关于商界杂志的论文

《商界》特色之定位准确
摘要：今年来我国经济的迅猛发展催生了一批财经杂志，《商界》这本立足于重庆，近年来销量大增财经杂志渐入眼帘。

本文将采用纵向、横向两种方向并行的方式，围绕《商界》的准确定位，纵向从《商界》的定位、编辑内容、广告内容到其营销模式、产业链延伸来阐述其精准定位而折射出的财经杂志的分众化趋势。

横向借鉴美国三大财经杂志成功经验为《商界》今后的发展提供一些建议。

关键字：定位、内容市场、广告、品牌延伸
一、我国财经杂志的发展
（一）我国财经杂志发展的原动力---巨大的市场需求
财经杂志是市场经济发展的产物，西方欧美的财经杂志发展较早也比较快。

第一次世界大战的战火燃遍了欧洲，却并未殃及美国。

而且，在20世纪的头二十年，美国经济继续保持了强劲的增长势头。

伴随着经济的飞速发展，商业杂志应运而生并在创新中不断发展，逐渐形成了在美国乃至世界都有重大影响的三大财经杂志-《福布斯》、《财富》、《商业周刊》。

同时在我国，改革开放的春风吹遍神舟大地，带来了我国经济的高速增长和越来越快的国际化步伐。

人们开始放眼世界，看到了《福布斯》，看到了《财富》，看到了越来越多的权威商业杂志，这为我国商业财经杂志的诞生和发展提供了外部借鉴；另一方面，经济的发展充实了百姓的腰包，人们的实际购买力大大提高，使得杂志阅读和购买的潜在市场空前增大。

潜在市场对期刊的强烈呼唤使得中国期刊杂志呈现出强劲的发展势头。

（二）、我国财经期刊业的行业现状
1、我国财经杂志还只是处在初级发展阶段
不可否认，近十年来我国财经杂志在探索中初现繁荣，但财经杂志在当下市场经济中的缺位以及财经期刊对社会主流阶层失语的现象是显而易见的。

我国财经期刊无论从市场化发育程度还是产业发展规模方面，同发达国家尤其是与美国相比差距还很大。

2、我国财经杂志的定位变化
在我国由计划经济向市场经济转轨时，出现了最初一批财经期刊，这些杂志大都定位于经济领域的中、低端读者。

创刊之后依靠主管部门的行政力量和手段曾经辉煌过。

但随着市场经济的逐步规范，行政手段日渐式微，市场的激烈竞争严重地考验着这批财经杂志，因此只有极少数经受住了市场的严峻考验活下来，如《商界》。

这时一些针对特定群体的财经期刊开始出现，填补财经期刊的市场空白。

这些杂志大都定位于财经领域的某个行业或某个层面，基本涵盖财经领域不同层面的窄众读者，杂志的内容针对性很强，如《销售与市场》专门对营销人员答疑解惑，《财经》主要面向全国的投资机构。

由此我国财经杂志从大众走向了窄众。

①
我国经济的步伐在不断加快，财经期刊业的竞争越来越激烈，形成了财经期刊的读者市场，为了抓住读者，办刊者开始重视读者的感受和要求，想尽一切办法满足读者的需求，读者就是上帝，服务越来越好，市场一步一步分化，财经期刊定位越来越细分化，越来越专门化，分众时代的到来。

至此，我国财经杂志从大众到窄众，最终走向了分众。

3、我国财经杂志的问题-内容同质化现象严重
传媒作为文化产业的一重要组成部分，在二十世纪是一个赢利率相对较高的行业，因此为了吃到这块大蛋糕，越来越多的资本进入了这个行业，也就出现了一批又一批的定位区隔不明显的财经杂志，这极易导致杂志内容的同质化。

比如经理人系列有《经理人》、《当代经理人》、《IT经理世界》;企业家系列有《中国企业家》、《环球企业家》、《东方企业家》、;IT 系列有《IT经理世界》、《IT商务评论》、《IT时代周刊》;营销系列有《销售与市场》、《新营
销》、《成功营销》;理财系列有《财经》、《新财富》、《数字财富》、《新财经》等。

