东方树叶茶饮料调查问卷分析报告

东方树叶茶饮料调查问卷分析报告
东方树叶茶饮料调查问卷分析报告
第一部分概述
1 数据收集过程
2 数据说明
3 调查目的：
通过对于茶饮料市场情况的基本分析，找出东方树叶系列茶饮料的优势和茶饮料市场的一般情况，从而为东方树叶系列茶饮料的营销提供基础。

第二部分现有茶饮料的情况分析
1 市场欢迎度得分
根据每个品牌被选择的次序，得出现有主要茶饮料的受欢迎程度得分如下
167份问卷，所以每个饮料品牌的受欢迎程得分在0~501分之间
Statistics
康师傅统一雀巢原叶三得利立顿娃哈哈麒麟东方树叶N Valid 167 167 167 167 167 167 167 167 Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 Mean 2.6287 1.4371 .3713 .0659 .4371 .1437 .0958 .3473 Median 3.0000 2.0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 Mode 3.00 2.00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 Sum 439.00 240.00 62.00 11.00 73.00 24.00 16.00 58.00
现有的八个主要的茶饮料品牌大致可分为四个
层次。

最受欢迎的是康师傅，得分达到了439分。

共有
135个第一位选择，14个第二位选择，6个第三
位选择，12个没选。

第二个层次是同一，得分为240分。

共有19个
第一选择，83个第二选择，17个第三选择，48
个没有选择。

第三梯队有立顿、雀巢原叶和东方树叶。

得分情
况见上表，大致在60分左右。

第四梯队有三得利，娃哈哈和麒麟，得分在10~20
之间。

以上数据课得出，茶饮料市场份额划分比较的明
显。

几个主要的品牌占据了消费者心中的主要地
位，品牌格局十分明显，品牌认可度较高。

新进
入市场的品牌打开局面难度不小。

就东方树叶现有的市场情况来看，大致属于第三梯队，即位于康师傅和统一两大巨头之后，和统一梯队的其他品牌认可度差异不大。

2 市场巨头的特点分析
从第一部分的分析我们得出，现有的茶饮料市场的格局很明显，两大品牌霸主地位不可动摇。

那么对于新进入市场的品牌，分析巨头品牌的优势点就极为重要。

（1）康师傅
问卷中要求每个消费者给出三个选择康师傅理由并排序，大致的情况如下
在选择康师傅作为首选品牌的个案中，前三位因素分别为：
Q1_B2口味偏甜并带有淡淡的清香
Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌
Q1_B4口味清淡柔滑
在选择康师傅为第二选择的个案中，前三位的因素主要是：
Q1_B2口味偏甜并带有淡淡的清香
Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌
Q1_A1包装设计感强
在选择康师傅作为第三位的选择的个案中，前三位的因素主要是
Q3_B2口味偏甜并带有淡淡的清香
Q3_B1口味接近在家茶叶泡制的味道
Q3_A1包装设计感强
综合上述分析可以看出，康师傅品牌最大的优势在于其口味，并且进一步来说，是其口味偏甜并带有淡淡的清香这种口味。

其次是康师傅的品牌选择，很多人选择康师傅是因为“无特定偏好只是习惯选择该品牌”。

最后是其包装，大多数人认为其包装的设计感强，符合现代审美。

（2）统一
问卷中要求每个消费者给出三个选择康师傅理由并排序，大致的情况如下
在选择统一作为第一位选择的个案中，前三位的偏好因素分别为
Q1_B2口味偏甜并带有淡淡的清香
Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌
Q1_B4口味清淡柔滑
在选择统一作为第二位选择的个案中，前三位的偏好因素分别为
Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌
Q1_B4口味清淡柔滑
Q1_B2口味偏甜并带有淡淡的清香
在选择统一作为第三位选择的个案中，前三位的偏好因素分别为
Q3_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌
Q3_A1包装设计感强
Q3_B4口味清淡柔滑
综合统一茶饮料的情况分析，在选择同一的个案中，主要的偏好因素为口味，其次是品牌，最后是包装。

