市场营销环境分析(5)

• 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有 客观的认识。
• 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。
• 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.
• 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较， 比如优于或是劣于你的竞争对手。
• 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分 析。
• SWOT分析法因人而异。
• 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设 备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落 后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差 等。
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• 机会，是组织机构的外部因素，具体包括： 新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒 解除；竞争对手失误等。
• 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包 括：新的竞争对手；替代产品增多；市场 紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏 好改变；突发事件等。
行，企业只有了解并适应这个营销环境才能求得生存和发 展。而营销环境的内容又是随着市场经济的发展而不断地 变化，其环境因素之间的主次关系，可控与否等也在不断 地变化。我们必须关注环境的这种变化并及时作出反应； 另一方面，企业营销活动在适应环境的基础上，也可以影响 营销环境。因此，我们应该积极主动地去组织营销活动。
• 营销中间商：协助企业促销、销售和经销 其产品给最终购买者的机构，包括中间商、 实体分配公司、营销服务机构和财务中介 机构。
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3、顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务 对象，也是营销活动的出发点和归宿。 包括消费者市场、中间商市场、生产者 市场、政府市场、国际市场，每个市场 都有其独特的顾客，应提供相应的产品 或服务。
年龄组名称
幼儿
购买的商品类别
婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装
6～19岁 20～34岁 35～49岁 50～64岁
学龄儿童和青少年 服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、 糖果、化妆品、电影
青年人 中年人 壮年人
汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家 庭娱乐设备
较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐 设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒
排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互 匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论， 有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
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分析步骤：
第一步，分析环境因素
• 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利 的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象； 技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成 本优势；广告攻势等。
5岁以下 5-13岁 14-17岁 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-64岁 65岁以上
2000 7.4 13.1 5.6 9.5 15.5 16.2 19.9 12.8
2005 6.9 13.1 5.7 9.5 13.6 16.3 22.2 12.7
2010 6.6 12.5 5.9 9.8 12.7 14.8 24.9 12.7
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分析的必要性
（1）是企业营销活动的立足点和根本前提。 （2）是企业科学决策的基础 （3）有利于企业发掘新的市场机会，捕捉市
场机遇；同时及时发现环境威胁，为企业 采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。
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营销活动与营销环境的关系
简单来说是相互影响、相互作用、相互制约的关系。 一方面，企业的营销活动总是在某一个特定的营销环境中进
• 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项 法规、法令和条例等
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5.科学技术环境：
技术发展水平 技术政策 重视程度 知识产权保护情况等 与我比较的先进性如何 有否可利用的独特技术
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影响：
• ⑴每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或 间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来 产业部门间的演变与交替。
2030 6.4 11.7 5.3 9.1 12.4 12.9 22.1 20.2
2040 6.4 11.5 5.3 9.2 12.4 12.9 22.1 20.2
2050 6.4 11.6 5.2 9.0 12.5 12.2 22.5 20.6
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不同年龄组美国人需要的主要商品类别
年龄组
0～5岁
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4、竞争者
• 从消费需求的角度划分，每个企业在其营 销活动中，都面临以下四种类型的竞争者：
1）愿望竞争者 当消费者想要满足各种愿望时，企业面临
的是愿望竞争者。
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2)类别竞争者或平行竞争者 这是指能提供满足同一需要的不同类别产品的竞
争者。
3)产品形式竞争者 产品形式竞争者是指生产经营同种商品，但规格、
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四、营销环境分析方法
（一）环境分析的基本策略 （二）SWOT分析法(企业内外环境对照法) （三）威胁与机会分析
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（一）环境分析的基本策略
• 积极适应 • 消极适应
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（二）SWOT分析法(企业内外环境对照法)
• 该方法是由旧金山大学的管理学教授于20 世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文 字母分别代表：优势（Strength）、劣势 （Weakness）、机会（Opportunity）、威 胁（Threat）。 其中S、W是内部因素，属 于主观因素， O、T是外部因素，属于客观 因素。
不利环境又叫做威胁环境，是指对企业市场营销 不利的各项因素的总和。
如：科技发展对传统工业的威胁，电力紧张对空 调业的威胁等。
有利环境又叫做机会环境，是指对企业市场营销 有利的各项因素的总和。
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3、按影响时间长短，有长期环境和短期环境。
长期环境是指环境因素对企业市场营销的影 响是长期的，不可能马上改变，有些甚至 会持续相当长的时间。
• 消费者的储蓄与信贷——影响某一时期的现实购买力大小。
• ② 经济发展状况
• 经济发展阶段：发展中或发达
• 经济形势：
• 地区发展状况
• 产业结构
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3、自然环境： • 地理位置、气候条件、资源禀赋 • 资源的现状与可持续发展 • 资源的特殊性
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4、政治法律环境：
• 政治环境：指企业市场营销的外部政治形 势。包括国家或地区的社会制度；执政党 的性质；政府的方针、政策、法规等；政 府急需什么、提倡什么、反对什么；与我 国的关系如何；本企业在产品拟销往国或 地区的信誉如何
型号、款式、档次不同的竞争者。
4)品牌竞争者 品牌竞争者是指商品相同，规格、型号也相同，
但品牌不同的竞争者。
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5、公众：
