饿了么315案例分析报告

饿了么3.15案例分析报告
一:事件起因
2016年3.15晚会曝光的第一个就是2015年火起来的“饿了么”网上订餐。

在曝光案例中，数家没有营业执照的餐厅堂而皇之出现在“饿了么”订餐平台上。

在记者的暗访中，数家餐馆照片看着干净正规光鲜亮丽，但实际却是油污横流，不堪入目。

有的餐馆，老板娘牙咬开火腿肠直接放到炒饭中，厨师尝完饭菜再扔进锅里……
针对央视3.15的曝光，饿了么市场的一个负责大区的加V员工有意无意地通过微博放出话，“对不起，饿了么今天忘记给央视续费了”。

瞬间引起了全国网民的渲染大波，很多人惊异有之，嘲讽有之，当然更多的人选择了看热闹。

不过还是一步，更让人哭笑不得的还是饿了么媒体群里面如下这段聊天：饿了么公关人员竟然让大家快去关注他们的订阅号，他们要发声明了。

更令人发指的是，在这种时候，这位公关居然还在求涨粉，求扩散。

自此饿了么3.15后在媒体和舆论界引起悍然大波。

二：从公关本身
很多人觉得饿了么的公关水平就是猪一样的队友，然而在我看来却不然，为什么呢？315是每年的重头戏，各个企业高层基本都是严阵以待，不管是公关还是市场都是彻夜等待，没曝光长舒一口气，曝光了则连夜启动早已备好的公关预案，作为一个负责市场的高级员工“饿了么－大先生”突然
来一句“对不起，今天忘记给央X续费了”，试问如果没有一定预谋怎敢私自对呛央视，又或许难道是一时兴起？他完全没有考虑自己这一句话的后果？
我觉得饿了么带着我们进了另一种公关境界（不管他是有意还是无意）——“对人不对事”。

在事件发生后，在“饿
了么大先生”的微博文章下，我们公众由饿了么食品安全本身问题转向饿了么是不是当了央视的“炮灰”的问题——对人不
对事的公关圈套中”。

在民众意识里永远会站在弱者一方，相比央视，饿了么明显是更加弱势的。

在广大看客潜意识中相比央视这个国企媒体界的“巨无霸”面前，饿了么只是一个简
简单单“毫无背景”的民营企业，公众会给些许同情分。

相信
很多人有这样的感觉当央视315曝光饿了么的时候以及在饿了么神回复之后，我们或多或少都替饿了么打抱不平，记得在老师放的时候我还是觉得315曝光的是外卖行业普遍存在，都对央视只曝光饿了么感到“冤屈”，而这种想法就是掉进了
饿了么的公关圈套中，我在仔细的看了饿了么的公关事件前
后，我觉得这个回复或许是饿了么可以为之；当然如果不是，那么恭喜饿了么，作为普通大众，我们在看了饿了么315及大先生回复后，我们都对饿了么产生了或多或少的同情。

我说这些并不是想为饿了么本身餐品辩护，他的管理及卫生确实存在问题，我只是就饿了么在公关事件上作出一些自己的想法。

三：公关事件后续
在公关事件中热点往往是在一段时间比较引人注目，我们很少去关注公关事件后企业在品牌塑造和树立消费者方
面的举动。

而有些时候公关事件后再造品牌形象和重新树立消费者信心也是相当重要，我在315后一直关注饿了么的公关举动。

1、“明厨亮灶”计划
饿了么315一个星期后饿了么宣布了“明厨亮灶”计划，初步计划购入几十万套网络摄像头直播后厨，在业内首次推出餐厅后厨直播。

饿了么启动的这项明厨亮灶工程，目前已在11个城市展开试点，通过在后厨安装直播摄像头来约束商家线下的日常经营，用户可以在APP看到直播过程。

并且315时隔2个多月后，饿了么宣布“整改”进度：目前平台日均注册商家2116家，其中有677家遭到淘汰，淘汰率达到30.2%。

在这些被淘汰的商家中，排在前三位的原因分别是资质不符、证照有问题以及信息填错等。

此外，饿了么还可以一键举报违规商家，日均举报量达到1285起，举报原因主要是证照不符、商家刷单以及品质问题。

2、高薪聘请“食品安全管”
“饿了么将转型为一家‘互联网+食品公司’。

”张旭豪表示，痛定思痛后，饿了么决定筹建公司一级部门食品安全部，全权监督各条业务线，独立负责全平台的食品安全监管事务。

“该部门员工将在400-500人左右，将从全国招聘食品安全专业人才，部门最初投入预算将超过1000万元，上不封顶”，张旭豪表示，今后饿了么将有两名CFO，一名主管财务，另一名就是主管食品安全。

