论述踊跃修辞在英语广告中的作用

摘要:脍炙人口的的英语广告是猛烈的竞争和作者匠心独具的产物。

为了使广告新颖新颖、形象生动、引人入胜,英语广告常常利用各类修辞手法来增强广告的成效,唤起人们的审美乐趣。

从踊跃修辞在英语广告中应用的分析入手,通过丰硕的例子来论述踊跃修辞在英语广告中给语言带来的美感及其增强信息的成效。

修辞(Rhetoric)是从使用角度研究语言,它要依据交际内容和语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式,来达到有效地运用语言的目的。

修辞可分为积极修辞(Active RhetoricTechniques)和消极修辞(Passive Rhetoric Tech-niques)两大类。

消极修辞主要指那些没有相对固定格式的修辞性写作技巧,它与语法、语言结构和词汇的关系密切,只是为了使文章语言优美和立意新颖。

而积极修辞主要指那些有相对固定格式的修辞性写作技巧,亦即修辞格(Figure ofSpeech)。

〔1〕英语广告中的积极修辞运用得较为广泛。

英语广告中常见的积极修辞,主要有词义修辞格、结构修辞格、音韵修辞格等。

英语广告常借助这些积极修辞,使广告富有韵律美、态势美,给人以视觉、听觉上美的享受。

现将常用于广告的积极修辞一一作详细探析如下。

一、词义修辞格(Lexical Stylistic Devices)(一)仿拟(Parody)英语广告中“仿拟”往往灵活利用名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等,使语言幽默诙谐、生动活泼。

例1: Not all cars are created equal.汽车生来并非平等。

(三菱汽车广告)这是由美国《独立宣言》中的名句“Allmen are created equal. (人一辈子来平等。

)”改造而来,即把原句中的men改成cars,确信句改成否定句。

广告的设计别出心裁,引人入胜,成功地表现了三菱汽车的优越性。

〔2〕例2: Money is not everything. There’sMastercard & Visa.钞票不是全能的,但没有信誉卡是万万不能的。

(美国信誉卡公司广告)(二)双关(Pun)英语广告中的常见“双关”有商标双关、词义双关、谐音双关和插图与文字双关等4种。

1.商标双关商标双关的妙处在于不仅意义深远,且巧妙点明产品。

例1: Nimblest girl around. Nimble is theway she goes. Nimble is the bread she eats. Light,delicious, Nimble.轻巧的女孩,咱们
的Nimble。

可口的Nimble,漂亮的享受。

(Nimble面包广告)Nimble既是面包商标,又作形容词,意为“敏捷的,灵活的”,激起了顾客的购买愿望。

2.词义双关词义双关是利用同形异义词组成的双关。

例1: The Unique Spirit of Canada: We Bot-tled to the finish, its Canadian spirit standsout from the keeps the flavor coming. Super
light-ness. Super taste. If that’s where you’d like tohead, set your course for Lord Calvert Canadi-an.咱们发扬加拿大人的独特精神,“坚持到底”让咱们加拿大人不同凡响。

香醇不尽,顶级享受。

如去某处,当往Lord Calvert Canadi-an。

(Lord Calvert Canadian威士忌广告)在文中spirit既能够明白得为“烈性酒”,又能够明白得为“精神”; bottle既可作“把酒装瓶”解,有可作“维持”
解; course既可指“道路”,又可指“一道菜”。

这三处双关,既有字面意义又有字里行间的意义,言近旨远,耐人寻味。

例2: Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡)Drop既指咖啡的一滴一滴又指美味的咖啡,让人连最后一滴也不放过,好到极点。

