005第五章_网络经济下厂商的策略行为网络经济学课件

这三方面理 由能够让网 络经济下的 企业对价格 歧视产生足 够的重视
价格歧视的适用条件
企业要拥有一定的市场力量，即能够 将价格定在边际成本之上
在网络经济下 ，企业成功地 实施价格歧视 要满足以下三 个条件
企业必须知道消费者的支付意愿，而 支付意愿会随消费者数量或销售量的 变化而变化
企业必须有能力阻止或限制支付低价 的消费者将产品转卖给支付高价的消 费者即防止套利（arbitrage）
价格个人化于三级价格歧视的实现
• 产品个人化是产品差异化的终极表现，网络环境所 •
具有的独特优势使厂商通过顾客深入了解而实施产 品个人化成为可能。 定制既限制了顾客之间的转卖行为，又减少了整个 社会的资源浪费。 网络经济环境下，企业特别在注重群体定价，即实 行三级价格歧视。群体定价对于正反馈的形成和对 顾客的锁定都有积极作用。
常见的差异 化方式一般 可分为横向 差异和纵向 差异化
在纵向差异化产品空间中，所有消费 者对偏好次序一致，产品价格通常是 不同的，质量加价比较普遍
产品可以同时进行横向和纵向 的差异化
5.1.2 产品差异化
• 横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的 •
产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏 好是一致的。 纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从 高级到低级。 纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应 的成本
•
5.1.2 产品差异化
在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及 信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的 必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的 主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断化： 它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。
5.1.3差别定价
• 差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination) • 简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不 •
p
p
3
数量Q
数量Q
4
2、边际价格不同的两段收费
余留的消费者剩余 P P 第一类顾客 的需求曲线 A1 A2 第二类顾客 的需求曲线
1
左图中，由于p2小于p1，即使固定 费用A2比A1大，第二类消费者选择 第二种收费的消费者剩余还是比选择 第一种收费多，因而第二类的消费者 选择（A2，p2）。同理，第一类消 费者选择（A1，p1）。 在收费（A1，p1）下，由于第一类消 费者能享有较低的固定费用，所以能 到手的余留的消费者剩余较多。 消费者的多样化让需求量大的消费者 从中受益。
本章结构
本章结构
5.1 产品差异化与定价策略 5.2 战略锁定策略 5.3 构建进入壁垒的竞争策略 5.4 标准竞争与兼容策略
重点难点
重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略
难点：定价策略
5.1产品差异化策略与定价策略
• • •
传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有 利于厂商获得更多的利润。 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得 产品差异化显得更加重要。 本节逻辑结构图
（二）两段收费与消费者甄别
左图中的虚线表示两种不同两段收费 安排，虚线与纵轴交点是各自的固定 成本，其斜率代表不变的边际成本。
购买数量少于q1的消费者选择第一种 两段收费安排。
支 出
1
第一种两段收费安排
第二种两段收费安排
2 3
数量Q
下部包络线 q1
消费者会选择两条虚线的下部包络线 ，即图中的实线部分。 由此可见，通过提供两种两段收费安 排来让消费者自行选择，企业就可以 把消费者分成不同的消费者群体。
5.1.1数字 产品的成 本特征对 价格影响
5.1.2产品 差异化
5.1.3差别 定价
5.1.4价格 歧视
5.1.5两段 收费与消 费者甄别
5.1.6捆绑 销售
5.1.7质量 选择
5.1.1数Байду номын сангаас产品的成本特征对价格的影响
数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以 1 零边际成本的价格出售的情况。 “商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品， 2 企业不能再依靠该产品获取超正常利润。
5.2.3购买者避免锁定的策略
选择已成为标准的产品： 享有更多产品和服务的选择空间
购买者如 何避免锁 定的困境
选择权开放： 同时采用几种产品
5.2.3购买者避免锁定的策略
购买之前的准备：评估自身转移 成本、向销售商传递成本信号。
购买者减 少转移成 本的不利 影响
购买之后的策略：向销售商传递 潜在转移可能性、获取有关产品 使用信息。
p1
p2
2
数量Q
数量Q
3
5.1.6捆绑销售
• 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 • 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销 • •
售。 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把 捆绑的产品包分拆销售单个产品。 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会 改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组 合起来。
价格歧视的类型
• 完全价格歧视：又称一级价格歧视，当一家垄断企 •
•
业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付 的最高价格时，该企业就实现了完全价格歧视。 二级价格歧视：指在对消费者个人偏好信息不完全 的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制（ self-selection）来不完全地获取消费者剩余。 三级价格歧视：如果企业可以阻止两个群体间的转 卖，并且清楚每个群体的总需求曲线，那么该企业 会向两个群体索取不同的价格。这时，该企业就实 施了三级价格歧视。
5.2.1转移成本与锁定的关系
可从以下两方 面理解转移成 本和锁定
转移成本并不是网络经济的产 物，它在传统经济下也有表现 。只是在网络经济下它的作用 变得越发明显。 转移成本是动态的概念，从消 费者购买产品开始到进行下一 次产品转移为止，转移成本在 不断变化。
5.2.2安装基础与锁定的关系 • • • •
•
5.1.5两段收费与消费者甄别
• 当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的 • •
方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是 一种典型方式。 企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选 择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者 自我选择机制。 在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属， 因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费 者群体特征。