而且口味的选择中，喜欢的口味是Q1_B2口味偏甜并带有淡淡的清香，其次是“口味清淡柔滑”。

对对品牌的选择，则都是因为“无特定偏好只是习惯选择该品牌”。

而对于包装的偏好则都是由于包装设计感强。

综合上述对于产业占绝对优势地位的两大巨头分析，可以得出的结论是，两种的共同点惊人的
相似。

人们选择他们的原因都在于，口味，品牌，包装。

因此得出的结论是，这三个要点是茶饮料行业产品的制胜因素。

其中，口味又占据了核心的地位。

3 东方树叶品牌的优势分析
我们选取选择东方树叶的个案，来分析人们在目前的条件下选择东方树叶的影响因素。

第一选择的前三位因素：
Q1_B2口味偏甜并带有淡淡的清香
Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌
Q1_B4口味清淡柔滑
第二选择的前三位因素
Q2_B4口味清淡柔滑
Q2_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌
Q2_B2口味偏甜并带有淡淡的清香
第二选择的前三位因素
Q3_C3该茶饮料含糖量和热量低不宜增肥或对身体没有负担
Q3_A1包装设计感强
Q3_B3口味偏浓符合自身口味
综合来看，目前阶段人们选择东方树叶的原因在于口味，品牌和饮料添加成分。

具体来说，口味方面是偏好其口味偏甜并带有淡淡的清香，以及口味清淡柔滑和口味偏浓符合自身口味。

品牌方面则是无特定偏好只是习惯选择该品牌，另外，成分方面则是因为该茶饮料含糖量和热量低不宜增肥或对身体没有负担。

包装则是包装设计感强。

4 分析小结：
第一部分我们分析了茶饮料市场的一般状况。

得出的结论为，目前，茶饮料市场偏好差别巨大，呈现出差异十分明显的四个梯队。

其中，康师傅和统一两个品牌占据了绝大部分的市场。

东方树叶则属于第三梯队，和前两个梯队的差别较大，在梯队内部处于中等地位，梯队间差别不是很大。

分析目前两大巨头康师傅和统一的偏好因素我们的得出的结论是，人们选择他们的原因都在于，口味，品牌，包装。

因此得出的结论是，这
三个要点是茶饮料行业产品的制胜因素。

其中，口味又占据了核心的地位。

目前人们对于东方树叶品牌选择的影响因素，则在于口味，品牌和饮料添加成分。

第三部分东方树叶购买动机分析
本部分中，我们根据消费者的购买意愿，分为选择购买东方树叶的消费和不购买的消费者，通过分析其购买和不购买的原因，来确认该品牌特性的主攻方向。

1 东方树叶的辨识度
是否知道东方树叶这种茶饮料
Frequ ency Perce
nt
Valid
Percen
t
Cumulat
ive
Percent
Val id 3.00 1.6 .6 .6
知道117 70.1 70.1 70.7 不知
道
46 27.5 27.5 98.2 .00 3 1.8 1.8 100.0 Tota
l
167 100.0 100.0
全部167个个案中，知道东方树叶茶饮料的占到了70%，不知道的占到了30%。

这个比率说明，东方树叶产品的辨识度较高。

2 购买意愿
是否会购买东方树叶茶饮料
Frequ ency Perce
nt
Valid
Percen
t
Cumulat
ive
Percent
Val id 3.0
1 .6 .6 .6 会100 59.9 59.9 60.5
不
会
66 39.5 39.5 100.0
Tot
al
167 100.0 100.0
购买意愿方面，现阶段60%的被调查者表示有购买意愿，低于知道本品牌的比例。

