保险营销概述(ppt 42页)

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12.4 保险的购买
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12.4.1保险的基本购买原则
• 重视高额损失的原则 • 充分利用免赔方式的原则
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12.4.2选择保险中介人
一． 保险代理人 • 保险代理人是根据保险人的委托，向保
险人收取代理手续费，并在保险人授权 的范围内代为办理保险业务的单位或者 个人 1. 保险代理人的特点
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业直接有关的市场经营环境
保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力
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12.2 保险营销策略
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12.2.1目标市场策略
• 目标市场策略是指选择适当的保险消费 者作为保险企业的目标市场。
• 所谓目标市场，是指保险企业经过市场 细分后所要服务的一群保险消费者。
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12.1 保险营销概述
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12.1.1 保险营销的概念其特点
一． 保险营销的概念 • 保险营销是指以保险为商品，以市场为
中心，以满足被保险人需要为目的，实 现保险企业目标的一系列整体活动。 二． 保险营销的特点 1. 保险营销并非等于保险推销 2. 保险营销特别注重推销 3. 保险营销更适应于非价格竞争的原则
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12.2.2营销组合策略
1. 险种组合策略
• 险种组合是指保险公依照市场需求、保 险资料、公司的经营能力和市场竞争等 因素，确定商品保障机制的组合方式
• 险种组合包括广度、深度、密度（关联 性）三个因素
• 扩大险种组合策略 • 缩减险种组合策略 • 关联性小的组合策略
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• 尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员 推销费用等，以最大限度的赚取利润。
• 放弃策略
• 为了合理的安排资源，取得较好的综合效益， 对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进 行有步骤、有计划的放弃。
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12.2.2营销组合策略
二．费率策略
1. 低价策略 2. 高价策略 3. 优惠价策略
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12.1.1 保险营销的概念其特点
三． 保险营销观念的发展
1. 以产品为导向的营销观念 2. 以销售为导向的营销观念 3. 以消费者为导向的营销的观念 4. 以市场为导向的营销观念
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12.1.1 保险营销的概念其特点
• 以市场为导向的保险营销流程图
保险公司
环境
调
赔款支付
保险险种
市场
查
保费缴付
人财计发定配 促 沟 力务划展价销 销 通
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12.1.2 保险营销管理程序
I. 分析营销机会 II. 保险市场调查与预测 III. 保险市场细分与目标市场选择 IV. 制定保险营销策略 V. 组织实施和控制营销计划
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12.1.3 保险营销环境分析
有率
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12.2.3 竞争策略
2. 市场挑战者策略 • 市场挑战者是指位于行业中名列第二或
第三名的保险公司以市场领导者、经营 不善者或小型经营者为攻击对象，以扩 大市场占有率为目标，选择进攻策略 • 正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击 战
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12.2.3 竞争策略
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12.3 保险营销渠道
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12.3.1保险营销渠道及其种类
• 保险营销渠道是指保险商品从保险企业 向保户转移过程中所经过的途径。
• 按照有无中间商参与的标准，可将保险 营销渠道划分为直接营销渠道和间接营 销渠道。
1. 直接营销渠道，亦直销制，是指保险企 业利用薪金的业务人员对保险消费者直 接提供各种保险商品的销售和服务
第12章保险营销
学习目标:重点掌握保险营销的概念、特点
及保险营销环境分析，掌握选择目标市场
应考虑的因素及可供选择的目标市场策略；
掌握保险营销渠道及其种类、直接营销渠
道和间接营销渠道的利弊；掌握保险的基
本购买原则；了解保险营销管理的程序。
了解选择目标市场的过程；了解制定保险
企业的竞争策略需要考虑的因素；了解保
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12.3.1保险营销渠道及其种类
2. 间接营销中的保险代理人是从事保险代 理活动的人，保险代理制度是代理保险 公司招揽和经营保险业务的一种制度。
1. 按授权范围不同，保险代理人可分为总代理 人、地方代理人和特约代理人。
2. 按代理性质的不同，保险代理人可分为代理 人和兼职代理人两种。
一． 选择目标市场的步骤
• 第一，细分市场 • 第二，选择目标市场 • 第三，确定营销险种及营销组合策略。
05.03.20二．选择目标市场的依据 I. 目标市场的规模与潜力 II. 目标市场的吸引力
• 目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响 1. 同行业竞争者的影响 2. 潜在的新竞争者的影响 3. 替代产品的影响 4. 购买者议价能力的影响 5. 供应商议价能力的影响
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12.2.2营销组合策略
3. 险种生命周期策略
• 险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保
险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。
1.投入期的营销策略
• 根据新险种的特点，在这一时期可以从服务 和促销两方面做出选择：
• 双高策略 • 双低策略 • 高促销低服务策略 • 低促销高服务策略
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12.2.2保险营销渠道的利弊分析
二．间接营销渠道的利弊分析
1. 保险代理人制度的利弊分析
I. 保险代理制度的优点 • 有利于保险企业降低保险成本，提高经济效
益。 • 有利于提高保险企业的供给能力，促进保险
商品销售 • 有处于提高保险企业的服务挂帅，增强其在
市场竞争中的实力 • 有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的
保险信息网络，提高保险企业的经营水平
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12.2.2保险营销渠道的利弊分析