目前饿了么正在招募这样的CFO，年薪将达到100万元以上。

对于该部门的具体职责，张旭豪举例表示，除了对商户进行资质审核外，帮助商户改进食品安全问题，在物流环节保障餐食安全等问题都是该部门的职责。

张旭豪介绍，饿了么与上海交通大学陆伯勋食品安全研究中心达成合作意见，双方将在食品安全培训、食品质量监控等多项领域展开合作。

正如我们看到的饿了么在食品安全方面的后续措施，饿了么已组建百余人的品控团队，所有新申请入网的餐厅，品控组将在7个工作日内对其进行抽查，若发现不合格的新上线商户，相应市场工作人员会受到通报批评、扣除绩效奖金、
直属上级负连带责任等处罚。

而这与央视曝光的饿了么市场工作人员引导商家虚构地址、上传虚假照片，甚至默认黑作坊入驻的现象完全背道而驰。

说明饿了么在315后续中不断地进行品牌再造和树立消费信心。

而我在后续的关注中出现重磅消息：
“网上订餐平台饿了么今天官方宣布，与阿里巴巴、蚂蚁金服正式达成战略合作协议，获得12.5亿美元(约合人民币80.9亿元)投资，刷新全球外卖平台单笔融资金额记录。

其中，阿里巴巴投资9亿美元，蚂蚁金服投资3.5亿美元。

本次战略合作达成后，除了饿了么管理团队的4人外，阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信也将加入饿了么董事会。

饿了么表示，融资后，饿了么公司仍保持独立的运营和发展，但会在多项业务上深入合作。

首先，手机淘宝和支付宝将与饿了么进行合作，支持饿了么为更多用户提供优质外卖服务。

其次，口碑平台的外卖服务也将由饿了么提供运营支撑。

阿里巴巴与饿了么在云计算和地图服务领域亦会展开合作。

同时，支付宝的母公司蚂蚁金服也将和饿了么展开密切合作。

”饿了么不仅获得阿里巴巴的投资，还获得支付宝接口支持（无需下载饿了么APP，直接在支付宝即可在饿了么上点餐）并且阿里巴巴的口碑外卖划入饿了么旗下，可见阿里巴巴对饿了么的全力支持。

在这次融资中我们看到饿了么在315后，依然得到阿里巴巴的看重，虽然阿里巴巴更多是看重饿了么在外卖O2O市场的统治地位，但是也从侧面反映饿了么315公关并非完全失败以及饿了么在315后期陆续的公关措施挽回了消费者的信心和品牌形象，最起码饿了么的品牌价值及品牌形象并没有受到太大的影响。

四：挑战or机遇
央视315一致以来是企业避之不及的，然而在中国这个仅仅发展30多年的国家里，我们还有太多的不足需要学习。

我国市场不成熟、法律不健全、监管不到位、企业管理不成熟、企业高速发展与快速扩张带来的负面问题等等。

所以我们一直没有深入挖掘热点危机事件中所存在的机遇，我们更多是想着立马解决当前的问题好让他早点过去，进一步来说把损失降到最低，这样我们的公关就算成功吗？其实不然，我们的公关一定是建立在企业的长远发展过程中的，在上面我国市场分析中，可以看到我们当前的行业存在问题有一些“合理性”，当然不能说我们就必须忍受这种现象，只能说当前各行各业多多少少多存在各自的问题，所以我们大不必去害怕，这是我们的挑战同样也是我们的机遇，不管是网络订餐，还是其他基于网络的服务，对于阶段性发展之后暴露出来的问题，不应简单“唱衰”甚至“一刀切”地禁止，而应该视为改进与升级的契机。

互联网为我们的生活带来巨大变化，从上网购物到手机叫餐，衣食住行都已经被网络改变。

然而，“饿了么”的情况也揭示，“野蛮生长”难免积累下种种矛盾和问题，“井喷”的背后可能是泥沙俱下、良莠不齐的消费品质。

我们应该正视这种存在，而不是去逃避推脱，利用这类的挑战来强化品牌的认知以及展示品牌价值从而转危机为机遇。

——当我们为这个市场的完善贡献自己的一份力量时，我们终将成为这个市场的受益者。