旅游广告干预对旅游目的地品牌个性的影响——基于乌镇案例的实证研究

doi ：10．3969/j．issn．1005－8141．2015．12．030
旅游广告干预对旅游目的地品牌个性的影响
基于乌镇案例的实证研究
顾秀玲1，2
，张
一1，2，李丽梅
3
（1．无锡环境科学与工程研究中心，江苏无锡214000；2．无锡城市学院，江苏无锡214000；3．华东师范大学商学院，上海200241）
摘要：目的地品牌个性是目的地品牌化建设的关键要素，能为目的地打造独一无二的身份识别。

为了探讨旅游广告干预对目的地品牌个性的影响，
采用2ˑ2因素对照组前后测被试间设计。

结果表明，旅游广告干预会对受众的目的地品牌个性感知产生很大程度的影响；高渗透旅游广告相比较低渗透广告能使受众对目的地品牌个性产生更清晰的感知；寻求和逃避两种不同的旅游广告诉求对受众目的地品牌个性具体维度的感知产生不同的影响；旅游广告的渗透程度和诉求方式对受众目的地品牌个性具体维度的感知产生交互影响。

在此基础上，对研究结论进行讨论并提出了相关营销建议。

关键词：旅游目的地品牌个性；旅游广告干预；广告诉求；广告渗透中图分类号：F590．654
文献标志码：A
文章编号：1005－8141（2015）12－1549－04
Influence of Advertising Intervention on Destination Brand Personality
The Case of Wuzhen
GU Xiu －Ling 1，2，ZHANG Yi 1，2
，LI Li －Mei 3
（1．Wuxi Research Center for Environmental Sciences and Engineering ，Wuxi 214000，China ；
2．Wuxi City College ，Wuxi 214000，China ；3．Business School ，East China Normal University ，Shanghai 200241，China ）
Abstract ：Brand personality （BP ）was often presented as a key component for building destination brands and crafting a unique identity for tourism places．This paper aimed to examine how tourism advertising influences tourists'BP perception．A pretest －posttest design was used for both experimental group and control group．A 2ˑ2factorial between －subjects design was implemented within the experimental groups．The results showed ：A significant impact on tourists ’BP perception was made by the advertising intervention．Higher explicit formation of BP would be more driven by the high penetrating advertising than by the low penetrating advertising．Seeking appeal advertising or escaping appeal advertising drove perception of different dimensions of BP differently．There was an interaction on the perception of some certain di-mension of BP between the advertising penetrating degree and the mode of advertising appeal．Some practical suggestions were also provided．
Key words ：destination brand personality ；tourism advertising intervention ；advertising appeal ；advertising penetrating 收稿日期：2015－10－19；修订日期：2015－11－21
基金项目：国家社科基金项目“我国城市休闲化的指标体系、质量测度与提升路径研究”
（编号：13BGL094）；江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目
“休闲时代背景下环太湖流域度假型酒店的开发研究—
——以无锡市为例”（编号：2013SJD630106）。

第一作者及通讯作者简介：顾秀玲（1981－），女，黑龙江省鹤岗人，
硕士，讲师，研究方向为旅游市场营销。

1
引言
随着旅游业的飞速发展，旅游目的地数量不断增加，但目的地同质化现象日益严重。

基于功能属性的目的地定位极易被取代，因此目的地品牌化建设与发展显得尤为重要［1，2］。

在
此发展背景下，旅游目的地品牌个性走到了旅游学术的前
沿
［3］
，对发展旅游市场策略有重要的应用价值
［4］。

旅游目的地
品牌个性（也称目的地品牌个性）是指“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”［5］
，是品牌个性概念在旅游研究领域中的重要延伸，
被认为是目的地品牌化的重要核心组成。

通过目的地形象的人格化，使目的地在游客心目中形成清晰的身份识别
［2］。

目前，对目的地品牌个性的研究主要从三个角度：①将目的地品牌个性作为单一变量研究和测量其结构性框架。

如
Kim 等提炼出韩国的品牌个性包括顾家、真诚、才能、独特、刺激、
粗犷和教养七个维度［6］
；Usakli 等总结出拉斯维加斯的品
牌个性包括活力、教养、才能、现代和真诚五个维度［1］
；白凯等
归结出农家乐旅游休闲活动的品牌个性包括实惠、喜悦、闲适、
交互、健康和逃逸六个个性维度
［7］。

