定价就是定死活

积蓄 了ｌ个 月， １ 大幅 度降 价 能 吸引到足
够的客 户量。 二是 要有 明确的 目标。以价 换量 的
格 ， 紧 出货。现 在政 策还 不 明 朗 ， 抓 后 市风 险很 大 ， 要不 亏损 ， 利快 跑 是 只 微 比较稳健 的做 法。
目标 很 明确 ： 降价 必须 换 来 销量 ， 则 否
定价就
文／ 琦 孙
死 活
定价 可以说 是 最重大的经营决策 ， 管理 大师稻盛和夫
翘
定价之 所 以如此重要 ， 因为经营 是
略， 笔者 的看法 有四条 ：
一
话： 现在 是淡市 ， 定价宜 稳健 。 三 是 加 强 对 顾 客 价 格 预 期 的 排 摸 。精 准 定价 其 实 并 没有 想 象 中 那 么 困难 ， 法可 以概括 为 ： 比＋ 方 对 排摸 ＋ 趋 势。 比就是 根据 标杆 项 目和竞 争格 局 对 来确 定合适 的价 位 ， 目前 市场 上主流 是 的定价 方式 。 对比法只 能确定一 个 大 但 致 的价 位 ， 只做 到这 一步 是不 够 的。 从 大致 的价位 到精准 的一房 一价 ， 需要通 过 排 摸 来 实现 。排 摸 就 是 对 顾 客 的价 格 预 期进 行摸 底 ， 一 个 长期 的、 统 是 系 的操作 ， 案场 平 目 不 断刺探顾 客 的 从 里
是 把握 时机 ， 发 制人 。 先 以万科
米 的高价 位 上 ， 这个 项 目是 ８ 月份 刚开 的盘 ， 揭 贷款 未 放下 来之 前 ， 可能 按 不 大幅度 降价 ； 在一 个特 定 的时 间段 里 ， “ 科城 ” 万 实现了市 场 占有率最 大化 。 五是 趁胜 追击 ， 大战 果。 过有 扩 通
城” 的降价操 作为例 ， 简单介 绍 下 “ 以
价换 量” 的操作 技巧 。 ２１年 底开 盘 的宁波 “ ０１ 万科 城 ” ， 通 过有意 识 的主动 降价 ， 功 实现逆 势 成 旺销 。
该项 目位 于 宁波 市镇 海 新 城 庄 市 片区 ， 以住 宅 为主 的 大 盘 ， 是 规模 、 品
推盘来达 到同样 的效果 。 体做法是 ： 具 将 房源按 照价 值 高低分几个档 次 ， 大价 拉
现。 确保 目标 实现 的关 键 ， 找 到顾 客 是
差， 价值 最低 的房源价格 一步到位 ， 用来
以价 换 量 的 目标 很 明 确 ： 价 降
一
定 买 的价 格 ， 格 一 步到 位 。 价 在具体
一
是 根 据 项 目实 际情 况 定 价 。 房
地产 是 区域 性 很强 的商品 ， 各个 城市 、 不 同项 目的情 况各不 相 同 ， 难一 语 蔽 很
之 。 ２ １年 １ 月 的市场 表现 来 看 ， 从 ０ ２ ～５ 也 是 有忧 有喜 ， 综 复 杂 。 方面 ， 错 一 全 国 各 地 大 中城 市 ， 遍 出现 房 价 大 幅 普 度 下跌 现象 。另一方 面， 随着房 价 的 普
城为例： 当时镇 海 市场 已经低 迷 了ｌ个 １ 月 ， 宅 项 目普 遍 滞 销 ， 市 片 区的价 住 庄 格 已经 从 １ ００ 平 方米跌 落 ￣１ ０ ０ ４ ０ 元／ ｊ ＇２ ０ 元／ 平方米 。 但房 价跌 幅 还不大 ， 各个 楼 盘都 在 努力支撑 房价 ， 场还 未 出现激 市 烈 的价 格 战 。 科 在 这 个 时候 大 幅 度 万 降价 ， 时机 选 得非 常好 。 因为这 时候 市 场还 有大幅 度降 价 的余 地 ； 购买 力已经
