市场营销学练习3

一、填空题(每空1分，共10分)
1．顾客让渡价值＝_______－_______。

2．美国市场营销学家麦卡锡把各种市场营销要素归纳为四大类:即产品、_______、_______、_______。

3．产品的_________________，是指产品所必须具有的效用和利益，是消费者购买产品时所追求的中心内容。

4．品牌_________________，是指品牌中可以读出声音的部分。

5．目标市场的选择策略包括______、______和______。

二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。

每小题1分，共
10分)
1．顾客是最重要的微观环境因素。

（）
2．收入水平高低并不反映实际购买力的大小。

（）
3．“需求层次”理论认为人的安全需要是最基本的需要。

（）
4．在生产者市场，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

（）5．集中性目标市场策略追求的是在整个市场上占有一定的份额，而不是在较小的市场上占有较大的份额
6．观察法是最常用的市场调查方法。

（）
7．一般来说，企业在成熟期的营销目标是保持市场份额的最大化。

（）
8．估计成本的目的是为了确定产品价格的下限。

（）
9．便利性产品通常采用选择型分销。

（）
10．国际营销和国内营销的区别主要是基本原理不同。

（）
三、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填
在题干的括号内。

每小题1分，共10分)
1．在社会市场营销观念中，所强调的利益应是( )。

A．企业利益B．消费者利益
C．社会利益D．企业、消费者与社会的整体利益
2．企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( )。

A. 保持
B. 缩减
C. 发展
D. 放弃
3．( )是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。

A．经济环境B．政治法律环境
C．文化环境D．技术环境
4．人们之所以对同一刺激物产生不同的感觉，是因为人们的感觉的三个特性：选择性注意、选择性理解和（）。

A选择性记忆 B选择性专业化 C选择性分销 D选择性定位
5．市场定位就是企业要为某种产品在市场上树立起一个明确的、（）、符合消费者需要的地位。

A．价格低廉的B．服务优良的
C．区别于竞争者产品D．无可替代的
6．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。

A全新产品 B 换代产品 C改进产品 D新品牌产品
7．宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（）。

A品牌质量策略 B品牌地位策略 C品牌延展策略 D多品牌策略
8．企业采取渗透定价策略有利于（）。

A．取得价格调整的主动权B．取得丰厚的利润
C．迅速打开销路D．了解市场反映
9．分销渠道的宽度是指（）
A．中间商总数 B.批发商总数
C.零售商总数
D.同一层次中间商数
10．当一种新产品刚上市时，宜确定( )广告目标。

A提示 B说服 C告知 D比较
四、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的
序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。

每小题2分，共10分) 1．市场营销观念的显著特征是( )
A．突出产品销售B．突出产品质量
C．突出以消费者为中心D．实行整体营销
E．重视社会长期利益
2．顾客总价值包括（）
A. 人员价值
B. 理解价值
C. 服务价值
D. 产品价值
E. 形象价值
3．下列属于形式产品的是（）
A. 品牌
B. 外观
C. 咨询
D. 质量
E. 特色
4．决定产品生命周期长短的主要因素有（）。

A．产品的价格B．产品的营销渠道
C．产品的牢固程度D．科技发展水平
E．消费者对产品的需求偏好
5．心理定价策略包括（）
A. 招徕定价
B. 声望定价
C. 折扣定价
D. 整数定价
E. 尾数定价
五、名词解释(每小题3分，共15分)
1．市场营销近视症
2．多角化发展战略
3．核心产品
4．选择分销
5．促销组合
六、简答题(每小题5分，共15分)
1．简述推销观念和市场营销观念的区别，并举例说明。

2．简述企业订价的主要目标。

3．简述影响促销组合制定的因素？
七、论述题(每题8分，共16分)
1．试述企业的定价方法种类及其与影响企业定价的因素之间的关系。

2．联系实际谈谈企业对消费者市场进行市场细分的主要细分标准。

八、论述题(共14分)
马莎百货中国遇冷
作为英国最具代表性的连锁商店之一的马莎百货（MARKS&SPENCER）或许很快就会发现，中国内地的生意并不是那么好做。

