从市场规律看县级广播电视台的“本土化”之路

从市场规律看县级广播电视台的“本土化”之路
李之扬
【摘要】市场经济中的新闻媒体受到市场规律和新闻规律的双重制约，在这个大背景下，县级广播电视台由于在人财物资源等方面的先天不足，面临着前所未有的发展压力。

要在激烈的竞争中立于不败之地，县级广播电视台必须充分发挥自身优势．立足于满足本地受众的需求，走本土化的路子。

【期刊名称】《新闻传播》
【年(卷),期】2013(000)001
【总页数】1页(P40-40)
【关键词】市场规律;县级广播电视台;本土化
【作者】李之扬
【作者单位】江西省吉水县广播电视台;
【正文语种】中文
【中图分类】G229.27
县级广播电视台“本土化”指的是县级广播电视台从自身实际特点出发，发挥自身优势，扬长避短，立足于满足本地受众的需求，贴近本地实际，贴近本地生活，贴近本地群众，以本地群众喜闻乐见的形式，挖掘、报道富有本地特色的新闻，提高广播电视台的竞争力，最大限度地实现广播电视台的各种功能。

“本土化”是在市场经济体制下县级广播电视台求生存求发展的必然要求。

自从
1992年以来，随着市场经济体制的确立和深入发展，很多社会行为也受市场经济规律的影响，新闻传媒也不例外。

除了依据自身的特有的规律运作外，新闻传媒在很大程度上还必须按新闻信息消费市场规律的要求运作。

①也就是说，新闻传媒在受新闻规律制约的同时，也受到市场规律的制约。

市场规律要求，在市场活动中，生产者和消费者根据等价交换的原则通过市场围绕产品进行等价交换，产品必须满足消费者的需要才能卖出去。

也就是说，产品的竞争力取决于它在多大程度上能满足消费者的需要，而不以产品生产者和销售者的主观意志为转移，产品越受消费者欢迎，生产者就越能获得效益。

在新闻信息消费市场中，新闻传媒是生产者，新闻报道就是产品，而受众是消费者。

在这个市场中，新闻传媒只有生产出受众关心的报道才能吸引受众，提高收视率，获得最大化的效益。

当前，县级广播电视台的新闻报道中普遍存在问题是会议、领导活动等时政报道和一般性报道充斥新闻节目，缺少对群众活动和实际工作的报道以及对现象和事件的深度报道。

换言之，在县级广播电视台的新闻节目中，本地老百姓喜欢看、希望看到的东西很少，在形式和内容上独具一格、富有本土特色的报道就更少。

从市场的角度看，当前的县级电视新闻媒体的状况就是生产者不按照消费者的需求大量生产消费者不需要的产品，一方面，生产者的劳动力在无效生产中消耗，另一方面，消费者的需求得不到满足。

这种行为的直接后果就是县级电视新闻的收视率持续走低，新闻信息消费市场被其他新闻媒体抢占，对县级电视新闻媒体社会功能的实现造成障碍，严重影响广播电视台的经济效益，进而危及广播电视台的生存和发展。

在市场规律条件下，县级广播电视台和中央、省、市新闻媒体一样，已经无法关起门来自说自话，它必须投身于市场这个汹涌的大潮中，拿出自己的东西，与一切外来者展开竞争，赢得属于它的那一份利益。

在当前激烈的媒体竞争大战中，由于资本市场已经渗透到节目和广播电视网络等诸多领域，省市媒体渗透加剧，城市电视
台以所谓的“民生新闻”另辟蹊径，由于财力、物力、人力的限制，县级广播电视台无法在新闻的重大性、时效性、信息量等方面与省市台展开竞争，更别说与中央台竞争。

这使县级广播电视台的当然地处于下风，面临着前所未有的压力。

要改变这一状况，必须从自身寻找出路。

那就是充分发挥县级广播电视台的自身优势，立足于满足本地受众的需求，打造具有本土特色的新闻品牌。

虽然由于先天不足，县级广播电视台无法在新闻的重大性、时效性、信息量等方面与中央、省、市级媒体展开竞争，但是县级广播电视台有其独特的优势。

首先，它的新闻报道活动只在本县进行。

每个地方都有其独特的地理环境和经济、人文状况。

因此，县级广播电视台的宣传客观存在着强烈的区域本土特色。

第二，县级广播电视台是最接近本地受众的新闻传媒，这种地缘优势使县级广播电视台能抢在中央、省、市媒体前面，在最快的时间内报道本地发生的新闻事件。

第三，县级广播电视台是县级行政区域唯一的新闻媒体，是县委、县政府的喉舌，是一个地方的新闻总汇。

因而在新闻发布的时间、重大新闻的处理方式等方面都有较大的灵活性。

第四，县级广播电视台的受众群主要是当地干部、一般市民和农民群众。

从大众传播和新闻价值的内在规律来看，接近性是新闻价值的一个重要因素，新闻发生地离受众越近，受众对新闻就越感兴趣，受众希望看到的是对与自己切身利益相关和自己关心的热点焦点问题的报道，从市场的角度看，这就是消费者所需要的产品，作为新闻产品的生产者，县级广播电视台要赢得受众，赢得市场，就必须生产这样的产品。

由此不难看出，在市场规律和新闻规律的双重制约下，县级广播电视台要在当今媒体竞争异常激烈的时代很好地生存下去，吸引本地受众，赢得市场，实现它的功能，就必须从自身条件出发，最大限度地发挥自己的独特优势，扬长避短，走“本土特色”的路子。

时代条件、大众传播规律和自身条件决定了县级广播电视台所报道的内容必须贴近群众、贴近生活、贴近实际。

它必须以本地为新闻报道的核心领域，报道县域内的政治、经济、文化、生活等各个方面的变化，报道老百姓身边的人和事；县级广播电视台的节目内容如果离开了当地的生产生活实际，离开了当地人民群众的审美要求和认知可能性，这个广播电视台不可能受到当地受众的好评，也不可能充分发挥它的各种职能。

注重本地新闻，把具有浓郁乡土气息的新闻素材挖掘出来，用本地群众喜闻乐见的形式表达出来，才有可能赢得受众、赢得市场，才有可能在这个竞争的时代立于不败之地。

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注释：
①丁柏铨《新闻传媒与新闻规律、市场规律》。