例3: We bring high technology home.咱们把高科技带回家。

(日本电器NEC)该广告利用bring something home的双关意思,既表示该公司产品普及到每一个家庭,又表示其电器技术炉火纯青,趋于完美。

〔3〕
3.插图和文字双关有些英语广告的双关语是与广告插图配合而形成的。

双关的成立与插图有紧密相关。

广告题目的一语双关,离开了插图便不能成立。

例:例1: Stop at Two.停在“二”处。

(PCDA广告)上例是提倡一对夫妻最多只生两个小孩所做的公益广告的题目。

插图是温斯顿•丘吉尔将食指与中指组成V字型的照片。

因此题目中的two即具有二重含义,既指“两个手指”又指“两个小孩”。

前者为虚指,旨在吸引读者注目;后者为实指,意在转达广告信息。

4.谐音双关谐音双关造成诙谐的成效,富有辞趣,读来爱好盎然。

例1: Make your every hello a real good-buy.让你的每声问候真正值得。

(贝尔广告)它利用GOOD BUY, GOODBYE的同声异义,表面上说的是GOOD BUY,事实上暗中说的是GOOD BYE。

声调铿锵,充满乐趣,能够达到吸引顾客注意,推销的作用。

〔4〕(三)明喻(Simile)例1: If clothes could talk, they’d tell youhow terrific Yes detergent is. Shines like a light ina dark room.若是衣服能说话,他们会告知你YES洗衣粉何等新奇,就象黑暗的房间里的灯光那么闪亮。

(Yes洗衣粉广告)那个地址把洗衣粉的亮泽比做黑暗房间里的灯光。

(四)暗喻(Metaphor)例1: No longer will you need the infamouscamel to lead you, just hold the steering wheeltightly and be ready for the dusty drive in yourVariant“desert boat”。

你再也不需要糟糕的骆驼给你引路,只要轻轻地握住方向盘,即可在你的“Variant沙漠之舟”开始你的风尘之旅。

(San-tana Variant货车两用车广告)desert boat是只见喻体不见本体,因为意在言中,给读者留有想象回味的余地,更见暗喻的含蓄美。

例2: Come to where the flavor is, MarlboroCountry.光临风韵之境———万宝路世界。

(万宝路香烟)用Marlboro Country 来形容抽烟时所感受的独特世界。

(五)通感(Synesthesia)通感确实是冲破一样体会的感受,使一种感觉超越本身的局限而与另一感觉相通,是无形化有形,无声化有声。

通感可同时诉诸读者一个至上的感觉器官,使读者神思联想,因此为广告创作人员所乐用。

例1:视觉形象(visual image)与听觉形象(auditory image)沟通的广告实例Music to your lips.让你的嘴唇唱起来。

(Posner口红广告)例2:味觉形象到视觉形象Feast your eyes.滋润心灵的窗户。

(庞氏眼贴片)(六)夸张(Hyperbole)夸张它有别于广告中不着边际的吹嘘(puffery)。

例1: Ask us to take you straight to Paris andto bring Europe to your doorstep.让咱们把你直带到巴黎,然后把欧洲带到你的门前。

(Air France广告)超越空间的飞跃,让人感到飞机的便利、迅速。

例2: We’ve hidden a garden
full of vegeta-bles where you’d never expect in a pie.咱们已经收藏了一园蔬菜,你在派饼里永久也找不到它们。

那个地址的a garden full of vegetables即是一种夸张。

(七)拟人(Personification)拟人化的广告让人倍感亲切。

例1: The most thoughtful Nikon of all one cares more about your image than 永久都是体贴关切的。

没人比Nikon更在意你的形象。

(Nikon照相机广告)Nikon 相机跟人一样帖子,关切备至。

(八)委婉语(Euphemism)即用一种温和、间接的词或短语代替直截了当或生硬刺眼的词或短语,或代替令人不快的词或短语。

例1: The inside story is leaking out.里面的故事流传出来了。

这是一那么推销尿布的广告, inside story实际是指小孩尿尿。

既幸免了不雅,词意表达又很精准。

〔5〕二、结构修辞格(Syntactical Stylistic De-vices)英语广告运用一切可能的修辞手腕制造新颖新颖的语言形式达到美学艺术成效。

从结构角度来看,英语广告结构修辞要紧有以下几类:(一)设问(Rhetorical Question)“设问”一反平铺直叙的写法,用提出问题的形式来对事物加以调整。

