营销组织结构设计PPT课件讲义教材

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模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部 独立负责自身产品的营销，总部起到服务 平台的作用，负责品牌建设、财务、资产 管理、税务等功能
案例
飞利浦组织体系
香皂
宝洁天津
洗衣粉
宝洁洗衣 粉厂 宝洁浪奇 宝洁熊猫 宝洁成都
口腔类
宝洁口腔 护理
宝洁中国公司
销售 市场 部
客 户 生 意 发 展 部
市 场 部
市 场 调 查 部
市 场 研 发 部
公 关 部
广 告 部
产 品 供 应 部
产 品 发 展 部
护发 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣
护肤 玉兰油
洗涤 汰渍 碧浪 熊猫 浪奇
各个事业部建立自己独立的营销组织 体系 公司层面建立的营销部门负责提供如 物流、信息、财务等统一的服务 各项营销支持的费用在各个产品之间 摊销，各个事业部完全独立核算
各个事业部不负责营销，只负责有关 生产、研发、采购等功能 公司建立完整的多产品营销平台，负 责所有产品的营销 各项营销费用在各产品之间摊销，各 个事业部独立核算
• 资源无法实现协同
• 日常管理和协调的工作量较大
• 存在事业部和公司总体利益冲突的 矛盾 • 高层决策者的精力无法充分转移
• 不利于弱势产品的销售
• 对市场营销功能有非常高的要求 • 不利于各产品事业部的独立发展 • 较难适应产品行业跨度较大的局面 协同与控制 大 小
缺点
• 存在事业部利益和公司总体利益冲 突的矛盾 • 存在潜在的事业部失控危机 • 营销组织的产品延展性不强 小 大 独立与差异
产品 — 地区 品牌 — 地区
产品A 产品B 品牌A 品牌B
产 品
产品C
品 牌
甲 乙 丙 …
品牌C
地区A
地区B
地区C
…
地区
地区
品牌 — 产品
品牌A
产品 — 渠道
渠道A
渠道B
品牌B
品 牌
品牌C
渠 道
产品A 产品B 产品C …
渠道C
产品A
产品B
产品C
…
产品
地区
消费品行业的绝大部分企业都属 于单品牌营销体系，只有少数企 业采用多品牌营销
营销组织结构设计
– 侧重于多产品的销售组织设计 –
内容
• A. 型
页码
营销组织的基本类 3
•
B. 法
营销组织设计的基本原则/方 17
•
C. 容
营销组织设计的基本内 43
A.
营销组织的基本类型
消费品行业的营销组织基本上有四种组合 模型，按照渠道类型来设计营销组织是目 前国际上被越来越多跨国企业所采用的思 路
• 销售部门只负责执行策划部门的客户政策，推广 政策等方案，而没有决定权，往往挫伤积极性 • 灵活性弱 • 有可能会导致策划的方案脱离销售实际 • 销售部门如果无法完成任务，往往将责任推到策 划部门身上 • 品牌是促进销售的最重要因素 • 一般于快速消费品行业，如：可口可乐
适用范围
• 经销商和产品推广是销售业绩的核心要素 • 一般用于耐用消费品行业，如：博世-西门子
皂类 舒肤佳
口腔类 佳洁士
纸品类 护舒宝 丹碧丝 帮宝适
单产品营销组织更加强调功能的 强化和适应营销组织服务对象的 变化
营销组织具有的功能 营销组织面对的对象 适应经销商 的变化 营销执行 营销组织 适应消费者 的变化
营销组织 营销策划 营销支持 / 控 制
适应企业内部 其它组织的变 化
从职能的划分和服务的对象两个角度，单 产品营销组织设计有两种不同的思路
•
•
按职能划分的设计思路强调以市 场营销功能为核心来组织整个营 销体系，而按服务对象来划分更 加强调组织内部各个部门有清晰 的边界
根据职能划分的营销组织 根据服务对象划分的营销组织 • 各个部门的职能定位非常清晰，执行、策划、控 制等功能相对独立 • 强大的营销策划功能，有利于综合经销商和消费 者等多个角度来总体制定营销方案 • 对销售的控制能力强 • 营销组织针对性强，分别服务于经销商，消费者 ，内部组织等不同对象 • 销售和市场功能并重，“推“和“拉”结合，具 有较强的灵活性 • 有利于组织内部的责、权、利明确，各个部门之 间有清晰的边界 • 销售和市场有可能会出现脱节现象 • 对营销组织负责人有较高的素质要求，并需要承 担大量的决策和协调工作 • 对销售的控制力度不强
• 充分适应各个产品行业的差异性
• 较能适应各个产品行业的差异性
• 部分资源可以实现协同 • 营销组织调控性较强 • 具有一定的产品延展性