而40%的人表示无购买意愿。

3 购买动机的分析
Statistics
口味淡雅符合自身喜好东方树
叶茶叶
从自有
的茶叶
种植园
摘取使
用农夫
山泉四
大水源
基地温
水
包装设
计好看
口味系
列多可
以选择
余地大
广告宣
传相对
于其他
茶饮料
来说更
加独特
更加吸
引人
无糖0
热量0
卡路里
的宣传
语无人
造香料
让我感
觉健康
自然
身边人
都说好
喝我就
去买了
这款饮
料相对
于其他
饮料增
肥机率
小
新产品
的新鲜
感
它的清
淡口味
比其他
茶饮料
解渴解
油腻
N Valid 167 167 167 167 167 167 167 167 167 167 Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Mean .4970 .3772 .5629 .2216 .2156 .5629 .1078 .0958 .4491 .2515 Median .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 Mode .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 Sum 83.00 63.00 94.00 37.00 36.00 94.00 18.00 16.00 75.00 42.00
在有购买动机的消费者中，我们可以得出的，人们前三位的购买动机是“无糖0热量0卡路里的宣传语无人造香料让我感觉健康自然”，“包装设计好看”以及“口味淡雅符合自身喜好”。

其中前两位因素比重相同。

4 不购买动机的分析
Statistics
价格偏高周围人说口味
太淡不好喝所
以不敢尝试包装难看
已经有固定的
品牌茶饮料了
不想再尝试了
广告宣传没有
吸引力
不相信广告宣
传的内容认为
是骗人的
N Valid 167 166 165 167 167 167 Missing 0 1 2 0 0 0 Mean .4192 .3976 .1576 .5509 .2874 .1737 Median .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 Mode .00 .00 .00 .00 .00 .00 Sum 70.00 66.00 26.00 92.00 48.00 29.00
在不购买的选择中，前三位的因素是已经有固定的品牌茶饮料了不想再尝试了，价格偏高以及周围人说口味太淡不好喝所以不敢尝试。

5产生购买的因素分析
在问卷中给出了东方树叶的三大独有优势之后，表示有可能改变购买意愿，选择购买的人的比例
占到了56%。

Statistics
有科学证明它的0卡路里0糖0热量是可信的包装是由英
国著名设计
公司Pearlfisher
设计
茶叶是由
自有的茶
叶种植园
采摘使用
农夫山泉
四大水源
基地温水
泡制
N Valid 167 167 167 Missing 00 0
Mean .4910 .0719 .0719 Median .0000 .0000 .0000 Mode .00 .00 .00
Sum 82.00 12.00 12.00
促使人们改变购买意愿的因素，则是有科学证明它的0卡路里0糖0热量是可信的。

5 分析小结
本部分的分析我们可以得出，东方树叶品牌的认可度还是比较高的，达到了70%。

同时，有购买意愿的比例为60%。

在有购买意愿的人当中，人们前三位的购买动机是“无糖0热量0卡路里的宣传语无人造香料让我感觉健康自然”，“包装设计好看”以及“口味淡雅符合自身喜好”。

其中前两位因素比重相同。

在不购买的选择中，前三位的因素是已经有固定的品牌茶饮料了不想再尝试了，价格偏高以及周围人说口味太淡不好喝所以不敢尝试。

在问卷中给出了东方树叶的三大独有优势之后，表示有可能改变购买意愿，选择购买的人的比例占到了56%。

促使人们改变购买意愿的因素，则是“有科学证明它的0卡路里0糖0热量是可信的”。

第四部分媒体渠道分析
1 获得信息的方式
Statistics
电视报纸
杂志电台网络手机亲友
户外
广告
N V alid 167 167 167 167 167 167 167 Missin
g
0 0 0 0 0 0 0
Mean .5749 .365
3 .107
8
.467
1
.413
2
.251
5
.167
7
Median 1.000
0 .000
.000
.000
.000
.000
.000
Mode 1.00 .00 .00 .00 .00 .00 .00
Sum 96.00 61.0
0 18.0
78.0
69.0
42.0
28.0
被调查者中，前三位的信息来源是电视，网络和手机。

