中国家电行业发展现状与趋势
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•
•行 业 发 展 现 状
•★ 家电生产和销售大国，而非强国
• 中国家电工业经历20年的发展历程。曾经号称是中国最成熟 、最有国际竞争力的产业,尤其是在冰箱、洗衣机、空调等白色家 电领域，靠引进技术起家的国产品牌曾一度占据主导地位。目前态 势：由封闭发展转向在充分利用本国资源基础上充分利用国际资源 ，在开放中增强国家竞争力 。维护经济利益的手段由过去的以贸 易和投资壁垒为主，转向开放市场，在充分发挥本国资源潜力的同 时，更多地吸收国际资本、人才、技术，提高国家竞争力。
•跨国公司全球网络
•生产制造中心
•研究开发中心
•管理营运中心
•
•中国经济市场化过程中的不利特征
•基本特征
•主要表现
•资产货币化不充分 •存在大量未货币化的资产
•理论误区或方法不当，使定价因素考虑 •资本定价依据残缺 不够全面
•市场信息不充分 •存在大量内幕消息和其它有价值的信息
•大量有价值的资产由于流动性缺乏得不 •并购市场发育缓慢 到或缺乏价值承认
•
•格力模式
•模式优势：
•极大降低销售管理成本
•模式弊端：
•一、厂家在销售上较依赖于批发 商，容易受批发商的要挟；
•二、总代理没有经销竞争压力， 会把营销目标从重销量转向重利益 ，导致下级经销商利益受损，不利 于提高铺货率、终端网络市场渗透 力和建设，更不利于销售量提高；
•三、有实力的零售商会因与总代 理商有某种原因而不愿经营该品牌 。 •调整：
•
•2001年中国大陆家电产品年度产 量
•单位：万台
•资料来源：慧聪国际家电市场研究 所
•
•中国大陆家电产品销售增长态势图
•
•中国大陆显示器行业销售增长态势图
• •OEM销量 •Brand销量 •销售总量 •环比增长率
•1997年 •155 •100 •255 •--
•1998年 •185 •145 •330
•
•中国家电行业发展浪潮
•时间
性质
•第一次 •"六五"计划与
"七五"计划时 期
•项目建设
：
•"八五"计划
•地方家电企
与"九五"计划 业在全国市
时期
场扩张
主要特征
•政府在当地引进了发达国家的生 产技术与设备。 第一次浪潮为中国 的家电产业发展搭建起基础框架， 并开始了产业人才的准备。
•产业集中程度增强，出现家电产业的 第一次并购高潮，家电企业基本上开 始了由生产厂到现代企业的过渡。 在 引进技术的基础上消化、吸收外来技 术并开始国产化的产品创新。出现中 外家电企业的合资浪潮。
•
• 电视机产品月度价格变动趋势
•8000 •7000 •6000 •5000 •4000 •3000 •2000 •1000
••1月
•2•1寸 •2•5寸 •2•9寸 •3•4寸
••3月
••6月
•4•3寸 •4•8寸以上
•20000
•19000
•18000
•17000
•16000
•15000
•14000
•选择好经销商；合理确定总代理 商的销售任务；要防止总经销商截 流利润；要加强终端网络的控制。
•
•海尔模式
•模式优势：
•取消中间流通环节，降低销售渠 道成本，厂家能真正拥有属于自 己的零售网络资源，有利于对零 售终端网络的控制与管理。
•模式弊端：
•对厂家资金、技术、人员管理等 提出更高要求；厂家要承担库存 成本风险；运输成本高昂，人力 成本提高。 •调整：
•
•产品与价格
•产品推出的速度越来越快，产品升级换代迅速，产品生命周期相对缩短。品牌 市场价格策略最明确的导向为：以中、低端产品颇具竞争力的价格冲击市场，以 提高基础销售量，同时保持中、高端产品的利润空间。技术在1999年有大幅进展 ，市场透明度逐步提高，拉动价格下行，利润空间缩小；同时竞争态势的转变导 致产品价格的下降，销售利润率逐渐下降。价格波动平稳。目前一方面反映市场 日趋成熟，市场消费行为较为理性；另一方面也说明在或摈弃或进行“价格战” 等无序竞争的背后，厂商对市场的控管更加有力。虽然“灰色渠道”、“水货” 问题一直对冲击现有的市场环境，但对整体市场尚不足以构成根本性的现实威胁 。
•➢伴随网络化进程的迅猛发展，为数不少的厂商陆续开通网上直销与定 货业务，市场销售渠道出现了一种全新的也将是颇具生命力的销售模式 。
• ➢由于厂商和渠道之间缺乏高效率的配合，目前尚不能实现QR（ quick response）和ECR(efficient consumer response)机制。
•