• 产品延展性很强
• 有利于控制 • 有利于公司利益和各事业部利益的 高度统一
优点
• 有利于各事业部的战略拓展和业务 拓展 • 公司高层对各事业部的管理重点简 单明确 • 有利于高层决策者从日常管理向战 略管理转移
飞利浦投资中国有限公司
财务部
• 会计并表 • 财务审核
人力资源部
• 招聘 • 培训
品牌管理部
• 公共关系 • 统一标识
资金部
• 融资 • 资金调拨
法律部
• 法律事务
IT
• 信息平台建设 及维护来自税务部• 税收咨询办公室 管理部
• 不动产租赁 • 办公室管理
• 品牌保护
• 财务管理
消费电子1)
各合资企业 …
客户生产发展部 (销售部) • 渠道开发和维 护 • 渠道管理 • 销货 • 销售实现 • 促销执行 • 营销执行功能
营销执行 功能
营销策划功能
营销支持功能
案例分析
博世-西门子(中国)冰箱公司强调 市场部针对消费者进行推广，销 售部针对客户进行销售，同时建 立起具有完善功能的营销支持和 控制系统
博世-西门子 (中国) 市场部 销售部 商务部
品牌/产品矩阵
多 品 牌
青岛
五粮液 联合利华 科龙 P&G 海尔 哈药集团
品 牌
单 品 牌
恒基伟业
万科
新飞
美菱
长虹
联想 方正
可口可乐
春兰
摩托罗拉
单产品
多产品
多产品营销组织设计有三种基本 的思路
模式一：完全按产品划分
公司总部 事业部A 事业部B
营销 生产 研发 其它
模式二：部分功能整合
公司总部
营销
模式三：功能全部整合
案例分析
可口可乐的市场部具有强大的策 划功能并成为营销活动的中枢， 销售部门只负责具体的执行
总经理
工程 财务 人事 市场 生产 销售
广告/促销 • 广告/促 销的执行
大客户 • 针对大卖 场等的客 户 及促 销方案
特选渠道 • 负责学校 、企事业 劳防用品 市场的渗 透
非碳酸饮料 • 水、橙汁 等产品的 管理
特点
• •
举例
•
•
阿尔卡特
美的
•
•
飞利浦
科龙
•
•
宝洁
海尔
三种模式的优缺点各不相同，其 中模式二因为产品独立性和资源 协同性上进行了较好的结合而广 泛被单品牌营销的企业所采用
模式一：完全按产品划分 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合
• 产品营销独立性很强 • 产品营销独立性很强 • 营销资源充分协同
公司总部 事业部A
生产 研发 采购 其它 • • •
事业部C
营销 生产 研发 其它 • • •
事业部A
营销 生产 研发 其它
事业部B
营销 生产 研发 其它
事业部C
营销 生产 研发 其它
事业部B
生产 研发 采购 其它
营销
产品A
结构
营销 生产 研发 其它 •
产品B
各个事业部建立自己完全独立的营销 组织体系 营销总部和区域均按产品分开 各营销组织直接由事业部管理和控制
核心客户
营业所
• 可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持 • 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)
案例分析
宝洁公司建立了完全以营销策划 功能为导向的营销组织，销售部 门只负责具体执行实施
宝洁公司
市场销售部 • 负责协调 市场部和 销售部的 关系 市场研究部 • 组织信息 收集和汇 总 • 市场研究 • 消费者研 究 市场调查部 • 进行消费 者调查 • 建立消费 者数据库 • 研究消费 者形态 市场部 • 制定营销 策略 • 制定营销 计划和总 体预算 • 促销设计 • 促销管理 • 促销物料 管理 广告部 • 品牌推广 • 广告管理 • POP设计 • 媒体组织 策略 • 品牌维护 公关部 • 公共关系 协调 产品发展部 • 产品管理 • 产销结合 • 新产品开 发研究 产品供应部 • 物流配送 • 仓库管理 财务部 • 开单 • 制票 • 货款管理 • 费用控制
外部市场 营销战略
• 市场是在快速增长还是处于停滞状态？对营销组织的要求是 快速扩张还是精耕细作？ • 行业平均利润发生了怎样的变化？对组织运作的成本提出了 什么要求？ • 市场竞争的核心成功要素发生了什么变化？ 对营销组织功能建设的要求是什么？ • 是采用快速扩张策略？进攻型策略？还是巩固型策略？还是 防守型策略？ • 不同区域市场的竞争策略？对区域组织建设的要求？ • 以追求市场份额为主？以追求利润为主？二者如 何协调？ • 竞争对手的营销策略发生了什么变化？
