浙江省嘉兴市体育产业发展规划研究报告

浙江省嘉兴市体育产业发展规划研究报告
（初稿）
随着我国经济社会的持续快速发展和人们生活水平的不断提高，作为体育工作三大组成部分之一的体育产业同样逐年加快发展，并逐步向国民经济支柱产业的目标稳步前进。

体育产业是指为社会提供体育产品和体育服务的经济活动的总和。

主要包括体育服务业和体育用品业两大部分。

体育服务业主要指以提供体育服务为主的体育生产经营活动，例如体育竞赛表演、体育健身娱乐、体育场馆建设和经营、体育中介和培训等。

体育用品业主要指与体育密切相关或以体育为载体的体育用品制造业和销售业。

体育产业是一个蕴藏着巨大商机的新兴产业，具有关联面广、效益产出高、提供就业机会多、与国际国内经济接轨紧密等特点。

同时体育产业也是绿色产业、环保产业，所以在今后几十年中，体育产业的发展潜力十分广阔。

加快体育产业的发展既是嘉兴市体育事业持续发展不可缺少的组成部分，也是促进产业结构调整和扩大内需，拉动嘉兴市经济增长和社会发展的重要措施之一。

为此有必要在全面调查研究的基础上，依据区位优势，提出既符合于嘉兴市城市经济社会总体发展战略，又切合嘉兴市体育事业实际情况的体育产业发展规划、对策和措施，对于有效地推动嘉兴市体育产业快速、健康、有序的发展具有十分重要的意义。

一．嘉兴市体育产业发展的基本状况
深入了解和认识嘉兴市体育产业发展的基本状况，有利于科学、合理地确定体育产业的发展方向和重点。

㈠嘉兴市体育产业的发展现状
1．体育产业总体规模逐步发展
近年来，嘉兴市体育产业呈现出以本体产业（即通过开发体育本身提供体育劳务产品的产业）为核心，相关产业配套发展的初步格局，经营范围包括体育竞
赛表演、培训、健身娱乐、体育用品及器材的制造和销售等诸多领域，涉及国民经济13个大类30个行业，正逐步形成贯穿生产、流通、消费等各环节，较为完整的产业链。

2．体育竞赛表演市场日趋活跃
嘉兴市积极依托场馆资源，大力发展竞赛表演业，组织举办各级各类体育竞赛，将体育赛事举办成交流情感、增进友谊的平台，成为联系政府与市民民、体育事业与经济发展的重要纽带，在取得巨大社会效益的同时赢得了一定的经济效益。

近年来，嘉兴市的体育竞赛表演业，无论是赛事的级别，还是市场开发的规模，正在逐步壮大。

高水平、商业化的大型比赛日趋活跃。

其中以海宁市鸿翔体育文化产业有限公司为代表的企业运用市场机制来运作体育赛事，显现了嘉兴市的市场潜力。

从2005年以来，近200场的国内外体育赛事初步培育了市场。

表1 嘉兴市近年来举办的体育赛事
随着上述赛事的举办，嘉兴市竞赛表演业呈现出的市场氛围也逐渐浓厚起来。

2008年度鸿翔体育文化产业有限公司营业额达1300余万元，交纳税金近49万元。

同时，浙江鸿翔乒乓球专业俱乐部，已连续五年参加全国联赛比赛，斥巨
资邀请德国波尔、中国台北蒋澎龙和国内王励勤等世界一流选手加盟鸿翔队，全程运作、策划和包装，市场化运作比赛。

租赁经营管理的海宁市体育中心体育馆，每年文化体育活动连续不断，体育场馆设施得到充分利用，群众性参加体育健身活动日益增多。

如今，许多赛事活动由体育部门下属单位、协会及社会上的单位承办，实现了由政府办赛逐步转向由政府、社会、个人多种形式办赛的格局。

3．体育健身市场加快发展
以体育设施为载体，嘉兴广泛开展了体育休闲健身服务活动，群众体育组织网络建设日趋完善，全市建成全民健身苑（点）1000多处，全市体育人口已达到总人口的38%。