构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代 表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本 雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零 售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此 在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具 有明显优势。
•技术水平 得到快速 提高，制 度发展有 了大的飞 跃，产业 集中度大 幅度提升
•第二次
•"十五"发展 计划的未来5 年
•国际化
：
•国际范围内企业竞争的重要内容是企 业制度的竞争。未来5年内，中国企业 内外的制度环境将出现全新的变化， 那就是制度环境全面与国际接轨，中 国家电企业将获得前所未有的市场竞 争力。
•
•生产、供给、贸易、竞争格局
• 产能规模已经接近全球产能的三分之一。 • 2001年我国家用电器总产值在1800亿元左右，1999年主要家用电器冰箱、洗衣 机、空调器、微波炉的产量已分别达到1199万台、1342万台、1250万台和900万台， 电风扇的产量已超过1亿台。我国家用电器产品已出口到80多个国家和地区，2000年 出口创汇超出50亿美元，其中对美国的出口额高达14亿美元。 • 我国洗衣机、冰箱、空调器的产量分别占世界总产量的24%、16%和30%。电风 扇、电冰箱、洗衣机和空调器产量均已居世界家电行业首位。 • 国内市场竞争品牌组成：东亚、欧美、中国。
•加快资金的回收；进一步完善现 有配送体系，适当下放权限；要 做好终端市场的促销与管理工作 。
•
•小 结：
•渠道无所谓“优劣”，关键在于“适用性”和渠道“经济性”； •综合商场仍是家电销售的主渠道；家电连锁和综合性连锁的竞争 能力在不断增强并体现出更高的销售效率； •生产企业可采取联盟合作、投资控股等方式获得渠道控制权；产 、销企业双赢的基础在于有效协调和把握双方利益关系；
•
•行 业 发 展 现 状
•★ 大家电转战海外，小家电国内市场寻找突破
• 最近几年，电视机、冰箱、空调、微波炉的出口增长明显。90年代以来，特别 是1993年以来，冰箱的出口这8年平均增长率为37%，空调这8年增长率是32%。 • 由于近几年中国国内的市场需求形势不是非常好，因此很多企业把开辟海外市 场作为自己的一个市场转移战略，格兰仕、美的近几年的出口增长是非常快的。另 外国内的著名的电器制造商——科龙最近这几年冰箱和空调等出口是非常快的。除 了这些著名品牌外，海尔的空调出口已经达到超过20%。 • 相对于市场需求空间相对狭窄的大家电而言，小家电市场因起步较晚，利润 空间较大仍是各国内外品牌争相抢夺的市场。
•29.4%
•1999年 •239 •280 •519
•57.3%
•2000年 •396.7 •394 •790.7 •52.4%
•
•2001年 •536 •519.8
•1055.8 •33.5%
•是大国，向强国迈进
• 以彩电代表的一些传统家电产品在城镇市场的需求饱和,以及农村市场的需求 增长乏力,已经使家电业内重复建设所造成的生产能力过剩问题日益突出。家电企业 为争夺有限的市场份额和消化库存纷纷加入价格竞争战,以谋取生存空间。然而,由 于家电企业的价格竞争并非建立在技术更新的基础上,而基本是同质产品间的低层次 降价战,因此,其结果是导致产品盈利能力骤降,企业利润大幅度缩水。
• 中国家用电器行业之所以表现为过早成熟，既是消费者基本需求得到满足的必 然趋势，也是家电产业投资增长速度过快的催生结果。一旦基本需求得到有效满足， 供求平衡必然要被打破，而传统产品的增长必将受到限制。
• 传统家电的增长受到制约，使以前专门生产单一家电产品的企业开始走多元化 发展之路。 同时，为了抢占市场份额，竞争呈现白热化，从价格竞争到服务竞争，从 广告竞争到渠道竞争。而在各种层面的竞争中，价格竞争一度成为竞争的主要手段。
•春兰模式
•模式优势：
•有利于铺货率提高、网络扩展、 销售政策下放和销量提升。
•模式弊端：
•批发商间的竞争导致各自压价倾 销，使市场价格混乱、区域内出现 窜货，最终使得经销商无利可图， 积极性受挫伤，降低经销商与厂家 的亲和力和对品牌的忠诚度。
•调整：
•把握好经销商选择；严格控制市 场零售价，维护终端市场价格的统 一；协调好各区域经销商间利益冲 突。
•体制导致的价值评 •政府与市场在某些价值要素的评价上存
估指标矛盾
在冲突
•
•行 业 发 展 现 状
•★ 需求空间渐小，市场竞争呈现多元化，价格战成为主流手段