此外报纸杂志和亲友的介绍也很重要。

2 关心的信息类型
Statistics
时
政
新闻体
育
IT
数
码
文
化
文
学
科
普
教
育
汽
车
生
活
时
尚
娱
乐
动
漫
摄
影
旅
游
N Vali
d
166 167 167 167 167 167 167 167 167 167 167 167
Miss
ing
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean .30
12 .35
93
.25
15
.26
95
.12
57
.14
97
.40
72
.39
52
.46
11
.24
55
.25
15
.31
74
Medi an .00
00
.00
00
.00
00
.00
00
.00
00
.00
00
.00
00
.00
00
.00
00
.00
00
.00
00
.00
00
Mode .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00
Sum 50.
00 60.
00
42.
00
45.
00
21.
00
25.
00
68.
00
66.
00
77.
00
41.
00
42.
00
53.
00
被调查者关系的信息内容，则是娱乐，生活和时尚类居多。

3 分析小结：
受调查最主要的接受信息的渠道还是以电视、网络、和手机最为主要。

关注的内容则以娱乐，生活和时尚类占最大比重。

第五部分目标群体分析
本部分旨在问卷提供的被调查者基本信息的基础上，选取那些具有较明显购买意愿的特点，进而分析出东方树叶产品的目标群体。

1 年龄段购买偏好
年龄* 是否会购买东方树叶茶饮料Crosstabulation
是否会购买东方树叶
茶饮料
Total
不会会 3.00
年龄46~50
岁
Count 2 0 0 2
% within
年龄
100.0% .0% .0% 100.0%
% within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
3.0% .0% .0% 1.2%
% of Total 1.2% .0% .0% 1.2% 41~45 C ount 1 1 0 2
% within
年龄
50.0% 50.0% .0% 100.0%
% within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
1.5% 1.0% .0% 1.2% % of Total .6% .6% .0% 1.2%
36~40岁Count 1 0 0 1
% within
年龄
100.0% .0% .0% 100.0%
% within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
1.5% .0% .0% .6%
% of Total .6% .0% .0% .6%
31~35 C ount 1 1 0 2
% within
年龄
50.0% 50.0% .0% 100.0%
% within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
1.5% 1.0% .0% 1.2% % of Total .6% .6% .0% 1.2%
26~30岁Count 5 9 0 14
% within
年龄
35.7% 64.3% .0% 100.0%
% within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
7.6% 9.0% .0% 8.4% % of Total 3.0% 5.4% .0% 8.4%
20~25岁Count 30 37 0 67
% within
年龄
44.8% 55.2% .0% 100.0%
% within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
45.5% 37.0% .0% 40.1% % of Total 18.0% 22.2% .0% 40.1%
19岁以下Count 9 19 0 28
% within
年龄
32.1% 67.9% .0% 100.0%
% within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
13.6% 19.0% .0% 16.8% % of Total 5.4% 11.4% .0% 16.8%
.00 Count 17 33 1 51
% within
年龄
33.3% 64.7% 2.0% 100.0%
% within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
25.8% 33.0% 100.0% 30.5%
% of Total 10.2% 19.8% .6% 30.5% Total Count 66 100 1 167 % within
年龄
39.5% 59.9% .6% 100.0%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0% % within
是否会购
买东方树
叶茶饮料
% of Total 39.5% 59.9% .6% 100.0%
19岁以下的年龄段的受访者表示购买的意愿最高，目标群体的年龄段在35以下的群体。

