南捕厅项目研读及定位分析

第1章项目研读及定位分析
1.1 项目研读
1.1.1 项目概述
本项目为南京南捕厅历史街区改造项目（开发项目），以保护修复以“甘熙故居”为主的传统民居街区及其风貌特色为主，将改造历史建筑遗存与民俗文化展示（民俗博物馆）相结合。

通过对街区的改造，形成集文化、历史、旅游一体的传统风貌文化旅游景区。

南捕厅传统民居保护改造项目已被列入《2006年南京市城市规划、建设和管理任务计划》，同时也是白下路今年的重点老城改造工程，受到多方政府及社会的关注。

█项目意义：
南捕厅传统民居及历史街区等是中华民族勤劳的见证、智慧的结晶、文化的象征，保护好这些历史文化遗产对于延续历史文脉，传载传
统文化，强化城市特色，让城市文脉对接现代文明有重要的意义。

历史文化遗产是一种可持续发展资源，若保护到位，运用合理，能创造巨大的社会经济效益。

本地块的改造对推进南京城市建设、促进商业市场体系化有深远的意义。

█项目位置：
项目位于南京古城南部，隶属白下区，所在位
置离南京市中心新街口仅一里之隔，地块东面紧邻
城市主干道中山南路，西至红土路，北靠建邺路，
南临升州路。

█交通网络：
项目周边道路网络完善，出入便捷，路路畅通，众多公车线路连接了整座城市，方便顾客从城市四方八面涌至。

地铁1号线：地块东南角张府园站，地块东北角三山街站
公交车站台：
地块北面张府园站公交线路有46、80、82、128、317、41、38、100、35、新九线、新善线
地块东南面内桥站公交线路有2、16、26、33、37路向西200米，
地块东面升州路站公交线路有35路、38路、100路
地块南面评事街站公交线路有4路、7路、23路、35路、37路、40路
█项目占地面积。

南捕厅项目分为历史街区、历史风貌区及环境整治区三个区，占地面积达30.5公顷。

开发商开发土地只有历史街区和历史风貌区，包括如图所示的分别标为1号、2号、3号、4号的地块；总共开发面积为16.8公顷。

其中一期工程位于整个地块东南角、4号地块北部，包括甘熙故居8000㎡在内，总用地面积21800㎡。

本策划报告主要针对一期商业街区开发提出相关建议。

1.1.2项目SWOT分析
█优势
项目地理位置优越，位于主城区南面，与市中心一里之遥
项目地块具备丰富的历史文化背景
项目周边居住人口众多，将保证该项目人气旺盛
项目周边众多写字楼为本项目提供了较大的商务休闲市场
交通便利，道路网络四通八达
█劣势
项目当前作为旅游景点认知度较低，尚未形成知名旅游品牌形象
项目一期商业体量太小，不具备规模优势，亦不适于大手笔规划及操作，给项目定位、产品设计带来诸多限制
周边居民生活水平高低有较大差异，生活配套设施基本以中低档为主
项目地块以西的历史风貌区中多为脏、乱、差，多为老的低矮建筑，人口密集杂乱，整体素质偏低
后期房产开发施工会给一期商业经营带来一定影响
█机会
南京经济的持续高涨、居民收入不断提高，消费能力不断增强，商业前景可观
南京高收入人群逐渐增多，消费力不容忽视
随着市政规划的逐步落实，该地块价值升值潜力无限
二期房地产开发将会带来高品质的客群
█威胁
信贷政策的变化，将对商业项目的市场去化形成一定的影响
近在咫尺的夫子庙商业街以其多样化产品结构的特点，将会分化较大的客源
从南京整体市场看，商铺的供应量大，为项目后期招商带来一定威胁
南京目前正在打造的商业街区，对项目的市场形成有一定冲淡作用
未来规划的商业街区对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化
1.1.3项目研读综述
综合来看，在以上SWOT分析的各要素中，项目本身最大利好点
在于项目丰富的历史文化背景以及区位上的优势；而相对不足的地方在
于商业体量太小，当前旅游优势没有得到体现，对外名气不足，并且周
围环境杂乱。

