B2B商务模式中顾客参与对顾客感知价值_满意度影响实证研究

本研究拟选取建材装饰行业，在Ｂ２Ｂ商务模式中，对供应链下游企业——顾客（建材分销商）对上游企业（建材供应商）的参与活动与顾客感知价值水平、顾客满意度之间的关系进行实证研究。

研究变量的定义和测度
顾客参与是指顾客在购买和消费产品和服务的过程中，在情感、认知、行为等方面的付出。

采用Ｅｎｎｅｗ　＆　Ｂｉｎｋｓ、Ｌｌｏｙｄ的　“顾客参与”的测量量表。

顾客感知价值是在特定的购买、消费和使用情境中，顾客基于其所得和付出的感性认识而形成的对产品或服务效用的总体评价。

本研究采用Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ和　Ｚｅｉｔｈａｍｌ的　“顾客感知价值”的测量量表。

顾客满意是指顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。

采用Ａｎｄｅｒｓｅｎ　＆　Ｆｏｒｎｅｌｌ的“顾客满意”的测量量表。

研究假设
Ｂｉｔｎｅｒ实证研究表明：顾客参与和顾客期望对顾客对服务质量的感知有重要的正面影响。

Ｃｅｒｍａｋ，Ｆｉｌｅ和Ｐｒｉｎｃｅ针对需要专门服务的顾客进行了研究，结论证实了顾客参与和服
务质量感知正相关。

Ｂｅｔｔｅｎｃｏｕｒｔ也提
到了上面的观点：顾客经常为自己的
服务质量感知付出努力，顾客参与和
感知服务质量是正相关的。

Ｂｉｔｎｅｒ等
认为，随着顾客参与程度的提高，顾
客会拥有对生产过程、产品质量等更
多的信息与知识。

因此建立假设一：
假设Ｈ１：顾客参与和顾客感知价值
正相关；Ｈ１ａ：付出努力和顾客感知
价值正相关；Ｈ１ｂ：工作认知和顾客
感知价值正相关；Ｈ１ｃ：搜寻信息和
顾客感知价值正相关；Ｈ１ｄ：人际互
动和顾客感知价值正相关。

Ｂａｔｅｓｏｎ和Ｍｉｌｌｓ　＆　Ｍｏｒｒｉｓ都提
到了顾客参与和顾客满意的增加有
关。

Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和Ｓａｓｓｅｒ提到建立有效
参与的关系对顾客满意、忠诚以及维
持有显著性的贡献。

Ｃｅｒｍａｋ，Ｆｉｌｅ
和Ｐｒｉｎｃｅ的实证研究结论证实参与和
顾客满意度正相关。

但是，Ｂｅｎ－
ｄａｐｕｄｉ和Ｌｅｏｎｅ的实证研究表明：顾
客参与生产会影响服务质量和顾客满
意度。

大多数前人的研究和上述的理
论分析都支持顾客参与和顾客满意之
间是正相关关系。

顾客参与的四个维
度工作认知、搜寻信息、付出努力以
及人际互动都会对顾客满意产生正面
的影响。

因此建立假设二：假设
Ｈ２：顾客参与和顾客满意正相关；
Ｈ２ａ：付出努力和顾客满意正相关；
Ｈ２ｂ：工作认知和顾客满意正相关；
Ｈ２ｃ：搜寻信息和顾客满意正相关；
Ｈ２ｄ：人际互动和顾客满意正相关。

问卷设计、变量信度和效度
本研究采用访谈和问卷调查相
结合的调查方法。

量表的编制采用
Ｌｉｋｅｒｔ　５点制。

通过对武汉、襄樊、
咸宁、宜昌四地的建材市场的批发
商和零售商进行了访谈和问卷调
查，共回收有效问卷２４１份。

本研究
采用ＳＰＳＳ１３．０统计分析软件完成信
度和效度分析、探索性因子分析和
相关分析。

对这１４个顾客参与的测量题项
进行因子分析。

样本ＫＭＯ值为
０．７１６，大于０．　７，说明适合作因子
分析。

巴特利球检验的统计值的显
著性（Ｓｉｇ．）为０．０００，小于０．０１，
这也说明变量之间具有很高的相关
性。

ＫＭＯ和　Ｓｉｇ．指标表明该样本是
适合做因子分析的。

采用主成分法提取公共因子，
通过方差最大法的正交旋转方法后得
到的因子负荷值表。

分析结果共产生
４个因子，因子负荷全部大于０．５。

一
般来说，因子荷重大于０．５，可将其
归为一个因子。

根据量表题项与因子
之间的对应关系，可将ｃｐ１、ｃｐ２、
Ｂ２Ｂ商务模式中顾客参与对顾客感知价值、满意度影响实证研究
■文／刘文波　陈荣秋
６６中国物流与采购 ２００９年第８期
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中国物流与采购 ２００９年第８期
此文章为国家自然科学基金重点项目（７０３３２００１）和湖北省中小企业研究中心项
目（ＷＨ２００７０１１）资助阶段性成果。

（刘文波、陈荣秋：华中科技大学）
ｃｐ３、ｃｐ４归为构想中的“付出努力”因子，ｃｐ５、ｃｐ６、ｃｐ７归为“搜寻信息”因子，ｃｐ８、ｃｐ９、ｃｐ１０、ｃｐ１１归为“人际互动”因子，ｃｐ１２、ｃｐ１３、ｃｐ１４归为“工作认知”因子。