概念：公众是指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或 个人。
内容：有融资公众、媒体公众、政府公众、 社团公众、社区公众、一般公众和内部公 众。
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三、宏观营销环境
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7、可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控
制，来对外部环境施加一定的影响，最终 促使某些环境要素向预期的方向转化。现 代营销学认为，企业经营成败的关键就在 于企业能否适应不断变化着的市场营销环 境。
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注意：
这里强调企业对所处环境的反应和适应，并 不意味着企业对环境无能为力，只能消极 被动地改变自己以适应环境，而是应积极 主动地去适应营销环境，或者说运用自己 的经营资源去影响和改变营销环境，为企 业创造一个更有利的活动空间，然后再使 营销活动与营销环境取得有效的适应。
SO战略
WO战略
发挥优势，利 克服劣势，利
用机会
用机会
威胁T 列出威胁
ST战略
WT战略
利用优势，回 减少劣势，回
避威胁
避威胁
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外部机会O
Ⅱ扭转型战略WO
Ⅰ增长型战略SO
内部劣势W Ⅲ防御型战略WT
Ⅳ多种经营型战略ST
内部 优势
S
外部威胁T
SWOT分析图：
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成功应用SWOT分析法的简单规则：
• 宏观营销环境，又称为间接环境，是指影响微观 营销环境的一系列巨大的社会力量，有政治、法 律、经济、文化、自然和技术等。
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两者共同构成多因素、多层次、多变的企 业市场营销环境的综合体。如图所示：
经济
政
自
竞争者
治
然
法
供应商￫企业￫营销中间商￫顾客 律
科
文
技
公众
化
人口
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2、按影响性质不同，有不利环境和有利环境。
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概念：
• 所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与 研究对象密切相关的各种主要内部优势、 劣势和外部的机会和威胁通过调查列举出 来，并依照矩阵形式排列进行综合分析， 同时结合企业的经营目标对备选方案作出 系统评价，最终制定出一种正确的经营战 略。
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应用：
• 由于该方法可以对研究对象所处的情景进 行全面、系统、准确的研究，从而根据研 究结果制定相应的发展战略、计划以及对 策等。 所以，SWOT分析法常常被用于制 定集团发展战略和分析竞争对手情况，在 战略分析中，它是最常用的方法之一。
• ⑵科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进 的物质技术基础。
• ⑶科技发展为消费者提供大量的新产品。 • ⑷科技发展影响到企业营销策略的制定。 • ⑸科技发展直接引起了自然因素的变化。
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6、社会文化环境： • 物质文化、社会组织 • 居民受教育程度、文化水平、语言文字 • 宗教信仰、风俗习惯、消费流行 • 审美观点、价值观念等
第四讲 市场营销环境分析
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一、市场营销环境概述
含义——市场营销环境指影响企业市场营销 活动和目标实现的、而营销部门又难以控 制的各项因素和力量的总称。
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分类：
1、按影响范围的大小，有微观营销环境和宏观营销 环境。
• 微观营销环境又称为直接环境，或作业环境，是 指和企业紧密相联、直接影响企业的目标市场顾 客服务能力和效率的各种参与者。
概念：宏观环境又称为间接环境，是指那些给企业 造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作 和绩效的自然及社会力量的总称，是不可控因素。
内容：
1、人口环境
包括人口规模及其增长率、年龄结构、地理分布、 家庭结构（也称家庭生命周期）、人口性别、地 区的流动性、其它
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美国人口的年龄结构（%）
年份 年龄组
65岁以上
老年人
娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行
医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品
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2、经济环境
• 经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。
• ① 收入与支出状况
• 收入又可细分为人均国内生产总值、个人收入、个人可支 配收入和个人可任意支配收入
• 支出主要在于了解消费者的支出模式和结构
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二、微观营销环境
概念： • 又称为直接环境，或作业环境，是指和企
业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾 客服务能力和效率的各种参与者。如下图:
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公众
竞争者 目标顾客 营销 渠道 企业
供应商 企业
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内容：
1、企业内部
2、营销渠道企业
• 供应商：向企业及竞争者提供生产经营所 需资源的企业或个人。
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第二步，构造SWOT矩阵
• 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影 响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在 此过程中，将那些对公司发展有直接的、 重要的、大量的、迫切的、久远的影响因 素优先排列出来，而将那些间接的、次要 的、少许的、不急的、短暂的影响因素排 列在后面。
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第三步，制定行动计划
• 基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因 素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析方法， 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起 来加以组合，得出一系列公司未来发展的 可选择对策。
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SWOT矩阵图
内部分析 优势S 列出优势
外部分析
劣势W 列出劣势
机会O
在现实生活中，威胁和机会往往是同时存在 的，当然，不是所有的威胁都一样大，也 不是所有的机会都有同样的吸引力。企业 应该对环境威胁与市场机会进行分析评价。
短期环境是指环境因素对企业市场营销的影 响是短期的，有可能很快改变或消失。
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5、多变性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，但并不意
味着营销环境是一成不变的。因此，企业的营销活动 必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销 策略，否则，将会丧失市场机会。 6、不可控制性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的， 并表现出企业不可控制性。例如一个国家的政治法律 制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可 能随意改变它们。
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意义：
①可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，
以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的 问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
②通过分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪
些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后 一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪 些属于战术上的问题。
③可以将研究对象的情景列举出来，依照矩阵形式