电视广告的社会文本解读(一)

电视广告的社会文本解读(一)
【内容摘要】电视广告是当代最活跃的消费文本之一。

电视广告的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都显示出了重要的研究价值。

本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾，指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义。

文章分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及电视广告的后现代符号系统，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果。

【关键词】电视广告；后现代主义；意识形态
电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。

而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。

一、后现代主义理论与电视广告
后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。

它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。

这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。

我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。

它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。

”①
值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。

也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。

正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。

但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。

后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。

这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。

但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。

如果说，过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。

之所以这样，是因为二战结束以后，随着当代资本主义的发展，以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟，由此出现了各种与前不同的新的因素，市场、商品和跨国经济等体系不断成熟，并发挥出越来越多的意识形态功能。

种种事实表明，当代意识形态的有效过程，已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现
的。

这是一个非常深刻的变化。

正如罗兰·巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的：我们曾经认为权势是一种典型的政治现象，现在我们则相信它是一种意识形态现象——于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中，不只是在国家、阶级、集团里，而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中，甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中……②因而罗兰·巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。

种种事实还一再表明，这种文化思潮是国际性的。

电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋，自然也倍受学者们的关注。

电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。

尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的；但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。

它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。

如英国纪录片专家格里尔逊提出纪录片的定义是：对事实事物做创意的处理；其理论支柱来自法国纪实美学经典作家巴赞的“摄影影像本体论”。

巴赞认为：“电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的。

他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。

”③这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。

而在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”④。

广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。

出于商品和劳务占领市场和相互竞争的需要，广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在其对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。

因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——视象文化的主体
在写作本文时，笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演——《我爱万泉河，我爱五指山》。

令观众诧异的是，片头有意突出了拍摄现场：大型的摇臂摄像机在移动，工作人员用红布遮盖住一个小山包，一大群手拿梭标的小演员来回奔跑——当歌手昂首高歌时，片中应有的“万泉河”、“五指山”等主要视觉符号根本就不存在，符号的能指已经“漂移”，真正的场景已被转换到了“天涯海角”。

这是一种后现代的表现形式，也就是弗雷德里克·詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿，一种断裂感（fragmentation）的历时意识的消失。

万泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。

难怪英国学者迈克·费瑟斯通认为：“这种画面跳跃闪烁的音乐电视，近乎为一种研究的理想类型。

观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的所指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。

”⑤这也就是说，符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。

美国的弗雷德里克·詹姆逊是最早认识到电视是一种视象文化的学者之一，他深刻地揭示了我们所处的后现代社会的特征之一，是视像文化的流行。

他指出：现代社会空间完全浸透了影像文化，“所有这些，真实的，未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的，相似的，都已经成功地被渗透和殖民化，统统转换成可视物和惯常的文化现象”。

⑥他还说：“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。

广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题，因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧有的广告形式。

”⑦由此可见，在文化生产领域内，电视的普及使整个人类生活视像化，形象取代语言成为文化转型的典型标志，而电视广告也在当今的大众文化中占有相当突出的地位。

另一美国学者马克·波斯特也认为：“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“很难逃避这样一个结论：电视广告是人们的一项主要社会活动，是发达工业社会中社会图景的突出特征”。

他还以鲍德里亚的观点来分析电视广告。

因为广告中的消费对象改变了理想的话语情状，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。

广告建构起新型的语言与传播现实。

这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。

⑧
这里，需要解释一下“能指的漂移”这一符号学概念。

法国著名符号学家罗兰·巴尔特在《现代神话》中，引入了符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔的一组有关符号的二元对立的概念——能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用。

索绪尔把能指看作是语言的音响形象，而所指则是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。

而在当代社会视觉形象大量出现后，能指就是这类形象（或意象）的各种表现形式。

罗兰·巴尔特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，指出“这是一个二次序的符号体系。

第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中，变成只是能指。

”⑨为了强调能指的“堆叠”特性，他把第一次序的符号称为明示义（denotation），指的是符号明显外在的意义；而第二次序的符号则是隐含义（connotation），是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。

前者是直接意指，后者是含蓄意指。

上面所说的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。

因为一个所指可以有无限量的能指，所以能指才能“漂移”起来，以致产生音乐电视中令人眼花缭乱的无数能指，也才能如上文所说的，五指山、万泉河可以变成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后现代主义将视像文化看成与世隔绝的独立的符号世界，使符号表征与其所指相分裂，能指与其意义相脱节，认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的，都是符号能指的置换运作，可以无休止地被阐释下去。

这样一来，视像表述和话语建构也就成了一种“视像游戏”，与实际存在及其意义并无多大关系，也可能并不相符。

这个被后现代主义称之为“表征危机”的问题及其解决方案，对人文社会科学发展和学术建构所带来的负面影响，是不应当低估的。