②中国财经期刊内容同质化，是我国期刊市场不健全、期刊产业尚处于初级发展阶段的重要表现。

二、《商界》特色之定位精准
《商界》是1994年创刊，每月22号出刊的月刊。

其主管是重庆市政府研究室，主办出版是商界杂志社，出品是商界传媒有限公司。

短短十六年的时间，这本出身在经济并不是很发达的西部城市-重庆的财经杂志成长为中国全国发行量最大的商业财经杂志之一（37万/期）。

这一国内期刊界的“商界”现象不得不值得我们深思。

现阶段中国本土财经期刊方阵中较有影响的财经杂志大致有四大类别:
第一类典型代表是《中国企业家》。

这类杂志一般都具备强大的政府背景支撑。

比如《中国企业家》，它有赖于这种高端背景和高端智囊将以柳传志、段永基等为代表的一批中国顶级企业领袖紧紧团结在自己周围，在业界发出自己独特的声音。

这类杂志由于添加了政府色彩，一般发行量不大，但具有强势的品牌号召力与影响力。

第二类的典型代表是《财经》。

这类杂志一般都独特的财经资讯渠道，并充分而巧妙地利用这一渠道资源。

《财经》就是利用了主管部门是中国证券市场研究设计中心这一独特优势，大力打“问题证券揭密“这张牌。

在以媒体的力量对抗证券市场的博弈中，《财经》使自己的品牌获得了前所未有的张扬。

这类杂志有一定的发行量，品牌知名度较大。

第三类的典型代表是《商界》和《销售与市场》。

这类杂志一般没有强大的政府背景和雄厚的财经资讯渠道资源，依靠杂志的准确定位优势和发行的渠道优势抢占了市场先机，抢先一步取得市场的发言权，拥有大量读者。

这类杂志的最大特征是发行量大，广告量特别是招商广告量，杂志的品牌影响力亦由此而产生。

四类玩“空手道”，这类杂志一般具有印刷精美，装帧豪华的特点，不仅杂志定位模糊，内容更是浅薄粗糙，几乎没有付费发行量，更谈不上品牌的影响力。

因此通过对比我们就不难发现，《商界》最大也是最重要的生财之道就是其准确的定位，它定位于经济领域的中低端，即广大中小生意人、企业经营者。

而之一思想也贯穿于它的编辑内容、广告内容、营销模式、品牌延伸中，下面我们将具体阐述。

（一）编辑内容
任何文化产业业态，在发展中都必须牢记的是“内容为王”，而对于财经杂志这种带
指示性的传媒来说，内容就是其根基。

因为《商界》定位于中低端，那么相应地其内容主要以以广大中小生意人、企业经营者以及企业各层级员工在市场经济实动中成功的方法、失败的教训、有益的经验、规范的操作、生活的甘苦等为主。

以2010年3月号的内容为例。

内容大块有人物、观察、产经、事件、商旅、故事、实务等七大块。

其中大模块下又有各个小模块，比如人物模块有商界明星、环球人物，观察模块有咨询、大背景、商界论坛、特别策划、商界杂话，产经模块有大公司，事件模块有第一现场、本刊特稿、大沉浮、商战风云、记者调查，商旅模块有新产品发布、营销前线、商界万象、国外商界、商海风景线、早晚茶、商语酒吧，故事模块有商界人生、商界道德、后院琐事，实务模块有出谋划策、企业专版、经济与法。

本期的商界明星是创办哎呀呀饰品连锁店的叶国富，环球人物是在美国很流行的华尔街“人脉大师”落网记。

咨询是当今社会的热点任志强深陷“高薪门”等，大背景是国内经济背景-中国经济：最坏的时期已经过去、“刺激退出”下的投资机会、股指期货关俺啥事，商界论坛是免费？NO.倒贴、付价格的商业力量，特别策划介绍的是外包-众包魔法，商界杂话关注的是当今企业发展即论资排辈也有理-企业做多大才安全。

大公司主要关注的是万科的新拐点、“两乐”争斗世博会、恒天然卷土重来、金龙鱼难褪外资马甲。

第一现场介绍的硝烟上市少林寺，本刊特稿揭露的是格力退标内幕、
中国足球-越位的不是商业而是道德，大沉浮介绍的是阚治东-教父归来，商战风云关注的是民营快递。

新产品发布的是给胎儿听音乐等，营销前线围绕着麦当劳玩转阿凡达，商界万象给我们介绍的是真人售货机等，国外商界同样关注的是当今一热点-丰田登顶“召回门”，商海风景线是老板的耳光打在谁脸上，早晚茶品味的是李开复给女儿的一封信，商语酒吧聊的是总统的便筏等。