但是随着市政规划的逐步实施，该地段必将成为城南的核心地段，
而南捕厅商业街区的成功塑立也无疑会成为城南商业体系中一个新的
亮点，同时，随着人们对商业的环境要求以及服务要求越来越高，本项
目将有无限的市场前景，也将极大程度的提升本地段价值。

南捕厅项目要做到的不仅是改造和开发理念上的成功，更重要的是赢利的前景，若仅靠商项目的经营，极难在短期内达到赢利的效果，但是凭借南捕厅形象的成功塑造，将使该地区地抬升，从而使后期开发的别墅项目身价倍增，获得丰润的收益，填补商业的利润缺口。

对于本项目而言，宏观经济环境、项目周边商业、项目自身的客观
因素等等，都成为制约其成功的重要因素。

项目在于创意与定位，赢利
在于投资与经营，成功在于品牌与市场，只有通过剔除影响项目运作的
市场抗性因素、树立良好形象及建立品牌优势、科学定位、有效推广及
招商，才能打造出开发商、投资商、经营者三方盈利的局面。

1.2 项目定位
1.2.1定位原则
与市政府批准的《南捕厅街区历史风貌保护与更新详细规划》相符合，坚持“重视整体风貌的传承，采取多元保护更新规划设计”
的原则
商业街区能与历史文化元素相融合的原则
开发商、投资商、经营商三方共赢的原则
能为二期项目蓄势、树立形象，圈定客群的原则
能带动周边区域房价提实现项目二期的盈利的原则升，
1.2.2项目定位
项目的市场定位，试图从总体上为项目的面市寻找一个概括性的切入口。

本着上述定位原则，结合本项目的实际状况，鄙司对本项目的市场定位思考如下：
（1）市场定位：体验式商务休闲文化街区
█阐释
所谓体验式商务休闲文化街区，是以餐饮、商务休闲为两大主题的、具有参与性和互动性的、具备浓郁文化特色的商业街区。

目前，一种以强调“体验式消费”为主的商业模式，越来越受到国内外消费市场的青睐。

体验式消费模式着重表现的是一种城市生活休闲中心，着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求。

针对本项目特点提出“体验式”的定位无疑顺应了市场的走势和潮流，迎合了消费趋势。

（2）案名：九间半
█理由：
本项目体量太小，九间半正好表达了此含义。

与商业街区紧紧相邻的甘熙故居正好俗称“九十九间半”，九间半的案名正好与其形成对比，
九间半叫起来琅琅上口
（ 3）形象定位：文化集散地名流会客厅
█阐释
物以类聚，人以群分。

每一个人都生活在一个特定的“圈子”里。

在经过了一个时期的商业化洗礼之后，私人俱乐部正在成为中国精英人士新的生活中心。

而随着更多的人走向成功，私人俱乐部也必将更广泛地引起社会各界人士的关注。

“名流会客厅”寓意借助私人俱乐部作为切入点，将街区打造成一个名副其实的城市高端阶层聚会、休闲的一流交际场所。

“文化集散地”寓意传承并发扬南捕厅浓郁的民俗特色、丰富的文化内涵，在整个商业街区中注入民俗文化商品、琴棋书画等雅文化，并与甘熙故居、民俗文化博物馆有效结合。

（4）目标消费群定位：社会名流、高端商务人士
█主力目标客群特征分析
政府官员
A：文化高、品位高，有自己独特的生活方式；
B：不过分注重价格，但极注重品牌消费、注重身份的尊贵感觉；
C：因有灰色收入，在消费行为中不张扬，注重私密性；
D：有攀比心理，但较隐秘化；
E：在区域选择上会倾向离中心不远但又不离繁华之地；
F：在消费时特别注重环境氛围和高尚品质；
G：因基本有车，对车位要求高。

