整合营销传播期末复习

整合营销传播期末复习
一，整合营销传播作为一门理论是唐·舒尔茨在1993年提出的。

二，整合营销传播的定义：是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法，运用人员推销、销售促进、广告和公共关系等手段，确定一致的传播目标，对准一致的目标受众，设计一致的传播信息以产生最大的一致性影响。

三，整合营销传播兴起的背景：1，媒体和传播渠道开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过称中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。

2，媒体环境的变化。

新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。

3，信息在传播过程中来自各方面的噪音明显增加。

四，为何要进行整合？（整合的必要性）
1，不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。

经由多种途径传送的讯息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。

2，，如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在讯息处理中会产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理，所以厂商必须要传递整合讯息。

3，消费者已没有可能去费心判别各类信息，其结果是产品和服务变得更加难区分。

4，在实现营销的过程中，传播将会成为维持关系不可或缺的因素。

关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果顾客没有达成双向沟通，双方的关
系就会破裂，消费者就会佛袖而去。

五，现阶段，企业面临的市场化境是怎样的？
1，广告边际效益递减。

媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；广告公信度大大下降；市场竞争的激烈程度增加，导致品牌与品牌之
间的信息干扰减少了消费者的认同度。

2，消费者对信息由驯服到怀疑。

3，从语言接受转变为视觉接受。

人们生活和思考方式的变化对广告和营销传播而言，就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。

4，认知的重要性远远超越事实。

由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实。

5，4C模式取代4P模式。

六，整合营销传播的一致性原则和协同性原则。

一致性：1，必要性。

随着营销环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至相互抵触，因此，必须采用某种方式使信息具有一致性。

2，内容。

可以从两方面去看：一，信息统一，所有传播渠道和接触点都必须达成一致。

其二，信息连续，在传播过程中所有传播渠道和接触点都要有连贯性，不能前后不一。

3，方法。

用一种声音说话，一个面孔对人。

它要求发起活动时，所有的广告、促销哦、赞助、宣传、直接反应和包装都表现出同样的面貌，给所有受众以同样的感觉。

协同性：1，要求各个相关媒体和不同传播渠道在传达品牌信息时，要互相之间有所协作并能够保持配合，就像交响乐团中的不同器乐手那样。

2，努力通过良好的团队合作形式，依靠组织努力和相互配合，把核心价值贯穿到营销层面并体现在营销传播层面。

七，整合营销传播理论是否适合中国市场？
1，从中国消费者的需求看，消费者可细分的程度远不及美国，所以中国消费者的共性需求大于个性需求。

2，中国厂商之间在产品、价格、渠道的差异化程度还比较大，使得传播在竞争中的重要性还没有凸显出来，整合营销的迫切性还没有美国强烈。

3，中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司及广告主，包括那些国际4A 公司。

4，所以，鉴于中美两国在社会文化方面的差异性，在利用整合营销传播理论的时候，我们应该要将其动态地洋为中用，有选择性地学习。

八，SWOT分析。

四个要素：组织内部的优势（strengths）和劣势（weaknesses），组织外部条件的机会(opportunities)和威胁（threats）。

九，市场细分。

1，概念：就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场行动作出相似的反应。

2，细分方式：利益细分；心理细分；地理细分；人口统计细分。

十，整合营销的目标的制定：
应该以传播目标来衡量整合营销的目标。

DAGMAR法：1961年是由美国学者科列提出的。

四个阶段：知名、了解、确信和行动。

为了衡量广告效果来制定广告目标（即传播目标），目标必须是具体明确可测定的。

一个观点：是在广告活动开展之前和之后对知名度等的调查，两者直间的差值就是广告效果。

十一，消费者反应过程模型。

一般都会经过三个阶段：认知阶段、情感态度阶段和行为阶段。

1，AIDA模型。

分注意、兴趣、欲望、行动四个子阶段。

2，效果层次模型。

3，创新扩散模型。

4，信息处理模型。

十二，消费者决策制定过程的各个阶段：问题确认、信息收集、选择评价、购买决策和购后评价五个阶段。

十三，品牌资产的价值评估。

1，定义：品牌资产就是与品牌名称和符号相联系的、附加在产品或服务上的品牌资产。

2，四个方面：品牌知名度、品牌认定度、品牌联想和品牌忠诚度。

另外，价格、渠道和市场占有率也是重要的参照值。

3，品牌资产的特点：具有模糊性。

十四，接触点管理。

1，接触点的定义：接触信息在传播过程中与顾客以及利益相关者发生关联的界面，就是信息接触点。

2，整合营销传播中的接触不仅包括大众传播媒介，还包括小众传播媒介（如闲话流言、小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的评论以及重大灾难引起的各种难以预料的消息等）。

3，可控信息：主要是指那些以计划内信息为主体信息元素。

不可控信息：主要是指那些以计划外信息为主题信息元素。

4，计划外信息接触管理的内容：其一，员工信息；其二，人际传播；其三，新闻媒体；
其四，突发事件。

十五，数据库。

定义：整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。

十六，数据库信息的来源：两种途径，一种是企业内部信息来源，另一种是经过市场调研获得的记录。

十七，直接营销的定义：这是一种封闭式的、互动的、数据库驱动的信息系统，这个系统通过各种媒介引起行为上的反应，它将销售信息与需求的产生（通过某种信息来强化需求）和满足（传递产品或需求信息）加以合并。

