北京金脉皇城国际商务新地标项目营销提案

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5A智能化系统
初步结论
写字楼供应
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写字楼供应仍集中放量，上半年新增153万平方米； 海淀和朝阳供应量占上半年总供应量的68％； 东部商圈供应写字楼58.5万平方米，西外、两广大街和南三环区域供应 加大；
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CBD供应写字楼28.3万平方米，多为中高档项目； 东二环供应超过20万平方米； 供应影响因素之一：奥运效应促进写字楼放量； 供应影响因素之二：4、5号线地铁即将开通，南三环配套不断完善
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三利百货12000平方米、 巨库：30000平方米 东城文化馆：7600平方米
• 东城图书馆：11500平方米
• • 糖果娱乐空间（KTV DISCO BAR）：4000平米 天客隆和平里店：800平米
• 京客隆和平里店：1800平米
• 地坛体育馆：13600平方米
北京销售均价超过5万元/平米的商业
金脉•皇城国际
——城市中心商务新地标
市场及项目概况
市场研究范围
以项目为中 心，覆盖东 二环、东三 环北段沿线； 北二环全部 沿线、北三 环蓟门桥以 东；CBD、 金融街、长 安大街等地 区
北京写字楼市场概况
区域 调研项目 总结内容
数量
使用率平均为72.9% 最低净高2.6米（首钢国际大厦），平均净高2.72米 交付条件中，仅华远首府不提供天、地、墙装修，即裸房交付；中铝
项 目 凯晨广场 恒奥中心 远洋大厦* 新保利大厦 第五广场 光华长安大厦* 恒基中心* 丰联广场* 名人广场 其它区域 东二环及 东长安街 金融街及 西长安街 区域 售 价 3.4万 2万 2.5万 2.8万 2.4万 2.4万 2.4万 2.4万 2万
共9个
皇城国际写字楼基本情况
• • • • • • • • 写字楼总面积：55604平米 单层面积约5000平米，随楼层升高逐渐递减 层高3.5米，净高约2.6——2.7米 使用率约70% 17部通力高速电梯，梯速达2.5米/秒 停车位479个 吊顶、乳胶漆墙面交房 LOW-E玻璃幕墙
东单、东四、和平里、北新桥等商业区也已形成规模。东城区新世纪制定
的“二三六三”发展战略中，东二环处于十分重要的一环。该战略的具体 内涵为：大力发展两业——现代服务业和高新技术产业；着重建设三区—
—王府井现代化商业中心区，地坛、雍和宫、国子监传统文化旅游区，东
二环交通商务区；
北京商业市场概况
项目周边主要商业情况
使用率平均为71.6%，新保利大厦使用率最低仅60%
最低净高2.4米（保利大厦），平均净高2.63米
除第五广场尚未确定交付标准外，其余均提供吊顶、白墙、水泥地面标 东二环 准 13 入住率平均88%（若除去较新的中青旅45%，入住率达92%）
新保利电梯硬件设备水平最高，梯速达4.5米/秒，老项目梯速1.75米/秒
6万元/米2
6万元/米2 5万元/米2 5万元/米2 5.5万元/米2 6.5万元/米2 际商业基本情况
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项目商业面积10107平米 临街面长超过120米，进深约57米，柱间距8.7米 首层层高7.5米，二层层高4.2米 使用率接近60%（整层计算） 两部自动扶梯 停车位479个（与写字楼共用）
行业分类 A 高科技类 行业范围 电子、通讯、软件开发、网络
B
C D E F G H I J K
制造/加工类
建筑/地产类 金融/投资类 咨询服务类 文化/教育类 物流/商贸类 能源/化工类 政府机构类 综合类 其他
飞机/汽车制造、家具、纸业等