因此我们可以得出结论：将顾客参与分成付出努力、搜寻信息、人际互动和工作认知四个维度。

本研究采用内部一致性系数来进行信度分析，以考察问卷测量的可靠性。

各个因子的系数均大于０．７，这说明了本文所采用的顾客参与测量量表也是可靠的。

样本的信度通过一致性检验。

对这２２个顾客参与的测量题项进行因子分析。

样本ＫＭＯ值为０．７６９大于０．７，说明适合作因子分析。

巴特利球检验的统计值的显著性（Ｓｉｇ．）为０．０００，小于０．０１，这也说明变量之间具有很高的相关性。

ＫＭＯ和　Ｓｉｇ．指标表明该样本适合做因子分析。

分析结果共产生５个因子，因子负荷全部大于０．５。

根据题项与因子之间的对应关系，可将ｃｐｖ１、ｃｐｖ２、ｃｐｖ３、ｃｐｖ４归为构想中的“有形性”因子；将ｃｐｖ５、ｃｐｖ６、ｃｐｖ７、ｃｐｖ８、ｃｐｖ９归为“可靠性”因子；将ｃｐｖ１０、ｃｐｖ１１、ｃｐｖ１２、ｃｐｖ１３归为“反应性”因子，将ｃｐｖ１４、ｃｐｖ１５、ｃｐｖ１６、ｃｐｖ１７归为“保证性”因子；将ｃｐｖ１８、ｃｐｖ１９、ｃｐｖ２０、ｃｐｖ２１、ｃｐｖ２２归为“移情性”因子，解释了总体变异方差的７４．６％。

因此可以得出结论：顾客感知价值可以划分为　“有形性”、“可靠性”、“反应性”、“保证性”和“移情性”五个维度，测量的构思效度是符合研究要求的。

各个因子的α系数均大于０．７，说明顾客感知价值的测量量表也是可靠的，
样本的信度通过一致性检验。

对这３个顾客参与的测量题项进行因子分析。

样本ＫＭＯ值为０．７０１，大于０．　７，说明适合作因子分析。

巴特利球检验的统计值的显著性（Ｓｉｇ．）为０．０００，小于０．０１，说明变量之间具有很高的相关性。

ＫＭＯ和　Ｓｉｇ．指标表明该样本适合做因子分析。

三个测量题项共产生一个因子，即为“顾客满意”，并且此因子解释了总体变异方差的７７．９％　，表明用ｃｓ１，ｃｓ２，ｃｓ３去测量顾客满意的构思是合理的。

３个测量题项的“顾客满意”因子的可行性统计分析的α系数均为０．８５４，大于０．７。

这说明顾客满意测量量表也是可靠的，样本的信度通过一致性检验。

变量之间的相关分析
采用Ｐｅａｒｓｏｎ相关分析法对顾客参与的四个因子和顾客感知价值五个因子之间的相关系数进行了计算，并采用了双尾检验法对相关系数进行了假设检验。

“顾客参与”的第一个因子“付出努力”和“顾客感知价值”的五个因子之间的相关系数的分别为０．３９６、０．１８９、０．４１９、０．１４６和０．３３１，双尾ｔ检验统计量的显著性分别为０．０００、０．００３、０．０００、０．０２３和０．０００。

表明，“付出努力”和“顾客感知价值”的五个因子之间存在显著的正相关关系。

因此，验证了假设Ｈ１ａ（付出努力和顾客感知价值正相关）。

同样可以得出结论：“顾客参与”的第二个因子“工作认知”和顾客感知价值的五个因子之间存在显著的正相关关系，从而验证了假设Ｈ１ｂ（工作认知和顾客感知价值正相关）。

而“搜寻信息”因子仅和“有
形性”和“反应性”之间也存在显著的强正相关关系；“人际互动”因子仅和“反应性”、“保证性”和“移情性”存在显著的强正相关关系。

所以，此研究并不能有效验证假设Ｈ１ｃ（搜寻信息和顾客感知价值正相关）Ｈ１ｄ（人际互动和顾客感知价值正相关）。

采用Ｐｅａｒｓｏｎ相关分析法对顾客参与的四个因子和顾客满意的三个因子（较预期满意、较理想满意、总顾客满意）之间的相关系数进行了计算，并采用了双尾检验法对相关系数进行了假设检验。

“顾客参与”的第一个因子“付出努力”和“顾客满意”的三个因子之间的相关系数的分别为０．３８６、０．４１６、０．４４４，双尾ｔ检验统计量的显著性都为０．０００，表明“付出努力”和三个因子之间存在显著的强正相关关系，可以验证假设Ｈ２ａ。

同样可以得出以下结论：“顾客参与”的第二个因子“工作认知”和“顾客满意”之间存在较强的显著的正相关关系，可以验证假设Ｈ２ｂ。

“顾客参与”的第三个因子“搜寻信息”和“总顾客满意”之间存在一定的正相关关系，但Ｐｅａｒｓｏｎ检验并不显著。

所以，假设Ｈ２ｃ（搜寻信息和顾客满意正相关）并不成立。

“顾客参与”的第四个因子“人际互动”和“顾客满意”之间存在一定的负相关关系，说明假设Ｈ２ａ不成立。