②将目的地品牌个性作为
前因变量，研究对重要旅游的态度和行为的影响。

研究发现，目的地品牌个性对游客重游、推荐意愿和目的地形象均有积极影响，
且自我一致性在其中起到部分中介作用［1，8］
；乡村旅游地
品牌个性的实惠、闲适维度对游客忠诚有正向预测作用［9］。

③
作为结果变量，研究其影响因素。

该方面的研究有两个重要的切入点：一是游客如何感知目的地品牌个性。

研究表明，游客的国籍、动机、期望、旅游经历均会影响对目的地品牌个性的感知［10，11］，主办方形象也会影响游客对目的地品牌个性的感
知
［8］
；二是旅游目的地在品牌化建设中希望游客怎样感知，这
实际上是一个品牌个性塑造和管理的过程。

广告作为塑造品牌形象的常用工具，在消费品研究领域已被证明在品牌和品牌个性创建过程中起着非常关键的作用
［12］。

根据符号学的观
点，
广告之所以能塑造品牌个性，是因为广告代表了实际的产品形象，通过广告沟通过程，受众产生自己的理解并赋予品牌人格化特征
［13］。

在旅游研究领域，虽然目的地品牌个性被认
为可通过一系列营销活动如旅游广告、价格制定、媒体宣传等方式塑造和建立［14］，但相关的实证证据很少。

Cervera－Taulet 等的实证研究初步表明，旅游广告态度对航空服务品牌个性的教养维度产生显著影响［13］。

然而，旅游广告尤其是主动的广告干预对目的地品牌个性将产生怎样的影响仍不清楚，有待展开系统研究，这是目的地品牌个性研究的一个新切入点。

营销领域的研究表明，广告对消费者品牌态度的影响总是通过广告诉求点来起作用［12］，其中理性/感性二元框架是运用最广泛的广告诉求分类模型［15］。

研究发现，理性诉求更适用于实用品，而感性诉求更适用于以情感和审美体验为主要消费特征的享乐品［15］。

据此，旅游活动更适合感性广告诉求。

纵观市场上的旅游广告，很难像消费品广告那样区分理性或感性诉求。

因此，为了研究旅游广告诉求对目的地品牌个性的影响，本研究参照Mannel＆Iso－Ahola的“逃避—寻求”动机理论［16］，根据旅游广告引发的游客不同感性体验，将旅游广告诉求分为逃避诉求和寻求诉求。

前者以引起游客产生该目的地能帮助其逃避或摆脱现实环境中的个人烦恼、人际矛盾等情绪体验为目的和核心内容；后者以引起游客产生该目的地能帮助其寻求到诸如学习、放松等个人或人际回报等情绪体验为目的和核心的内容。

此外，广告信息的卷入程度可分为高卷入和低卷入。

根据精细加工的可能性模型（ELM），前者对消费者态度的改变是基于中心说服路线，后者则是边缘说服路线。

研究表明，卷入程度越高，越有利于对品牌态度的形成［17，18］，因此本研究将同时考察旅游广告卷入程度对目的地品牌个性的影响。

实际上，由于广告主无法精确控制消费者的广告信息卷入程度，因此参照前人的做法通过改变广告信息的渗透程度来调节消费者的信息卷入［18］。

基于上述分析，本研究的目的在于通过探讨旅游广告干预（不同的诉求方式和渗透程度）对目的地品牌个性的影响，为旅游目的地品牌建设中的广告策略提供理论参考和实证依据。

2研究方法
2．1实验设计
采用2（渗透程度：高渗透或低渗透）ˑ2（诉求方式：逃避或寻求）因素前后测被试间设计，包括1个控制组和4个实验组（高渗透逃避诉求、高渗透寻求诉求、低渗透逃避诉求、低渗透寻求诉求）。

