广告策划

6、按表述形式分 1)表格式 1)表格式 2)书面语言叙述的广告策划书 2)书面语言叙述的广告策划书
六、广告策划书的编制 (一)封面 1、策划书的名称。名称中可反映本 策划书的主要内容。 策划书的主要内容。 被策划的客户。 2、被策划的客户。 策划机构或策划人的名称。 3、策划机构或策划人的名称。 策划完成的日期。 4、策划完成的日期。 策划书编号。 5、策划书编号。
第四讲
广告策划
一、广告策划的概念和分类
（一）广告策划的概念 广告策划是指广告人通过周密的 广告策划是指广告人通过周密的 是指 市场调查和系统的分析， 市场调查和系统的分析，推知和判断市场 态势及消费群体的需求， 态势及消费群体的需求，利用已掌握的知 情报和手段， 识、情报和手段，合理而有效地控制广告 活动的进程，以实现广告目标的活动。 活动的进程，以实现广告目标的活动。它 是对广告活动整个过程所进行的超前性和 全局性的策划与谋划。 全局性的策划与谋划。
4、市场调查人员 5、媒体人员 6、公关人员等 策划班子成立后应规定任务， 策划班子成立后应规定任务，设定各阶 段进程的时间，落实策划的前期工作。 段进程的时间，落实策划的前期工作。
(二)项目说明会 项目说明会 广告策划任务立项后， 客户主管召 广告策划任务立项后 ， 由 客户主管 召 开项目说明会， 开项目说明会 ， 向策划小组介绍广告客户 的情况，传达广告客户的意图、想法， 的情况 ， 传达广告客户的意图 、 想法 ， 说 明任务要求。 明任务要求。 (三)拟定计划，下达任务 拟定计划， 拟定计划 (四)策划小组商讨广告战略、战术 策划小组商讨广告战略、 策划小组商讨广告战略
(九)广告设计 广告设计 (十)广告效果评估 广告效果评估
3、市场分析 市场分析 1)市场背景 1)市场背景 2)产品情况 2)产品情况 3)竞争状况 3)竞争状况
4、销售分析 1)销售渠道分析 1)销售渠道分析 2)竞争对手销售状况 2)竞争对手销售状况 3)目标销售存在的问题 3)目标销售存在的问题
5、企业营销战略 企业营销战略 1)企业营销重点 企业营销重点 2)产品定位 产品定位 3)销售目标 销售目标 4)包装策略 包装策略 5)零售点战略 零售点战略
(二)广告策划的分类 二 广告策划的分类 广告策划的分类： 整体广告策划是指具有系统性的 是指具有系统性的、 1 、 整体广告策划 是指具有系统性的 、 大规模的、 大规模的 、 为达到同一目标所做的各种不 同广告活动的组合而进行的策划。 同广告活动的组合而进行的策划。 2、 单项的广告策划 是指为某项广告活 、 单项的广告策划是指为某项广告活 动所进行的策划。单一的广告策划， 动所进行的策划 。 单一的广告策划 ， 可以 使个别的广告增强说服力，提高广告效果， 使个别的广告增强说服力 ， 提高广告效果 ， 顺利实现单个广告要达到的目的。 顺利实现单个广告要达作用
(一)广告策划在广告运作中的地位 在程序上， 1、在程序上，广告策划是广告运作的首 要环节。 要环节。 在内容上， 2、在内容上，广告策划是广告运作的核 心环节。 心环节。 在规模上、 3、在规模上、广告策划是广告运作中涉及 面最广、规模最大的环节。 面最广、规模最大的环节。
(五)广告定位 广告定位 广告定位就是根据消费者的需求、 广告定位就是根据消费者的需求、重视 和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位， 和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位， 也就是在市场上树立产品的恰当形象， 也就是在市场上树立产品的恰当形象，确 定所扮演的角色。 定所扮演的角色。 (六)广告创意 六 广告创意 通过构思、 通过构思、创造意境来表现广告的主 题。
(一)分析广告环境 分析广告环境 1、企业内部情况 、 1)产品情况 产品情况 A 产品定位 B 产品的个性内涵 产品的精神意义， C 产品的精神意义，即给人们精神需求 带来的感受。 带来的感受。
2)企业情况 2)企业情况 3)销售渠道 3)销售渠道 4)企业广告情况 4)企业广告情况 2、企业外部情况 、 1)外部环境 1)外部环境 A 政策法规 B 人口构成 C 民俗风情
三、广告策划的一般程序 (一)组建广告策划小组 组建广告策划小组 1 、 广告策划项目经理 （ 总经理 、 创意总 广告策划项目经理（ 总经理、 客户部经理、策划部经理等人） 监、客户部经理、策划部经理等人） 客户主管（AE） 2、客户主管（AE） 创意人员、 文案人员、 3 、 创意人员 、 文案人员 、 设计和制作人 员