商界道德讲述的是雾云深处皆输家-鸡肋盛宴，后院琐事讲述的猪爱。

出谋划策传输的是创业之初的财务预测，企业专版为阿尔卑斯-十年磨一仗以及简单生意老铺子，经济与法围绕的是商标权及恒源祥羊头战。

从以上内容我们就可以看出，《商界》的编辑内容是为其受众量身定做的，读者有什么的需求，杂志就有什么样的内容。

从宏观是那个来看，读者需要了解国内经济大环境、经济热点、政策走向，那么有资讯、大背景、第一现场等。

从中观上看，这些企业经营者要熟知行业风云变幻、巨头企业的市场争夺、产业发展方向、国外先进经营理念和方法，那么内容有商战风云、环球人物、商界论坛、大公司、特别策划、商海风景线、企业专版等。

从微观层面来看，一方面中小企业者需要一些成功的创业者来激励自己，需要有实际的操作案例和市场经济实践知识来指导自己的生意，需要一些商业道德来警示自我，这部分有商界明星、出谋划策、营销前线、经济与法、新产品发布、商界人生、商界道德；另一方面，需要一些趣味性、故事性的文章来娱乐自我，那么有后院琐事、早晚茶、商语酒吧等。

就这样，《商界》宏观上及时报道市场经济走势和行业态势，中观上全面陈述分析企业各具体环节的运作方法和应变技巧，提供新的生意信息和策划案例，微观上深入刻划生意人生的酸甜苦辣。

理论与实践相结合，思想与通俗相结合直指广大中小生意人的心头，因此也就牢牢吸引住这部分的中低端顾客。

这也是《商界》发行量大的最根基原因。

（二）印刷质量与价格
其定位直接决定了其印刷质量和价格。

一方面，虽然《商界》的受众主要是中小生意人，但终究是商人，是老板，面子还是要讲的。

因此它符合企业家老板阶层的消费习惯与趣味在印刷品媒介产品系列,做到在商品形态上非常精致,让读者的消费行为成为对感官与理性都非常愉悦的事情。

让读者阅读时感到是在享受。

《商界》的读者对象,是社会上的工商企业界人士,是富有者或有产者,至少是中高收入阶层,他们对消费品的要求,是讲究质量的。

在现实中, 不管是在生活环境还是工作环境中,他们基本上都拥有相对较好的的场地、办公设备、服务以及用品,一句话,他们对享受或使用的东西,要求与自己的地位、身份相般配。

因此为了满足于这一需求，同其他财经杂志一样，《商界》的印刷用纸都是非常讲究的。

从价格上来看，和其他财经杂志相比，《商界》的价格相对来说比较低， 8元/期，港币15元。

有比较才有鉴别，我们来看看其他财经杂志，《销售与市场》10元/期、港币20元，《经理人》20元/期、港币40元，《环球企业家》20元/期、港币40元。

说到这儿就不难发现，为什么读者喜欢《商界》了。

一方面内容与他们的需求相契合度高，而且印刷精美；另一方面，价格相对较低，这也就吸引了一些潜在的一些受众，比如即将进入社会的大学生，预准下海经商的公务员、教师、农民等。

可能有的人会怀疑它的赢利率。

前面已述，它定位的受众是中国经济领域人数最多的中低端群体，其发行量不言而喻。

况且接下来将要说的广告是其收入主要来源。

（三）广告内容
中小经营者需要什么样的广告信息？招商引资信息。

是的，他们需要寻找小成本的投资项目，需要扩张他们的连锁店。

《商界》的目标就是打造中国招商第一刊，我们用事实说话。

在2010年03月号的《商界》中后27页均为广告赠阅部分，这只占则很难根本杂志的
约六分之一，和美国顶尖财经杂志广告与编辑内容1：1的比例相比，这是很小的比例。

其招商的公司也大部分为有限公司，也就是中小型企业，比如重庆伊莎贝拉洗衣、北京“正资王”防近视品牌连锁、上海炫奇汽车服务有限公司、香港粮金美誉集团有限公司、上海鸿叶食品有限公司、湖南湘潭亚太机电研究院、厦门养之源生物直饮水机、厦门鑫油造漆工业有限公司、广州亲亲草儿童品牌、男左女右时尚饰品联盟、武汉梦之源空调冷暖蚊帐、福州延年消毒药剂有限公司、重庆诸葛烤鱼、山东态能生物科技。

