区域名酒的崛起和未来

区域名酒的崛起和未来
区域名酒的崛起既有整个行业大环境的影响，也有企业自身抓
住机会实现咸鱼翻身的努力。

那么究竟有哪些因素促成了区域名酒
的崛起？
一、一线名酒的相互角力和较劲，为白酒行业创造出了巨大的
发展空间
以茅台、五粮液为代表的行业龙头企业，因自身深厚的企业底蕴，借助品牌影响力的不断提升持续拉升自己的价格，这种价格的
抬升既有企业自身的动力，更有相互竞争的逼迫。

后起之秀的酒鬼、水井坊、国窖1573等超高端白酒刚入市时均以高于茅台、五粮液的
定价示人，一经推出立即在市场上掀起先声夺人的气势，硬生生地
在茅台、五粮液掌控的阵地上抢夺下一块食物。

后面的事情就更加精彩，为了保住自己的龙头地位不被后起之
秀超越，茅台、五粮液掀起了一阵阵的涨价潮，你追我赶，互不相让。

而只有国窖实施了紧密的跟随策略，不断同步拉升自己的价格，尤其是咬住五粮液的价格不放，终于有了目前的三个全国性超高端
品牌。

酒鬼、水井坊虽然刚推出时价格策略运用恰当，但在名气做
出来后没有跟上茅台、五粮液的涨价步伐，就成了今日的次高端品牌，个人觉得甚是可惜。

可以说，有了他们的相互竞争和正确的提价策略，借助中国经济腾飞的十年，白酒行业才有了今日这庞大的市场容量和一大批明星企业的诞生。

而从行业未来发展的角度来说，茅台这个领头羊的目标应该要从奢侈品的目标迈进，尽管现在的“三公消费”存在打压茅台的现象，但从市场的角度而言这是对茅台极端不公平的。

国外有那么多奢侈品怎么不去打压，咱们好不容易可以培养出一个奢侈品品牌却受到如此待遇。

个人以为，茅台的奢侈品战略一定要坚持，不管从企业自身还是行业未来的发展上均是功在千秋的事情。

茅台的奢侈品战略一旦实现，行业的容量在现有基础上会再翻几个跟斗，那给到区域名酒企业的机会又将是怎样的诱人？
二、地方政府的扶持和引导，催生了区域名酒企业的大发展
以洋河为基础成立的苏酒集团，以茅台为龙头的贵州酱酒潮、以宜宾、泸州为中心的千亿酒城计划等随处可见政府的身影。

因为政府的扶持，区域名酒企业在高端产品的推广上减少了很多阻力，也拉近了与全国性名酒的距离，尤其是白酒这个消费导向作用相当明显的产品，政府的这个“小盘”所带动出来的“大盘”给区域名酒企业的发展装上了一个强大的内核驱动，获得了长久而持续的核动力。

大家不妨仔细观察一下，不管是哪个区域名酒企业，其中、高端产品的畅销五一不体现出地方政府带头消费的影子，地方政府越支持，越带头消费的产品，该企业在当地的发展越快，市场基础也越牢；政府只刮风，不下雨的地方，就算该企业的高端产品有点影响，但市场基础不牢，影响力有限，企业付出的推广成本也高。

当然，对于区域名酒的中低价位产品来说，政府的支持与否只起着道义上的帮衬，与市场推广本身关系不大，考验的是区域名酒自身的市场操盘能力和经销商掌控能力。

三、产品结构调整到位，促使区域名酒的发展质量得到大幅度提升
当时消费税开征、以量从税实行时，白酒行业砸开了锅，许多企业都在算自己单纯就这一项每年需要多缴纳多少税收。

但国家的税源既然开征是企业无法改变的，怎么办？调整产品结构，提高高附加值的产品、高盈利性的产品份额！就从那时开始，区域名酒企业抓住机会，迅速推出了自己的系列中高端产品或品牌，也有的将现有的中、高档价位产品加大推广力度，从配销变成主销。

最明显像洋河、古井贡、白云边、沱牌等区域名酒企业，企业在当时的生存都出现问题时，毅然通过产品结构的调整一举获得了新的发展机会，也成长为行业颇具代表性的区域名酒企业。

假如洋河不推蓝色经典系列、古井贡不推年份和原浆系列，会有现在的洋河和古井贡吗？盘点现有的区域名酒企业，哪一个发展比较好的企业不是因为产品结构发生改变成功的？而目前发展仍然举步维艰的均是死守既有产品结构不思改变，或者中、高价位产品推广不力的企业。

在华泽集团收购东北的玉泉和榆树钱之前，东北的白酒企业是典型的中低价位产品打天下，而且东北白酒在全国还有点影响力的都是那种价格相当低，促销力度特别大的品牌，但东北酒却没有一家因为这种模式成长为行业内有影响的企业。

