欧典强化地板案例(市场定位与再定位)

欧典强化木地板的市场定位与再定位案例
一、产品介绍
强化木地板作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。

此外，强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。

强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势。

十多年来获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家，其在木地板装修市场上占80%以上的市场份额。

据统计，2001年国内强化木地板的销量约为7000万平方米，首次超过实木地板6500万平方米的销售量而成为市场老大，一举改变了以往实木地板的垄断地位，实现了历史性的突破。

大众住房条件的改善，使装饰、装修逐渐成为住房改革后的一大热点,选用木质地板对房屋进行装修则成为热点中的热点，据统计其费用通常占总装修费用的30%-50%。

但木质地板在装修后对居室有限环境空间的影响也越来越为百姓所关注。

目前家庭所铺装的木质地板具有较大的接触面积，各种挥发性物质易从木地板的缝隙中散发出来，影响居室中每个成员的身心健康。

这些易挥发性物质主要是甲醛、苯系物、卤代烃等，其中有些物质具有极强的毒性或具有较强的刺激作用。

甲醛是强化木地板生产过程中黏合用的不可或缺物，也是最主要的污染物。

甲醛具有较强的刺激作用，长期吸入甲醛气体会对人体呼吸、视觉等系统产生不利影响，危害人体健康。

如何将强化木地板中的甲醛含量减少到最低，使其对人体几乎不产生危害是每个强化木地板企业所追求的目标。

中国建筑材料流通协会的调查结果表明，消费者在购买强化木地板时最关心的是健康环保指标即甲醛释放量，占70%，居第一位，说明随着生活水平的提高，人们对健康越来越重视，绿色环保意识已经深入人心。

二、市场前景
据预测，今后我国木地板市场的年增长率约在10%-20%，而强化木地板由于其性能价值比较高的原因，会有更大的市场增长，未来几年平均增长速度将超过30%。

预计到2002年底，强化木地板将取得地面铺装材料10%以上的市场份额,市场总容量可达9000万平方米；到2005年底，强化木地板将取得地面铺装材料15%以上的市场份额，市场总容量可达1.5亿平方米。

强化木地板的市场前景
三、市场竞争结构与主要竞争对手分析
为了使欧典地板在最短的时间内打入市场，有必要对强化木地板的市场状况进行深入的了解和分析，掌握强化木地板市场的发展特点，这对欧典企业制定正确的市场竞争战略具有重要的参考价值。

为此，欧典企业经营者对强化木地板的发展情况进行了调查，经过归纳和总结，将强化木地板过去几年的发展情况大致划分为两个阶段：
1、起步阶段（1994年—1996年）。

强化木地板1994年底刚进入中国市场的时候，普通老百姓大多不知何为强化木地板，对强化木地板缺乏基本的了解。

国内从事强化木地板的生产企业少于10家，销售品牌少于30个；各企业无特别系统的市场和品牌推广策略，致使没有成熟的规模化生产企业的出现。

由于对强化木地板缺乏应有的广告宣传和市场开拓，使得整个行业的市场总容量得不到有效扩大。

2、高速发展阶段（1997年—1999年）。

经过二年多缓慢的发展，企业逐步认识到迫切需要有效地扩大市场总容量，加快行业的增长速度。

企业日益重视市场营销工作，普遍加大了市场开拓力度，尤其是广告宣传的投入迅猛增加。

在此情况下，强化木地板市场获得了前所未有的高速增长。

据有统计的资料表明，1997年强化木地板的销售量为600万平方米，1998年比1997年增长2倍，总销售量为1800万平方米，预计1999年将比1998年增长近1倍，达3600万平方米。

这一阶段的市场特点主要表现为：
(1)从事强化木地板的生产企业迅速增加，各类型的企业超过50家。

(2)强化木地板的销售企业大量增加，品牌达到100多种。

(3)强化木地板的强势企业和著名品牌开始出现。

(4)产品平均销售价格开始下降，产品出现低价竞争。

强化木地板市场的发展简况
1999年5月欧典企业成立之时，强化木地板市场竞争已十分激烈。

国内从事强化木地板的各类大中小型企业超过50家，再加上许多著名的跨国企业看好中国强化木地板市场的未来前景，纷纷推出自己的主打产品，使得市场上销售的强化木地板品牌超过100多种，如圣象、瑞嘉、吉象、欧陆佳、普乐、升达、德诺、斯美嘉等。