私企老板
A：不注重价格，但注重品牌消费，部分文化较高。

由于工作压力大，向往健康生活，热爱运动，但苦于没有时间；
B：虚荣心强，攀比心理极强，且显化，讲求尊贵感，但同时非常精明；
C：在消费方向上，特别注重货真价实、品牌；
D：大都为有车人士，对车位要求极高
企业高层领导
A：属于高文化、高素质、高品位人士，有自己独特的思维方式；
B：对生活细节比较讲究、讲面子、讲排场、亦存在一定的攀比心理；
C：个性强，对价格不敏感，只会选择自己认为好的事物消费；
D：更注重文化和品牌档次；
E：因基本有车，对车位要求高。

个体户
A：带较明显的暴发户特征，财大气粗，文化修养大都一般，但头脑精明；
B：虚荣心极强，由于自卑心理存在，喜好攀龙附会，往高尚住宅区扎堆，以提升自己的身份和品位；
C：跟风心理强，喜好紧跟上流社会潮流，对一切潮流品位较敏感；
D：消费方向上，更加注重整体档次定位和品牌，在价格上往往会计较得失；
E：在区位选择上往往会选择较繁华或富贵人士集中的区域，因此往往会跟风选择；
F：大都为有车族，对车位要求极高。

（5）经营方向：精品餐饮、私人俱乐部、商务休闲吧、民俗文化商品█阐释
以私人俱乐部为切入点，作为提升商业街区形象的绝佳要素，为富裕阶层享受高品位生活提供最好的空间；
以精品餐饮和商务休闲吧为主力业态，借助精品餐饮来聚拢商业街区的人气，同时为商务人士创造优雅、别有格调的休闲空间。

以民俗文化商品作为商业街区文化内涵的延展和体现，一方面表现本地特有的民俗风情，另一方面成为其他商业形式的画龙点睛之笔。

2.3 定位依据：
█ 市场限制
因为消费者已习惯到现有商圈购物消费，以及本项目体量太小的缘故，本项目不适宜开设大型百货商场和综合性大卖场。

若以旅游及民俗文化产品为方向，本项目显然无法与近在咫尺的夫子庙抗衡；而且，民俗文化产业的盈利空间非常有限。

目前周边社区配套商业已经具备一定规模，社区配套市场趋于饱和；而且二期住宅开发会考虑沿街商铺作为社区配套，而一期主要目的之一是为后期树立形象；所以，本项目也不适合做社区配套商业。

南京各种档次的美食街比比皆是，项目周遭现有的或正在打造的美食街层出不穷。

本项目若要介入餐饮，必须以差异化作为竞争策略才有发展前景。

所以鄙司建议以中式精品餐饮为主导方向， 南京1912已先入为主，在酒吧行业树立了一定的市场地位，本项目若做成以酒吧为主力业态，具有极大的市场风险
█ 市场空缺已成体系的商务休闲街区目前在南京市场上一片空白，随着南京国际商务程度的不断加深，南京需要一流的商务休闲场所这已经是一个不争的事实，这种需求将会随着城市的发展，不断升级，而本项目的定位无疑会使其成为南京的标杆商业项目。

作为的休闲与社交平台，私人俱乐部前景看好；在北京上海等一线城市，虽然相比世界其他大城市对私人俱乐部的认同度还比较有限，但目前已初具市场规模，且市场竞争开始愈演愈剧。

而在南京市场上，目前基本没有真正意义上的私人俱乐部，但是随着商务需求的增加，南京高端阶层人群越来越多，迫切需要一个私人俱乐部，来提供私秘性好的商务宴请和会谈的场所。

