从女性叙事角度看百雀羚《1931》的主题书写

从女性叙事角度看百雀羚《1931》的主题书写
陈璐
(福建师范大学传播学院，福建福州350007)
摘要：近期，祖母级护肤品百雀羚的推出一则长图漫画《1931》，获得较高的关注度。

广告娴静温婉、性感迷人的身体吸引大众的目 光。

本文运用身体理论，从文化研究的角度阐述女性身体的变迁，以百雀羚《1931》广告为研究对象，分析广告传播与视觉艺术长图漫画的 关系；其中，女性形象是漫画的主角。

文章首先从长图漫画的特点入手，阐述女性随着解放运动的进行女间谍身份的社会性；其次，都市空间的扩展对女性意识现代化有何影响。

最后，结合产品“与时间作对”的主题，通过对旗袍的分析，阐述旗袍如何凸显女性美的特质，突出主题并达到良好的传播效果。

关键词：上海意象；百雀羚）1931
中图分类号：<1 文献标识码！A文章编号！1672-8122(2018)08-0153-03
百雀羚作为中国第一代护肤品成功问世，至今已是祖母 级的国货。

随着护肤品种类多样化，百雀羚品牌想要出类拔 萃愈来愈艰难。

此时，百雀羚的长图漫画《1931》在各大移 动客户端出现，引起巨大反响。

这不难看出，这个长图漫画 广告在宣传效果是极为成功的。

该广告为何如此吸引人的眼 球呢？本文从美学角度人手，分析《1931》长图漫画的视觉 审美的独特性和其中隐含的女性色彩。

百雀羚的长图漫画最初是在微信的社交平台推出，随后 在各种社交软件上刷屏转发。

可见，广告的传播，不仅因为 内容的独特性，而且依赖于当今时代信息的高速发展。

长图 漫画一定程度上具有适应自媒体时代的特征。

上海一直是中国的商贸之都和最重要的现代化城市，国内学术界经历“上海研究热”后有不少研究成果，上海的意 象和都市空间的构建为广告添上浓墨重彩的一笔。

在视觉文 化来临之时，女性身体在妇女解放运动后成了消费符号，《1931》长图漫画中，一位装扮淡绿色旗袍的时兴女间谍，她妖娆而妩媚的身姿成为百雀羚绿色系化妆品牌的形象代 表，人形化身穿着绿色旗袍富有独特的魅力。

漫画中的旗袍 背后一度对怀旧元素的成功运用，使得该人形化身更为成 功。

其次，本文将从一屏到底的趣味长图的美学特点和传播 效果人手，随后，深层挖掘长图漫画的内容如何对女性身体 进行刻画和上海意向的运用，剖析大众对女间谍身份的认同 的潜在心理及旗袍韵味中女性天性对美的热爱。

以及，这些 元素是如何配合“与时间作对”的主题描写。

一、媒介与内容的精妙结合
(一）自媒体时代的推动
随着信息技术的高速发展和互联网技术的全面普及，移 动通信网络将移动通信和互联网两者结合起来，其市场逐渐 扩大。

传统的纸质漫画在技术平台的实践中对现代人失去吸 引力，如今人们对时效性、便捷性、交互性和多感官体验的 需求越来越强烈。

在移动无线数据终端流行的时代，只要拥 有无线网络便可搭建发布平台，以手机为载体的移动通信网 络技术影响着我们的生活，完全以文字为主的微文显得更为 呆板。

百雀羚《1931》长图广告采用漫画的形式，自媒体平 台为传播提供了天翻地覆的可能性。

它出现在大众眼前，获 有较高的知名度及好评。

这个祖母级的护肤品再次出现在我们的视野中。

借助移动终端等自媒体让信息传播更别轻便，
特别是微信、新浪微博等平台与日俱增，传播更为便捷。

在自媒体时代，我们可以随时随地提供高清的图像、清
晰音频和优质的影像，无线网络技术的嵌人为传统漫画的发
展开拓了新的可能性。

自媒体时代后由传播到互播的蜕变完
全改变了以往的媒介的传播效果。

一方面意味着我们走进了
自媒体时代，另一方面则是我们走进了信息庞杂的时代。

百
雀羚《1931》长图漫画广告在多种社交软件上刷屏转发。

传
播媒介*2及手机等移动终端如雨后春笋般冒出，数字漫
画依赖自媒体的出现与日俱增，它的传播与接收不再受到时
间和地点的限制，传播形式更加自由，为漫画艺术提供了更
广阔的未来。