2 性别购买偏好
男女表示愿意购买的比例大致相当，因此目标群体不用区分性别。

3 学历购买偏好
各阶层学历的人大致的购买意愿相当，但总体上的购买意愿随着学历的增加而上升。

4 收入（包括生活费购买偏好）
月收入或生活费 * 是否会购买东方树叶茶饮料Crosstabulation
是否会购买东方树叶
茶饮料
Total
不会会 3.00
月收入或生活8000元以
上
Count 3 2 0 5
%
within
月收入
或生活
费
60.0% 40.0% .0% 100.0%
费%
within
是否会
购买东
方树叶
茶饮料
4.5% 2.0% .0% 3.0%
% of
Total
1.8% 1.2% .0% 3.0%
5000~8000元Count 2 4 0 6
%
within
月收入
或生活
费
33.3% 66.7% .0% 100.0%
%
within
是否会
购买东
方树叶
茶饮料
3.0%
4.0% .0% 3.6%
% of
Total
1.2%
2.4% .0%
3.6%
3000~5000元Count 9 15 0 24
%
within
月收入
或生活
费
37.5% 62.5% .0% 100.0%
%
within
是否会
购买东
方树叶
茶饮料
13.6% 15.0% .0% 14.4%
% of
Total
5.4% 9.0% .0% 14.4%
2000~3000Count 26 33 1 60
元%
within
月收入
或生活
费
43.3% 55.0% 1.7% 100.0%
%
within
是否会
购买东
方树叶
茶饮料
39.4% 33.0% 100.0% 35.9%
% of
Total
15.6% 19.8% .6% 35.9%
1000~2000元Count 16 26 0 42
%
within
月收入
或生活
费
38.1% 61.9% .0% 100.0%
within
是否会
购买东
方树叶
茶饮料
% of
Total
9.6% 15.6% .0% 25.1%
1000元以下Count 10 15 0 25
%
within
月收入
或生活
费
40.0% 60.0% .0% 100.0%
%
within
是否会
购买东
方树叶
茶饮料
15.2% 15.0% .0% 15.0%
Total
.00 Count 0 5 0 5
%
.0% 100.0% .0% 100.0%
within
月收入
或生活
费
.0% 5.0% .0% 3.0%
%
within
是否会
购买东
方树叶
茶饮料
.0% 3.0% .0% 3.0%
% of
Total
Total Count 66 100 1 167
within
月收入
或生活
费
%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
within
是否会
购买东
方树叶
茶饮料
% of
39.5% 59.9% .6% 100.0%
Total
5000~8000元收入之间的人购买意愿最高，8000以下，直到1000（应为学生群体）均表示出了较高的购买意愿。

因此，目标消费群体定位在一般阶层比较适宜。

5 地区购买偏好
家乡* 是否会购买东方树叶茶饮料Crosstabulation
是否会购买东方树叶
茶饮料
Total
不会会 3.00
家乡西
北
地
区
Count 2 6 0 8
% within 家
乡
25.0% 75.0% .0% 100.0%
% within 是
否会购买东
方树叶茶饮
料
3.0% 6.0% .0%
4.8%
% of Total 1.2% 3.6% .0% 4.8% 西
南
地
区
Count 4 4 1 9
% within 家
乡
44.4% 44.4% 11.1% 100.0%
% within 是
否会购买东
方树叶茶饮
料
6.1% 4.0% 100.0% 5.4%
% of Total 2.4% 2.4% .6% 5.4%
中南地区Count 5 7 0 12
% within 家
乡
41.7% 58.3% .0% 100.0%
% within 是
否会购买东
方树叶茶饮
料
7.6% 7.0% .0% 7.2% % of Total 3.0% 4.2% .0% 7.2%
华东地区Count 25 29 0 54
% within 家
乡
46.3% 53.7% .0% 100.0%
% within 是
否会购买东
方树叶茶饮
料
37.9% 29.0% .0% 32.3% % of Total 15.0% 17.4% .0% 32.3%
东北地Count 11 12 0 23
% within 家
乡
47.8% 52.2% .0% 100.0%
区% within 是
否会购买东
方树叶茶饮
料
16.7% 12.0% .0% 13.8%
% of Total 6.6% 7.2% .0% 13.8%
华北地区Count 19 36 0 55
% within 家
乡
34.5% 65.5% .0% 100.0%
% within 是
否会购买东
方树叶茶饮
料
28.8% 36.0% .0% 32.9% % of Total 11.4% 21.6% .0% 32.9%
.00 Count 0 6 0 6 % within 家
乡
.0% 100.0% .0% 100.0%
% within 是
否会购买东
方树叶茶饮
料
.0% 6.0% .0% 3.6% % of Total .0% 3.6% .0% 3.6%
Total Count 66 100 1 167 % within 家
39.5% 59.9% .6% 100.0%
乡
100.0% 100.0% 100.0% 100.0% % within 是
否会购买东
方树叶茶饮
料
% of Total 39.5% 59.9% .6% 100.0%
西北、华北地区的受访者的购买意愿较高。