• 80年代家电工业作为我国新兴工业的代表对我国的经济增长起到了巨大的推动作 用，但经过近二十年的发展，家电行业逐渐走向成熟。各主要家电产品的产销规模虽 仍有所扩大，但其增长速度明显趋于平缓，目前，我国彩电、电冰箱、洗衣机、空调 器年生产能力均为当前市场需求水平的二倍左右。市场格局发生重大变化，家电市场 由卖方市场已转为买方市场，供求格局出现变化，市场竞争也越来越激烈。增长速度 放慢、生产能力过剩、产业利润下降这些产业由成长期向成熟期转化的主要特征在中 国的家电行业均已出现。
• 由于不能掌握核心技术，国内企业的竞争只能停留在低端产品的竞争上。 价格竞争是低端产品竞争的主要手段。而此时国外品牌却凭借技术优势大举进军 高端产品市场。索尼、东芝、三星、LG在高端市场的竞争已与国内品牌拉开距 离。比如PDP电视、大容量冰箱、滚筒洗衣机等，国外品牌均占据绝大部分市场 份额。2001年起，国外家电制造商纷纷大举进军中国市场，并增资主要产品。
中国家电行业发展现状 与趋势
2020年5月29日星期五
•
•探讨与交流 ：
•一、中国大陆家电行业现状与趋势 •二、WTO后中国大陆家电企业面临的机遇与挑战
•
•中国大陆家电行业发展现状与趋势 • 现状与发展特征 • 趋势瞻望 • 政府与家电企业关系
•
•中国大陆家电行业发展现状
•★ 家电生产和销售大国，而非强国 •★ 行业发展处在转折期，体制因素导致多重危机 •★ 原有需求空间渐小，新的发展态势逐渐形成 •★ 市场竞争呈现多元化，价格战成为主流手段 •★ 国内企业决战低端 国外品牌争做高端（产品与品牌之战 ） •★ 大家电转战海外，小家电国内市场寻找突破 •★ 渠道逐渐扁平，商业资本优势凸现
•13000
•12000
•11000
•10000
•1•月
•3•月
•6•月
•
••8月
•8•月
• 微波炉产品半月度价格变动趋势
•电子式 •机械式
•
• 洗衣机产品月度价格变动趋势
•
•关于价格竞争特征：
•A 总体价格趋势是降低；
• 必然因素：高端产品技术突破或改进、成本降低、规模
•
增大、市场进入者规模增加和竞争加剧；
• 人为因素：抢占市场主动大幅调低产品价格
•B 国外品牌的降价幅度大于国内品牌；
•C 价格下降是“隐性降价”，主要表现为：
• 短期性：企业（制造商与象征性城市降价；
• 间接性：改变性能、外观以节约成本降价。
•
•行 业 发 展 现 状
•★ 国内企业决战低端 国外品牌争做高端（产品与品牌之战）
•
•行 业 发 展 现 状
•★ 渠道逐渐扁平，商业资本优势凸现：渠道效率成为 衡量渠道价值的主要指标
• 目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。 传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新 兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订 购等。无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是 我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推 广知名度的首选场所。
•
•➢产品制造商努力压缩渠道，力求渠道的扁平化，通过减少销售流程的 中间层次，缩短厂商与用户之间物流与信息反馈的距离，而渠道经销规 模大小仍是影响品牌市场份额的重要因素。
•➢制造商的市场拓展日益深入，渠道构筑比较完整，各区域市场自身规 模扩张迅速，对厂商具有越来越大的吸引力，厂商与经销商的交流层次 日益深刻并向纵深化挺进；经销商的独立意识进一步增强，
•行 业 发 展 现 状
•★ 家电生产和销售大国，而非强国
• 中国家电工业经历20年的发展历程。曾经号称是中国最成熟 、最有国际竞争力的产业,尤其是在冰箱、洗衣机、空调等白色家 电领域，靠引进技术起家的国产品牌曾一度占据主导地位。目前态 势：由封闭发展转向在充分利用本国资源基础上充分利用国际资源 ，在开放中增强国家竞争力 。维护经济利益的手段由过去的以贸 易和投资壁垒为主，转向开放市场，在充分发挥本国资源潜力的同 时，更多地吸收国际资本、人才、技术，提高国家竞争力。
•跨国公司全球网络
•生产制造中心
•研究开发中心
•管理营运中心
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•中国经济市场化过程中的不利特征
•基本特征
•主要表现
•资产货币化不充分 •存在大量未货币化的资产
•理论误区或方法不当，使定价因素考虑 •资本定价依据残缺 不够全面
•市场信息不充分 •存在大量内幕消息和其它有价值的信息
