媒体公关培训
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北京知识英雄文化传播有限公司2004年8月?媒体环境分析?媒体的立场?媒体危机管理?媒体公关应对技巧?信息时代我们所处的媒体环境全国报纸共2200种日发行量超过8000万份电视台350家广播电台310家期刊约9000种资讯类网站近5万家?媒体影响力分析报纸媒体综合影响力占绝对优势传播覆盖形式相对复杂?全国大众具有中国特色的党报?地方大众地方政府喉舌?都市类商业性媒体?财经类新兴媒体?行业类行业纵向管理的特例?媒体影响力分析电视媒体强势媒体垄断cctv是中国第一传媒传播覆盖形式相对简单在新闻传播速度方面具有优势在内容深度方面的局限性?媒体影响力分析期刊媒体种类繁多受众分散专业类期刊占绝大多数在内容传播速度方面劣势突出未出现强势期刊媒体?媒体影响力分析网络媒体网络媒体的出现改变资讯传播方式?对新闻管制的挑战在传播速度上具有绝对优势对电视媒体形成威胁报纸媒体的新机遇?影响力延伸强势媒体赢家通吃?媒体影响力分析通讯社媒体新华社和中新社宣传喉舌全国覆盖能力极强落地问题?媒体影响力分析电信行业行业媒体约20家人民邮电报通信世界通信产业报通讯世界中国电子报等全国大众媒体约10家人民日报光明日报经济日报科技日报中国日报等都市类媒体约50家北京青年报北京晚报新民晚报羊城晚报等地方大众媒体约30家各地党报北京日报解放日报南方日报等网络媒体新浪搜狐赛迪chinabyteenet电视媒体通讯社媒体核心媒体约100家受众构成按分布密度降序排列
– 都市类媒体——约50家，北京青年报、北京晚报、 新民晚报、羊城晚报等
– 地方大众媒体——约30家，各地党报，北京日报、 解放日报、南方日报等
– 网络媒体——新浪、搜狐、赛迪、chinabyte、Enet – 电视媒体、通讯社媒体 核心媒体约100家
媒体环境分析
•受众分析
• 受众构成（按分布密度降序排列）：
•上市公司或资本关联 •处于复杂竞争环境
–是否建立危机缓冲层
•良好公众形象 •系统运作的公关体系 •稳固的媒介关系
媒体危机管理
•媒体危机的特征
–危机的必然性
•客观上风险不可避免 •媒体与企业的利益点不同
–媒体利益：新闻管理原则、主管部门利益 、新闻同业竞争、经营压力
–记者利益：独家新闻、个人声望、与企业 的合作关系
பைடு நூலகம்–企业利益：品牌产品宣传、获取竞争优势
–危机的偶然性
•往往由偶然因素引发
媒体危机管理
•媒体危机的特征
–危机的突发性和渐进性
•危机形成和爆发是累积渐进的过程 •加强防范意识 •增强危机事件的处理能力
媒体危机管理
•强化危机意识
–是预防和化解危机的基本前提 –强化企业的公众意识
•加强主动传播，避免传播真空
北京知识英雄文化传播有限公司 Dohero Public Relations Ltd.
• 媒体危机预警管理
– 媒体信息实时监控
•客观分析量化指标，准确了解企业公关状况 •第一时间反馈、分析负面信息 •找出负面信息原因 •提出解决方案
– 统一信息出口
•新闻发言人 •内部完善的信息沟通机制
– 建立完善的媒体沟通机制
•核心记者群 •与媒体双向沟通
媒体危机管理
•媒体危机化解
–速度制胜
•对负面信息必须做出发应
•政府人士及产业主管－－专题报道、专家言论 •意见领袖－－专题、人物包装、企业形象
媒体的立场
•媒体有立场吗？
–媒体没有先天的立场！ –媒体立场一旦形成，则难以改变 –媒体的生存环境，决定了媒体选择立场的
方式 –记者的态度有时候就是媒体的立场
媒体的立场
•引导媒体形成立场
–及时对媒体观点进行分析 –与媒体保持沟通
–控制危机蔓延
•了解媒体动机 •寻找利益共同点
–主动告知真相，避免不必要的猜测
•满足媒体信息需求
–引导主流媒体立场
媒体公关应对技巧
•增强为媒体服务的意识
–主动满足媒体需求 –把记者当成合作伙伴
•增强媒体亲和力
–媒体关系日常维系 –不定期媒体活动
•低调和透明度的关系
–任何时候都不要说“无可奉告”
Thanks
媒体环境分析
•媒体影响力分析—期刊媒体
–种类繁多，受众分散 –专业类期刊占绝大多数 –在内容传播速度方面劣势突出 –未出现强势期刊媒体
