重点城市冰箱白皮书概要

一、整体市场
从2010年开始，受益于家电下乡、以旧换新等扩大内需政策的扶持，国内冰箱市场销售维持着一个整体向上的趋势，特别是2010年1-4月，国内重点城市冰箱销售规模呈现出较快增长的局面，增速水平超过40%，产品结构也在总量提升的同时得到进一步调整。

在政策、市场需求、企业生产规模不断扩大三大因素的拉动下，与2009年相比，2010年国内电冰箱市场呈现的是相对繁荣的局面。

进入2011年，由于政策效应的递减以及2010年城镇冰箱保有量迅速上升等原因，国内重点城市电冰箱销售规模增速开始趋缓，2011年1季度国内重点城市电冰箱销售量同比增长不到10%，远低于去年同期水平。

尽管在整体销售规模增长上开始放缓，但是无论是在生产层面还是在消费层面都出现了一些新的特点，主要有：
1、在生产方面，低碳、绿色、环保、节能产品成为企业产品开发与推广的重要主题，在原材料采购、产品研发生产、终端销售及回收再利用等各个环节构形成了“绿色产业链”。

2、在消费水平方面，消费升级态势明显，重点城市电冰箱消费的高端化、差异化、技术化提升明显；从主流产品趋势上，对开门、3门以上冰箱成为重点城市新的消费主流。

从产品特征分析，目前国内重点城市电冰箱市场已经进入一个销售规模提升趋缓、消费水平明显上升的新阶段，生产和消费都进入了一个新的阶段。

国家信息中心重点城市家电市场监测系统显示，2010年全年国内重点城市整体销售规模2300万台左右，尽管由于2010年四季度销售规模增速趋缓影响，同比增长依然达到28.95%，整体销售规模与2009年相比有较大幅度增长。

进入2011年，由于各种因素影响，增长态势延续了2010年四季度趋缓态势，明显低于去年同期。

2011年一季度，重点城市电冰箱销售规模435万台左右，同比增长8.24%。

销售额增幅低于销售量增幅，同比增长5.79%。

整体平均价格水平与2010年一季度同期相比呈现下行态势，同比下降4.52个百分点，与2010年全年平均价格水平相比，提升0.65个百分点。

2010年、2011年一季度电冰箱销售对比（%）
-6
-4-20246810
分级别城市市场中，一级城市冰箱更新换代速度明显提升，三四级城市销售规模呈现持续增长局面，与去年同期相比，三四级城市销售量同比增长分别达到28.40%和44.07%，高出平均增长水平20和35.83个百分点；此外，从整体冰箱销售结构的变化中可以看出，与去年同期相比，重点城市高端冰箱销售水平明显上升，数据显示，3门冰箱销售量同比增长39.68%，4门及以上冰箱销售量同比增长100.11%；对开门冰箱销售量同比增长26.60%，三类产品占整体销售量比例达到40.47%，超过去年前年水平5.42个百分点。

我们认为，尽管2011年一季度重点城市领域整体电冰箱销售规模增长趋缓，但从级别城市销售规模变化、产品结构变化等方面分析，这种规模增长趋缓可能正是国内电冰箱生产、消费开始出现转折的信号，同时有可能预示着成为国内冰箱行业发展方式转变的开始。

二、分品类销售
从2009年下半年开始，国内重点城市冰箱分品类销售结构开始发生变化，高端冰箱销售量比例增长趋势逐步显现，特别是“以旧换新”政策在多城市的开展，明显带动了高端冰箱在重点城市领域的销售，因此生产企业与经销渠道也逐步加大了这方面的推广与配合力度。

进入2010年，执行以旧换新政策的城市范围有所扩大、前期推动作用也开始明显显现，新增销售中高端冰箱的比例与2009年相比有了明显提高，国内重点城市冰箱分品类结构的变化是2010年
一个非常明显的市场特征，从数据上分析，这种产品的结构性调整不仅贯穿整个2010年，并且在2011年一季度也得到进一步加强。

2010年、2011年一季度不同门数冰箱销售对比（%）
-80.00%
-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%
数据还显示，2011年一季度重点城市冰箱分品类冰箱销售数据显示，在城市市场，高端冰箱占销售量比例得到明显提升，三门及以上冰箱占整体销售量比例达到29.68%，对开门冰箱占销售量比例达到10.79%。

两个类别冰箱占整体销售量比例已经超过40%，成为带动重点城市冰箱消费水平提升的重要基础。

不同时段高端冰箱销售量比例（%）
0.00%
5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%
30.00%35.00%40.00%45.00%对开门
3门及以上
整体高端
三、价格变化
2010年1月 – 2011年3月，国内重点城市电冰箱市场平均价格变化经历了具有相对差别的三个阶段：
1、2010年1-3月。