这就不用再赘述，我们就发现其广告内容与杂志编辑内容的和谐是其又一亮点，无疑它所做的一切都是为了更好地服务受众，增强其忠诚度。

而它的广告价位也是在逐步提高，例如
2006年商界杂志广告价格表③
2010年《商界》广告价目刊例表④
可度在提高，其品牌号召力也在上升。

当然我们也可以看到它没有奥迪、宝马这种奢侈品的广告，一方面这些广告与它本身的受众读者没有太大的契合度；另一方面，虽然它有销量，但由于它的定位，《商界》没有太强太多的证据、资本、底气同这些大牌企业广告商谈判广告投放，这也显示出它在持续发展中的硬伤和矛盾。

（四）营销渠道
杂志的发行渠道和网络是杂志销售的有力保证，通过调查发现现在中国财经杂志的发行主要采取邮局征订个二渠道发行两种方式。

而《商界》集中了这两种渠道，但主要以邮局征订为主，因为这种方式更有利于是读者从“一次购买”变成“多次购买”直至“固定购买”，成为财经杂志的忠实读者。

当然同其他财经杂志一样，《商界》会推出各种各样的优惠政策来鼓励读者订阅，比如订全年刊，它会赠《家人》、《商界时尚》、7条毛巾等。

在这两种渠道并行的情况下，《商界》2009年取得了37万/期的销量。

另一个发行渠道就是二渠道发行，也就是在报刊亭、连锁超市、购物中心、酒店、书店，甚至机场销售。

个人认为《商界》应在这个渠道上下功夫，因为他的读者大部分时间都在面奔波，或许在住某个酒店看到《商界》就顺便买了。

也就是说，它应把销售网撒大，读者能到的地方都应有它的身影，和读者进行全方位的接触，为方便读者购买绞尽脑汁，加紧争夺终端市场。

这里就涉及到了分销商，因此《商界》还应搞好和分销商的利益分配。

（五）品牌延伸，即衍生产品
衍生产品的开发对于文化产品来说是其收入的重要组成部分，甚至是主要组成部分。

你进如此，而且如若衍生产品开发的成功，还会大大提升产品的品牌认知度，反过来又促进了产品的销售。

期刊，特别是财经期刊在开发衍生产品、进行品牌的深度营销上具有得天独厚的资源优势与平台优势。

因为它们直接面对的是企业、经济领域中人，无论是经济支付能力还是与同
行交流的欲望都很强。

对《商界》来说，它的衍生产品有创意大赛、创业交流会、经销商大会等，汇同全国其他主流才几个媒体，利用其广告商、赞助商的营销商，聘请经济管理领域的专家，召集个行业的企业，召开大规模的会议、展览等。

个人认为，作为发家于重庆的财经杂志，《商界》应立足于中西部、西部市场，因为随着国家对西部经济的重视其西部近些年的发展，西部的招商引资需求非常大。

以上就是从纵向上就《商界》的定位展开的分析，当然任何一本杂志、任何一个文化产品、任何一种媒体都不是无懈可击的，只是臻于完美，《商界》也不例外。

它的定位既是其优点，在某种程度上又是其致命的缺陷，比如在面对高层读者时，它可能就有点下里巴人了。

三、对《商界》今后发展的建议
美国作为当今世界财经杂志的领头羊，其财经杂志的商业化色彩非常浓，杂志细分度、集团化度都非常高，下面就借鉴此对《商界》以及其他财经杂志今后的发展提出一些自己的拙见。

第一、在编辑内容上下功夫，提高《商界》的社会公信力
说道《福布斯》、《财富》，我们立刻就想到了权威，这就是品牌额度、社会公信力。

当然这不是一朝一夕、一蹴而就的事情，而是一项长期工程，但这一切都的从内容下手，因为内容的质量是构成品牌形象的基础。

在报道内容的专业型和深刻性方面，《商界》应做出一些尝试，比如揭露性报道、经济调查类报道、宏观经济报道等报道要针对特定的读者群体做出专业的调查分析，进行专业的预测，深刻地改革我国传统的经济新闻报道方式。