媒体环境分析
•媒体影响力分析—网络媒体
–网络媒体的出现，改变资讯传播方式
•对新闻管制的挑战
–在传播速度上具有绝对优势，对电视媒体 形成威胁
–报纸媒体的新机遇
•影响力延伸
–强势媒体“赢家通吃”
媒体环境分析
•媒体影响力分析—通讯社媒体
–新华社和中新社 –宣传喉舌，全国覆盖能力极强 – “落地问题”
媒体环境分析
• 媒体影响力分析—电信行业
– 行业媒体——约20家，人民邮电报、通信世界、通 信产业报、通讯世界、中国电子报等
– 全国大众媒体——约10家，人民日报、光明日报、 经济日报、科技日报、中国日报等
公众层（目标大众）：一般公众 终端产品用户
专业层（特定分众）：运营商 设备厂商 投资商
核心层（权力精英）：政府人士及产业主管/行业协会 意见领袖（学者；分析家；名记）
媒体环境分析
• 受众分析
– 媒介的影响力
行业媒体 全国大众媒体 地方大众媒体 财经媒体 网络媒体 都市媒体
公众层
媒体环境分析
•媒体影响力分析—报纸媒体
–综合影响力占绝对优势 –传播覆盖形式相对复杂
•全国大众——具有中国特色的党报 •地方大众——地方政府喉舌 •都市类——商业性媒体 •财经类——新兴媒体 •行业类——行业纵向管理的特例
媒体环境分析
•媒体影响力分析—电视媒体
–强势媒体垄断——CCTV是中国第一传媒 –传播覆盖形式相对简单 –在新闻传播速度方面具有优势 –在内容深度方面的局限性
•根据媒体特点区别对待
–加强信息主动传播
•媒体是传播中最重要的环节
媒体危机管理
•媒体危机的概念
–由媒体大面积集中传播，所导致的企业公 信力下降
–企业的危机内核 –媒体向公众传播
媒体危机管理
•评估潜在的媒体风险
–高风险行业：制造业企业特别是食品及药 品制造商、金融机构、航空及铁路运输、 房地产
–企业的敏感地位
企业公共关系 媒体传播管理
北京知识英雄文化传播有限公司 2004年8月
目录
•媒体环境分析 •媒体的立场 •媒体危机管理 •媒体公关应对技巧
媒体环境分析
•信息时代，我们所处的媒体环境
–全国报纸共2200种，日发行量超过8000万份 –电视台350家，广播电台310家 –期刊约9000种 –资讯类网站近5万家
–强化沟通协调意识
•内部沟通，统一思想 •引导媒体认识企业、支持企业 •善于协调矛盾，避免冲突
媒体危机管理
•如何有效防范媒体危机
–建立系统的公关运作体系，变事件驱动为策 略驱动
–加强媒体公关的计划性 –加强持续的主动传播
•竞争市场中，媒体传播此消彼长的特征十分明显
–建立并维系良好的媒介关系
媒体危机管理
专业层
核心层
媒体环境分析
•传播覆盖策略
广
•一般公众－－新闻告知
泛
公众层
性
•终端产品用户－－新闻、活动、展会
传
播
专业层 核心层
针 对 性 传 播 传指 播向 性
•运营商－－专题专栏、展会/活动 •设备厂商－－专题专栏、展会/活动 •投资商－－市场专题、主题活动
– 都市类媒体——约50家，北京青年报、北京晚报、 新民晚报、羊城晚报等
– 地方大众媒体——约30家，各地党报，北京日报、 解放日报、南方日报等
– 网络媒体——新浪、搜狐、赛迪、chinabyte、Enet – 电视媒体、通讯社媒体 核心媒体约100家
媒体环境分析
•受众分析
• 受众构成（按分布密度降序排列）：
•上市公司或资本关联 •处于复杂竞争环境
–是否建立危机缓冲层
•良好公众形象 •系统运作的公关体系 •稳固的媒介关系
媒体危机管理
•媒体危机的特征
–危机的必然性
•客观上风险不可避免 •媒体与企业的利益点不同
–媒体利益：新闻管理原则、主管部门利益 、新闻同业竞争、经营压力
–记者利益：独家新闻、个人声望、与企业 的合作关系
பைடு நூலகம்–企业利益：品牌产品宣传、获取竞争优势
–危机的偶然性
•往往由偶然因素引发
媒体危机管理
•媒体危机的特征
–危机的突发性和渐进性
•危机形成和爆发是累积渐进的过程 •加强防范意识 •增强危机事件的处理能力
媒体危机管理
•强化危机意识
–是预防和化解危机的基本前提 –强化企业的公众意识
•加强主动传播，避免传播真空
北京知识英雄文化传播有限公司 Dohero Public Relations Ltd.