虽然此前出现在伦敦或是香港马莎百货的中国旅游者让这家公司对登陆中国内地充满信心，认为这将是他们一个新的增长点。

10月2日，马莎百货在中国内地的首家分店于上海南京西路开业。

南京西路是上海最知名的商业街之一，马莎百货所处的位置交通方便，地铁二号线便能直达，距离由恒隆广场、中信泰富广场和梅龙镇广场组成的顶级商圈也不过两个街区。

这家店占据了此前的老牌商场—鸿翔百货的4个楼面，原先在此营业的莎莎、无印良品、星巴克等已经全部搬迁。

在它背后，是重新开放的吴江路，这条小的商业街在改造之后档次已经完全提升，也聚集了不少追求潮流的年轻人。

马莎新店继承了马莎百货在世界各地的一贯风格，依然保持了英式严谨，以稳重的墨绿色和砖红色作为装修主打，店堂明亮，货架开放，与传统百货公司的专柜式销售截然不同，店内所售全部为贴有马莎标签的自主品牌商品—这也是马莎在其他地区取得成功的法宝。

马莎上海的一位人士说，最近一两年在香港的某些分店里，来自内地的消费者甚至占到三成以上，男士正装成为最热卖的商品。

这使他们有理由相信，在香港打下的基础将成为马莎百货进入中国内地市场的有力驱动。

麦肯锡的调查数据显示，目前中国零售行业价值已经达8920亿美元，并且正在以每年约10％的速度增长，而富有的中产阶级人数不断增加，预计到2011年将增至2.9亿人。

这些人无疑将成为中国时尚消费的中坚力量。

看起来，马莎具备了所有赚钱的条件，最重要的是它的知名度和口碑让人期待—这可是马莎百货！
冲着这个品牌来的人确实不少，但他们的失望可能大于惊喜，因为他们很快就发现，这里其实是一个服装商场：1、2层为女装、配饰和女士内衣、3层为男装、配饰和男士内衣，只有4层在童装之外还销售一些诸如食品、礼品和家居用品等其它货品，不过品类实在有限。

开业当天正值国庆黄金周期间，上午时分顾客盈门，不过到傍晚7点左右，店里的客流量就已经明显减少，在柜台边等待的只有收银员—这跟ZARA和H&M开业初期的盛况可不能相比。

李月是在附近一家网站上班的工作人员，马莎开业没几天，她就与同事一起去逛过，“有点儿出乎我的意料，衣服的颜色和款式普遍都很老气，而且尺寸都偏大，我感觉明显不是做给中国人穿的，不过内衣还不错。

”
“实在不死心，最后只能跑到4楼买了两袋饼干，不过也就吃个新鲜，一个冷冻的蛋糕100块，我还是更愿意买现做的。

以后最多也就是要给妈妈买东西的时候再去，八九百块的羊绒衫还是蛮舒服的。

”这个为多家媒体撰写时尚稿件的Betty进去踩了一圈之后说。

偏贵的价格，保守的风格似乎成为年轻时尚的消费者们对马莎最主要的评价—这样的局面马莎并不陌生，几个月前他们才刚刚为此从台湾撤离，并且，在台湾的3家门店不过才刚刚开业14个月。