在追求报道内容专业性的同时，财经报道应当揭示财经新闻背后所体现的社会变革。

在政府宏观调控比较强的我国，应关注某项政策、文件所折射出的政府下一步的行动方向，对某行业支持或抑制。

因此财经杂志的报道内容既要体现财经信息个性化的特色，同时又不能局限于财经专业的范围之内，还要适当地涉及到政治领域。

第二、打造自己的强势品牌栏目。

杂志的品牌经营首先是栏目的品牌经营，品牌栏目不仅是提高杂志发行量和经济效益的有效动力，同时还代表了该杂志的报道风格和文化传统，是否拥有强势栏目直接影响到媒体品牌对读者的吸引力、感染力和号召力。

《财富》、《商业周刊》和《福布斯》每年都有固定的全球知名的、非常有影响力的品牌栏目：“财富全球500强”，“全球100最具价值品牌排行榜”和“福布斯富豪榜”等。

当然并不是说要《商界》也搞个某某排行榜，而是要掌握着重庆所在的中西部各商业单位最详实最可靠的第一手资料，根据自己的定位和特长打造自己的优势栏目，通过树立杂志的品牌栏目来提升杂志在中西部的核心竞争力，进而进军东部沿海地区。

第二、积极加强开拓受众市场
《福布斯》、《商业周刊》等都依托实力雄厚的集团，杂志充分地进行自我伸展，把触角从华尔街伸到了美国的各个角落。

这里讲的受众包括两方面。

一方面是读者群，另一方面是广告商。

首先来说读者群，《商界》要充分利用平面媒体的共同优势:如阅读时间、地点的自由，反复阅读的自由，深度与解释报道，公信力与权威感等等及杂志的自身优势，如对事件的完整而连一贯的报道、深入的分析、图片的精美以及耐于保存等。

作为杂志，应充分发挥好自身的优势，比如在报道的视角与分析、包装、图片等方面精益求精，以吸引越来越多的消费者。

其次要强化发行渠道，完善读者服务，培育已有的读者，发掘新读者群。

培育受众最重要的是杂志的售后服务，把杂志销售出去并不代表《商界》工作的结束，要为读者提供反馈意见提供便利渠道，从售前、售后为读者提供全方位的服务。

另一方面是广告商。

杂志的销售量是同广告商谈判的基础。

因此要培育广告市场，必须要提升编辑内容、增加发行量，并培育忠诚的读者群。

其次应将招商广告的范围适当从东部、
中部向西部倾斜，因为基于全国经济均衡发展的现实需要，国家对西部经济发展给于大力扶持，而且西部也不不负众望，近些年发展也比较快，资金、人才需求都比较大。

第三、健全资本市场运作
资本市场对对于国内杂志界普遍都很生疏，因为鉴于其社会属性，国家对传媒控制得相对较严。

但趋势不可违背，财经杂志的市场化速度将会越来越快，股份制改革也势在必行，也能此从长远来看，财经杂志要健全资本市场的运作。

由于目前业外资本格外青睐财经杂志，因此《商界》在今后可考虑适当引进外资，但是，财经杂志在吸引投资的同时，要注意健全资本市场的运作，杂志与资本的合作应在政策允许的范围内操作。

其次要坚持编辑，资本背分离的原则，资本可以从杂志广告和发行收入中获得回报，却不应干涉则经杂志的编辑业务，编辑方也不能唯“资本马首是瞻”，以免“自毁长城”。

《商界》历经市场的严峻考验顽强地活力下来，并取得了2007年中国城市畅销期刊金牌榜上榜期刊,中国传媒产业经营管理论坛2008-2009年度中国期刊经营管理十强,中国传媒大会的2008年中国财经媒体十强等战绩。

如果能不断扩展财经杂志的受众群、保持广告收入的持续增长、繁荣和活跃内容市场，把握好广告市场、资本市场，推动杂志品牌延伸。

那么《商界》将迎来新一轮发展的高潮，在与国内其它财经媒体的一竞争中、甚至在与国外著名财经经杂志的竞争中，取得自己应有的地位。

参考文献：
①《中国财经期刊的发展现状及走势》，张兴旺著，《出版参考》2004年2月
②《报业市场同质化竞争》，部小丽著，《新闻记者》2003年2月16日
③来自媒体期刊库的《商界》杂志2006年广告价格表
④来自媒体资源网《商界》杂志2010年广告价格表。