产品管理
• 产销结合
• 产品分析 • 竞争对手 资料 • 产品开发 建议 • 销售结构 分析
• 品牌推广
• 广告管理 • 媒体组合 策略
• 促销效果
• 产品型号 改进建议 • 竞争对手 的销售总 体状况
B. 营销组织设计的基本原则/方法
营销组织设计需要系统地考虑目 前影响企业营销组织竞争力的各 项因素，最终目的是提升总体营 销竞争能力
促销 • 促销策划 • 促销方案 制定 • 促销预算 分配 • 促销活动 研究 市场沟通 销售分析 • 产品功能 情况 全国销售经理 • 销售政策 • 营销策略 • 销售管理 • 业务监控和 指导 • 渠道策略 • 客户管理 地区销 售组织 物流 • 仓储 管理 • 货物 运输 销售控制 • 计划实施 监控 • 计划调整 建议 • 任务分解 • 营销预算 控制 财务 • 开单 • 制票 • 费用核算 人事 • 人事档案 • 人员管理 • 薪酬管理 信息系统 • 电子化信 息系统维 护 • 信息收集 • 信息分析 • 信息汇总
小家电
医疗器械
半导体
电子元器件
照明
商业电子2)
1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程度较高 2)：商业电子部正被逐步分解，其下属业务被归并至其他6个事业部
案例
模式三举例：宝洁在中国地区所 有产品的营销完全由宝洁中国公 司来负责
宝洁一和记黄浦有限公司
纸品
宝洁纸品
护发及护肤类
宝洁广州
根据职能划分进行设计 根据服务对象进行设计
营销组织
营销组织
营销执行 • 特 点 描 述
营销策划
营销计划 / 控制
销售 (针对客户) •
市场 (针对消费者)
商务 (针对组 织内部)
强大的营销策划体系，包括针对消费者的促销策 划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策， 价格体系，营销策略等方面的策划 销售部门只负责执行策划部门的方案，进行市场 网络维护，销售实现等功能 营销计划/控制部门负责提供计划管理，费用核算， 人事行政等后勤支持和控制功能
案例
模式一举例：阿尔卡特(中国)在 自己的两个主要业务领域建立起 了完全独立的营销组织
阿尔卡特(中国)
法律 IT 人力资源 其它职能部门
手机事业部
销售& 市场
通讯基站事业部
销售& 市场
合资企业
售后服务
财务
人力资源
R&D
合资企业
人力资源
售后服务
R&D
财务
销售 北区 中区 南区 市场推广 广告促销
市场
销售部门负责有关经销商的工作，包括渠道维护， 政策设计、营销策略、销售执行等工作，对产品 销售主要起“推”的作用 市场部门负责有关消费者的工作，包括产品推广、 促销管理、产品分析、产品管理等工作，对产品 销售主要起“拉”的作用 商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人 事管理等支持和控制功能
• •
提升总体 营销竞争能力
• 目前营销组织的职能划分是否清楚？部门责任 、权利、义务是否分配合理？ • 营销组织各项功能分解的幅度是否合理？是否 分解得太粗？或过细？ • 是否过于集权？如何有效集分权结合？ • 营销组织的功能是否完善？ • 目前营销管理流程体系是否规范和完善？ • 流程的参与者、介入的先后顺序、责任划分 、交付品是否清楚？ • 流程的运作速度/效率是否满足要求？如何既 满足控制的要求又达到提升效率的目的？ • 如何鉴别并去除流程中的非增值环节？
营销组织
管理流程
外部市场分析的目的是确定市场 发展对营销组织设计的要求和影 响
外部市场分析
总体市场 营销要素 消费需求 新技术和运作模式 • 市场总量和发展趋势 -市场总容量 -未来增长速度 -历史发展 • 市场结构 -区域分布 -竞争结构 -未来发展趋势 • 营销渠道变化趋势 -目前的主销和辅销渠道 -渠道结构的变化 -新渠道的发展 -竞争对手的渠道组织模 式 • 价格的走势 -价格的历史变化及原因 -价格未来的变化预测 • 新产品推广对组织的影 响 • 消费需求的变化趋势 -产品需求 -购买习惯 -服务要求 等因素的现状和未来的变 化 • 影响消费需求变化的主要 手段 -广告 -产品展示 等 • 新技术和创新商业模式对 市场的影响 -internet -e-commerce 等 • 新技术对营销组织的影响 -渠道管理和组织 -营销信息管理 -网络营销 -营销物流供应 等