此外，中南，华东，东北地区的购买意愿也比较强。

西南地区购买意愿一般。

6 分析小结
通过本部分的分析，我们得出东方树叶茶饮料的目标群体是这样的：35岁以下，不分男女，不分学历（但是适当倾向于高知识阶层），中等收入，不分地域（倾向于北方地区）。

第六部分调查分析结论
通过本次东方树叶茶饮料的问卷调查，我们得出
的结论是：
1 茶饮料市场目前茶饮料市场偏好差别巨大，呈现出差异十分明显的四个梯队。

其中，康师傅和统一两个品牌占据了绝大部分的市场。

东方树叶则属于第三梯队，和前两个梯队的差别较大，在梯队内部处于中等地位，梯队间差别不是很大。

分析目前两大巨头康师傅和统一的偏好因素我们的得出的结论是，人们选择他们的原因都在于，口味，品牌，包装。

因此得出的结论是，这三个要点是茶饮料行业产品的制胜因素。

其中，口味又占据了核心的地位。

目前人们对于东方树叶品牌选择的影响因素，则在于口味，品牌和饮料添加成分。

在此基础上，我们认为，东方树叶茶饮料具备占据茶饮料市场的主要因素，即口味和品牌。

在现实的基础上，突出东方树叶独有的口味和农夫山泉的知名度，是本品牌争取市场份额的优势，也是机遇。

2购买意愿方面，东方树叶品牌的认可度还是比较高的。

同时，有购买意愿的比例也较高。

在有购买意愿的人当中，人们前三位的购买动机
是“无糖0热量0卡路里的宣传语无人造香料让我感觉健康自然”，“包装设计好看”以及“口味淡雅符合自身喜好”。

在不购买的选择中，前三位的因素是已经有固定的品牌茶饮料了不想再尝试了，价格偏高以及周围人说口味太淡不好喝所以不敢尝试。

在问卷中给出了东方树叶的三大独有优势之后，表示有可能改变购买意愿，选择购买的人的比例占到了56%。

促使人们改变购买意愿的因素，则是“有科学证明它的0卡路里0糖0热量是可信的”。

从这部分的分析我们看出，首先东方树叶的知名度和购买意愿较高，市场前景良好。

其次，东方树叶的机会和优势在于，他的三大特点之一，“无糖0热量0卡路里的宣传语无人造香料让我感觉健康自然”。

因此，在整个营销方案中，要突出强调这一特点。

和现有的巨头比较，整个特性将是本品牌最大的优势和机会点。

最后，东方树叶的劣势和威胁在于，价格偏高，口味古怪，核心的因素又在于其进入市场时间较晚。

特殊的口味和价格调整的余地不大。

进入市场较晚就成为其最大的劣势和威胁。

3 媒体计划的渠道方面，主渠道还是以电视、网络、和手机，特别要关注的是手机这种媒体形式。

版面则以娱乐，生活和时尚类为主。

4 目标人群方面，由于饮料的普适性，不特别强调针对性。

一般来讲，东方树叶茶饮料的目标群体是这样的：35岁以下，不分男女，不分学历（但是适当倾向于高知识阶层），中等收入，不分地域（倾向于北方地区）。

5 swot分析结论
S 品牌口味成分包装
•W 进入市场晚价格口味
O 具备成为巨头的潜质
•T 市场分割现状。