如:例1: Stove not working? No hot water?Door sticking? Contact Auckland City MaintenanceService.炉子不能用了?没有热水?门又开不了?请联系Auckland城市维修公司吧。

这那么广告的出色的地方在于它通过连续串简短的设问点出了维修公司的效劳范围,要比平铺直叙地一一交代有力得多。

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(二)反复(Repetition)1.辞汇反复在英语广告中,依照需要,能够一而再,再而三地重复有关单词,短语或成份,而不受任何拘谨。

例如在下例中,为了总结十年来的成绩,持续不断地连用了十个up,气势非凡。

例1: We’ve been going up and up and upand up and up and up and up and up and up. Theend of a decade is a good time to look back. A newdecade is a good time to look forward, too.咱们在一直尽力!十年后是回忆的好光阴,新的十年更是向前看的良机。

(Union Bank ofSwitzerland广告)2.句式反复句式结构的叠用在英语广告中也颇常见。

同一句子结构的重复显现,能够形成整齐的卷面形式,造成跌荡起伏的节拍,增强行文磅礴的气势,容易上口,便于经历。

广告的句式反复要紧包括顶针、回文、首语反复、尾语反复、首尾反复、对偶、排比和层进等方式。

1)顶针(Anadiplosis)顶针即首尾反复,确实是用前一句的结尾做后一句的开头,使相邻两句头尾成链形反复,保证句与句之间的连贯性。

例1: If you take care of the inside will takecare of the outside.顾表即可及里。

( KretschmerWheat Germ广告)2)回文(Chiasmas)回文即逆转反复,指两个重复部份本身顺序互换,句子有一种对称之美。

例1: Are you working for your office or isyour office working for you?你是为办公室工作仍是办公室为你工作? (理光办公设备广告)例2: It says what it does. It does what issays.它依照做的说,也按说的做。

(Listerine漱口水广告)3)首尾反复(Epanalepsis)首尾反复即同一个语言片段中本身的首语与尾语反复。

例1: Moms depend on Kool-Aid like Kidsdepend on Moms.妈妈们相信Kool-Aid ,就像小孩们相信妈妈。

(Kool-Aid饮料广告)4)对偶(Antithesis)对偶即是用字数相等、句法相似、内涵相反的两句成双成对地并列在一路,通过鲜明的对照,突出二者的差距、对立和矛盾。

因其工整夺目,对偶经常使用于广告题目当中。

例1: Tough on plaque. Easy on teeth.板上虽硬,芽上却软。

(Check-up牙膏牙刷广告)例2: Take Toshiba, take the world.拥有东芝,拥有世界。

(东芝电子)5)排比(Parallelism)排比确实是将结构相似、意义相关、语气一致的单词、词组、句子并列利用的方式。

排比可使结构平稳均称,声调铿锵有力,意义鲜明突出,具有很强的表现力和感染力。

例1: The Honda Passport. For all those tripsthat are too big for the feet and too small for thecar.拥有Honda的护照,旅行再也不忧愁。

(日本的本田汽车广告)〔7〕6)层进(Climax)层进是按语义的轻重,由浅到深、依次递进,节节攀高,情感渐趋强烈,最后达到极点的修辞手法。

在英语广告中,层进慢慢提高销售信息的情感色彩,最终揭露题旨达到高潮———点明促销的产品。

例1: Most people choose a dog over any people choose blue over any other people choose ice cream over any people choose cotton over any other people choose football over any othertelevised people choose the Accord over any othercar. (Honda Accord Coupe汽车广告)大部份的人养宠物就养狗,挑颜色就挑蓝,吃东西就吃冰淇淋,看体育报导就看足球,选汽车固然就选Accrod。

层进的一个重要成效是向消费者慢慢灌输对产品的信任。

如前五句谈论人们日常生活杂事,最后一句那么用与前五句完全相同的句法结构谈论一个具体产品———Accord汽车。

前五句的真实性或许不可言喻,同一句法结构的重复显现使最后一句也带上了真实性的色彩。

由于读者对前五句坚信不疑,就容易自但是然地关于前五句结构一致的最后一句也不加疑心。

(三)对照(Contrast)例1: Small ideas can lead to big improve-ments for customers and partners.小主意会为顾客和合作伙伴带来大改善。