由于语言是高度抽象化的，它的内容尽量少的
使用文字。

在阅读过程中，读者不必依靠想象来认识其中的
意义和情境，图像便一目了然。

《1931》长图漫画讲述的是
民国时期的历史，对图像的描述使得具体的图像迅速地将过
去和现实结合在一起，观众在观看中体验跨时间段的愉悦
(即历史）。

《1931》长图漫画从传递、交流到反馈的传播过程，与
报纸、电台、电视、新闻网站等几大媒体从点到面的传播方
式有着霄壤之别，形式从传播向互播转变造就不同的传播理
念、传播渠道和传播价值，自媒体的时代特征由此凸显，自
媒体的具体特点如下：
1.传媒平台层见叠出。

各大媒体公司致力网络平台的 建设，为传播长图数字漫画提供契机。

自媒体拥有海量的网
民，创作者通过微博、微信等传播渠道传递信息，互联网用
户成为信息接受者。

受众利用微博、微信等渠道再转发扩大
传播范围，《1931》受到极大关注正是有网民免费打广告，
每个人在自媒体平台既是信息的接收者又是传播者。

网络平
台丰富的创作题材，广泛的传播者，解决了流通环节的成本
问题。

因此，长图漫画《1931》清新的风格、独特的情感表
达形式和怀旧韵味的搭配，依靠互联网的力量获得较好的传
播效果。

2.网状的传播渠道。

网状的传输路径与传统媒体的单向 传播不同，它不再拥有绝对的话语权和信息资源的垄断性，
自媒体将拥有海量的信息源遍布大众。

传播过程变得轻易，
只要在手机或网络等设备运用无线，就可以传送图片、文
本、音频和视频等数据。

互动平台为接收者提供讨论空间，
公众可以在知乎或百度贴吧等平台上评价。

评价信息成为创
收稿日期：2018-06-23
作者简介！陈潞，女，福建师范大学传播学院硕士研究生，主要从事当代艺术理论与批评研究。

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作者再生产的信源，创作者采用反馈信息对作品进行再编 辑，编辑和受众的概念进而模糊甚至消失。

由此可见，“自媒体”的传播方式提高信息传播的时效性，增加信息传播的 互动性。

传播途径变成“多对多”的扇形模式。

这不是一种 简单的沟通，而是公众之间独立的交叉传播。

长图漫画《1931》利用众多的传播渠道满足了网民的观看需求。

观众 通过电脑、手机、平板电脑等播放渠道随时随地观看并转 发，从而达到高速的传播时效。

(二）漫画艺术
漫画艺术指的是有意识排列的并置静态图片和用作于欣 赏者接收的美学[1]。

它与公共艺术和科学技术齐头并进。

传 统漫画依赖于纸质印刷媒介，数字漫画依赖各大终端的技 术。

如今电子技术和媒体在信息时代的发展，传播媒介更加 多样化。

长图漫画广告《1931》以“与时间作对”为主题，内容清新而复古，以民国时期的上海为背景，是一个使用少量 文字描写的民国时期小型的谍战故事，在内容设计上别出心 裁，按时间脉络编排，情节环环相扣，故事节奏的轻重缓急 把握得当，让人不由惊叹制作者的奇思妙想。

一屏到底的趣 味长图是漫画广告极富代表性的风格，观赏时就像是一幅画 境或是一幕戏景，新鲜生动地在我们眼前展开，让人沉迷 其中。

漫画是以上海民国初期的背景，一方面，百雀羚于20 世纪20年代至30年代在上海出现并受大众欢迎；另一方 面，漫画也于这时出现，同时，此时的上海已达到前所未有 的繁荣。

漫画作为一种既高雅又受欢迎的艺术出现，上海追 求卓越、大气谦和的城市精神不仅在体现新的生活理念中，也反映在各艺术样式。

漫画产生于近代中国社会，作为一种 敏感的艺术形式融人市民的日常生活，争取民主自由与和平 的渴望同上海市民的日常生活空间高度整。

漫画曾经在上海 掀起股浪潮。

长图漫画《1931》沿袭了漫画最本质的特点—反映社会文化。

描绘的是民国时期上海普通市民的生 活，以平民视角虚构社会环境空间、使用重大事件推动时间 发展，塑造一位摩登而神秘的女间谍来营造普通市民心目中 的都市女性形象，传达出女性对岁月的挽留和青春的留恋，“与时间作对”是她们岁月流逝后深刻的生存体验和生活感 悟，简单而夸张的手法描绘生活或时事，鲜活地反映了普通 市民的生活状况和文化想象。