•大量有价值的资产由于流动性缺乏得不 •并购市场发育缓慢 到或缺乏价值承认
•
•格力模式
•模式优势：
•极大降低销售管理成本
•模式弊端：
•一、厂家在销售上较依赖于批发 商，容易受批发商的要挟；
•二、总代理没有经销竞争压力， 会把营销目标从重销量转向重利益 ，导致下级经销商利益受损，不利 于提高铺货率、终端网络市场渗透 力和建设，更不利于销售量提高；
•三、有实力的零售商会因与总代 理商有某种原因而不愿经营该品牌 。 •调整：
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•2001年中国大陆家电产品年度产 量
•单位：万台
•资料来源：慧聪国际家电市场研究 所
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•中国大陆家电产品销售增长态势图
•
•中国大陆显示器行业销售增长态势图
• •OEM销量 •Brand销量 •销售总量 •环比增长率
•1997年 •155 •100 •255 •--
•1998年 •185 •145 •330
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•中国家电行业发展浪潮
•时间
性质
•第一次 •"六五"计划与
"七五"计划时 期
•项目建设
：
•"八五"计划
•地方家电企
与"九五"计划 业在全国市
时期
场扩张
主要特征
•政府在当地引进了发达国家的生 产技术与设备。 第一次浪潮为中国 的家电产业发展搭建起基础框架， 并开始了产业人才的准备。
•产业集中程度增强，出现家电产业的 第一次并购高潮，家电企业基本上开 始了由生产厂到现代企业的过渡。 在 引进技术的基础上消化、吸收外来技 术并开始国产化的产品创新。出现中 外家电企业的合资浪潮。
•
• 电视机产品月度价格变动趋势
•8000 •7000 •6000 •5000 •4000 •3000 •2000 •1000
••1月
•2•1寸 •2•5寸 •2•9寸 •3•4寸
••3月
••6月
•4•3寸 •4•8寸以上
•20000
•19000
•18000
•17000
•16000
•15000
•14000
•选择好经销商；合理确定总代理 商的销售任务；要防止总经销商截 流利润；要加强终端网络的控制。
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•海尔模式
•模式优势：
•取消中间流通环节，降低销售渠 道成本，厂家能真正拥有属于自 己的零售网络资源，有利于对零 售终端网络的控制与管理。
•模式弊端：
•对厂家资金、技术、人员管理等 提出更高要求；厂家要承担库存 成本风险；运输成本高昂，人力 成本提高。 •调整：
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•产品与价格
•产品推出的速度越来越快，产品升级换代迅速，产品生命周期相对缩短。品牌 市场价格策略最明确的导向为：以中、低端产品颇具竞争力的价格冲击市场，以 提高基础销售量，同时保持中、高端产品的利润空间。技术在1999年有大幅进展 ，市场透明度逐步提高，拉动价格下行，利润空间缩小；同时竞争态势的转变导 致产品价格的下降，销售利润率逐渐下降。价格波动平稳。目前一方面反映市场 日趋成熟，市场消费行为较为理性；另一方面也说明在或摈弃或进行“价格战” 等无序竞争的背后，厂商对市场的控管更加有力。虽然“灰色渠道”、“水货” 问题一直对冲击现有的市场环境，但对整体市场尚不足以构成根本性的现实威胁 。
•➢伴随网络化进程的迅猛发展，为数不少的厂商陆续开通网上直销与定 货业务，市场销售渠道出现了一种全新的也将是颇具生命力的销售模式 。
• ➢由于厂商和渠道之间缺乏高效率的配合，目前尚不能实现QR（ quick response）和ECR(efficient consumer response)机制。
•
构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代 表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本 雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零 售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此 在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具 有明显优势。