建筑施工、工程设计、地产开发等 银行、证券、基金、保险、投资公司等 咨询公司、律师和会计师事务所等 文化、影视艺术、广告、传媒、学校等 物流公司、航空运输、船运、商业贸易等 石油、天然气、水利、电力、化工等 政府代表处、国际组织/非盈利机构代表处等 经营多种业务的综合公司（如GE公司） 农、林、牧、渔及生物医药、旅游等公司（较少）
不断提升形象的要求 环顾整个北二环地区，整体商务气氛都不浓厚，现有和即将投入使用的 物业档次不算高且分布零散。 项目周边至今没有一座甲级物业，原有的物业档次、形象一般，硬件上 的不足也制约着更多的企业进入本区，尤其是与区内国企关系密切的上 下游企业
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本案无论是外在形象还是内在硬件水平，都远远领先于既有物业。而且， 在未来一段时间内，也没有同类的物业落成，本案的出现将大大提升区 域内的商业形象，填补安外大街高端商业的空白。
初步结论
写字楼销售 • • • • • • • • • • 2006年上半年写字楼销售面积73.7万平方米； 朝阳区写字楼销售36.7万平方米，为各区最高； 东二环写字楼销售走旺，CBD和中关村表现差强人意； 上半年销售均价14904.3元/平方米，写字楼成交价格走势平稳； 销售价格在16000元/平方米的写字楼成交量最大，达到27万平方米； 崇文区异军突起，销售均价达到16228元/平方米，而东城和朝阳表现平淡； 金融街商圈写字楼销售均价每平米接近两万元，东二环成交价格接近CBD， 中关村写字楼价格仍徘徊不前； 以文化创意产业为卖点的写字楼迅速发展； 销售影响因素之一：大单提升东二环销售； 销售影响因素之二：金融街开发接近尾声，区域写字楼价值上涨
社会消费品零售总额2902.8亿元；其中百货、超市、购物中心 的零售额合计占去了80%以上的市场份额。
北京商业市场概况
东城历来是商贾云集的富庶之地，作为商业中心地区已有上百年 历史。王府井、北京站、隆福寺等传统商业街在国内外享有很高知名度。 近几年着力发展的十里 " 银街 " 汇集了上百家国内外驰名品牌的专营店。
?写字楼均价暂定2万元平米其中整栋销售价格约18万元平米整层销售价格约在222万元平米散售价格约在223万元平米?依据景观朝向楼层等不同制定价格?销售过程中内部认购期价格稍低约18000元平米均价左右后期公开发售价格上涨约20000元平米销售策略建议?商业均价暂定5万元平米?根据大客户谈判情况再作适当调整?不同阶段推出不同促销优惠如公开发售折扣物业管理费扣减装修补贴带租约租金保障大堂或楼体限期免费广告等销售策略建议楼层面积单价总价均价b座22604001900000429476000001900000a座38层14874522063233306895980002063233a91922281892062200459497122002062200座层写字楼汇总597604120011061195869102002001106商业10086285000000504314000005000000全部汇总6984669170018310200销售策略建议楼层面积单价总价均价a座3层21527919000004090301000a座4层21390019500004171050000a座5层21402320000004280460000a座6层28380920500005818084500a座7层28022021500006024730000a座8层2802212250000630497250014874523068959800020632332790446a座9层27472219800005439495600a座10层27476420000005495280000a座11层27002820200005454565600a座12层31765720400006480202800a座15层28419320600005854375800a座16层20159920800004193259200a座17层20174221100004256756200a座18层20174221500004337453000a座19层201742220000044383240002228189459497122002062200营销推广建议?配合项目工程进度有计划分重点推广销售写字楼及商业?化整为零通过细分客户市场把项目按照既定目标推出并按计划实现资金回笼?利用事件营销提升皇城国际及金脉房地产的品牌形象从而为营销思路销售提供有力的品牌支持?在不放弃传统推