马莎在台湾当地选择与统一超商合作，后者为此项目付出了1.3亿元新台币的投资。

台湾《联合报》报道称，马莎不同于传统日系百货公司专柜式经营的模式，以开放的陈列方式、类似半自助的采购型态进军台湾零售业。

但台湾的消费者长久以来比较习惯日本的商品及百货公司的购物型态，追求潮流感。

对于英国血统的马莎，除非是曾在英国留学或住过的人，不然多数台湾民众对马莎没有太高的认同度。

现在看来，马莎上海并没有解决这个问题，他们仍然选择了用服装来打开中国市场。

开架销售的模式本来就难以提升商场整体质感，而商品的价格却并没有“打折”。

服装依然多为中年款式，颜色相对暗沉，虽然有名模Lily Cole代言的限量系列，也仍是以基本款为主，时尚感并不强。

并且这是女装惟一有6码的系列，其他款式都从8码开始，显然高估了内地消费者的身材。

要命的是，这种风格显然不是冲着中国最具购买力的那些追逐潮流的年轻人来的。

有一个事实也许被他们忽略了，在中国35岁以上的人群中，有消费能力的人多出现在奢侈品商场里，消费能力较差的人则更多出现在集贸市场，符合马莎定位的中间状态人群并不多。

它家的另外一类商品则有可能会打动年轻人群的心—在其它地区大受欢迎并且忠诚度极高的日用品。

在英国马莎百货网站上可以浏览到这些商品：家居用品、电子产品、圣诞专门商品等。

但是遗憾的是，这些商品并没有引入中国。

这让人担心，马莎未来会不会与同样雄心勃勃的连卡佛一样在上海黯然收场？连卡佛在香港也有很好的业绩，但在上海经营6年以后，还是在2006年退出。

“马莎与连卡佛的情况完全不一样，”上海市百货商业行业协会秘书长王浏河说，“连卡佛的问题主要出在营销上，连卡佛引进的时尚品牌对于消费者来说认知度有限，市场营销活动又太少，无法引起更多的关注，并且商场所处的位置在淮海路东段，人流并不集中。

”
王浏河认为，马莎与连卡佛的情况完全不一样，商场所销售的自主品牌商品是它很大的优势，这打破了上海以往百货公司铺面出租的业态形式，使商场的价格空间更大，但成功的关键还是在于满足消费者的需要。

马莎现在还处于跟国内市场磨合的阶段，如果只是单纯照搬国外的模式未必会成功。

而在竞争激烈的上海百货业，抓住80后一代消费者将是非常重要的一点。

不难发现，这一点恰恰成为了马莎的软肋。

马莎上海的那位人士说，上海店作为亚洲最大的旗舰店，短期内并未有增加商品种类和改变商品风格的计划。

马莎在中国内地为自己的定位是中档市场零售商，但他们却忽视了这一定位上的中、英消费者的偏好区别：英国人或许更注重品牌和质地，中国人却更注重潮流和变化。

一旦马莎百货在消费者心中被定位成老气、沉闷的百货公司，它就将与上海最活跃的消费群体失之交臂，而届时若要扭转这样的市场形象，似乎就更加困难。

不过一切才刚刚开始。

这家目前在全世界超过30个国家和地区设有约760间分店的连锁百货公司，毕竟拥有良好的商品口碑、稳重的市场形象以及与供应商长期良好的合作关系。

同时，它提供的英式服务也周到妥帖，例如马莎上海会为同一腰围的裤装提供3种不同的裤长供选择，以此减少顾客修改的麻烦，而90天免费退、换货的服务也是本地百货公司难以兑现的承诺。

马莎百货2008年第一季度财报显示，其国际销售额增长了24.5％，未来5年内，马莎计划将国际业务收入的比例提升至15％-20％，中国内地的业绩无疑让他们寄予厚望。

思考题：
1、试分析英国马莎百货在中国遇冷的原因。

2、本案例对跨文化营销有什么启示？
3、假如你是马莎百货中国区总裁，你将如何扭转其目前的不利局面？
一、填空题(每空1分，共10分)。

1．总顾客价值，总顾客成本。

2．价格，分销，促销。

3．核心产品。

4．名称。

5．无差异营销，差异性营销，集中性营销。

二、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）判断下列各题，正确的在题后括号
内打“√”，错的打“╳”。

1、√
2、√
3、×
4、√
5、×
6、×
7、×
8、√
9、×10、×
三、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.D ,
2.C,
3.C,
4.A，
5.C，
6.B，
7.D，
8.C，
9.D，10.C。