市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品最明显的特征是产品质量高、环保性能好、服务有保障，同时其价格也很高，其中有代表性的是圣象品牌；处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普乐、升达等，既有国外品牌，也有国产品牌。

与第一集团的品牌相比，其产品质量、环保性能及安装服务等方面的特色不是很明显，但仍然有保障。

价格相比第一集团的产品而言，普遍要低很多，通常处于市场中等价格水平。

而市场上有很多实力和规模较小的中小企业，其生产的品牌如德诺、斯美嘉等产品档次比较低，品牌知名度很小。

由于这些企业的生产和服务能力不是很强，产品的质量和安装售后服务有时候得不到保障，因此只有依靠很低的价格来吸引低收入消费者。

圣象公司1995年开始涉足强化木地板市场，以生产和经营强化木地板产品为主，同时也生产和经营实木复合地板、家具装饰纸、壁纸、新型散热器系统、高档内外墙涂料等建筑装饰材料，另外还涉足建材家居产品大卖场的经营。

从整体上看，公司实行的是多元化发展战略。

该公司不仅拥有全套引进的现代化强化木地板生产线和一流的生产基地，还拥有自主
的研发中心，对产品的设计和工艺进行开发。

在销售渠道方面，该公司建立了以代理商和经销商为主的全国性营销网络，并在一些大中城市设立了销售分公司。

在广告宣传方面，该公司的投入也非常大，在所有强化木地板企业中名列第一位。

总的来说，其产品质量、环保性能、售后服务、品牌知名度等都比其他品牌具有明显的优势，因而高档产品售价也很高。

吉象公司主要生产中密度纤维板，1998年开始生产强化木地板。

由于公司在国内拥有自己的速生林木材种植基地，因此产品的材料成本相对比较低。

同时，该公司几乎在广告宣传方面没有很多的投入，品牌知名度相对比较小。

另外，由于该公司主要以自建销售分公司的形式来进行市场开拓，因此其业务发展速度受到很大的制约。

虽然产品的价格比第一集团的知名国外品牌要低很多，但由于产品在国内生产，在技术开发、工艺处理等方面相比国外知名企业仍有不小的差距，因此产品的质量和环保性也比第一集团的要差一些，但仍然有保障。

经过对圣象、吉象等公司情况的分析，欧典企业经营者认为目前不适合涉足过多的产品领域，而应集中自己的优势资源和精力专注于市场前景广阔的强化木地板，在该行业中做精做强。

北京市消费者协会公布的甲醛释放量预评价比较实验结果 (2000)
注2：预评价结果指的是在保证居室内甲醛气体浓度符合国家标准0.08毫克/立方米的前提下，该种强化木地板在100立方米居室体积中的最高允许使用面积。

当时的强化木地板市场品牌已超过一百多种，既有国内生产的，也有从国外进口的，产品价格从每平方米八九十元到二三百元不等。

这些产品大体上可以分为三类，一是高价格产品，如圣象、瑞嘉、宏耐等，这些产品由于质量高、环保性能优越、服务完善，所以一直处于市场的第一集团区域；另一些国外品牌及国产品牌如欧陆佳、吉象、普乐等则处于中档价格区域，产品质量、环保性能、安装服务等方面虽然比第一集团的品牌要稍微差些，但仍然有保障。

处于最低价格区域的通常是一些国内的中小企业生产的产品，如德诺、斯美嘉等，这些品牌价格通常很低，但有些产品的质量和服务却没有相应的保障。

由于强化木地板市场的价格差距太大，人们在选购产品时普遍感到困惑：二三百元的跟几十元的到底有什么区别？当时的消费者对强化木地板行业还存在两种价格认识上的偏见，有人认为中国人的生活水平还没有达到品牌消费的能力，所以低质低价的产品更好卖。

出现这种情况是因为有一部分国内的中小企业在不具备生产能力的情况下推出质量很低的产品，以低价来冲击市场并以此来抢占市场份额，使得整个强化木地板市场的价格有越来越低的趋势。

也有人认为产品价格高是因为企业广告投入太多，最终把广告成本转嫁给消费者身上，因此价格高的产品其质量不一定比价格低的产品好多少，而仅仅是高价中包含了很大的广告和促销成本。