私人俱乐部的发展空间将会很大。

（有关私人俱乐部参考资料见附件《私人俱乐部的发展及个案介绍》）
本区域低档餐饮众多、零散，商业档次低，缺乏系统的高档商业和休闲服务配套
第2章产品及规划建议
2.1 功能分区建议
一期商业街
区项目总占地
面积21800㎡
（包含甘熙故
居在内），根据
项目定位及相
应规划指标要
求，建议将其分
为四个功能区:
精品餐饮区（A
区）、商务休闲
区（B区）、文
化体验区（C
区）、民俗文化区（D区）（包含甘熙故居在内）。

各功能区不仅承担消费者基本餐饮、休闲等功能，更负有展示休憩、体验、展示民俗文化等主题功能。

2.1.1精品餐饮区（A区）
具体功能：为消费者提供一流的餐饮服务，以高档次、特色、优质服务著称
主要业态：以中式精品餐饮为主，配以少量异国风情美食
业种建议：南京大排档（装修布局再现清末民初茶楼酒肆之全貌以南京地方风味菜肴为主打）
香港彩蝶轩（以经营粤菜为主，ZEN国际餐饮集团公司）、
狮王府大酒楼（经典的淮扬新派菜系）
英格斯牛扒餐厅（目前南京最高档的西餐厅之一，提供美国顶级牛扒）
2.1.2商务休闲区（B区）
具体功能：为商务人士提供一个雅致、闲情、能释放自我的休闲空间
主要业态：以本地市场认可的休闲业态为主，如茶座、咖啡厅、清吧、异国风情餐厅等
业种建议：优仙美地、
哈根达斯、
法国的美乐颂（带艺术表演的法式风情餐厅）
一茶一座（以茶为契机，以餐饮为媒介，把传统的茶文化融入现代人的生活的餐厅）
上海颐和茶道
2.1.3 文化体验区（C区）
具体功能：为城市高端阶层商务交际、聚会、休闲提供的一流的场所。

业态：私人会所
功能设置：特色餐饮、小型商务洽谈室、健身中心等
引进对象建议:北京中国会、
北京长安俱乐部
上海鸿艺会
2.1.4 民俗文化区（D区）
具体功能：修身养性、体验中国博大精深的传统文化，针对所有热爱中国民俗文化、对其有浓厚兴趣的本地人士、中外游客。

功能设置：以甘熙故居（南京民俗文化博物馆）为核心，将各种文化要素添加到博物馆内，使馆内民俗文化特色更为丰富和齐全。

博物
馆西侧设一戏台（亦是中心广场），戏台周遭布置一些经营小
吃、民俗文化商品的小商铺。

表现形式：各种土特产及风味小吃、画廊、民俗工艺品展示馆（展出剪纸、彩灯．风筝、云锦、皮影、刺绣、纺纱砖雕、石雕、竹编、木
刻等道具还有民间刺绣、染织、瓷器）、文史资料馆、戏馆、
棋社等
2.2 整体规划建议
2.2.1 交通组织与停车空间
█规划立意：
以人为本的设计理念
人车分流的道路体系
地面停车空间与地下停车场结合
█具体规划
在地块东面，设置一个主入口广场，作为顾客进入商业街区的主要入口，同时也是商业街区形象展示的关键点。

同时作为精品餐饮区和商
务休闲区的间隔
地块外围，开辟一条车行道，便于车辆出入街区，进出地下停车库 沿甘熙故居外墙，建一条3米宽、街巷式、青石板铺设的人行道，尽量体现曲径通幽，富于变化，营造出聚合的交通空间
在每一栋建筑单体之间，设置二级道路，
地块南面，设置一中心广场，隔开文化体验区和商务休闲区，同时提供一部分车位
在私人会所及中心广场的地下，开辟地下停车空间
由于目前西北角被阻隔，而地块以西暂未拆迁开发，西北角规划建戏台暂时没有太大意义，所以暂将西北角作地面停车之用。