长图漫画《1931》同时是“信息漫画”，特点是简练的笔法 和写实的文字讲述跨时代的历史。

百雀羚《1931》通过上海 女间谍的视角、怀旧的形式、俏皮的风格，让我们看到了二 十世纪上海的风貌。

“以漫画形式解说民国时期的经济、政 治、历史。

漫画艺术中的主人公、故事变化和活动空间延续 了时间。

将长篇而令人眼花缭乱的历史事件使用漫画的形式 演绎出来，妙趣横生。

形式的特殊性使得阅读过程比一般读 本要简单、内容易懂，数字漫画一屏到底的形式也不同于普 通漫画，漫画数字化使得动感和互动性都得到创新和突破，并基于新移动终端使内涵和外延得到延伸。

内容融人怀旧元 素受到大众的欢迎，观众不必费力想象便可直观的获得乐趣。

怀旧文化和动漫数字化相结合，既给予大众心灵和精神 的依托，又催生了全新的阅读体验，其新鲜感牢牢地吸引着 读者。

绘画技法使用的不是四框图的绘画，而是长达427厘 米的长图漫画。

不仅注重整体的平衡和谐美上，而且竭力追 求局部的艺术效果，达到精致的艺术效果。

观众通过感受到 了主人公“与时间作对”的生活情感，而产生共鸣。

其次，喜剧语言是一种高度精致的当代口语，短小、大胆、朴素、幽默。

《1931》广告图文并茂、浅显易懂，讲述的是20世纪 初期的历史，通过串联各大重要事件带我们回顾那一时期的 历史，我们在简练的文字书写中看到一段历史的沉重。

这便是漫画艺术的特点。

漫画在公众的视野中出现，具有审美娱 乐的双重属性和时代精神。

长图漫画形式、内容的突破及媒 体技术的革新大大地提高了漫画的转发率。

二、漫画艺术审美特征
(一） 都市空间的扩展
上海自开埠以来走上国际化道路。

其都市空间扩展使得 女性意识进一步现代化，《1931》长图漫画的背景选择上海，有着浓重的吴文化背景，富含特殊的时代意义。

当西风浸染 之时，上海被东西两种文化夹击而衍生出迥异于中国其他地 区的高度异质化的都市文明。

上海深人骨髓的规则意识分外 迷人，上海的地位无法取代，它为古老的东方向西方打开一 扇窗，承包了西方人眼中东方文明的想象。

长图漫画《1931》中的女间谍，是一位优雅、迷人的摩 登女性，这是在现代化的上海生活中的女性。

挣脱了封建文 化和道德枷锁，是具有自主意识的独立女性的典型代表。

具 体的上海都市是怎样的呢？晚清文人、民国报人育慕侠的 《上海鳞爪》中记载了上海近百年来社会风貌犹如梦幻的迅 疾变化，“在这二十五年的时间里，心、眼、耳、怪、物、海、山似乎都近在咫尺。

”[2]美国人爱狄•弥勒的描写也很好：“上海这个国际大都市，这个令人陶醉的操场，到处都 是黄金的好去处，正是冒险的乐园……+[3]，上海迅速成长 为当时现代化嬗变的东西方文明融合的大都市。