出现这种情况则是因为有些品牌在电视台大量地做广告，产品的销售价格也确实比没有做广告的产品价格高，但在多次的抽查评比中发现其产品质量并不高，有的甚至不合格。

这两种价格认识上的偏见都有其道理，给欧典企业经营者进行产品定价时提供了重要的参考。

2000年4月部分强化木地板品牌价格信息
四、技术与合作伙伴
为消费者提供高质量的产品成了欧典企业产品开发策略的核心问题。

欧典企业经营者首先考察了国内一些主要的木地板生产厂家，发现其在研究开发、生产工艺、产品质量等多方面都达不到公司所制定的原则和要求。

客观地说即使国内具备了相当规模的企业，在很多方面都与国外同类企业存在着或多或少的差距，于是欧典企业经营者将寻找合作伙伴的视线转向了国外。

在决定引进国外产品而不是在国内自己生产的时候，就意味着所引进的产品质量必须一流并能得到长期的保障，这是因为产品在国外生产，欧典企业不可能对产品的整个生产过程进行实时的监控。

因此，与欧典企业进行合作的生产厂家无论在设计、研发、工艺、生产等环节都应该具备相当的实力，以保障被引进地板的高品质。

强化木地板起源于欧洲，许多欧洲国家如德国、奥地利、法国、比利时等在强化木地板的开发和生产方面都具有相当强的实力。

在这些欧洲国家中，德国是其中的佼佼者，在世界上也一直处于领先地位。

不仅因为德国的生产厂家拥有世界领先的生产和工艺设备，还有很多技术精湛的研发和工程人员，从而保证了产品质量的世界一流。

欧典企业经营者在德国进行了半个多月的实地考察，总共考察了10多家生产企业，对各生产厂家在企业规模、资金实力、研发能力、产品质量、环保性能、售后服务等方面进行综合分析和对比，最终选择考斯菲尔德公司（Coesfelder Holzwerke）作为合作伙伴。

该公司是一家有百年历史的大型跨国集团企业，以出产优良的地板类产品而闻名于世，拥有世界上最先进的生产设备和精湛的工程技术人员，木地板年产销量达1700万平方米，产值近20亿德国马克。

欧典企业经营者决定把该公司生产的最新的第三代强化木地板引进回国内。

欧典牌“船甲板”型强化木地板是在第二代经济型基础上发展起来的，它采用了世界上最先进的加工工艺，使凹凸槽高度密和，浑然一体。

欧典地板所用的基材材料均来自生长在北欧的优质木材，这些优质木材经破碎后，再经过高温高压密合成HDF板。

在欧典地板的基材层中，优质木材原料占到98%，基材密度已高达0.912千公斤/平方米，强度大大提高。

高密度、优质的HDF板再经过先进的工艺模切，其凹凸槽咬合特别严密，解决了强化木地板在使用过程中容易出现缝隙的质量问题；表面耐磨层则由三氧化二铝和耐磨颗粒构成，为亚光防滑，木纹处理更象实木。