南捕厅、大
阪巷可作为辅助交通道路
2.2.2 建筑布局及风格
█产品立意：
以街巷式人行道为中轴线，贯穿整个街区，各种规划元素由
围合式建筑布局，以传统中式建筑风格为主
建筑组团结构清晰、每个组团相对独立
█具体布局及风格设计
东面沿街部分（精品餐饮区）及东南角商务休闲区：
东北角建设一栋三层标志性建筑，四角屋顶，上铺灰筒瓦，绿琉璃瓦
剪边，醒目的朱红色楼体，朱红梁木上饰金花彩云。

建筑中间可以设置天
井。

其他沿街建筑形体以2层为主，不同层高的建筑搭配，会使空间布局
上体现高低形态的变化。

其建筑风格是现代中式经典建筑风格的延续，同时巧妙引用国际流行
的简约风格，具有冷静、稳重的永恒美感。

建筑采用现代中式坡屋顶设计，
简约大气；基座采用天然石材颜色，与周围的自然环境和谐共生，体现出
天然高贵的质感。

整个建筑以灰色为主要色调。

西南角南文化体验区（私人会所）：
以纯私密围合建筑和院居文化为特色的建筑形态。

庭院面积不必太大，叠石为山、积水为湖，栽几株竹子，植几片绿草
便可。

留一片空地铺上青石板，铺设三两张木桌和几把凳子，夏日的时候
撑上几把大的遮阳伞。

这样一来，庭院内书香墨艳，修竹滴翠，令人赏心
悦目，是修身养性的好地方。

建筑是3层单体建筑，风格上借鉴传统的江南民居，白墙青砖，保留
了江南民居粉墙黛瓦的素洁立面；屋顶是棕黑色四坡屋顶，飞翘起的檐角富有力度和装饰感，造型设计上注重让建筑外形轮廓高低起伏有致。

门楼门罩气宇轩昂，门楼的大门可做成深朱红色。

2.2.3 景观设计、细节布置
█软质景观
甘熙故居原后花园正处于本街区两条建筑群的交叉口处，建议将此花园围墙辟开，使之不仅隶属于甘熙故居，同时也面向街区、面向大众开放。

这样一来，九间半商务休闲文化街区就有了自己的中心花园。

建议此中心花园以中式园林风格为主，与围合式中式建筑正好相得益彰。

在此花园的旧址上建一水池，引水入院，整个园林以水池为中心，沿水池四周环列建筑、花木、假山，从而形成一种向心、内聚的格局。

恢复假山茅亭、广植花卉树木，修建亭廊式休闲区，配置石桌、石凳。

使其曲廊回环、庭园幽深，布局结构合理典雅。

院门北向而开，里面正是甘熙故居的大宅院。

█硬质景观
入口广场：
在入口广场，配置古典风格的柱廊、廊架构成标志性景观，使交通干道到商业街区之间形成简单、自然的过渡。

广场中
心设有喷泉、花池、盆景，地面灯光等。

中心广场：
中心广场为半圆形，主要由景观区、游人驻足区、停车区组成，、景观区主要有盆景、花卉、草坪、布设的天然石块等。

建议广场设置不宜复杂，一方面不宜维护，另一方面该广场可为今后商业街区举办各种活动提供场地。

█细节布置
甘熙故居外围围墙：拔高至3米，采用灰色石材或面砖附加局
部灰色涂料，围墙上镶嵌镂空花窗。

步行街巷采用青石板铺设，将亲切的街坊文化融入到现代商业
之中。

设置与步行街巷、车行道这两条轴线相垂直交叉的多条巷道轴线（二级道路），使其相穿插相叠合，产生曲径通幽的传统街巷景观。

在各轴线交汇的地方设置一些景观小品及一些木椅。

2.3 分期开发建议
由于本项目对政府而言是市政工程、历史文化保护重点；对整个城南片区来说属于大规模项目，而且目前南京市场对本地块接受程度有限，故分期开发是良策，并且要做到在分期开发中不断引导市场，提升本项目的认知度和美誉度。

