《市场营销学》 吴建安
市场营销学-05章-分析消费者市场(吴健安)
经济 因素
生理 因素
生活 方式
指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 决定着购买行为发生与否、购买规模、商品种类
和档次。
指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和 嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。
决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
私人奢侈品
（相关群体对品牌 （相关群体影响： （相关群体影响：
的影响力弱） 对产品、品牌均弱） 对产品强、对品牌弱）
二、 家庭与角色身份
婚前家庭：父母 与兄弟姐妹构成，
父母影响较大。
婚后家庭：夫妻与子 女构成，夫妻与子女 扮演不同购买角色。
角色身份论
角色身份论：个体的自我随所处环境不同 而改变，并扮演不同社会角色，具有不同 行为，塑造不同自我。
决定着对产品和品牌的不同的需求。
第四节 影响消费者行为的环境因素
一 参照群体
二 家庭与角色身份
一、参照群体
参照群体：人在认知、情感形成过程和行 为实施过程中用来作为参照标准的某个人 或某些人的集合。
接触 类型
正式 与否
群体 吸引力
成员 资格
主次 要要 群群 体体
正非 式正 群式 体群
体
正负 引引 力力 群群 体体
感觉
个别属性
无需知识 经验参与
知觉
整体属性
需知识经 验参与
感觉 知觉 记忆
认知
二、消费者的需要与动机
需要：个体对内在环境和外部条件的较为 稳定的要求。
动机：人们产生某种行为的原因。
内在条件 需要
外在条件 诱因
动机
行为
马斯洛需要层次论
市场营销学(第三版)吴建安主编-复习重点
第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
2.在搜集相关资料的前提下，请分析格兰仕的发展战略。
市场营销学试题及其答案(吴健安)
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新3、一个战略经营单位是企业的一个_________。
A．部门B．车间C．产品D．环节4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要6、人员推销活动的主体是_________。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。
A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购8、属于产业市场细分标准的是_________。
A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A．包装B．质量C．产品D．用途11、统一定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。
A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。
市场营销学(第四版)(2011年高等教育出版社出版的图书)
2011年11月28日，该教材由高等教育出版社出版 。
内容简介
《市场营销学（第四版）》分为十八个章节，主要包括市场营销与市场营销学，市场营销管理哲学及其贯彻， 从企业战略到营销管理，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，组织市场和购买行为分析，市场营销调研 与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌策略，定价策略，分销策略，促销策略，营 销计划、组织与控制，国际市场营销，服务市场营销，市场营销的新领域与新概念等内容 。
该教材的编写和修订，得到中国国内市场营销学界，特别是中国高等院校市场学研究会的教授的支持，西安 交通大学贾生鑫教授、暨南大学何永棋教授、中南财经政法大学彭星闾教授、武汉大学甘碧群教授、大连理工大 学汤正如教授、华南理工大学厉以京教授、广东商学院罗国民教授、清华大学林功实教授、上海海事大学李连寿 教授、上海交通大学李国振教授、复旦大学张文贤教授、首都经贸大学郎宝书教授和苏亚民教授、中国石油大学 （北京）钟国焱教授等，对编书组给予指导 。
作者简介
吴健安：男，1930年5月生，安徽枞阳县人，云南财经大学经济研究院教师，主要从事市场研究与信息、贸 易经济、高等教育等方面的研究。
谢谢观看
ห้องสมุดไป่ตู้ 成书过程
修订过程
出版工作
《市场营销学（第四版）》是在《市场营销学（第三版）》的基础上修订完成，追踪中国国内外市场营销理 论与实践的新发展，在内容上做了修改补充 。
市场营销学 吴建安ppt课件
买方
5
交换活动 及其运行 规律
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市 场是指某种产品的实际购买者和潜在购 买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
21
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
22
欲望 产品 效用 满足
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
Hale Waihona Puke 一、 市场及其相关概念现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
《市场营销学》_吴建安
Ch01 市场营销与市场营销学
28
四、市场营销学 在中国的传播和发展
Ch01 市场营销与市场营销学
29
第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
30
一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 市场营销学 应用性管理学科
9
Ch01 市场营销与市场营销学
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因； 我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳方 式。
Ch01 市场营销与市场营销学
18
三、市场营销的相关概念
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
Ch01 市场营销与市场营销学
34
第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
Ch01 市场营销与市场营销学
市场营销学吴建安主编
市场营销学吴建安主编《市场营销学》吴建安主编 2010.3月复习题：《第一次》一.解释概念：营业推广，市场机会，市场细分，市场营销组合，绿色营销，市场定位，市场利基者，不规则需求，消费者市场，组织市场。
二.辨析题：（回答出对否并给出正确答案） 1.产品生命周期就是产品使用寿命2.市场挑战者掌握50%的市场份额。
3.专利法规定专利法律保护并限为10年。
4.市场领导者就是管理市场的领导。
P1775.开发新产品仅指用新技术创造出新产品P2026.企业强化推销观念就会产生巨大效益P25 三．简答题：1.消费者购买决策有哪几步过程P1022.新产品开发有哪几步P1583.选择目标市场的战略有哪些P2064.市场营销概念的安点是什么？5.市场细分的作用是什么？四，论述题：1产品寿命周期中成熟期的特点及营销策略。
2.企业为什么要进行营销环境分析。
3.企业应如何进行市场定位。
五．案例分析。
一个农民听说绿豆涨价每斤9元，他便将自己30亩地全部种上绿豆。
你认为这样做法正确吗？复习题第二次一．名词解析：寡头垄断市场利基者市场领导者透析定价市场定位市场占有率市场营销市场细分目标市场营业推广公共关系产品组合二.简答题1.什么是产品周期.各阶段的社会特征是什么？2.怎样理解顾客让渡价值？3.产品定价一般方法有哪些？4.广告设计应遵循什么原则？5.企业市场细分的作用是什么？6你认为企业市场定位的方式有几种？三．辨析题：回答正确与否并给出正确答案。
1.产品生命周期就是使用周期.2.仿制品也是新产品.3.消费者个人支配的即是他全部收入.4.恩格尔系数越高，说明人民生活水平约高5.公共关系就是与客户的关系.6.市场定位就是在哪里建立销售点P160四．论述题。
1.不同历史时期市场营销的基本内容有哪些？2.产品成熟期企业的营销策略应该怎样？五．讨论题。
你认为高新技术产品应该怎样定位豆丁致力于构建全球领先的文档发布与销售平台，面向世界范围提供便捷、安全、专业、有效的文档营销服务。
市场营销学第四版吴建安
市场营销学
第四版 吴健安 主编
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
行业 （卖者总汇）
制度体系
·层级与跨度 ·规章、文化
·流程
·评估
战略规划的一般过程
第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵
四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化
第三节 经营战略
一、分析竞争环境 （一）行业内部竞争 （二）新进入者的威胁 （三）替代品的威胁 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 二、选择竞争战略 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略
新进入者的威胁
供应商的讨价还价能力
二、消费者的个性
（一）个性的含义及其构成
1、个性倾向性 2、个性心理特征 （二）需要与动机
1、需要 2、动机 （1）内在条件 （2）外在条件 （3）动机分类 3、动机与需要的关系
（三）需要层次论
1、马斯洛需要层次论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊敬需要 （5）自我实现需要 2、马斯洛需要层次论的营销应用 三、经济因素、生理因素与生活方式
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。
（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。
2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。
福建专升本,《市场营销学(第二版)》,吴健安编,归纳总结知识点 十分详细-经过自己的仔细编辑和整理
概念、含义市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
顾客满意：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意。
顾客认知价值：是指企业让渡的、顾客感受得到的实际价值。
企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
营销环境：企业营销环境是存在于企业营销外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，货对企业市场地位构成的威胁。
市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场：指工商企业从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
市场营销系统:从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。
市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划地收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销学试题及其答案(吴健安)
《市场营销学》试卷A-01考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、市场营销的核心是_________。
A．生产B．分配C．交换D．促销2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销4、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。
A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。
A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C．需求偏好D．细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。