保险顾问告知客户,咱们情愿用咱们的点子给您带来大收益。

〔8〕例2: Impossible made possible.使不可能变成可能。

(佳能打印机)(四)倒装(Anastrophe)倒装是成心变换正常语序,突出信息核心,在广告中应用普遍。

英语广告也常常采纳分离句的结构,将一个完整句子用标点符号或分行书写等方式分成形式上独立、意义上连贯的几部份,从而增加句子的信息含量,加深广告受众印象。

例1: From Sharp Minds Come Sharp Prod-ucts! Sharp产品来自聪慧的头脑。

(Sharp Elec-tronics)上面广告其自然语序为: Sharp ProductsCome From Sharp Minds.读来铿锵有力,朗朗上口。

(五)省略(Ellipsis)省略确实是一句话没有说完便停止,或转到别的话题上去。

英语广告常常利用这种结构上的修辞手法来增强广告的力度。

例1: I’m a smoker and... I’m smil-ing... Hi-White, Smoker Tooth Polish.我是烟鬼......我在快乐地笑......请用Smoker牙膏吧。

这那么牙膏广告采纳了省略修辞方式。

“I’...”广告确实是利用了这种思维上的跳跃曲折地告知人们:抽烟者用了这种牙膏后没必要再担忧被烟
熏黑的牙齿,尽能够露齿而笑。

〔9〕(六)突降句(Anti Climax Sentence)突降句一反英语句式“尾重”的一样要求,在几个含义重要或结构正式的词语后面突然显现一个不象前面那样一样重要或一样正式的词语,组成明显的“落差”,因此具有丰硕的修辞功能,也常常被运用在广告中,产生风趣的成效。

例1: You manage a business, stocks, bonds,people. And now you can manage your hair.你治理一个公司及股票、债券、人员,此刻你也能“治理”好你的头发了。

这是一那么男用发乳广告题目。

同男人的成功事业———治理公司、股票、债券、人员相较,头发的重要性固然小多了。

那个地址突降法充满幽默感,给人印象额外深刻。

〔10〕
三、音韵修辞格(Phonetic Stylistic Devices)英语广告常借助语音方面的修辞手腕如头韵,尾韵和拟声等,使广告富韵律美,音乐性和节拍感。

(一)头韵(Alliteration)(1)头韵题目例1: We Work Weekends.咱们在周末工作。

(USA Weekend 杂志广告)(2)头韵口号例1: EXCITING. EXCEPTIONAL. EX-CLUSIVE.兴奋、专门、精致。

(Peugeot汽车广告)(3)头韵商标例1: Coca Cola (可口可乐) Busch Beer(Busch啤酒) Fuji Film (富士胶卷)(二)押韵(Rhyme)常见有尾韵,见之于广告歌曲(AdvertisingJingle)中。

例1:尾韵广告歌曲Pepsi-Cola hits the spot,Twelve full ounces, that’s a as much for a nickel, too,Pepsi-Cola is the drink for you.(Pepsi-Cola饮料广告)该广告因为利用了押韵手腕(Rhyme) ,因此抑、扬、顿、挫,匀称和谐,格调优美。

“Twelve”与“Twice”押头韵,“spot”与“lot”同韵,“too”与“you”组成耳韵( too [tu:];you [ju:]) ,压韵方式为a, a, b, b,由于压韵严谨,琅琅上口,易于传诵,促使广告众所周知,极为成功。

有时广告把头韵和尾韵结合运用,既夺目又悦耳。

例1: My goodness! My Guinness!谢天谢地, Guinness啤酒。

(Guinness啤酒广告)例2: Fresh-up with Seven-up.提神醒脑,喝七喜。

(七喜)例3: The taste is great.味道好极了。

(雀巢咖啡)(三)拟声(Onomatopoeia)拟声词具有较强的表现力和感染力,绘声绘色。

例1: Shhhhh…, super silent dish washer...超级微声洗碗机。

这是一那么高级无噪音洗碗机的广告,为了强调产品运转的无噪音,广告运用了“Shhhhh”来模拟机械运转时发出的轻微咝咝声,同时“Shhhhh”又是一个令人安静下来的象声词,暗示大伙儿静下来注意广告的内容。