四、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

1.CD，
2.ACDE，
3.ABDE，
4.DE，
5.ABDE。

五、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
1．市场营销近视症：是指企业特别当发明一项新产品时，把注意力全部集中在产品本身的性能上，而忽视市场需求的变化，致使企业产品的销售量下降而陷入困境。

这种情况被形象地称之为“市场营销近视症”。

2．多角化发展战略：即多样化或多元化发展战略，指企业所在行业的发展潜力有限或有足够的资源向本行业外发展时，企业可选择跨行业经营的发展战略。

3．核心产品：是指产品提供给顾客的基本效用和利益，是产品的最基本层次，是满足顾客需要的中心内容。

4．选择分销：即企业有条件地选择若干最适合的中间商经销自己的产品。

这种渠道宽度策略特别适合于选购品。

5．促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

六、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)
1．答：推销观念的出发点是工厂，中心是产品，，手段是推销和促销，目的是通过扩大消费者需求来创造利润。

市场营销观念的出发点是目标市场，中心是顾客需求，手段是整体市场
营销，目的是通过满足消费者需求来创造利润。

2．答：不同的企业有不同的定价目标，可能是：保持企业现状，以利润为中心，以销售为订价目标，以适应竞争为定价目标等。

3．答：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销工具进行的适当选择和综合编配。

影响促销组合选择的因素有：①促销目标；②产品特点；③推式与拉式策略；④产品生命周期阶段；⑤市场类型等。

七、论述题(每小题8分，共16分)
1．试述企业的定价方法种类及其与影响企业定价的因素之间的关系。

影响企业定价的主要因素有六种：
①定价目标。

不同的企业有不同的定价目标，可能是：保持企业现状，以利润为中心，以销售为订价目标，以适应竞争为定价目标等。

②生产成本。

这是价格构成中最基本．最主要的因素。

③企业的营销组合策略。

产品的定价要与产品的整体设计．分销和促销策略相匹配。

消费者需求。

包括：需求与供给的关系；消费者对产品价格与价值的认知；需求的价格弹性（主要是指产品价格变动对市场需求量的影响）。

④消费者需求。

包括：需求与供给的关系；消费者对产品价格与价值的认知；需求的价格弹性（主要是指产品价格变动对市场需求量的影响）。

市场竞争。

包括企业所处的行业竞争结构，竞争者的产品及价格等。

⑤市场竞争。

包括企业所处的行业竞争结构，竞争者的产品及价格等。

⑥其它环境因素。

包括是否存在着通胀．利率的高低以及政治法律环境等。

企业的定价方法种类根据影响企业定价的三大因素可分为成本导向定价法、需求导向定价法以及竞争导向定价法。

2．企业对消费者市场进行市场细分的主要细分标准有地理因素，人文因素，心理因素以及购买行为因素。

其中地理因素包括国界、气候、地形、行政区域等具体因素，人文因素包括年龄、性别、收入、职业等变量，心理因素包括生活方式、个性等变量，购买行为因素包括追求利益、使用频率、品牌忠诚度等因素。

举例略。

八、案例分析题（本大题共14分）
1、答案要点：马莎在中国内地为自己的定位是中档市场零售商，但他们却忽视了这一定位上的中、英消费者的偏好区别：英国人或许更注重品牌和质地，中国人却更注重潮流和变化。

一旦马莎百货在消费者心中被定位成老气、沉闷的百货公司，它就将与上海最活跃的消费群体失之交臂。

因此，如何抓住上海最主流、最活跃的消费人群，是目前马莎最重要的课题。

2、答案要点：①就文化层面而言，某一地区的消费者是同质还是异质？
②在某一特定文化下，某一产品能满足何种需要？
③需要某一产品的群体有能力购买吗？
④哪些价值观与本产品的购买和使用有关？
⑤对产品有哪些政治法律和分销的限制？
⑥我们能以何种方式传播产品信息？
⑦在该国营销会引起伦理和道德问题吗？
3、答案略。