为什么？没有利润和税收，发展后劲不足啊！华泽集团收购东北这两家东北老牌白酒企业后，在产品结构上进行了大刀阔斧的改革和调整，纷纷推出了代表东北当地酿酒水平的高价位产品，立足新的品牌诠释，目前的发展重新进入了快车道，也做出了东北酒的影响。

因此，产品结构的调整成功将白酒市场的扩容落到了实处，既扩大了行业规模也让企业自身得到了发展的实惠。

四、地方优质经销商资源的加盟助推了区域名酒的崛起
以前的地方优质经销商均以能够经销全国性名酒而自豪，对地方品牌本身不屑一顾。

道理很简单，地方名酒均是低档产品，赚钱不多，还很累人；而经销全国性名酒，利润又高，还不要喊破嗓子搞推销，自身的社会地位也较高。

正是在这样的环境下，地方名酒
企业发愤图强，扶持一些不知名的经销商逐渐做大做强，而这些经销商的崛起给到那些现有的优秀经销商很大的震撼，不得不将眼光回归原点，重新审视自己所在地的地方企业，找机会寻找合作。

从这个时候开始，因为这一批新的优质经销商的加盟，地方名酒企业迎来了自己第二波大发展的浪潮，区域名酒企业日子过得滋润，在当地实现了跨越式发展的都是那些将当地优质经销商资源一网打尽的企业，譬如汾酒在山西，四特在江西都是这种情况的典型代表。

企业的一己之力很难让市场获得天翻地覆的变化，企业只是市场的一个火源，或是否烧得旺要看风势、薪材多少？这个优质经销商资源的加盟就像企业借来了东风，有煽风点火的功效。

对优质经销商资源的使用企业还得有技巧，这些经销能够做大肯定有其过人之处，一般的管理手段和利润很难使其信服和满足其胃口。

更多的从战略合作的角度考虑这个问题，双方的合作才会长久，也才会减少合作的障碍，获得双方想要的结果。

五、重视品牌打造，大幅度提升了区域名酒的企业形象
区域名酒的发展从来没有像近几年这样重视对品牌的打造，每个有所发展的企业其品牌打造均是有所建树。

品牌的本质就是获取消费者的信任并赚取消费者的额外价值！这一点在白酒行业特别明显。

都说安微的酒企价格带相比别的省份更加明显，除了安微自身
冒出了一大堆区域名酒企业导致竞争格外激烈，也与安微酒企在品牌打造上所对应的目标消费群有关。

安微的酒企每10~20元就有一个企业的品牌死守，别的品牌或产品要进入这个价格带非常困难，或付出的代价很大。

原因就是企业的品牌先入为主已经占据了目标消费者的心智，在这个价格段，消费者觉得这个品牌或产品就是最好的。

同样的事情在湖北也比较明显，往高走的黄鹤楼，中高档走的白云边，中档的枝江、中低档的稻花香。

其实企业自身的区别没有那么明显，黄鹤楼也有中低价位的产品，稻花香也有中高价位的产品，只是经过多年的熏陶，品牌形象在消费者心目中已经固定，对大多数消费者来说，你的品牌形象就决定了他心目中的价值定位。

所以，一些区域名酒企业为了获得更大的发展空间，又纷纷推出了双品牌或多品牌战略，如稻花香的关公坊、清样，邵阳酒厂的开口笑、湘窖等都是这种导向。

区域名酒通过品牌打造进一步巩固了自己在消费者心目中的形象，固化自己既有的定位，为品牌的溢价提供充足的背书保障，也加快了自身的发展。

六、区域名酒自身创新所带来的崛起
这种创新既有产品创新，也有销售模式和团队管理的创新。

产品创新大家比较直观，也易理解，譬如洋河的蓝色经典系列、古井
贡的原浆系列、四特的东方韵系列、玉泉的和谐清雅系列等都是产
品创新的代表，依靠产品差异化来抢占市场。

产品创新凸显了产品
为王的质朴理念，使营销重新回归到产品的原点，依靠产品的强大
吸引力来撬动市场，尤其是撬开消费者的嘴巴。

销售模式的创新也是一个渐进的回归过程。

从广告为王时代到
大经销、大流通，依靠经销商的强大去覆盖市场，再到后来的抢占
终端、盘中盘，以及后来的后备箱工程、团购营销、一桌式品鉴会
以及针对团购单位的定制酒、婚宴用酒的个性化定制等，可谓花样
百出。