（一）实施捆绑销售的原因
捆绑而成的产品包往往能够 增加其中每个产品的竞争力
捆绑产品的价格通常比 分开的组件价格之和低
所以，网络 经济下企业 经常实施捆 绑销售
捆绑销售降低消费者 支付意愿的分散程度
（二）独立产品的捆绑销售
分开销售
混合捆绑
企业采取哪种策略取决于 不同的消费者支付意愿
捆绑销售
（三）关联产品的捆绑销售
5.2.4销售者的锁定策略
• 通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高
额利润：
建立安装 基础
评估消费者价值、获取超正常回报
销售互补产品、出售接入安装基础的机会
利用安装 基础
5.3构建进入壁垒的竞争策略
•
在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并避免 产品陷入“商品化陷阱”。 在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产 业的“进入壁垒”被降低。 因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行 业进入挑战。 本节逻辑结构图
•
安装基础是企业销售给购买者的，能够发挥锁定作用、产 生转移成本的产品（或服务）。 安装基础是企业一项重要“资产”，通常归购买者所有、 控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可 以为销售商带来可观的预期收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安 装基础的评价。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户 和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。
• 当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑
• •
销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。 在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品 订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争 价格的高价。 需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出 多于需求量小的消费者。
5.1.7 质量选择
• 如果产品的各种质量事先已经被确定，那么垄断企 •
4
1、边际价格相同的两段收费
1
价 格 第一类顾客价 的需求曲线格 第二类顾客 的需求曲线
企业提供两种两段收费方案，一种为 （A1，p），一种为（A2，p）。 两 类消费者的需求曲线如左图所示。
2
A1 A2
由于A2大于A1，则没有消费者愿意选 择第二种方案，所有的消费者都将选 择第一种方案。
因为消费者总是选择最有利于自身的 方案，所以企业实施价格歧视的能力 就受到了限制。 企业设计追求利润最大化的定价结构 受制于“自我选择约束”。
价格歧视与套利
价格歧视成立 要件之一是要 能够防止套利 。企业要防止 以下两类套利
第一类套利与产品可转让的难易程度密 切相关。防止这类套利要做到：要强化 产品差异化，降低产品之间的替代性； 要充分利用网络经济环境为价格歧视提 供的优越条件改变销售模式
第二类套利是与消费者在消费组合中的需 求转移相联系的。防止这类套利要做到： 企业要根据消费者的需求分布来设计消费 组合；企业须尽量避免消费组合间竞争
业的定价决策同已经讨论过的相关产品的定价决策 一样，从而出现了企业的质量选择问题。 影响垄断企业选择非线性定价规划的因素也影响了 垄断企业对质量水平的选择。 企业可以在遵循价格歧视一般原则的基础上，凭借 对质量等级分布的严格控制，从而向最看重质量的 顾客索取较高的价格，向对质量无所谓的顾客索取 较低的价格。
（一）两段收费及其应用
方式
要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定 的费用，然后消费者再为每单位产品付费。
公式
用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A 代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。
应用
两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。 例如：购买软件支付的费用和升级支付的费用。
Q
5.1.4价格歧视 •
价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产 品时，对不同的消费者索取不同的价格
信息技术极大地增强了企业了解消 费者偏好的能力，同时还极大地减 少了信息的不确定性 电子商务实现了“点对点”交易模 式，交易成本大幅下降，企业在定 价上有了更大的空间和灵活性 由于互联网及其他信息技术的飞速 发展，数字产品的生产定制成本更 加低廉
5.1.2 产品差异化
• 产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间 •
的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之 间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。 市场壁龛 ：由于产品差异化而建立的一个固定的 客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。
5.1.2 产品差异化
横向差异化不存在“好坏”区别，产 品的价格通常一致，这样价格相同时 消费者的最优选择仅与个人偏好有关
PL
3
消费者愿意以适当的价格购买那些最 适合自己的产品。
（二）另一种差别定价
价格
A 消费者剩余
P
C
总收益 需求
B 需求量
0
如图，在价格为P 时，对应的需求量 为Q，总收入为 OPCQ，Q表示保 守价格为P的边际 顾客。如果企业能 有效区分市场，并 以每个顾客的保守 价格进行交易，则 企业能获得图中 APC面积的潜在 利润。
同、顾客的不同而采用不同的价格。 是网络经济下一种基本的定价策略。
（一）差别定价的经济学解释
P 成本 高类型 PM
1
由于消费者存在着不同的喜好和价格 敏感度，因此相同的数字产品在他们 眼中具有不同价值。 左图中直线与成本曲线的切点代表了 某一特定需求层次的消费者所愿意支 付的最高价格。
2
低类型 SL SM 质量
•
5.2战略锁定策略
• 为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的
• •
概念作进一步地探讨。 在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖 者两种不同情况下相应的策略。 本节逻辑结构图
5.2.1 转移成本与 锁定的关系 5.2.2 安装基础与锁 定的关系 5.2.3 购买者避免 锁定的策略 5.2.4 销售者的锁 定策略
商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际 成本的现象。
3
5.1.2 产品差异化
概念
指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以 使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的 偏好。
范畴
产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产 品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。
例子
同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。