项目名称
财富中心
位 置
CBD
体 量
5.5万米2
商铺售价
5万元/米2
万通中心
朝外SOHO 东方梅地亚 中环世贸 第五广场 富力爱丁堡 凯晨广场 中国红街
CBD
CBD CBD CBD 东二环 东三环 西长安街 工体东路
1万米2
6.4万米2 2.7万米2 1.5万米2 0.9万米2 0.5万米2 3.5万米2 1万米2
目标客户群分析
• • • 区内有升级办公环境需求的自用客户，包括大型国有企业、事业单位及其上下游 企业单位 与本区现有企业或邻近区内企业有业务联系的企业自用客户 钟情于本区环境，认同本项目的中小型企业
物业名称 浙江大厦 安华发展大厦 长新大厦 洲际大厦 三利大厦
主要客户类型 高科技类、咨询服务类 咨询服务类、物流/商贸类、建筑/地产类 高科技类、咨询服务类 高科技类、建筑/地产类、制造/加工类 高科技类、文化/教育类
长新大厦
洲际大厦
目标客户群分析
周边潜在客户概况
物业名称 知名客户 中国银行、中国建设银行、中电华通通讯有限公司、灵智精实广告有限公司、德 国德马吉公司北京办事处、前程无忧网络信息技术(北京)有限公司、韩国LS电缆 株式会社北京代表处、北京雷石世纪技术有限公司、广东威创日新电子有限公司 北京办事处、北京凯维斯医药咨询有限公司、圣戈班依索维尔（固安）玻璃棉有 限公司北京分公司、北京市中瑞律师事务所、光彩四十九控股股份有限公司、科 环球贸易中心 菱机电（上海）有限公司北京分公司、北京华福工程有限公司、北京京华四方贸 易有限公司、三星（中国）投资有限公司、日冲商业（北京）有限公司、冲电气 实业（深圳）有限公司北京分公司、日本冲电气工业（株）北京事务所、光华服 务产业（中国）有限公司、中华人民共和国海事局、北京索浪计算机有限公司、 香港新实业国际集团有限公司、茂名瑞派石化工程有限公司、北京神州掌讯信息 技术有限公司
北京销售均价超过2万元/平米的写字楼
项 目 金地中心 万达广场 北京国际中心 区域 售 价 2.4万 2.5万 2.2万
万通中心
CBD国际大厦
2.35万
2.38万 CBD及东三环
朝外SOHO
SOHO尚都
2万
2.2万
东方梅地亚
中环世贸 财富中心 富力爱丁堡
2万
2万 2万 2万
共11个
北京销售均价超过2万元/平米的写字楼
，其余在2米/秒 凯恒中心空调新风量超过50立方米/小时，其余均为普通中央空调系统
北京写字楼市场概况
区域 调研项目 数量 使用率平均为69.5% 平均净高2.72米，因成铭大厦和国际企业大厦为旧项目，拉低了平均 净高，新项目平均净高超过2.8米，这和西二环项目国企相对集中，讲 求大厦气派风格有关 西二环 成铭大厦和国际企业大厦入住率较高，其余尚未入住，未入住项目国 7 企整栋购买，入住率将在企业入住之后，迅速提升，不会出现散租楼 盘入住率上升慢的现象 除旧项目成铭大厦和国际企业大厦外，硬件水平普遍较高，电梯多采 用进口原装电梯，梯速高，荷载大，西环广场、英蓝大厦均采用四管 制空调系统 总结内容
北京写字楼市场概况
区域
调研项目
数量
总结内容
使用率平均为69.8%
平均净高2.68米 平均入住率93%，除天元港中心、富力爱丁堡广场、首开幸福广场为期 东三环 北段 房项目有销售，其余均为现房租赁项目，且项目已进入市场一段时间，入
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住率高，燕莎中心、京城中心和亮马大厦无空置面积