• 媒体危机预警管理
– 媒体信息实时监控
•客观分析量化指标，准确了解企业公关状况 •第一时间反馈、分析负面信息 •找出负面信息原因 •提出解决方案
– 统一信息出口
•新闻发言人 •内部完善的信息沟通机制
– 建立完善的媒体沟通机制
•核心记者群 •与媒体双向沟通
媒体危机管理
•媒体危机化解
–速度制胜
•对负面信息必须做出发应
•政府人士及产业主管－－专题报道、专家言论 •意见领袖－－专题、人物包装、企业形象
媒体的立场
•媒体有立场吗？
–媒体没有先天的立场！ –媒体立场一旦形成，则难以改变 –媒体的生存环境，决定了媒体选择立场的
方式 –记者的态度有时候就是媒体的立场
媒体的立场
•引导媒体形成立场
–及时对媒体观点进行分析 –与媒体保持沟通
–控制危机蔓延
•了解媒体动机 •寻找利益共同点
–主动告知真相，避免不必要的猜测
•满足媒体信息需求
–引导主流媒体立场
媒体公关应对技巧
•增强为媒体服务的意识
–主动满足媒体需求 –把记者当成合作伙伴
•增强媒体亲和力
–媒体关系日常维系 –不定期媒体活动
•低调和透明度的关系
–任何时候都不要说“无可奉告”
Thanks
媒体环境分析
•媒体影响力分析—期刊媒体
–种类繁多，受众分散 –专业类期刊占绝大多数 –在内容传播速度方面劣势突出 –未出现强势期刊媒体
媒体环境分析
•媒体影响力分析—网络媒体
–网络媒体的出现，改变资讯传播方式
•对新闻管制的挑战
–在传播速度上具有绝对优势，对电视媒体 形成威胁
–报纸媒体的新机遇
•影响力延伸
–强势媒体“赢家通吃”
媒体环境分析
•媒体影响力分析—通讯社媒体
–新华社和中新社 –宣传喉舌，全国覆盖能力极强 – “落地问题”
媒体环境分析
• 媒体影响力分析—电信行业
– 行业媒体——约20家，人民邮电报、通信世界、通 信产业报、通讯世界、中国电子报等
– 全国大众媒体——约10家，人民日报、光明日报、 经济日报、科技日报、中国日报等
公众层（目标大众）：一般公众 终端产品用户
专业层（特定分众）：运营商 设备厂商 投资商
核心层（权力精英）：政府人士及产业主管/行业协会 意见领袖（学者；分析家；名记）
媒体环境分析
• 受众分析
– 媒介的影响力
行业媒体 全国大众媒体 地方大众媒体 财经媒体 网络媒体 都市媒体
公众层
媒体环境分析
•媒体影响力分析—报纸媒体
–综合影响力占绝对优势 –传播覆盖形式相对复杂
•全国大众——具有中国特色的党报 •地方大众——地方政府喉舌 •都市类——商业性媒体 •财经类——新兴媒体 •行业类——行业纵向管理的特例
媒体环境分析
•媒体影响力分析—电视媒体
–强势媒体垄断——CCTV是中国第一传媒 –传播覆盖形式相对简单 –在新闻传播速度方面具有优势 –在内容深度方面的局限性
•根据媒体特点区别对待
–加强信息主动传播
•媒体是传播中最重要的环节
媒体危机管理
•媒体危机的概念
–由媒体大面积集中传播，所导致的企业公 信力下降
–企业的危机内核 –媒体向公众传播
媒体危机管理
•评估潜在的媒体风险
–高风险行业：制造业企业特别是食品及药 品制造商、金融机构、航空及铁路运输、 房地产
–企业的敏感地位
企业公共关系 媒体传播管理
北京知识英雄文化传播有限公司 2004年8月
目录
•媒体环境分析 •媒体的立场 •媒体危机管理 •媒体公关应对技巧
媒体环境分析
•信息时代，我们所处的媒体环境
–全国报纸共2200种，日发行量超过8000万份 –电视台350家，广播电台310家 –期刊约9000种 –资讯类网站近5万家
–强化沟通协调意识
•内部沟通，统一思想 •引导媒体认识企业、支持企业 •善于协调矛盾，避免冲突
媒体危机管理
•如何有效防范媒体危机
–建立系统的公关运作体系，变事件驱动为策 略驱动
–加强媒体公关的计划性 –加强持续的主动传播
•竞争市场中，媒体传播此消彼长的特征十分明显
–建立并维系良好的媒介关系
媒体危机管理
专业层
核心层
媒体环境分析
•传播覆盖策略
广
•一般公众－－新闻告知
泛
公众层
性
•终端产品用户－－新闻、活动、展会
传
播
专业层 核心层
针 对 性 传 播 传指 播向 性
•运营商－－专题专栏、展会/活动 •设备厂商－－专题专栏、展会/活动 •投资商－－市场专题、主题活动