弊司在整体项目分期开发上作如下建议。

2.3.1 整体项目分期开发建议
分两期开发，商业街区先行，二期重点开发高档住宅、写字楼。

一期商业（地块东部）立足于整个项目，但自成体系，所谓“立足于”指一期商业将承担为二期培养市场、建立地块认知度、圈
定高端客群的重担。

在二期别墅开发中，建议在产品设计上延续本地块原有的街巷肌理，采用传统的中式建筑风格，配以围合的宅院，使之既富有深
厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。

为使本地块实现最大价值，建议在地块南部作沿街商业配套，一方面为别墅业主提供服务，另一方面亦可通过社区商铺的出让或
出租赚取更大的利润。

地块西部开发少量办公物业，以SOHO办公为主力方向。

2.3.2 一期商业街区项目分期开发建议
先行开发建设精品餐饮区、商务休闲区、文化体验区，同时对甘熙故居进行进一步维护、修复，强化丰富他作为旅游景点的功能，
并重新修建后花园。

由于商业项目以西的地块面临拆迁，何时开发尚未决定，而且，西北角地块被甘熙故居阻断，因此戏台广场（市政规划立项中打
算在地块西北角搭建一戏台）的建设目前没有太大意义，故建议
将戏台广场的建设与后期地块开发建设同步进行，此地块目前可
作为临时停车空间。

第3章商业运营模式分析及建议
3.1商业运营模式分析
3.1.1 4种商业运营模式概述
就目前来看而言，商业地产大致可归纳为四种运营模式：█出售商铺产权和经营权的运营模式，称为“产权式商铺”
卖产权是开发商最简单的盈利方式，现在大多商业地产项目的开发商，不具备商业经营、管理的能力。

所以，“套现”仍是其第一目标。

因此，在推广方式上就不可避免采取了铺位销售这一方式。

而一卖了之的做法，在追求资金回笼和销售利润的前提下，根本就不会或很少顾及项目的后期启动和经营管理。

从已有的案例来看，开发失败多是没有处理好销售与日后管理之间的关系造成的：很多开发商只专注于地产，缺乏商业运作的专业性，只把精力集中在销售上，最终造成业态组合混乱、商业定位不准，导致不易租售、项目闲置、零售商撤市等后果。

目前很多开发商已经意识到了单一出卖产权的弊端所在，有开发商采取了收回经营权的弥补手段，得到了投资人的普遍认可。

█物业出租的运营模式
地产商做长期持有物业的打算，进行统一规划、统一招商、统一宣传策划等，依据项目定位分割出租给限定经营范围和经营能力的经营者，以长期赚取租金收益为目的。

整个商业项目会与周边商业环境有机融合，有效避免业态的同质化和无序竞争，每一个单体项目也都会从中收益。

物业出租的模式其收益稳定，而且远高于出售产权的销售收入，其缺点就在于资金回收周期长。

这一运营方式通过产权和经营权的分而治之，有效的保证了经营、管理的规范性，并使开发商掌握了主动权。

开发商通过掌控物业的产权来达到控制业态和业种，能够很好的形成项目自身的经营特色和经营优势。

反之，如果产权分散的话，就很容易导致商铺产权出售所造成的不良局面。

█租、售并举
这一运营方式的做法是租、售兼而有之。

从项目操作的形式上还有“先售后租”租金回报的返租式商铺、“先租后售”的带租约商铺等。

这一推广方式综合了单一的出售或出租的优点，又弥补了其缺点与不足。

其铺位产权的出售主要是面对投资者群体，而铺位的出租（即使用权）是面对经营者群体。

然后通过开发商的运作，使投资者和经营者有效对接，从而使三方利益都能够得
到保证。

但其中的比较难以调和的矛盾还是产权（投资者）和经营权（经营者）之间的问题。

█商家与地产商战略联盟
其所建的商业项目在开工之前，便已确定大部分面积要租与一些商业大鳄，故被称为“订单地产”。

此模式由万达集团开创，已经逐渐成为商业地产的主流形态。