东三环北段临近燕莎涉外集中区，写字楼硬件标准普遍较高，尤其是以 佳程广场为代表的大体量新一代甲级写字楼，和以现代汽车为代表的中等 规模高科技标准甲级写字楼，分别吸引了世界知名公司入住。无论从办公 区净高、电梯配备和四管制空调系统，均与其他项目有全面的超越
写字楼形象建议
城市中心区顶级5A写字楼
——安外首席办公领地 ——超高标准的硬件设施
——提升企业形象的最优选择
商业形象建议
城市中心区人文商业地标
——引领区内商业全面升级 ——打造区内中高端消费目的地 ——利用文化包装塑造项目独特定位
目标客户群分析
根据国家统计局的行业化分标准，并结合写字楼入驻客户的主要特点进 行适当调整来界定入住客户行业特征：
目标客户群分析
周边潜在客户概况
物业名称
知名客户 主要入驻公司有：浙江大学网络系统有限公司, 宋庆龄基金会, 北京科莱特电子 有限公司，金隅集团，埃力生集团，中海海员对外技术服务有限公司。
浙江大厦
安华发展大厦
主要入驻公司有：中国联合控股股份有限公司，北京城建一建建设工程有限公司， 中国安华集团总公司。 主要入驻公司有：申银万国证券有限公司，北京华胜天成科技股份有限公司，中 国医疗器械工业公司，吉达国际运输公司。 主要入驻公司有：日电系统集成（中国）有限公司，中国机床总公司，中国石油 天然气股份有限公司。
• 硬件配置尚有待加强，尤其在满足餐饮条件方面
• 暂定销售价格不低，较其他同价位项目优势不明显
项目总体形象建议
城市中心商务新地标
——安外大街唯一甲级综合体 ——舍我其谁的皇冠级商务领地
——升级区域综合商业的世纪之作
项目总体形象建议
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随着北京写字楼和商业档次整体走高，现有区内的物业也很难满足企业
北京写字楼市场概况
调研项目 区域 数量 总结内容
使用率除环贸中心偏低一点（68%），其余均在70%上下，平均70.2% 平均净高2.68米 仅环贸中心和燕莎盛世为裸房交付，其余均提供天地墙装修，甚至精装
北三环
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修，项目越老的，装修标准越高 平均入住率81% 硬件标准中，环贸中心独占鳌头，各项指标均名列前茅
初步结论
• 非传统商业区，商业气氛不浓 • 周边现有商业不多且经营情况并非理想
• 邻近项目的“巨库”因产权式销售红极一时，但现况凄凉
• 周边缺乏具代表性的区域综合商业 • 餐饮娱乐业生存空间较大，零售业阻力较大 • 商业覆盖范围因交通、人口等原因较难突破区域局限 • 进深较大、二层层高较低、垂直交通不够等因素不利于销售
初步结论
• 项目位处北二环安定门外大街上，非传统商务区 • 周边缺乏新型、甲级写字楼
• 项目周边拥有一定人文景观如地坛、雍和宫等
• 交通相对通达，拥有一定数量的公交路线，邻近安定门地铁站 • 项目硬件水平领先于周边现有的众多楼盘，在未来租赁市场上有较强 竞争力 • 项目建筑新颖，具有地标性特征，有助于未来进驻企业形象提升 • 周边央企、市企不少，不缺实力自用客户 • 暂定销售价格不低，相对于其他同价位项目优势不明显
北京商业市场概况
目前北京新兴商业地产项目（包括在建）总规模达600
多万平方米，其中规模在5万平方米以上的中大型项目的总规
模达441万平方米，占总在建规模的73%以上。预计北京购物中 心、百货、大型超市总供应量达到236.59万平方米，到2007年，
新增加的供应量将达到294万平方米建筑面积。2005年北京市
大厦提供网络地板，其他项目均为简单装修或水泥地
北二环 7 入住率平均87%（华远首府未计入在内） 电梯梯速最高2.5米/秒，其余为2米/秒 空调系统没有四管制系统，雍和大厦提供分户式中央空调，其余均为
普通中央空调系统
除创意大厦和中铝大厦外，均不收取超时空调费
北京写字楼市场概况
区域 调研项目 数量 总结内容