•技术水平 得到快速 提高，制 度发展有 了大的飞 跃，产业 集中度大 幅度提升
•第二次
•"十五"发展 计划的未来5 年
•国际化
：
•国际范围内企业竞争的重要内容是企 业制度的竞争。未来5年内，中国企业 内外的制度环境将出现全新的变化， 那就是制度环境全面与国际接轨，中 国家电企业将获得前所未有的市场竞 争力。
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•生产、供给、贸易、竞争格局
• 产能规模已经接近全球产能的三分之一。 • 2001年我国家用电器总产值在1800亿元左右，1999年主要家用电器冰箱、洗衣 机、空调器、微波炉的产量已分别达到1199万台、1342万台、1250万台和900万台， 电风扇的产量已超过1亿台。我国家用电器产品已出口到80多个国家和地区，2000年 出口创汇超出50亿美元，其中对美国的出口额高达14亿美元。 • 我国洗衣机、冰箱、空调器的产量分别占世界总产量的24%、16%和30%。电风 扇、电冰箱、洗衣机和空调器产量均已居世界家电行业首位。 • 国内市场竞争品牌组成：东亚、欧美、中国。
•加快资金的回收；进一步完善现 有配送体系，适当下放权限；要 做好终端市场的促销与管理工作 。
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•小 结：
•渠道无所谓“优劣”，关键在于“适用性”和渠道“经济性”； •综合商场仍是家电销售的主渠道；家电连锁和综合性连锁的竞争 能力在不断增强并体现出更高的销售效率； •生产企业可采取联盟合作、投资控股等方式获得渠道控制权；产 、销企业双赢的基础在于有效协调和把握双方利益关系；
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•行 业 发 展 现 状
•★ 大家电转战海外，小家电国内市场寻找突破
• 最近几年，电视机、冰箱、空调、微波炉的出口增长明显。90年代以来，特别 是1993年以来，冰箱的出口这8年平均增长率为37%，空调这8年增长率是32%。 • 由于近几年中国国内的市场需求形势不是非常好，因此很多企业把开辟海外市 场作为自己的一个市场转移战略，格兰仕、美的近几年的出口增长是非常快的。另 外国内的著名的电器制造商——科龙最近这几年冰箱和空调等出口是非常快的。除 了这些著名品牌外，海尔的空调出口已经达到超过20%。 • 相对于市场需求空间相对狭窄的大家电而言，小家电市场因起步较晚，利润 空间较大仍是各国内外品牌争相抢夺的市场。
•29.4%
•1999年 •239 •280 •519
•57.3%
•2000年 •396.7 •394 •790.7 •52.4%
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•2001年 •536 •519.8
•1055.8 •33.5%
•是大国，向强国迈进
• 以彩电代表的一些传统家电产品在城镇市场的需求饱和,以及农村市场的需求 增长乏力,已经使家电业内重复建设所造成的生产能力过剩问题日益突出。家电企业 为争夺有限的市场份额和消化库存纷纷加入价格竞争战,以谋取生存空间。然而,由 于家电企业的价格竞争并非建立在技术更新的基础上,而基本是同质产品间的低层次 降价战,因此,其结果是导致产品盈利能力骤降,企业利润大幅度缩水。
• 中国家用电器行业之所以表现为过早成熟，既是消费者基本需求得到满足的必 然趋势，也是家电产业投资增长速度过快的催生结果。一旦基本需求得到有效满足， 供求平衡必然要被打破，而传统产品的增长必将受到限制。
• 传统家电的增长受到制约，使以前专门生产单一家电产品的企业开始走多元化 发展之路。 同时，为了抢占市场份额，竞争呈现白热化，从价格竞争到服务竞争，从 广告竞争到渠道竞争。而在各种层面的竞争中，价格竞争一度成为竞争的主要手段。
•春兰模式
•模式优势：
•有利于铺货率提高、网络扩展、 销售政策下放和销量提升。
•模式弊端：
•批发商间的竞争导致各自压价倾 销，使市场价格混乱、区域内出现 窜货，最终使得经销商无利可图， 积极性受挫伤，降低经销商与厂家 的亲和力和对品牌的忠诚度。
•调整：
•把握好经销商选择；严格控制市 场零售价，维护终端市场价格的统 一；协调好各区域经销商间利益冲 突。
•体制导致的价值评 •政府与市场在某些价值要素的评价上存
估指标矛盾
在冲突
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•行 业 发 展 现 状
•★ 需求空间渐小，市场竞争呈现多元化，价格战成为主流手段