优质的材料来源和先进的生产工艺保证欧典“船甲板”型强化木地板真正像船甲板一样，风雨不惧，坚固耐用。

在强化木地板的主要技术指标中，耐磨转数是反映地板质量的主要指标之一，耐磨转数越高，说明地板质量越好。

据测定，欧典地板家用型的初始耐磨转数达8600转，超过6000转的国家标准；公用型的初始耐磨转数达15000转，亦高于9000转的国家标准。

欧典地板正是凭借产品的高品质打开了通往市场的大门。

在全国各地进行的产品抽查中，欧典地板的质量都名列前茅。

五. 欧典的公关促销策略
为了让全国的消费者了解和认识欧典地板，欧典企业经营者决定首先在中央电视台做广告宣传。

中央电视台拥有覆盖全国的电视网络，其收视率是地方电视台所不能比拟的，这也完全符合欧典企业经营者制定的在全国进行市场开拓的要求。

在产品从德国装运上船的同时，
欧典地板的广告就在中央电视台大规模地投放，投入的广告费用超过千万元。

广告宣传以绿色为基调，在宣传产品的同时更多地展示欧典地板的人文关怀思想，突出欧典地板的环保特点。

除了电视广告，公司还在各种报刊、杂志如《中国环境报》、《科技日报》、《中国房地产报》、《中国经营报》、《当代经理人》等，通过多种方式宣传欧典地板。

同时，欧典企业经营者还要求分销商在当地的电视台、报刊杂志等媒体上同步投放广告，配合公司总部的市场推广行动。

大规模的广告宣传引起众多追求绿色环保的消费者的浓厚兴趣，使欧典地板迅速导入市场，品牌知名度也得到了很大提高。

在进行广告宣传的同时，欧典企业经营者还十分重视开展公关活动，通过与社会大众之间的沟通来建立和保持良好的社会关系。

这种手段所花费的费用一般比广告少，但其效果往往比广告要好得多。

因此，欧典企业经营者积极与中国消费者协会、中国建筑装饰协会、中国房地产协会、建设部住宅产业化促进中心等保持着密切的联系，主动参与这些协会举办的各种形式的社会活动。

2000年9月，在中装协、中消协等部门的大力支持下，由欧典企业倡导发起的“营造欧典绿色家园、心贴心服务万里行”活动正式启动。

9月5日-20日，由北京大学建筑学研究中心设计，欧典地板、德国拜耳、奥地利海吉集团、美国陶氏化学、法国爱迪士、TOTO、科宝电器等三十多家国内外著名企业提供环保精品合力建造的中国首座生态环保屋—“欧典新世纪生态环保屋”，在北京最繁华的西单文化广场隆重推出。

环保屋的展出，引起社会各界的广泛关注，包括中央电视台、北京电视台、《北京青年报》在内的多家媒体进行了报导。

展示期间共有20万人次参观，使广大消费者对家庭装修有了新的认识，并引发了社会各界对绿色和环保问题的大讨论，而这正是欧典企业所追求的新闻效果。

“欧典新世纪生态环保屋”的展示还引起了国家有关部门的高度重视。

为进一步扩大此次活动的影响，2000年9月26日，欧典企业邀请建设部、国家环保总局等有关单位领导和专业人士在钓鱼台国宾馆召开了高层研讨会，探讨有关企业发展与环境保护之间的关系问题。

与会者充分肯定了欧典生态环保屋对提高公众环保意识的重要作用，肯定“国家提倡，企业参与”的环保推广模式，为进一步改善人居环境探索出了一条新的思路。

这是欧典企业第一次成功运用公共关系的促销策略，也让公司看到了公关活动所带来的巨大社会效益。

2002年2月建成的“欧典麋鹿苑国际生态环保住宅研究示范基地”是欧典企业进行环保产品开发和环保知识宣传的重要窗口。

该示范基地位于北京亦庄经济开发区麋鹿苑内，总占地120亩。

欧典企业成立了专门的部门来建设和管理麋鹿苑国际生态住宅研究示范基地，积极与国内外优秀的房地产企业、环保企业、研究机构以及学术团体保持密切合作，展现中国、美国、日本、德国等世界各地绿色环保产品的最新成就。

示范基地集生态和环保概念于一体，是我国第一个绿色生态环保基地，对推动我国绿色生态环保建筑的发展，积极推进人与自然和谐相处有着积极的现实意义和广泛的社会效益，自建成以来共接待来自全国各地的参观访问团数十个。

欧典企业在展现最新环保产品的同时，把示范基地作为宣传公司绿色环保思想的窗口，为提高人们的环保知识和环境意识搭建一个教育平台。

欧典麋鹿苑国际生态环保住宅研究示范基地是继欧典新世纪生态环保屋后欧典企业在促销策略中推出的又一力作，充分显示了欧典企业对绿色环保理念和消费者身心健康的重视程度。

六. 欧典的服务促销
地板既是消费行业又是服务行业，消费者购买地板以后，安装质量如何直接影响到地板的使用寿命。

欧典企业一直把为消费者提供规范的安装与售后服务做为一项重点工作来抓。

欧典企业设有服务本部、区域服务中心、售后服务机构，形成了三位一体的服务网络，欧典服务本部及区域服务中心配有200多名技术工程师。

为了保证给消费者提供优质的安装售后服务，公司主要从以下几方面对服务工作进行规范和管理：
（1）严格的技术培训制度。

欧典服务本部所有技术人员都必须经过德国专家严格的技术培训，经考试合格后才能上岗。

对技术人员的培训和考试采取理论和实践操作相结合的方式进行，不仅提高其理论水平，更要求其独立掌握地板的安装操作流程，并符合一整套严格的质量控制程序和技术标准。

（2）提前48小时送货制及限时限量工作法。

提前将地板送到顾客家里是为了适应温差，防止地板因温差大而造成的变形，这样就能保证地板的平整性；同时，两个工人为一组，每人每天工作8-10小时，每个小组一天最多铺装50平方米地板，防止工人过度劳累致使地板安装质量得不到保障。