十八，直接营销的适用性：直接营销比较适合于那些消费者参与程度比较高的产品，而对于消费者参与程度比较低的产品，直接营销的帮助比较小。

十九，直接营销与广告的结合：直接营销本身就是一种广告形式，不论是通过直邮、目录营销、直接反应印刷品，还是直接反应电视广播、互动媒介等，这些都属于广告。

通常这些形式中包含着一个邮寄资料机构或者免费咨询电话，可以吸引目标顾客进一步接触，有利于促成顾客行为反应。

另外，有时也通过广告辅助进行直销活动。

二十，电话营销的两个方向：呼出电话和呼入电话。

1，呼出电话又称外拨电话，是由公司或机构发出，它通常用来售出产品或者开展其他营销活动。

2，呼入电话又称外接电话，一般是指专门为客户设立的免费拨打电话，它鼓励客户或者潜在客户拨打一个公开电话号码，以对公司的营销活动作出回应，顾客可以通过免费电话向公司发送自己的相关需求信息。

二十一，广告效果衡量的标准，不能简单地以销量来衡量，
二十二，广告诉求：就是广告进行说服的方式方法，分为理性诉求和情感诉求两大类。

二十二十三，广告传播中的媒体编辑效益递减：边际效益就意味着公司的每一次投入都应该获得与之相应的增加值，当一项投资所获取的市场回报或价值低于投资额时，就出现了边际效益递减。

二十四，广告的最佳重复频次：3——4次。

二十五，媒介组合的原则：
1，被组合的媒体必须具有互补性，即组合媒体之间要求能达到另一种媒体未能达到的受众。

2，媒体组合要能对单一媒体受众提到到达频率，通过适当的重复加强广告记忆，刺激广告联想。

3，媒体组合在播出或刊发的周期上必须有机协调、密切配合。

4，媒体组合要达到效益最大化。

二十六，销售促进的定义：是以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或者最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励，它必须有助于建立品牌认知和巩固品牌形象。

二十七，偏好建立销售促进与非偏好建立销售促进：
1，偏好建立销售促进：是指那些能带来有特色的品牌偏好，并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动。

它的目的是激励消费者重复购买和长期惠顾。

2，非偏好建立销售促进：是指那些大多简单采用一次性促销手法来完成短期目的，在运用过程中，并不传达品牌品牌特性、功能等方面的信息，也不注重于消费者达成相对稳定的品牌关系的销售促进方法。

所以，虽然可能实现销售增长，但却对建立品牌形象没有多少益处。

二十八，针对消费者的销售促进的主要方法。

十大类：折价券；样品赠送；包装变化；减价销售；抽奖活动；集卡兑换；顾客竞赛；参观展示；讲习推广；会员俱乐部。

二十九，将销售促进纳入整合营销传播领域的好处。

1，可以保证营销传播中信息的一致性和连续性。

2，销售促进通常把重心放在提高短期销售效果之上，而且这种短期销售效果很可能上升成为一种稳定的品牌关系。

3，销售促进与其他营销传播工具整合，可以在相互之间实现提升齿轮效应。

三十，公共关系与公众。

1，公关的定义：公共关系是评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接收的管理职能。

这其中包含的三个层次的含义：一是判断与评估公众态度；二是制定符合公众利益的组织策略与程序；三是推出与实施旨在获得公众理解与接收的沟通活动。

2，公众的范围包括：消费者、雇员、股票持有人、贸易伙伴、供应商、政府官员和整个社会。

三十一，营销公共关系：是指通过不需付费的媒介向有积极影响的顾客及未来传送品牌的积极信息。

四种基本运作方法：第一，在媒体广告之外激发市场；第二，提供具有附加值的客户服务；第三，对公众形成舆论影响；第四，实施竞争防御，提供购买理由。

三十二，公关宣传与传媒炒作。

三十三，危机管理。

又称作危机公关。

实施的原因：企业在经营过程中不可避免地要遇到一些问题，这些问题往往影响了企业与社会以及相关利益者之间的良好关系，对企业的市场或形象造成直接或间接的威胁。

因此，危机公关处理的关键是在对企业利益和社会及公众利益之间把握适当的尺度，并且进行有效的传播沟通，以达到相互间的认同和谅解。

三十四，主动营销公关和别动营销公关。

1，区别：前者是由公司营销目标所决定的，属于进攻性而不是防御性的，着重于捕捉机会而不是解决问题；后者是针对外界影响而采取的公关活动，这些外来压力和挑战包括竞争对手的行动、消费者态度变化以及政府政策变化等。

2，主动营销公关的主要作用范围是新产品的推出以及老产品的改进。

主动营销公关的效果，在很大程度上要归之于可信度的创造。

3，被动营销需要应付的大多是对企业造成负面影响的变化，这种公关活动试图修补公司的信誉，防止市场份额下降，并夺回失去的市场。

三十五，营销导向型公关宣传的基本目的：基本目的是通过两种方式增加品牌资产：其一是树立品牌认知；其二是通过在消费者者心目中建立强有力的、正面的品牌联想以改善品牌形象。