“花钱买健康”的消费理念渐成时尚，2007年全市城市居民人均文教体育用品及服务消费支出1812元，较上年度增长2.7%。

社会投资体育健身服务业的积极性加强，以活力多健身会馆、终极运动休闲会所、好世界健身休闲中心等为代表的体育健身服务业也在逐渐成长起来。

2007年嘉兴市的体育健身休闲企业法人单位数共30家，占浙江省体育健身休闲企业法人单位数的7.8%；全市共有健身点近3000个，覆盖面较广，健身项目丰富，包括健美健身、武术馆、跆拳道、高尔夫、保龄球馆、篮球、羽毛球、乒乓球等各种现代人较为热衷的项目。

体育活动经费是社会体育发展和运行的重要基础和保障，活动经费投入的额度在一定程度反映了居民对体育的认知情况、喜好程度、开展情况和当地的经济发展水平。

调查结果显示，2006年至2008年商业俱乐部基本财务状况逐渐转好，2008年实现盈利的有7家，相比2006年增加了6家。

嘉兴市体育设施的日益完善，为向社会开放更多的体育健身活动场地、增加健身娱乐项目提供了有利条件，有效地促进了大众体育消费，推动了体育健身娱乐市场的发展。

4．体育中介和培训开辟市场
嘉兴市政府十分重视发挥行业协会的作用。

以公益性和志愿性为特征的各类体育社团组织有几十个，形成多重网络的体育社团组织。

这些社团组织不仅在完善嘉兴市社会体育组织体系，常年不断组织开展群众喜闻乐见的体育活动，充分发挥非政府组织在社会动员、寻求企业赞助、聚集人员等方面发挥重要作用，而且与政府各部门协调合作，有效组织策划嘉兴市国际性、全国性大型体育赛事、
企业的各类公开赛等，不仅承担了嘉兴市体育中介经纪角色，而且促进了嘉兴市体育市场化运作。

从总体上，嘉兴市体育信息咨询、体育经纪、代理等服务机构的发展目前尚处于起步阶段，在工商局注册的体育中介业法人单位只有2家，需要加强。

由调查得知，海宁的体育社会团体相对更加完善，有18个体育协会，1个国家级体育俱乐部，3个民办非企业俱乐部，还有鸿翔和海宁国际轮滑运动中心两个公司。

在过去的5年中这些体育社会团体成功地参与了不少赛事的运作，成为了嘉兴市体育产业发展的先锋，实现了一定的经济效益，预示着体育中介的潜在市场十分巨大。

5．体育彩票销售有一定增长
体育彩票是筹集体育经费的重要方式，整个“十五”期间，嘉兴市体育彩票销售近4亿元，上缴财政公益金14000万元，补充了全市体育事业发展的资金。

近5年中体育彩票销售量保持了连续增长，目前全市拥有体育彩票销售网点364个，提供就业岗位300多个。

表2 嘉兴近5年彩票销售量
单位：亿元
为加强体彩公益金的使用管理，嘉兴于2009年8月颁布了《嘉兴市体育彩票公益金使用管理暂行办法》。

体育彩票销售量的增加也为健身休闲业和竞赛表演业的发展提供了强有力的资金支持，如嘉兴市体彩主办的“体彩杯”新年登高活动在自2006年开始已连续举办了3届，这项活动日益受到市民的喜爱，有越来越多的市民加入到全民健身的行列中来。