A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
《市场营销学》吴建安PPT课件
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和.哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程.市场营销是企业的核心职能是因为:（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质.(3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程。
答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年.这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机,产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束,市场营销学得到了长足发展，但主要集中在销售推广方面。
第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络.4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。
中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）：华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
市场营销学 第三版 吴建安
市场营销学第三版吴建安陈敏整理版权所有第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。
B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
C有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。
6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。
市场营销学（第三版）吴建安第11章
六、简答题
1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
6、简述包装的作用。
七、论述题
1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
八、案例分析
中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之 一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥 有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、 美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
案例思考
1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？
2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？
市场营销学（第三版）吴建安第 11章
第十一章品牌与包装策略 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。 A．消费者类型B．文化 C．利益D．商品属性 2、品牌有利于企业实施 B 战略。 A．市场竞争B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护 C 的合法权益。 A．商品所有者B．生产商 C．品牌所有者D．经销商 4、我国对商标的认定坚持 A 原则。 A．注册在先B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与 C 长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商 C．顾客D．政府 6、品牌资产是一种特殊的 A 。 A．无形资产B．有形资产 C．潜在资产D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是 B 。 A．品牌设计B．品牌定位 C．品牌组合D．品牌传播 8、复合品牌指对 A 产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种B．两种 C．多种D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 C 策略。 A．统一品牌B．分类品牌 C．多品牌D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为 A 。 A．品牌扩展B．品牌转移 C．品牌更新D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自 B 之日起计算。 A．申请注册B．核准注册
吴建安版市场营销课后思考题
第一章1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1)）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。
企业的其他职能，如能生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。
第二章1、试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销管理过程，策略与基本方法。
市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。
而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。
（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。
新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。
（2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。
旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。
新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。
（3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。
这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。
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（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 48
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
Ch01 市场营销与市场营销学 10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水 平。
Ch01 市场营销与市场营销学
11
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
第一节
市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
Ch01 市场营销与市场营销学
4
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
Ch01 市场营销与市场营销学
交换及其 运行规律
26
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范 围仍局限于商品流通领域。
Ch01 市场营销与市场营销学
27
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发 展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
市场营销学 概论 营销环 境分析 设计营 销战略 制定营 销策略 管理营 销活动
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
Ch01 市场营销与市场营销学
19
专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
Ch01 市场营销与市场营销学
9
Ch01 市场营销与市场营销学
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
20
四、 市场营销与企业职能
企业的基本职能
市场营销
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销 成为多余。
Ch01 市场营销与市场营销学
21
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
45
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 41
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
44
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
24
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
Ch01 市场营销与市场营销学
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地点营销和 服务营销
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经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要。
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三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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四、市场营销管理哲学
Ch01 市场营销与市场营销学
17
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因； 我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳方 式。
Ch01 市场营销与市场营销学
18
三、市场营销的相关概念
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。
Ch01 市场营销与市场营销学 3
市场 （买者总和）
货币
信息
Ch01 市场营销与市场营销学 7
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不 在
Ch01 市场营销与市场营销学
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菲利普· 科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 49
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
40
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现 代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
5
一、 市场及其相关概念［2］
生 产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
Ch01 市场营销与市场营销学 6
行业与市场的关系
沟通
商品或服务
行业 （卖者总和）
——管理大师彼得· 杜鲁克
Ch01 市场营销与市场营销学 22
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工 作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。