Ch15市场营销计划、组织与控制

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二、营销战略审计
机会 方面
目标 方面
营销战略 审计内容
实力和 弱点
竞争 方面
内部条件 和资源
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三、营销组织的审计
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四、营销系统的审计
营销系统 的审计
检查营销信息系统的有效性 检查对信息系统报告利用能力
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 2:29:19 02:29:1 902:29 11/15/2 020 2:29:19 AM
设计创作： 做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20.11.1502:29:1902:29Nov-2015-Nov-20
日复一日的努力只为成就美好的明天 。02:29:1902:2 9:1902:29Sund ay , November 15, 2020 安全放在第一位，防微杜渐。20.11.15 20.11.1 502:29:1902:2 9:19No vember 15, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月15日 上午2时 29分20 .11.152 0.11.15 精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月15日 星期日 上午2时 29分19 秒02:2 9:1920. 11.15 让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月上 午2时29 分20.1 1.1502:29November 15, 2020 这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11月1 5日星 期日2时 29分19 秒02:2 9:1915 November 2020
广告 效率
促销 效率
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四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
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第四节 营销审计
一、营销环境审计 二、营销战略审计 三、营销组织的审计 四、营销系统的审计 五、营销年度计划审计 六、营销盈利水平审计
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新产品 经理
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（五）产品/市场管理型组织
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三、营销组织的设置原则
营销组 织的设 置原则
整体协调和主导性原则 精简及适当管理跨度与层级原则
有效性原则
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本章结构提示
找出偏差 纠正偏差
营销 计划
营销 组织
营销 执行
营销 控制
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营销 审计 年度计划控制
盈利控制 效率控制
战略控制
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.1520 .11.15Sunday , November 15, 2020
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 0.11.15 2020年 11月15 日星期 日2时2 9分19 秒20.11. 15
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
谢谢大家！
盈利控制是为了确认在各产品、地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
两个环节：分析赢利能力、选择最佳的 调整措施。
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三、效率控制
效率控制的任务，是提高人员推销、广 告、促销、分销等工作的效率。
销售队伍 的效率
分销 效率
效率控制 的内容
及市场销售预测效果 检查营销计划系统的有效性
检查营销控制系统的有效性
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五、营销年度计划审计
市场占 有率
销售计划 执行情况
营销年度计划 审计内容
对顾客反 应和变化
营销费 用率
资金运 用状况
ห้องสมุดไป่ตู้
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第三节 营销控制
一、年度计划控制 二、盈利控制 三、效率控制 四、战略控制
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一、年度计划控制［1］
年度计划控制，主要检查市场营销活动 的结果是否达到了年度计划的要求，并 在必要时采取调整和纠正措施。
年度计划控制过程的四个步骤：
确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。
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（二）地区型组织
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（三）产品（品牌）管理型组织
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（四）市场管理型组织
营销管理 广告促销
经理
经理
营销副总 经理
市场 经理
营销调研 经理
A市场经理 B市场经理
A1市场经理 A2市场经理 A3市场经理
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一、营销环境审计
市场营销审计，是对营销环境、目标、战略
和营销活动等独立、系统、综合地进行定期 审计，以发现机会、找出问题，并提出改进 工作和计划的建议。
营
宏观环境审计
销
环
境
审
微观环境审计
计
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第一节 营销计划的制订与实施
一、营销计划的一般要素和内容 二、营销计划的实施和问题
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一、营销计划的一般要素和内容
提要 现状与分析
目标 营销战略 营销方案
控制
概述营销的目标、建议 环境现状、SWOT分析、 对未来假设 目标不能只是概念化，还需要量化。 目标市场、定位、营销组合、预算。 全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。 说明如何检查、落实计划的执行、进度。
第十五章 市场营销计划、 组织与控制
本章重点 第一节 营销计划的制订与实施 第二节 营销组织与机构 第三节 营销控制 第四节 营销审计 本章结构提示
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本章重点
制定营销计划的一般流程 营销组织的构建 营销控制 营销审计
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一、年度计划控制［2］
（一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售
额与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
（二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析
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二、盈利控制
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二、营销部门的组织形式
（一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织
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（一）职能型组织
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午2 时29分 19秒上 午2时2 9分02:29:1920 .11.15
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 1520.1 1.1502:2902:29 :1902:2 9:19No v-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020 年11月1 5日星 期日2时 29分19 秒Sund ay , November 15, 2020
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二、营销计划的实施和问题
制定 行动 方案
调整 组织 结构
形成 规章 制度
协调 各种 关系
计划实施 问题原因
计划脱离实际 长、短期目标矛盾
因循守旧的惰性
缺乏明确的方案
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第二节 营销组织与机构
一、营销组织的演变 二、营销部门的组织形式 三、营销组织的设置原则
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一、营销组织的演变
营销组织是为了实现企业的目标，制定 和实施市场营销计划的职能部门。
单纯的 推销部
门
具有辅 助性职 能的推 销部门
独立的 营销部
门
现代营 销部门
现代营 销企业
六、营销盈利水平审计
分析不同产品、市场、地区、渠道 和营销组织盈利率，决定对细分市 场战略及其短、长期的利润将达什 么水平。
检查分析成本利益，找出成本上升 的原因，提出降低成本的措施。
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营销 盈利 水平 审计
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产品/市场管理型 市场管理型 产品管理型 地区型 职能型