发行体育彩票是嘉兴市吸收社会资本，发展体育事业，投资建设大型体育场馆设施和实施全民健身计划的一种重要手段。

为体育事业的改革发展提供了重要的物质基础，立下了汗马功劳。

同时还在增加地方税收、提供就业机会、扩大内
需、刺激消费、拉动经济发展和促进社会稳定发展等方面发挥着越来越大的作用。

6．体育用品制造业发展较快
目前，嘉兴市体育用品业已经基本形成了个私、国有、外资共同发展的较为良好的局面。

截止2008年，全市在册的体育用品制造业共26家，创造总产值约为53.2亿元，全部从业人员年平均数为4448人。

出口部分占比较高，达到全部产值的60%。

其中，球类产值为6.3亿元，约占总产值的12%；体育器材及配件制造产值为8.2亿元，约占总产值的15%；训练健身器材制造产值为5.4亿元，约占总产值的10%。

从资本的所有制结构情况看，外商投资所占比例较大，达到全部资本额的62%，港澳台资本排在第二位，占总资本的26%，其余则为国内个人资本和法人资本。

嘉兴市体育用品制造业全年营业收入为51.89亿元，因受到国际金融危机的影响，2008年企业的经营业绩不够理想，在现有的26家企业中，亏损企业为16家，当年全部的亏损额为6.8亿。

2006年，嘉兴市仅有4家规模以上体育用品制造业，在浙江省11个市中与舟山和台州并列第8；产值0.75亿元，连同从业人数的排名，均排名第9。

2007年嘉兴市新增了4家体育用品制造企业，排名提升至第七位。

7．体育场馆设施基本达标
体育场馆是发展体育产业的重要载体之一。

据全国第五次体育场地普查统计，至2003年底，嘉兴市共有各类体育场地2836个。

全市体育场地面积342万平方米，其中标准场地面积290万平方米、非标准场地面积52万平方米，全市人均体育场地面积1.03平方米，已经达到的全国人均体育场地面积平均水平。

与1996年第四次体育场地普查相比，全市场地数量、场地面积、人均体育场地面积，都有大幅度增长，其中体育场地比第四次体育场地普查时的1215个，增加一倍多，人均体育场地面积达到了1.5平方米。

表3 嘉兴市体育场地情况
嘉兴市以承办浙江省第14届运动会为契机，全市大力规划建设以重大体育场馆为重点的一批体育设施，体育场馆设施的建设进入一个新的发展阶段。

目前，已建成市体育中心一期主体育场，嘉兴市少年儿童体育学校暨市民健身中心、市网球中心、市体育馆、国家级水上训练基地、嘉兴市残疾人奥林匹克中心、嘉兴市体育公园（一期）、嘉兴市老年体育活动中心等体育场馆，形成规模适度、布局合理、设施齐全、功能完善的公共体育场馆体系。

学校等公共体育设施向社会开放，能较好地满足群众对体育的需求。

另一方面，嘉兴市在未来的规划中，拟建成1个市中心，6个副中心，把全市所有的乡镇整合成40个镇，并规划建设376个城乡一体化的新社区，在每个社区里都配套相应的体育场地及健身休闲设施。

这一规划如果完成，将极大地增加体育场地的面积。

㈡嘉兴市体育产业发展的优势和机遇
1．体育消费潜在容量巨大
研究表明，当人均GDP达到5000美元时，人们的体育消费需求将逐渐旺盛，
并不断提高。

嘉兴市已经达到7000美元，超过了这一数值。

理论上说，嘉兴市的体育消费市场非常巨大，而且未来前景也相当广阔。

目前，许多外来资本纷纷涌入嘉兴，必定会较大推动嘉兴市体育消费市场的快速发展，将为嘉兴市体育产业的发展提供有力的支撑。

2．各类体育资源比较丰富
嘉兴市依托长三角地区经济发达的区位优势，有着较为丰富的各类体育资源。

第一，古镇和水乡特色鲜明，天然的滨海优势，为体育旅游休闲业、体育用品制造业的发展带来了机会；第二，现代服务业的发展、旅游休闲胜地的建设，也给嘉兴市体育服务业的发展提供必需的资源和难得的机会；第三，嘉兴市拥有良好的制造加工技术，丰厚的人力资源，为体育产业的发展提供了大量的人力储备；第四，嘉兴市体育社会团体、体育健身机构以及体育中介等体育组织逐步健全，开始形成了政府、社会共同参与、多渠道投资的体育组织网络。