这一阶段包括当年的春节市场，由于既是2010年年初市场，再加上春节因素，高端冰箱比例加大，因此生产企业对产品价格的主动控制力度基本正常，整体冰箱平均价格水平在3232元/台水平，整体价格水平
明显高于2009年同期；
2010年月-2011年3月不同时段冰箱整体平均价格变化（台/元）
2950
3000305031003150320032502010年1季度
2010年全年2011年1季度
2、2010年全年。

进入2010年4-5月份，传统销售旺季开始，各企业为保证年度销售规模，开始主动调低价格水平以期冲高整体销售规模，月度销售量比例也开始进入爬高阶段，曲线基数明显上升，5、7、10月销售量提升明显，11-12月小幅调整。

在这个时间段内，生产企业大部分采用新品推出与价格调整相呼应方式，加大产品推广力度，整体价格水平明显低于2010年一季度，最终导致2010年重点城市电冰箱平均价格回落， 年度整体平均价格回落至3061元/台。

3、2011年1-3月。

从2011年1月开始，同样是由于春节销售高峰的影响，重点城市冰箱销售规模开始由2010年年末下降态势开始回升，此时产品结构调整的作用开始体现，整体消费水平有所提升，整体平均价格也出现上行趋势，整体平均价格回归到3081元/台，高于2010年全年水平，但仍然没有达到2010年一季度的同期水准。

从产品价格的变化上分析，2011年一季度重点城市冰箱整体平均价格上行的根本原因在于产品品类结构的调整，虽然以对开门、3门及以上为代表的高端冰箱的平均价格有所下降，但其销售量比例明显提升还是带动了整体平均价格的上升。

四、分级别城市市场
与2010年同期相比，2011年1-3月国内重点城市分城市级别市场呈现以下特征：
1、尽管增长幅度不一，但整体销售仍普遍呈上升态势，除一二级级城市外，三级城市销售量同比增长接近30%，达到28.40%，四级城市同比增长接近45%
2010年 2011年一季度不同级别城市销售量同比变化（%）
0.00%
5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%
一级市
二级市
三级市
四级市
达到44.07%。

2、四个级别中，一级城市销售规模同比增长增幅最小，仅为 4.77%，这一特征说明，在2010年销售规模普遍上升的情况下，一级城市冰箱普及程度提高较快，饱和程度也在逐步提升，增长速度放缓。

3、与去年同期不同，在分级别城市销售量占有比例变化中，除一级城市外，2-4级城市销售量比例都有不同程度的增长与提升，由于三四级城市呈现销售增长较快但整体销售规模依然偏小现象，因此，二级城市销售量比例的提升，从而整体上保证了2011年一季度重点城市整体销售规模保持在增长状态。

五、品牌竞争
在国内重点城市电冰箱市场，从2009年下半年开始，品牌竞争基本体现在几个方面：一是进口品牌与国产品牌的竞争，二是一线品牌之间的竞争，三是不同品牌市场占有率位置之争。

从2010年1月至201年3月15个月的竞争结果来看，目前上述三种竞争模式的结果基本显现为:
1、国产品牌在销售量占有比例方面的优势逐步扩大。

数据显示，在2010年一季度、2010年全年、2011年一季度三个时间段， 15个月的市场竞争中，国产品牌在销售量占有率的优势在逐步提升，2011年一季
不同时间段进口、国产品牌销售量占有比例变化（%）
0.00%
10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%
90.00%进口合资
国产
度国产品牌占重点城市销售量比例已经达到 76.76%，高于去年同期6.07个百分点。

而进口品牌销售量占有率从2010年一季度首次低于30%后，占有比例继续下滑，与去年同期相比，进口品牌销售量占有率2011年一季度下降6.07个百分点，国产品牌销售量占有率优势得到进一步巩固；
2、第一集团军品牌易位
从重点城市电冰箱销售历史数据分析，在2010年以前，第一集团军品牌相对固定，前三甲基本为两个国产品牌和一个进口品牌，从2010年开始，品牌结构发生变化，虽然仍是两个国产、一个进口品牌的模式，但除海尔电冰箱国内市场第一品牌的位置依然稳固外，美的开始成为紧随其后品牌；进入2011年，前三甲品牌发生重大变化，销售量占有率前3个品牌已经全部为国产品牌，在前10位品牌中，进口品牌占有第4和8-10名，占有比例规模明显下降。

3、不仅排行前10名内国产品牌巩固和提高了市场占有率，一些原以农村市场为主的品牌如星星、索伊等也开始参与城市市场竞争。

由于整体市场产品结构的调整、以旧换新、家电下乡等政策的推动，2010
年开始国内冰箱市场开始呈现较高增长速度，三四级城市销售规模的增长更为明显，这就给一些原来以农村市场为主的，区域性口碑较强的地方性品牌提供了良好的发展机遇，销售规模和市场占有比例提升比较明显，随着这些品牌的不断做大，也开始将注意力转向城市市场，尤其是三、四级城市市场，并取得了不错的销售业绩。

这些竞争力量的加入，也使得国内电冰箱市场进入了一个多变的品牌竞争阶段。