基本程序为：对实验组，第一步进行目的地品牌个性的前测。

为了避免记忆效应的干扰，第二步进行了8分钟的考眼力游戏（与实验内容无关）和2分钟的放松训练；第三步进行实验处理（广告干预），第四步进行目的地品牌个性的后测。

对控制组，没有进行实验处理（省略第三步），其他步骤与指导语等完全与实验组一样。

实验地点统一安排在某机房，采用“教师程序”控制所有电脑，全程由主试进行电脑操控，实验材料预先下载并处理，避免了不同地点、不同电脑速度带来的干扰。

所有被试者分开就坐，避免彼此间的干扰，由两名主试统一指导语。

2．2实验被试
江苏某高校旅游学院的160名在校学生参加了本实验，有效被试157人，整班抽取随机分配到5个小组，包括实验组124人和控制组33人。

全部有效被试中，男生占29．3%，女生占70．7%；平均年龄19．73ʃ0．71岁；家庭月收入3000元及以下占26．8%，3001—6000元占45．8%；6001有正向9000元的16．6%，9001有正向12000元的4．5%，12001有正向15000元的3．2%，15001元及以上的1．3%，未填的1．9%；7．6%的学生曾经去过乌镇，95．5%的学生均听说过乌镇，84．1%的学生去过其他古镇，表明他们知晓和熟悉“乌镇”旅游品牌。

实验组被试分布情况见表1。

表1实验组被试分布情况（N=124）
广告诉求方式
广告渗透程度
高渗透低渗透
总和逃避广告诉求323365
寻求广告诉求283159总和6064124
2．3实验材料
选择离江苏有一定距离、同时对大学生有一定知名度和熟悉度的浙江乌镇为案例地。

以“奶茶”刘若英2010年代言的两则乌镇西栅广告为实验材料。

两则广告均由同一名人代言，避免了名人效应对结果的干扰。

其中一则广告中带有“离开纷乱的都市”、“让伤感隔离”、“送走烦恼”等明确表现逃避目的的语言，及“时间改变了许多事物，却真的不曾改变过这里”等隐喻暗示游客所处环境被很大改变想要逃避的语言，符合本研究定义的逃避广告诉求，命名为逃避型广告，广告时长60秒。

另一则广告语言则明确带有寻求特点，“温柔的水”、“宁静的时光”、“亲切的微笑”、“不断的惊喜”、“轻松的停留”、“生活的滋味”、“似水年华的美好回忆”等，符合寻求广告诉求，命名为寻求型广告，时长60秒。

参照袁登华等对广告渗透程度的处理方式［18］，将60秒时长广告作为低渗透，连播三遍，将总时长3分5秒的广告作为高渗透；同时为了丰富高渗透的广告内容，在三遍连播完毕后，放一张所播广告的广告词PPT（两则广告词的PPT背景完全一样）。

实验组的四则实验材料分别是：播放一遍逃避型广告（低渗透逃避诉求组）、连播三遍逃避型广告+广告词PPT（高渗透逃避诉求组）、播放一遍寻求型广告（低渗透寻求诉求组）、连播三遍寻求型广告+广告词PPT（高渗透寻求诉求组）。

2．4目的地品牌个性测量
参照Aaker品牌个性量表［19］，分析目的地品牌个性的相关文献［1，3，5－9］，结合古村镇特征，自编问卷（37个项目）。

首先，将该问卷在同类型旅游目的地———江苏荡口古镇中进行预测，采用现场调查的89份数据样本对问卷进行探索性因子分析，KMO指标为0．88、Bartlett’s检验值为2476．22（df=528）、p＜0．001，表明数据适合做因子分析。

采用主成分法，同时删除载荷小于0．40的项目和在不同因子上都有较高载荷的项目，最终抽取6个因子（保留33个项目）：原汁原味、淳朴实惠、乡土风情、安定淡泊、现代感和休闲，累计方差贡献率为72．04%，内部一致性系数为0．96。

通过小组讨论将项目内容与所在因子意义明显不一致的项目归并到更为一致的因子内（“适合大众消费”从乡土风情因子归并到淳朴实惠因子内，“具有榜样作用”从淳朴实惠因子归并到乡土风情因子内），由于休闲因子只有“休闲”的一个项目，考虑到休闲现已成为城
市、社区、景区等发展的一种形态与功能，以及大众居民生活的一种常态，所以保留该项目并合并到现代感因子内。