降 价就 豪 无意 义 。 万科 城低 价入 市 ， 换 来 的是 项 目开 盘 一周销 售 逾 ４ ０ ， ０ 套 成 为 自限 购 政 策 出台 以 来 镇 海 区开 盘 去 化 率最高 的楼 盘 。 以牺 牲 利润为代 价 ， 就 必 须 有 明确 的 目标 ， 降得 物 有所 要
探、 一对～ 的电话 议价、 预销控 ， 有一 整 套 的技 术手 段 。目前 的市 场 形 势下 ， 更 是要 充分发 挥排 摸 的作用 ， 准确 把握 顾 客 的价 格预 期 ， 能 正确 定价 。 才 至于 趋 势 ， 政 策 尚不 明朗 前 ， 议暂 时不 考 在 建
虑这个 因素。
略 都能 应用 于住 宅产 品销售。至于 目前 的市场 形势 下， 应该 采 用怎样 的定价 策
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热 点讨论
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价？ ＨＯＴ Ｐ Ｓ ＯＴ
四是 关 注 一下 降价 技 巧 。 然 很 虽 多开发商 已经 意识 到 ： 目前 的市场形 势 下，“ 以价 换量 ” 明智 的选择 ， 积极 是 并 付诸 行 动。 就笔 者 的观 察 ， 但 大部分 试 图“ 以价 换 量 ” 的操 作 ， 结果 都 不 尽如 人意 。 够有 意识 、 能 策略 地 运用 降价手 段 ， 功 实现 “ 成 以价 换 量 ” 楼 盘 只是 的
价 格预 期 ， 进行 统计分析 ； 到关 系户、 领
成 败 主要 取 决于定价 ： 格定低 了损 失 价
利 润 ， 高 了就 会失 去顾 客 ， 旨是 找 定 要 到顾客 愿意 付 出的最高价 ， 处也 就在 难 这 里 ， 以大 师的 另一 句话 是 ： 所 定价 就 是 定死 活。 住宅产 品 由于 存在 楼层 、 栋 、 楼 景 观 差异 ， 户户价值不 同， 需要一房一价 ， 定价 较 之一般 的商 品更为 复杂 。 一房 但
六 是 用推 货节 奏降 低 策 略成 本 。
“ 以价换 量 ” 以牺 牲利 润为 代价 的举 是 措， 要尽量 想办 法降 低 策略 的成 本 。比 如： 万科 城 低价 入市 的 期 ， 位 于路 是
边、 值最低 的房源 。 价 小盘可以通过分段
值、 降出成效 来 。
三 是 价 格 一 步 到位 ， 保 目标 实 确
意识 、 略地 运用降价 手段成 功开 盘之 策
后 ， 趁胜 追击 ， 大 战 果 。 大 战果 要 扩 扩 的方 式之一是利 用成 功开盘 带来 的人气 和 口碑效 应 实现价 格反 弹 ， 用股市 术语
来说 叫 “ 损 ” 止 。另一 种 方 式 是锁 定 价
牌 、产 品 全 面领 先 周 边 竞 争 对 手 。当 时镇 海 楼 市 已 经 低 迷 了１ 个 月 ， 宅 １ 住 项 目普 遍 滞 销 。庄 市 片 区的 住 宅 （ 毛 坯 交付 ） 格 从 １ ０ ０ ／ 价 ４ ０ 元 平方 米 跌 落
以价换量 的操作技巧
降 价 也 是 一 门学 问 。 十 以价 哪 白“ 换 量 ” 终 究是 以牺牲 利 润为代 价 的举 ，
