在哪里?好接近吗? l 传导信息的载体是什么? l 信息传导准确吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀之八:诱敌深入
纵深方略
l 案例:[展示会][展板设计] l 问题:我们都认为,消费者会在教室里专心
l
2:运用概念的可比性创造概念价值
[麻辣牛肉面,将菜装进肉筐]
l
3:运用概念的不可比性创造概念价
值。 [劲爆鸡米花]
4: 运用品牌概念打击竟品,维护忠诚。
品牌价值包括:权威、信誉、文化、价值 等形而上概念。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 给我的产品设定概念了吗? l 这个概念符合消费者的需求吗? l 这个概念能提升品牌附加值吗?
与网与
拉络拉
力战力
略
•价
•市 •售
格
场后
定
终服
位
端务
策
销
略
售
竞争环境的品牌法宝
自问
l 我的产品适合推力还是拉力广告? l 我的广告内容适合推力还是拉力?
竞争环境的品牌法宝
秘诀之十:聚光方略
集中优势兵力打歼灭战的广告方略
l 问题:.你能说出昨晚播出的多少品牌广告?我
们愿做占百分之八十的广告赞助商吗? l 案例:批文与央视广告 l 要点:机会点向优势点转化。因此,必须用竞
竞争环境的品牌法宝
秘诀九:武林高手、推拉并用
推拉方略 问题:天上下人造大雨,地上有人接吗?几
句漂亮话会让人跑十几里吗?用错力的广告, 等于拿钱往水里扔。 案例:[大药房如何广告] 要点:不同的产品采取不同的销售方式,不同的 销售方式,采取不同力的广告方式。
竞争环境的品牌法宝
•营销要解决的六“不”
致志的接受品牌教育。其实消费者是在噪杂的 环境中,心情浮躁的左顾右盼。 我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递 信息。而对于三心二意的人,很难接收这样 的信息。[恋爱程序]
:
竞争环境的品牌法宝
纵深方略
l 要点:在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持 排斥心态的市场环境中,和盘托出传播方式不 具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方
竞争环境的品牌法宝
秘诀三:玩好概念游戏
品牌教育,品牌概念是个有力武器
l 案例:[康师傅、三环食品、]
l 要点: 消费者首先接受的是概念。判断产品价值
l 的标准也是概念。必须重视概念设定。用概念设置忠 诚和障碍圈。概念分为功能概念和品牌概念。功能概
念是利益导向概念,有利产品导入但无法独享,品牌
概念是长久的概念,独享的概念。
竞争环境的品牌法宝
秘诀四:谋势为上
摆正品牌形象与产品功能、服务的关系、
案例:[邮局、买菜的、必胜客、标准化灯具、 视听极限] l 启示:品牌的内涵是产品功能、、服务内容不 能涵盖的。如信誉、内在质量、长远保证、体 系服务、文化、价值感。 l 产品功能与服务内容固然重要,但只有在品牌 力涵盖之下,才能发挥其功能效应。 l 结论:顾客满意度来自品牌与服务之比。要知 道,顾客消费功能的同时,也消费品牌。 l 品牌力,谋势之力。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 是用优势点找机会点吗? l 能从竞争对手的优势点中找到劣势点吗? l 能抓准一点带起一片吗?
竞争环境的品牌法宝
•米卢、世界杯、营销术、 •与无往不胜的 品牌谋略
• 看世界杯谈品牌谋略 •第一场:对哥斯达黎加-------[0:2]机会成功率 •正转向优势成功率。对策:不是用劣势去适应 •机会,而是发挥优势争取机会。 •采用优势战, 可克敌制胜。 •第二场:对巴西------[0:3]从对方的优势中找 •劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找 到并攻击之 •采用铁桶战为上策。 •第三场:对土耳其、------[0:4]善于抓住消费 者的需求点。零的突破为买点。
教育、调动、引导、开发需求,生产、制造消
费者。但在产品同质化的前提下,品牌教育是
维护忠诚和建立概念屏障法宝。
竞争环境的品牌法宝
自问
l 给我的消费者找到新的消费理由 了吗?
l 我用这个理由对他们进行教育了 吗?
l 我的教育突出品牌了吗?
竞争环境的品牌法宝
秘诀二:对人说人话
教育的对象是人, 所以要说人听得懂的语言
竞争环境的品牌法宝
2020/11/24
竞争环境的品牌法宝
•
秘诀一 :攻心为上
•
展示不敌教育 品牌教育才能长
久占据心智终端
l 案例:三大名人;两大营销家 ; 拖把 。
l 背景:响应营销转向创造营销;
l
满足需求传播转向教育需求传播。
l
教育需求传播的基础:品牌传播。
l 结论:在产过新的消费理由
• • • • • •
不
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•有 •有 •有 效效效 传传传 播播播 途方顺 径式序
•媒 •宣 •次 体传序
•权 •技 •艺 威巧术 性性性
•三 •理 •功 种性能 心与与 理感文
性化
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