所有这些丰富的体育资源将可能为体育产业发展提供保障。

3．产业结构布局面临调整
近年来，嘉兴市深入贯彻落实科学发展观，着力转变经济发展方式，注重经济发展质量和优化产业结构，加快形成以现代服务经济为主的区域产业格局。

依托独特便捷的区位优势，紧紧围绕建设嘉兴城乡一体化的总体目标，重点发展现代服务业、积极发展旅游服务业和生产制造业，将有力地推动嘉兴市产业结构转型和现代服务业发展，这将为嘉兴市体育产业的发展提供了极好的机遇。

4．体育产业发展急需提速
从全国情况来看，我国体育产业的发展与发达国家之间的差距较大。

按照2008年的统计数据，我国体育产业产值只占国民生产总值的0.7%左右，而美国的同一指标要达到2.5%。

目前体育健身器材方面中端以上产品几乎全部依赖进口；国外企业的体育服装装备产品占据很大市场份额；大型体育中介企业或是跨国企业，或是具有国外资金背景。

所以，我国体育产业发展不仅任重道远，而且急需抓住当前的大好机遇加快发展。

㈢嘉兴市体育产业发展存在的主要问题
1．体育产业总体规模偏小
缺乏资本雄厚的体育企业，体育产业的产值在全市生产总值中所占比例过小，在全省体育产业发展水平中居于末位。

据2007年统计资料显示，包括体育用品制造业。

体育产品销售业和体育服务业三大类在内的体育产业，无论是就业人数还是增加值均较小，在国民经济中所占份额较低。

2007年，全市共有从事产业相关活动的法人单位148个，占第二、三产业法人单位的0.28%，体育产业法人单位的就业人数3033人，占就业人数的0.06%，增加值不足3000万元，占第二、三产业法人单位增加值的0.034%，占全市GDP的比重为0.02%，相当于全省平均水平的五分之一。

表4 浙江省各城市体育产业法人单位数（2007年）
单位：个
注：表4中统计的企业包括体育服务业、体育用品制造业、体育用品销售业。

从表4可以得知，嘉兴市2007年体育产业法人单位数在浙江省11个市中排名第7，占浙江省体育产业法人单位数的5.1%，与排名第1的杭州市差距较大，而与排名最后的舟山市差距则相对不大。

2．体育场馆经营效益不高
嘉兴市公共体育场馆的经营管理现状不尽如人意。

从对嘉兴市已有的5家公共体育场馆的经营管理调查，发现在未扣除相关贴补和应有损耗计算的情况下，近3年来部分场馆能够基本持平，仅有一家场馆在2008年略有盈余，个别场馆连续亏损。

根据2003年全国体育场地调查统计，嘉兴市人均体育场地面积为1.03平方米/人，落后于浙江省人均体育场地面积1.51平方米/人（见表5）。

按照嘉兴市“十一五”发展规划的要求，同时在举办浙江省第14届运动会的推动下，新建了8个体育场馆，这样人均体育场地面积将达到1.5平方米/人。

省运会后，这些体育场馆的经营管理是一个亟待立即解决的问题。

目前鸿翔体育文化产业公司已在市政府支持下做了有益的尝试。

需要及时总结推广。

表5 浙江省与嘉兴市体育场地比较
3．体育企业品牌意识淡薄
嘉兴市体育用品业中众多的企业采用订单加工的方式进行经营与生产，缺乏具有独立知识产权的品牌，更无国内知名品牌，缺乏市场竞争力；满足于产品复制和产品加工，而不注重依靠先进科技自主研发，同时体育产品门类狭窄，主要集中在大众化产品上；家属企业居多，企业规模不大。

应当看到，这些都是影响体育产业加快发展的障碍。

4．健身休闲市场不够活跃
据预测，体育健身休闲市场将成为我国体育产业最大的市场之一。

主要提供包括体育健身、健美、休闲和娱乐、体育运动技术、技能和体育知识的培训以及体育咨询等方面的体育服务。

目前嘉兴市在这方面的主要困难是群众体育健身休闲消费意识有待于增强、体育健身休闲场所有待于健全、体育健身休闲指导队伍有待于加强、对体育健身休闲的政策支持有待于完善。