(七)广告媒体选择 广告媒体选择 是运用科学的方法对不同的广告媒体 进行有计划的选择和优化组合的过程。 进行有计划的选择和优化组合的过程。 (八)广告费用预算 广告费用预算 是要决定广告费投入的数量、 是要决定广告费投入的数量、方向与时 机，从而有效地保证对广告活动进行管理和 控制，大大提高广告工作效率， 控制，大大提高广告工作效率，加强工作责 任感， 任感，并为评价广告效果提供了具体的经济 指标。 指标。
2）市场情况 ） 3）消费者情况 ） 4）竞争对手情况 ）
(二)确定广告目标 是指广告要达到的目的。 是指广告要达到的目的。 1、长期目标 2、短期目标 3、广告活动目标 4、特殊目标
(三)明确广告对象 明确广告对象 在策划广告活动时， 在策划广告活动时 ， 要把最可能的目 标消费者找出来， 标消费者找出来，才能确定广告活动的其 他步骤。 他步骤。 (四)确定广告传播区域 四 确定广告传播区域 广告传播区域指广告对象生活的区域与 范围。 范围。
(九)广告实施策略 广告实施策略 这是为达到广告目标而采取的具体措 施和手段。 施和手段。 (十)广告效果评估 十 广告效果评估 1、经济效果 、 2、社会效果 、 3、心理效果 、
五、广告策划书分类及编写 (一)广告策划书分类 一 广告策划书分类 1、按策划内容分 1)广告调查策划 2)广告目标策划 3)广告战略策划等
2、按商品类别分 1)食品广告策划 1)食品广告策划 2)化妆品广告策划 2)化妆品广告策划 3)药品广告策划等 3)药品广告策划等 3、按广告活动的领域分 1)产品策划竞争策划 2)促销策划 3)直销策划
4、按时间长短分 1)短期广告策划 1)短期广告策划 2)长期广告策划 2)长期广告策划 5、按地区范围分 1)地区性广告策划 1)地区性广告策划 2)全国性广告策划 2)全国性广告策划 3)国际性广告策划 3)国际性广告策划
6、阻碍分析 阻碍分析 (五)广告战略 1、广告目标 2、广告对象 3、广告地区 4、广告创意 5、广告实施阶段 6、竞争广告分析
(六)公共关系战略 公共关系战略 (七)广告媒体战略 1、媒体的选择与组合 2、媒体目标 3、媒体的位置 4、媒体的频率 5、媒体预算分配
(八)广告预算 1、调查费策划费 2、广告制作费 、 3、媒介使用费 、 4、促销费 、 5、管理费 、 6、机动费等 、
(二)目录 目录 策划书的简要提纲。 策划书的简要提纲。 (三)前言 前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义 或点出企业的处境或面临的问题， 或点出企业的处境或面临的问题 ， 希望通 过策划能解决什么问题。 过策划能解决什么问题 。 内容以数百字为 也称为执行摘要。 佳，也称为执行摘要。
(四)市场分析 市场分析 1、企业经营情况分析 企业经营情况分析 2、产品分析 1)产品个性内涵 1)产品个性内涵 2)产品精神意义 2)产品精神意义 3)产品优劣比较 3)产品优劣比较
在影响程度上， 4、在影响程度上，广告策划是广告运作 中影响最为深远的环节。 中影响最为深远的环节。 (二)广告策划在广告运作中的作用 广告策划在广告运作中的作用 战略指导， 1、战略指导，为广告活动提供总体指导 思想。 思想。 实施规划， 2、实施规划，为广告活动提供具体行动 计划。 计划。
3、进程制约，安排并制约广告活动的进程。 进程制约，安排并制约广告活动的进程。 效果控制，预测、监督广告活动的效果。 4、效果控制，预测、监督广告活动的效果。 规范运作，使广告运作趋于科学、 5、规范运作，使广告运作趋于科学、合理 和规范。 和规范。
(五)编制广告策划书 编制广告策划书 (六)召开提案会 召开提案会 (七)将广告策划意图交各部门实施 将广告策划意图交各部门实施 (八)监督实施并测定广告效果 监督实施并测定广告效果
四、广告策划的内容 (一)分析广告环境 一 分析广告环境 (二)确定广告目标 二 确定广告目标 (三)明确广告对象 三 明确广告对象 (四)明确广告传播域 四 明确广告传播域 (五)广告定位广告创意 五 广告定位广告创意 (六)广告媒体选择 六 广告媒体选择 (七)广告预算 七 广告预算 (八)广告实施策略及效果检验等。 广告实施策略及效果检验等。 八 广告实施策略及效果检验等