〔11〕例2: Deck the hallsWith plop plop plop , fizz, plopFallalalalalala. . . A hhh! (Alkaseltzer去痛药)例(2)是依照圣诞歌曲改编的去痛药的广告,其中大量利用了拟声的修辞手法,它突出的声音成效将人们欢度圣诞的欢乐场面生动地刻画出来:先是装饰房间( plop ),然后是开启瓶盖的声音(fizz) ,随后又听见啤酒和各类饮料发出嘶嘶泡沫的声音(Fallalalalalala) ,最后是人们欢乐的歌唱声,而这一切,都是在服用了“Alka-seltzer”,免去肚疼以后才能够尽情享受的。

拟声词增加了广告文的动感,给人留下深刻的印象。

〔12〕(四)叠韵(Assonance)例1: All Yummy, no tummy.全都美味可口,却可不能发胖。

这是一那么冰棒广
告,它利用yummy, tummy的半谐音巧妙点出了这种不含糖份冰棒的特点。

例2: We lead, others copy.咱们领先,他人仿效。

(理光复印机)(五)辅韵(Consonance)指重复韵文尾词中最后一个重读辅韵音节的修辞手腕,辅韵也能取得悦耳的节拍感,常出此刻英语广告中。

例1: Read, remembered, rushed.阅读,经历,加速进程。

这是一那么办公自动化系统广告,持续三个/d/,办公自动化音响感觉不绝于耳。

〔13〕例2: Flash. Dash. Classic splash. (饮料)例(2)是一那么广告口号, flash, dash, splash三词以半谐音押韵,音韵婉转缠绵,而且三词由静态到动态,使该广告富有诗意〔13〕。

(六)元辅音一起押韵例1:“Stronger, longer, with Pantene’s”prov”daily treatment conditioner.”更强,更长,就用潘婷“prov”日常护发素。

在潘婷护发素的这一广告中,撰写者通过使Stronger, longer和conditioner词尾元辅音一起押韵巧妙地制造出一种语言节拍,从而使潘婷“prov”型号的护发素有着更强、更持久的功效这一观点更易被读者同意。

〔14〕例2: Intel Inside.给电脑一颗奔腾的“芯”。

(英特尔奔腾)例3: The Relentless Pursuit of Perfection.追求完美,永无止境。

(凌志汽车)例4: The taste is great.味道好极了。

(麦当劳)例5: Sea, sun, sand, seclusion- and Spain!大海,太阳,沙滩,舒适,就在西班牙海边旅馆。

这是西班牙海边旅馆的广告,用柔性辅音S为头韵来衬托环境的幽静优美。

头韵的利用能够增加行文的和谐性,是广告语言追求装饰美的一种表现。

〔15〕现今经济社会,广告如林,为使自己产品的广告独树一帜,别开生面,立于不败之地,既引人注目又过目成诵,广告创作人员应付广告从内容到形式进行不遗余力的雕凿修饰。

“言之无文,行而不远”。

〔16〕英语广告若是讲究修辞,即可脍炙人口,达到预期的表达到效。

踊跃修辞即以语言的利用作为手腕旨在阻碍读者或听者,它偏重于遣辞造句,布局谋篇,讲究逻辑思维,表达准确流畅,以有效的发挥语言的信息功能。

美学修辞偏重于立意新形式美。

通过踊跃修辞,制造鲜明生动的意象,表达意蕴优美的涵义,取得动人的艺术成效,以充分发挥语言的美学功能且常常运用文学语言中常见的修辞技术,意在以艺术性的形式实现商业目的。

有些广告将销售信息与艺术形式完美的结合在一路,浑然一体,极度富有感染力和说服力。

因此英语广告在必然程度上能够说是艺术化的商业性语言,又是美学的高度表现。

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