例如：虽然近年来人们花钱买健康的意识有所提高，但有消费能力的中青年人还没有积极投身于体育健身。

2007年嘉兴市年人均文教体育服务支出为1812元，占人均消费支出的13.9%，其中用于体育消费支出的比例估计很低。

表6 浙江省各城市体育健身休闲企业法人单位数（2007年）
单位：个
表6是2007年浙江省各城市的体育健身休闲企业法人单位数。

嘉兴排名第5，共30家，占浙江省体育健身休闲企业法人单位数的7.8%。

5．举办体育赛事缺少规划
如上所述，嘉兴市虽曾举办过不少体育赛事，包括部分顶级赛事，但是从总体上，对举办体育赛事缺乏远期和近期规划；至今尚没有一项拥有长期举办权，并与嘉兴市经济社会发展具有密切联系的体育赛事。

曾组建鸿翔乒乓球俱乐部和举办过中国乒超联赛，这些在短期内扩大企业知名度产生了一定的社会效应，但
从长期出发尚需要细致规划。

海宁举办2009年世界轮滑锦标赛取得相当不错的效应，但对于这一赛事的后续举办缺乏相应的思考和策划。

6．体育彩票销售不甚理想
近年来，嘉兴市体育彩票的销售额远远落后于同城销售的福利彩票，同时也落后于浙江省体育彩票销售的平均水平。

本研究的调查数据显示，嘉兴市体育彩票销售工作，从宣传到组织，缺乏必要的管理方法和有效的营销手段。

体育彩票业作为体育服务业的一项新兴产业，其对发展当地体育产业具有不可低估的作用。

2009年全国体育彩票的销售额为568亿元，其中浙江省体育彩票销售额为45亿元，占到全国销售总额的8%。

但是，嘉兴市体育彩票销售额仅为2.7亿元，仅占全省销售总额的6%。

表7 浙江省各城市体育彩票销售网点和从业人员数
表7是2006年和2007年浙江省各市体育彩票销售网点及从业人员数。

嘉兴市在2006年和2007年销售网点数都排在浙江省第7位，从业人员数从2006年的排名第7位上升到2007年的排名第6位，但仍在浙江省排名靠后。

表8 2006年浙江省体育彩票销售网点主要经济指标
单位：千元
表9 2007年浙江省体育彩票销售网点主要经济指标
单位：千元
表8和表9是2006年和2007年浙江省11个市的体育彩票销售网点主要经济指标。

从中看出，嘉兴市在2006年和2007年体育彩票佣金收入这一项上都是排名第8位，而各销售网点全年的营业支出在2006年排名第10位，仅高于舟山市，其原因可能主要是营业场地租金较低，雇员报酬不高。

到2007年全年营业支出提升到第8位，主要原因是雇员报酬大幅度升高引起。

7．体育产业经营管理人才匮乏
在整个调查访谈中，对我们产生的总体印象是嘉兴市并不缺土地和资金，不欠体育场馆设施，缺的主要就是体育产业管理人才。

据调查，嘉兴市所有企业名称中有“体育”两个字的为151家，有954家企业经营范围中提及“体育”，其中注明“体育经纪”的仅有1家，实际专门的体育产业企业很少，从事体育产业工作的体育经纪人、产品研发和营销人员都很少。

也许这才是影响体育产业发展最主要的原因。

二．嘉兴市体育产业发展目标和任务建议
㈠目标建议
嘉兴市体育产业未来五年发展的总体目标是：抓住嘉兴市全面推进嘉兴市城乡一体化建设的重大机遇，充分利用独特的区位优势，整合嘉兴市自然、人文和体育资源，以加强体育场馆经营管理和举办体育赛事为突破口，以扩大体育彩票销售为支撑，以配套政策为保障，稳步推动体育产业其他方面的加快发展，初步形成以体育健身休闲业为重点，体育用品制造销售业和其他业态并驾齐驱的体育市场新格局。