• 80年代家电工业作为我国新兴工业的代表对我国的经济增长起到了巨大的推动作 用，但经过近二十年的发展，家电行业逐渐走向成熟。各主要家电产品的产销规模虽 仍有所扩大，但其增长速度明显趋于平缓，目前，我国彩电、电冰箱、洗衣机、空调 器年生产能力均为当前市场需求水平的二倍左右。市场格局发生重大变化，家电市场 由卖方市场已转为买方市场，供求格局出现变化，市场竞争也越来越激烈。增长速度 放慢、生产能力过剩、产业利润下降这些产业由成长期向成熟期转化的主要特征在中 国的家电行业均已出现。
• 由于不能掌握核心技术，国内企业的竞争只能停留在低端产品的竞争上。 价格竞争是低端产品竞争的主要手段。而此时国外品牌却凭借技术优势大举进军 高端产品市场。索尼、东芝、三星、LG在高端市场的竞争已与国内品牌拉开距 离。比如PDP电视、大容量冰箱、滚筒洗衣机等，国外品牌均占据绝大部分市场 份额。2001年起，国外家电制造商纷纷大举进军中国市场，并增资主要产品。
中国家电行业发展现状 与趋势
2020年5月29日星期五
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•探讨与交流 ：
•一、中国大陆家电行业现状与趋势 •二、WTO后中国大陆家电企业面临的机遇与挑战
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•中国大陆家电行业发展现状与趋势 • 现状与发展特征 • 趋势瞻望 • 政府与家电企业关系
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•中国大陆家电行业发展现状
•★ 家电生产和销售大国，而非强国 •★ 行业发展处在转折期，体制因素导致多重危机 •★ 原有需求空间渐小，新的发展态势逐渐形成 •★ 市场竞争呈现多元化，价格战成为主流手段 •★ 国内企业决战低端 国外品牌争做高端（产品与品牌之战 ） •★ 大家电转战海外，小家电国内市场寻找突破 •★ 渠道逐渐扁平，商业资本优势凸现
•13000
•12000
•11000
•10000
•1•月
•3•月
•6•月
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••8月
•8•月
• 微波炉产品半月度价格变动趋势
•电子式 •机械式
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• 洗衣机产品月度价格变动趋势
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•关于价格竞争特征：
•A 总体价格趋势是降低；
• 必然因素：高端产品技术突破或改进、成本降低、规模
•
增大、市场进入者规模增加和竞争加剧；
• 人为因素：抢占市场主动大幅调低产品价格
•B 国外品牌的降价幅度大于国内品牌；
•C 价格下降是“隐性降价”，主要表现为：
• 短期性：企业（制造商与象征性城市降价；
• 间接性：改变性能、外观以节约成本降价。
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•行 业 发 展 现 状
•★ 国内企业决战低端 国外品牌争做高端（产品与品牌之战）
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•行 业 发 展 现 状
•★ 渠道逐渐扁平，商业资本优势凸现：渠道效率成为 衡量渠道价值的主要指标
• 目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。 传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新 兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订 购等。无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是 我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推 广知名度的首选场所。
•
•➢产品制造商努力压缩渠道，力求渠道的扁平化，通过减少销售流程的 中间层次，缩短厂商与用户之间物流与信息反馈的距离，而渠道经销规 模大小仍是影响品牌市场份额的重要因素。
•➢制造商的市场拓展日益深入，渠道构筑比较完整，各区域市场自身规 模扩张迅速，对厂商具有越来越大的吸引力，厂商与经销商的交流层次 日益深刻并向纵深化挺进；经销商的独立意识进一步增强，