６８ 。 ０套
总 的来说 ， 以价 换 量的操作 要点有 六条 ：
一
措 ， 何 降得 物有 所值 、 出成 效来 ， 如 降
是 值得 探 讨 的话题 。 者以宁 波 “ 笔 万科
跌， 在信 贷政 策定 向宽松 和 刚需入 市 的 利 好拉 动下 ， 部分 城 市和 楼 盘 ， 售 开 销
始有所 起 色 ， 出现了一波小 阳春 行 情 。
价也 带来一 个好 处 ， 是住宅产 品拥 就
有 比一 般商品更 丰富多彩 的定价 策 略。
比如： 分期开盘 ， 段推 盘、 开高走 ， 分 低 在 极 端 的情 况下 ， 甚至 可 以采 用 “ 时间
副总经理 ／ 孙琦工作室负责人
编 辑 陈丽
城市 开发
２０ｌ ５ ＵＲ ＡＮ ＤＥ『 Ｌ Ｐ ｌ ２ ０ Ｂ ｌ Ｏ ＭＥｉ Ｅ Ｔ
“ 以价换量” 这样损失会小 些。四 ，
作者 宁波锦汇房地产开发有 Ｆ． ￣ Ａ＇ ２ －
必 须 换 来 销 量 ， 则 降 价 就 豪 否 无 意 义。
操作 上 ，Leabharlann 深入 细 致 的做 好排 摸 ， 不但 有
助于准 确定价 ， 重要 是能够 精 准控 制 更 降价 幅度 ， 低策 略成 本 。 降
年 间取得 的辉煌 成 就 ， 开发商群 体 有 让
淡市定价宜 稳健
只要掌握 原则 ， 几乎所 有的定价 策
一
种 近乎 固执 的强 大 自信 ； 多开发商 很
在定价 的时候 ， 喜欢 猜 价格 ， 赌运 气 ； 笔 者就 不 止一 次 的遇 到开 发 商 赌政 策 何 时转 向。 笔者 想奉劝这 些 开发 商一 句
坯 房９ ０元／ ３ ０ 平方米售 价 ） 的低价入市 ， 成 功实现 逆势 旺销 。 项 目开 盘一 周销售 逾 ４ ０ ， 为 ０套 成 自限 购政 策 出台 以来 镇 海 区开盘 去 化 率 最 高 的 楼 盘 。此后 每周 成 交 维 持 在 ２套 左右 ， 止 ￣２ １年 明 ， ５ 截 ｊ ＇０ ２ 备案已达
少数 。
到１ ０ ０ 平方 米 。“ 科城 ” ２ ０ 元／ 万 率先 大 幅 度 降价 ， 期房源 以１ ８ ０ 平方米 一 ０ ０ 元／
四是 用入市时机 来阻击竞争对手。
降 价 的同时 ， 若能有 意识 的辅 以入市 时 机 的运 用， 现某 个时 间段 的市场 占有 实
（ 赠送１０ 元／ ５ ０ 平方米 精装修 ， 当于毛 相
率最 大化 ， 以将 降价 的效用发 挥到 最 可 大 ， 而实现销量最 大化。 “ 进 在 万科城 ”
以相 当干 毛坯 房 ９ ０ 元／ ３ ０ 平方 米 的低 价
入市后 ， 我们可 以观察 到如下现 象 ： 区域 市 场所 有 均价 在 １ ０ ０ 平 ０ ０ 元／ 方 米 以上 的在 售楼 盘 （ 坯 房 ） 销 售 毛 ， 全 部 陷入停滞 状态 ， 同时这部 分购 买力 全部流向 “ 万科 城 ” 周边 主要 竞争 对 ： 手 “ 菲庄 园” 钉 死在 １０ ０ 平方 拉 被 ２ ０ 元／
所 以笔者 的建 议 是 ： 不要 盲 目乐观 ， 也
不 用过 分 悲 观 ， 据 当地 市场 形势 ， 根 根
换空间” 的定价 策 略 ， 日后 的 利润 提 将
前兑 现使 用。
据项 目实际情 况定价。
二是 不赌 不 猜 ， 稳健 定价 。 过去 １ ０
袖客户定 向访 谈 再到 价格 段 的多轮 刺