㈡任务建议
1．建立健全体育场馆市场化经营管理体制和机制，在坚持社会效益为主的前提下，逐步提高经济效益；
2．创办1~2项拥有长期举办权，并与城市经济社会发展紧密联系的体育赛事，逐步提高市场化运作能力；
3．结合产业结构调整，以政策引导体育用品企业从代加工型向具有独立知识产权的先进制造企业方向转型，力争创建若干个新的品牌，提高社会供给能力，满足不同收入阶层需求；
4．结合对江南水乡和古镇等改造建设，打造具有特色的体育旅游休闲产业区，逐步增加来嘉兴旅游休闲的国内外游客数量；
5．采取积极有效措施，逐年增长体育彩票销售额，规划期末力争突破5亿元大关；
6．体育消费在居民日常消费中所占比例明显提高，体育产业增长速度明显高于地区生产总值增长速度，逐年提高体育产业增加值在地区生产总值中的比重，至2015年，实现体育产业产值占全区GDP的1%以上。

三．体育产业发展思路和具体措施建议
㈠关于体育场馆的建设和管理
1．关于体育场馆建设
为迎接浙江省第14届运动会，加快体育场馆设施建设后，目前嘉兴市的体育场馆设施，在浙江省，即使在全国范围都并不落后，甚至还有所领先。

但突出的有两个问题。

第一，个别体育场馆的设计存在一定缺陷，例如，国际网球中心的专业化程度不够高，轮滑馆的多功能程度不高；第二，三市两区两县，加上本城的体育场馆设施建设相对缺乏统一规划。

对于前一问题只能择时予以妥善解决。

而对于后一问题则应由市规划局牵头制订嘉兴市“体育场馆设施规划”。

依据这一规划，一方面对现有场馆从功能上进行适当调整和充实；另一方面用以指导今后的体育场馆设施建设。

2．关于体育场馆管理
当拥有相对丰富的体育场馆资源后，各个国家遇到的共同课题就是如何有效地日常使用它，使其发挥出应有的效益。

由于体育场馆最广阔、最直接的使用者是广大群众，因此首先决定了这些体育场馆公益性和社会效益的本质，不管这些体育场馆是国有的，还是民营的。

但是由于体育场馆运行成本和维护成本都比较高，因此它同样不能脱离在运行中获取相应的经济效益。

当前适值一批新体育场馆起用，急需建立新的管理体制和机制的时候，为此建议：
第一，组建“嘉兴市体育场馆协会”，负责制订体育场馆管理和服务标准，负责统一协调体育场馆运行过程中的各类问题，负责表彰和处罚，以及处理其他有关问题；
第二，政府对“市体育场馆协会”会员单位的体育场馆对社会开放给予一定的政策优惠；
第三，尝试以多种方式，包括委托企业经营管理体育场馆，例如已经实施的委托鸿翔公司对海宁体育馆的经营管理。

适当时候可以考虑成立全市“体育场馆管理集团”。

㈡关于创办拥有长期举办权的体育赛事
一座城市拥有1~2项长期举办的体育赛事是完全必需的。

其好处在于：第一，可以促进和加强与外界交流，扩大城市的知名度和影响力；第二，可以推动赛事的市场化运作，促进体育产业发展，培养具有市场经营管理能力的队伍，同时拉动其他相关产业，例如宾馆、交通、旅游、购物、通信等发展；第三，丰富城市居民的业余体育生活，带动全民健身活动开展，增强市民身体素质。

为此建议：
1．统一制订体育赛事计划
需要在市政府的协调下制订体育赛事计划。

其理由是举办体育赛事的理想格局是每年举办的所谓“固定赛事”和“一次性赛事”相结合，或者说，形成以“固定赛事为主干，一次性赛事为添彩”的格局。

所以制订“体育赛事计划”首先要解决的就是选择怎样的体育赛事作为“固定赛事”。

“体育赛事计划”的内容包括：按照各市区县的优势，进行原则分工布局；申办和举办体育赛事的时间表；职责划分和合作方式等。

2．自主创办两项体育赛事
建议在嘉兴市政府领导下创办两项每年举办的固定体育赛事：第一项是行业性的篮球比赛；第二项是马拉松比赛。

⑴行业性篮球比赛。