每个阶段都有销售模式胜出的典型代表，譬如小糊涂仙的抢
占酒店终端模式，微派代表口子窖的“盘中盘”模式，茅台、洋河
为代表的团购销售模式等。

销售模式的创新很容易被同类企业模仿，一旦有同类企业使用更大力度的同一模式挤占销售，这种模式的竞
争很容易成为资源消耗战，要么资源占有多的企业胜出，要么两败
俱伤，行业自身也受损。

团队管理创新是很多区域名酒企业异于他人的法宝，也是最不
容易被模仿和超越的。

家电行业的美的做微波炉将曾经的行业翘楚
格兰仕拉下神坛，在微波炉市场与格兰仕平分秋色；美的空调与空
调老大格力平起平坐，丝毫不逊于对手；进军冰洗市场，让海尔占
不到半点便宜；进军豆浆机市场，行业老大九阳对此刮目相看，因
为市场份额摆在那里。

美的如果光做空调做得好，也许算不了什么，美的能够将自己进入的每个品类都能够做到第一、第二，取得如此
成就就不能说是美的运气好了，既然美的销售模式是可以模仿的，
那么不能模仿的就是美的的团队管理和企业文化了。

区域名酒企业
的崛起均有自身独特的文化理念和团队管理模式，也因为这种模式
的唯一性，使得区域名酒的发展插上了腾飞的翅膀。

七、根据地市场的坚守和打造
每个成功的区域名酒都有自己的一亩三分地，洋河的江苏市场，汾酒的山西市场，西凤的陕西市场、四特的江西市场等都是各自的
铁板根据地市场。

根据地市场做得好的区域名酒企业其发展后劲都
很好，在外拓时底气十足，因为“后备血源”充足，就算一时战争
受伤需要输血也不担心无血可输。

安徽宣城的宣酒2009年开始发力攻打省城合肥，连续三年以年
亏损数千万元的代价运作市场，前置性投入非常大，至2011年市场
开始有了起色，2012年市场逐渐有了投资回报，如果宣酒没有宣城
这个根据地市场的输血，这个年亏损数千万元从何而来？市场运作
的底气又如何保证？这还是宣酒市场运作得法，市场最终运作成功，前期的前置性投入有望得到回报。

还有一些品牌前置性市场投入很大，最终却因总总原因投入打了水漂，无法收回投资，这个时候根
据地市场输血功能跟不上，企业很可能就此一蹶不振，甚至从此滑
向消亡也未可知。

根据地市场的打造给到区域名酒的崛起好处还有很多，人才基
地的培养，营销模式创新的试验地，产品创新的摇篮等都可以在根
据地市场率先得到验证。

区域名酒已经崛起了一大批，可行业的发展却不是一帆风顺，
随着经济下行风险的增加，白酒行业自身也放慢了增长速度，行业
在由快转慢的同时，区域名酒的增长也应该从快速发展转入追求增
长速度到追求发展质量的改变。

那么，区域名酒的未来该如何走？
有没有一些共性的东西需要得到遵循？
一、发展的模式由又快又好转变为又好又快
虽然只是一个字的先后顺序，但意义完全不同。

行业的快速发
展阶段，追求的是发展速度，因为发展可以掩盖很多问题，这就是
郎酒为什么要搭上行业快速发展的顺风车尽快让自己过百亿的原因。

尽管这种快速发展给郎酒带来了很大的隐患，也出现了很多的一些
问题，但前期快速发展时这些问题都不是主要问题。

目前的行业环境如果再去走那种只追求速度不讲质量的发展，
区域名酒的后续发展就会出问题，这个时候出问题就很难掩盖得住，因为大环境不允许你再去犯错误。

二、加快产品结构调整，培育好自己的核心产品
因为产品结构调整到位而获得大发展的区域名酒企业在接下来的市场运作中要时刻关注行业领头羊的动向，及时做好产品布局，尤其是超前的产品布局，因为当大家都看到这是一个趋势时，这个趋势就很难成为自身的趋势，尤其不是自身的优势所在。

前几年茅台、五粮液的大幅度提价所带来的次高端空缺给到一大批区域名酒发展的良机，也成就了洋河、郎酒、白云边、酒鬼等区域性名酒企业。

尽管茅台目前受国家政策影响价格方面暂时得到了抑制，但一旦开禁或市场的动力得到释放，茅台的奢侈品路线肯定会成为现实，这个时候所释放出来的市场潜力就是区域名酒企业的机会。

但这个机会需要企业平时练好内功，包括市场基础工作，也包括提前做好的产品布局。

在核心产品培育上企业一定不能掉以轻心，核心产品不振，企业哪怕有再多的产品挤在市场上，消费者没有对应和感知的话，市场的发展就是一句空话。

同理，经销商从赚钱的角度而言肯定会推自己认为利润较高的产品，核心产品的打造重任很大程度上就压在企业自身身上，企业自己这个时候放松警惕，核心产品的打造肯定会受阻。