在具体的安装过程中，工人首先对地面进行仔细的找平，以使地面平整符合安装要求；对房屋面积进行仔细的测量，尽量减少地板的使用量和损耗，为消费者节
省费用；铺装至少2mm厚的专用地垫用来防潮，使用专门的安装工具及专用胶水等。

公司还派工程监理到施工现场进行技术指导和监督，杜绝劣质工程的出现。

安装完毕还需由工程监理陪同顾客进行全面的检查，直到顾客满意签字为止。

（3）售后分时段服务体制。

欧典服务本部开通了全国免费服务800热线电话，接受全国各地消费者的咨询和投诉。

并规定不管是由直营店还是分销商专卖店实施的安装工程，凡是有顾客投诉的，服务本部都必须依据顾客的远近指定相应的工程人员进行售后服务，并做到市内24小时解决，100公里以内48小时解决，100公里以外72小时解决。

欧典企业还承诺对所安装的地板实行十年保修，是同行业中第一家施行十年保修的企业，真正做到让消费者买得放心，用得舒心。

正是欧典企业始终如一地坚持高标准、高质量的服务理念，才确立了欧典地板安装规范、服务周到的良好形象。

实实在在地为消费者服务，维护他们的切身利益，也必然会得到消费者的厚爱与回报。

由于坚持不懈地执行服务质量方针，欧典地板的安装合格率达到99.6%，在中国消费者协会2000年受理的地板类产品投诉中，欧典地板的投诉率为零，受到消费者的一致好评。

欧典企业的培训和安装服务制度
附录 1
强化木地板（学名：浸渍纸层压木质地板）是由耐磨层、装饰层、芯层高密度及底层防潮层胶合而成。

耐磨层采用A L2O3覆盖在装饰纸上，要求A L2O3极细致，在工艺上既不遮盖装饰层上的花纹和色彩，又要均匀细密地附属在装饰层的表面；装饰层也就是印刷纸，其表面印有逼真的木材花纹；芯层采用高密度纤维板（HDF）、中密度纤维板（MDF）或优质的特殊刨花板；最底层则用来防止地板受潮变形。

主要技术指标
强化木地板包含有表面耐磨、吸水厚度膨胀率、甲醛释放量、表面耐冲击性能、静曲强度、含水率、密度、表面耐香烟灼烧、内结合强度等九项技术指标。

其中消费者最关心的比较重要的几项技术指标是表面耐磨、吸水厚度膨胀率、甲醛释放量、表面耐冲击性能与静曲强度。

1、表面耐磨。

这一指标是市场上强化木地板宣传较多、消费者较为关心的指标。

由于我国尚无强化木地板的国家标准，因此，用不同检测方法测出的指标往往有较大差异。

现在国内很多产品的检测报告都是依据EN438测试方法而得的，指标一般都以转数为单位。

一般家用地板表面耐磨转数在6000转以上就足够了，而办公室、商场、舞厅等地方的表面耐磨转数当然越高越好，一般至少应达9000转。

2、吸水厚度膨胀率。

这是测试强化木地板最重要的技术指标之一。

强化木地板与原木地板相比，最明显的优点便是耐磨和不变形。

而吸水厚度膨胀率的高低正是决定强化木地板受潮后是否会变形以及变形大小的重要因素。

吸水厚度膨胀率高，地板防潮能力就差，受潮后变形就大；吸水厚度膨胀率低，强化木地板遇潮后的变形就小、抗潮能力就强、产品质量就更好。

3、甲醛释放量。

指游离甲醛的释放量，是反映地板基材环保性能的重要指标。

甲醛是地板生产过程中黏合用的不可或缺物，也是最主要的污染物。

甲醛具有较强的刺激作用，长期吸入甲醛气体会对人体呼吸、视觉等系统产生不利影响，危害人体健康。

EN13329的E1级的要求为小于等于9mg/100g。

复合地板甲醛释放量的国家标准，在报批标准中合格为30mg/100g，最佳则为9mg/100g。

因此，只要测试指标小于等于9mg/100g，就达到了欧洲最高级环保要求。