其次，将探索性因子分析后保留的33个项目作为正式问卷在实验中施测，采用获得的157份前测数据样本，使用LISREL8．7进行验证性因子分析：x2/df=2．35、CFI=0．94、NNFI=0．94、RMSEA= 0．098、SRMR=0．080，模型拟合良好。

由于“城市化”项目完全标准化载荷仅为0．08，且在其他因子中的修正指数均较低，故删除。

修正后的模型拟合指数得到进一步改善：x2/df=2．29、CFI=0．95、NNFI=0．94、RMSEA=0．092、SRMR=0．069。

因子载荷见表2。

针对前测数据，计算得到问卷的内部一致性系数为0．95；针对控制组前、后测数据，计算得到重测信度系数为0．90，问卷具有较好的信效度。

表2模型的因子载荷
原汁原味淳朴实惠乡土风情安定淡泊现代感
项目载荷项目载荷项目载荷项目载荷项目载荷勤劳能干0．64干净卫生0．76世外桃源0．80自由自在0．76休闲0．74有趣0．55热情好客0．74古色古香0．69阳刚之气0．37时尚0．32让人快乐0．69绿色健康0．79与众不同0．75平淡0．67值得学习0．79
历史底
蕴深厚0．67值得信赖0．82具有榜样
作用0．64脚踏实地0．70创新0．44
宁静祥和0．79经济实惠0．61田园风光0．58柔情似水0．51
浪漫0．53适合大
众消费0．45有助情
感交流0．56原生态0．69
有益健康0．75生机勃勃0．67
和谐0．80
原汁原味0．78
3实验结果与分析
3．1广告对品牌个性的干预作用
针对被试目的地品牌个性的前后测差值（后测—前测），在实验组与控制组之间进行差异显著性检验。

结果表明，旅游广告干预对被试的目的地品牌个性感知产生的影响大（表3）。

表3实验组与控制组前后测差值的均数差异显著性检验
项目
实验组控制组
M SD n M SD n
t Sig．
目的地品牌个性9．2612．071241．158．08334．570．000 3．2不同广告对品牌个性的影响
针对上述四个实验组，以目的地品牌个性前后测差值为因变量，以渗透程度和诉求方式为自变量进行方差分析。

结果显示，旅游广告渗透程度会对目的地品牌个性感知产生显著影响（p＜0．05），见图1。

高渗透情况下的品牌个性感知变化（M=11．64、SD=11．94）显著高于低渗透情况（M=7．04、SD=11．86），即高渗透广告刺激相较于低渗透更能使被试者对目的地品牌个性产生清晰的感知。

3．3广告对品牌个性维度的影响
为了进一步研究并探明广告策略对目的地品牌个性具体维度会产生怎样的影响，针对四个实验组，以原汁原味、淳朴实惠等5个个性维度前后测差值为因变量，以渗透程度和诉求方式为自变量进行多元方差分析。

结果表明，渗透程度对安定淡泊维度的主效应显著，F（1，120）=6．76、p＜0．05，高渗透情况下安定淡泊的感知变化（M=2．32、SD=3．01）显著高于低渗透情况（M=0．98、SD=2．62）。

诉求方式对原汁原味维度主效应显著，F（1，120）=6．16、p＜0．05，逃避诉求条件下原汁原味的感知变化（M=4．40、SD=4．27）显著高于寻求诉求条件（M=2．38、SD=4．84）；对安定淡泊维度主效应显著，F（1，120）=4．58、p＜0．05，逃避诉求（M=2．15、SD=2．69）显著高于寻求诉求（M=1．06、SD=3．00）；对现代感维度的主效应非常显著，F（1，120）=14．17、p＜0．001，寻求诉求（M=1．12、SD=2．07）显著高于逃避诉求（M=－0．43、SD=2．45）。

旅游广告的渗透程度和诉求方式对淳朴实惠维度的影响存在显著交互作用，F（1，120）=5．10、p＜0．05。

图1进一步显示，在低渗透程度下，寻求诉求对淳朴实惠感知变化的影响更大。

随着渗透程度增加，逃避诉求的影响更大。

图1渗透程度和诉求方式对淳朴实惠维度的交互作用
4结论与讨论
本文通过实验方法，研究旅游广告干预对目的地品牌个性的影响，结果表明：①旅游广告影响目的地品牌个性感知。