II. 保险代理制度的缺点
• 保险企业与保险代理人之间始终存在着核保 与推销之间的冲突难以解决
• 保险代理人单纯代理手续费而开展业务的做 法，导致保险企业承保质量下降
• 保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人 的利益
• 新闻宣传 • 事件创造 • 公益活动 • 书刊资料与视听资料 • 电话公关
3. 人员促销策略
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12.2.3 竞争策略
一． 竞争地位 1. 市场领导者的策略
• 扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求 • 适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其
现有的市场占有率 • 在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占
二． 保险经纪人 • 直接保险经纪 • 再保险经纪
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12.4.3选择保险公司
1. 保险公司的组织形式 • 我国《保险法》规定了两种组织形式：
• 国有独资保险公司 • 股份有限保险公司
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12.4.3选择保险公司
2. 保险公司的基本评价指标
1. 财务状况 2. 价格 3. 合同条款 4. 理赔实践 5. 注销合同 6. 承保能力 7. 服务
• 间接营销中的保险经纪人是代表投保人 或被保险人的利益参与保险活动的人。
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12.2.2保险营销渠道的利弊分析
一． 直接营销渠道的利弊分析
1. 直接营销渠道的优势
• 有利于控制保险欺诈行为的发生 • 有较强的公司特征 • 维持营销系统的成本较低
2. 直接营销渠道的弊端
• 不利于保险企业争取更多的客户 • 不利于扩大保险业务的经营范围 • 不利于发挥业务人员的工作积极性
• 代理关系也涉及三方，即委托人（保险人）、 代理人和第三方（投保人）
• 代理人的权利来自于委托人即保险人，代理 人在授权范围内行使权利
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12.4.2选择保险中介人
2. 保险代理人的类型 • 专业代理人 • 兼业代理人 • 个人代理人
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12.4.2选择保险中介人
的经济负担 II. 保险经纪制度的弊端
• 可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之 实
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12.3.3保险营销渠道的选择
• 直接营销渠道适应于新成立的、规模较小 的保险公司。
• 间接营销渠道一般适应于经营规模较大、 市场份较高、营销控制能力较强的保险公 司
• 对于财产保险公司，宜采用直接营销渠道 • 对于人寿保险公司而言，则宜采用代理制
• 保险营销环境是指与保险企业有潜在关 系，能够影响到保险企业的发展和维持 与目标市场所涉及到的一切外界因素和 力量的总和
一． 外部环境分析
• 人口环境 • 经济环境 • 政治法律环境 • 社会文化环境 • 科学技术环境
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12.1.3 保险营销环境分析
二．内部环境分析 • 保险营销的内部环境是指与保险企
4. 市场跟随者策略 • 市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状
而想要保持原有市场占有率的保险公司
• 市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户 • 市场跟随者必须保持低廉的成本和优秀的产
品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随 者也必须很快打进去
• 紧随其后策略、有距离跟随策略和有选 择的跟随策略
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• 统保优惠 • 续保优惠 • 趸交保费优惠 • 安全防范优惠 • 免交或减付保险费
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12.2.2营销组合策略
4. 差异价策略
• 与竞争对手同时调整费率 • 在竞争对手调整费率方兴未艾时，保持原费
率不变 • 采取跟随策略
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12.2.2营销组合策略
三．促销策略 1. 广告促销策略 2. 公共关系促销策略
III. 保险企业的目标和资源
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12.2.1目标市场策略
三．目标市场策略的选择
I. 无差异性市场策略 II. 差异性市场策略 III. 集中性市场策略
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12.2.2营销组合策略
一．险种策略 1. 险种开发策略
• 完全创新的险种 • 模仿的新险种 • 改进的新险种 • 换代新险种
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目录 12.3~ 12.4
• 12.3 保险营销渠道
• 12.3.1保险营销渠道及其种类 • 12.2.2保险营销渠道的利弊分析 • 12.3.3保险营销渠道的选择
• 12.4 保险的购买
• 12.4.1保险的基本购买原则 • 12.4.2选择保险中介人 • 12.4.3选择保险公司
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思考与练习
1. 什么是保险营销? 保险营销具有哪些特点? 2. 请分析保险营销环境对保险营销策略的影响。 3. 什么是保险市场细分？如何选择目标市场？ 4. 请比较险种不同生命周期的营销策略。 5. 如何理解竞争地位与竞争策略的关系？ 6. 请比较直接营销渠道和间接营销渠道的优势。 7. 保险的基本购买原则有哪些？
险营销渠道的选择；了解如何选择保险中
0介5.0人3.20。20
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目录 12.1~ 12.2
• 12.1 保险营销概述
• 12.1.1 保险营销的概念其特点 • 12.1.2 保险营销管理程序 • 12.1.3 保险营销环境分析
• 12.2 保险营销策略
• 12.2.1目标市场策略 • 12.2.2营销组合策略 • 12.2.3 竞争策略
• 保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保 险代理市场的混乱
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12.2.2保险营销渠道的利弊分析
2. 保险经纪人制度的利弊分析
I. 保险经纪人制度的优势 • 保险经纪人提供服务的专业性强 • 保险经纪人作为被保险人的代表，独立
承担法律责任 • 保险经纪人的服务不增投保人或被保险
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12.2.2营销组合策略
2.成长期的营销策略
• 不断完善保险商品 • 按消费的需求展开广告宣传 • 在适当时候调整保险价格 • 开拓新的保险营销渠道
3.成熟期的营销策略
• 开发新的保险市场 • 改进险种 • 争夺客户
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12.2.2营销组合策略
4.衰退期的营销策略
• 收缩策略