之前Cervera－Taulet等通过测量人们的广告态度，发现广告仅对品牌个性的一个维度产生影响［13］。

而本次通过实验研究则直接证明了旅游广告能影响人们对品牌个性及其诸多维度的感知。

在目的地品牌个性的创建中，沟通作用被认为是非常关键［13］。

通过广告沟通，受众和目的地品牌之间建立起主动、有意义的联系，并最终赋予品牌个性化特征。

旅游广告渗透程度越高，人们对旅游目的地品牌个性的正向感知变化越强。

具体到古村镇目的地，越高的渗透程度越容易让人对其安定淡泊的个性特征产生清晰鲜明的认知。

在旅游领域进一步验证了前人的研究结果。

即在与广告所传播的品牌信息接触时，受众在高渗透刺激作用下可能会积极主动地卷入到信息加工过程中［18］。

提示目的地经营者应提高旅游广告的渗透程度，以塑造更鲜明的目的地品牌个性。

对不同的品牌个性特征，不同的旅游广告诉求方式起到不同的作用。

具体到古村镇，逃避诉求更易让人对原汁原味和安定淡泊的个性特征产生深刻印象。

现代生活的快速发展，使过去生活中原汁原味和安定淡泊的特征沉淀为集体记忆深处的一个缩影。

现代人们的生活环境复杂，尤其是城市生活压力大，人际矛盾较突出，使人们普遍具有短暂逃离的潜在动机。

而品牌个性承载着文化价值观和信念，倾向于向人们提供象征性或自我表达功能，代表了品牌的情感性价值［9］。

因此，当广告激活了潜在的逃避动机、唤起逃离纷扰城市情绪体验时，将
使人们对于能帮助他们逃离、唤醒自我意识的目的地个性特征产生清晰的认知，并建立情感联系。

而对古村镇的现代体验元素，寻求诉求的影响更大。

这可能是由于现代感本来就是人们生活环境的一部分，古镇的现代体验只不过是转换空间的另一种体验形式而已，无法通过唤起人们逃避现实环境的情绪体验来获得对其感知，只能通过唤起人们寻求不同的体验来获得。

提示目的地经营者应明确和区分本地品牌个性的不同特性，并与目标客源市场的生活环境进行对比，对类同的特征应更主要采取寻求诉求的广告策略；对互补的特征，则应主要采取逃避诉求的广告策略。

旅游广告的渗透程度和诉求方式会彼此依赖，对目的地品牌个性特征产生交互影响。

表明人们对目的地品牌个性具体特征的感知可能存在两条路径：一是在低渗透寻求诉求的背景下，能在目的地寻求到的这种信息会在瞬间激发其好奇和兴趣，从而形成品牌个性印象；二是在高渗透逃避诉求背景下，通过步步诱发逃避现实的情感体验，并慢慢激活记忆深处的温馨场景，从而形成品牌个性印象。

寻求感性体验属于积极情感体验，逃避则更多的与压抑等消极情感体验相关，因此前者的激活可能不需要太多努力。

即通过边缘说服路线（低卷入）即可完成；而后者由于通常被排除在意识之外，激活需要更多的心智投入，必须通过中心说服路线（高卷入）才能完成。

本研究基于“逃避—寻求”动机理论，从一个新的角度即广告所引发的游客感性体验出发，将旅游广告诉求分为逃避诉求和寻求诉求，是对旅游广告诉求分类模型的突破性尝试，有助于相应的理论研究和实践应用。

5未来研究方向
本研究使用大学生这一方便获得的样本，虽然大学生是重要的旅游客源市场，但仍存在一定的特殊性，未来研究可考虑使用其他样本，以进一步验证本次研究结果的外部效度。

本研究使用古村镇案例地，未来研究可考虑变换案例地类型，考察旅游广告干预对目的地品牌个性的影响是否会发生变化。

本研究对广告的分析主要针对广告词，未来研究可进一步分析广告画面元素。

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