深处其中的 各阶层女性最早挣脱封建文化和道德的枷锁，走上了自主独 立的女性解放道路。

西方文化上百年的浸染，有着较为西化 的文化氛围，在这样的社会大背景下《1931》长图漫画中的 女间谍踩着黑色高跟鞋，身穿绿色开边的长旗袍，竖领斜边 钮扣。

这种视觉的呈现，我们更为形象地看到东方女性气 质。

我们可以看到上海妇女出人公共场所，行走在大街小 巷。

这是女性迈出家门获得视觉主体地位的表现。

漫画中女 性的地位得到体现，女性跻身于不同的社会空间中，有妓 女、上流社会家庭妇女、官宦淑媛各个阶层的女性。

“她是 在男人的控制下，在公共空间里，但她在看文艺圈里成千上 万的不熟悉的下层妇女，如商店的员工、家庭主妇和妓女。

+[4]女性介人公共领域，但仍在男性的控制中，她们力 求解放、推动女性现代化的进程。

女性生活状态的改变，与 西方文化的涌人有着密切的关系，以上海为代表的中国都市 女性以新的标准规范自己的着装和行为举止。

她们对自身的 关注和改造从而获得立足都市空间地位。

(二） “女间谍”身份的认同
自19世纪下半叶以来，上海成为对外开放的商埠并迅 速发展成为远东第一大城市。

女性在都市背景下变得更有魅 力，既浪漫又有情调，成为展现上海城市文化的生动载体。

与生活在城市中的男性相比，女性的气质中焕发着男性的特 征，上海女性在社会瞬息万变的背景下接受西学的洗礼，对 西方文化拥有较快的认同感。

中国的“妇女观”因此发生了 前所未有的变化，社会地位得到空前的提升。

在民族解放的 宏大叙事中，女性投身革命事业化身女间谍潜人敌方战场，利用性或身体获取信息，用“身体”来回报国家，成为名副 其实的民族英雄。

20世纪的上海开始大规模的兴起妇女平权运动，性别 差在现代化浪潮下逐渐消除，性别的阶级文化和家庭角色变 得模糊，现代化揭起认知主体性的浪潮。

女性在传统意义上 被看作是男性私有物品的身体，任由在公共空间中自由支 配，知识阶层的女性蔑视男权社会、自上而下的掀起传统文 化道德规训的挑战。

舞台与银幕上出现女体展示，比如：像 杨耐梅那样的都市时尚女性，以自然主义的方式自发地介人 到了二三十年代中国都市女性的女权主义之中。

其实她已经
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不自觉地演出了一场身体革命，当时，有时女性呼吁：“真 正的摩登女性，是应当有摩登的思想的—不是谈恋爱讲跳 舞的—应当合乎摩登文化的伟大的人格的[5]。

”这种社会 上流行的外新内旧的所谓的新女性实在是矛盾折中的产物。

20年代银幕上大量出现的“侠女”形象也是妇女运动高潮的 一种折射。

“电影的制作者表现都市女性的社会身份，摆脱 家庭生产的身份，天真地希望女英雄能以她们自己手中的刀 剑打开一条妇女解放的出路”[6]。

民国时期广东作为革命的策源地明智开发较早，女性解 放运动也较其他地方更为精进。

不少女性都积极投身辛亥革 命和北伐战争等政治运动，早起广东影人黎民伟的发妻严姗 姗就曾参加过辛亥革命时期的女子炸弹队。

《1931》中的身 穿绿色旗袍的女间谍，无论是她所从事的秘密工作，还是她 极具女性化的外貌特征，都是女性所向往的形象。

他们女间 谍在抗日战争期间，从事情报工作，身份模糊化，她们迈人 男性的战场。

在希腊神话中就存在亚马逊女战士，她们身材 高大、擅长骑射。

女间谍高超的技巧和强健的体质与她们不 尽相同。

由于工作性质的特殊性，她们在枪林弹雨的革命中 忘却儿女私情，转向从事收集情报、监视、色诱等工作，大 多数人采用单线联系的秘密工作方式出生人死。

《1931》中的女间谍行走在老上海的大街小巷，虽然不是一直奋勇作战 在战线上的女战士，但是其形象的鲜明性得到大家的认可。

女性间谍史上有许多空白。

由于时间的推移，人员的死亡和 分散，很难恢复真实的生活故事。

正是如此，女间谍的神秘 性赋予了女性丰富的历史涵义，从而为女性文学的创作提供 鲜活的血液。

在抗日战争时期，民族复兴是妇女解放的主要 推动力，但并不是妇女的全部生活经历。

与那些参与革命的 新女性不同，她们抓住机会充满激情，专注于一条血腥的道 路，女间谍的形象最初在文学领域得到认可，直至今日，随 后出现在各种艺术形式出现，对“女间谍”这一形象的塑造 也更加形象化。

(三）旗袍的韵味
《1931》的长图漫画运用了大量怀旧元素，如光怪陆离 的旧上海、精致优雅的旗袍。

其特殊背景营造了陌生感。

怀 旧对大多数人来说都是无庸赘述的感受，拥有一种模糊的朦 胧美感，回忆过去不仅是情感的挑拨，更是美好人性的象 征，但过去的事件无法留下，对过往的珍视和留恋饱含人类 的情感需求和精神上的冲动。

漫画中文字的运用在日常经验 的层面上描述怀旧，刻画出一些触发我们怀旧情思的生活细 节，沉迷于民国时期的那段历史当中。

这是市场营销领域中 营销者的一种销售模式，《1931》得以走俏，和漫画长图中 运用的怀旧元素密切相关，将怀旧视作消费者的一种个性特 征，或一种影响消费者偏好的重要因素，这种个性特征或偏 好会影响消费者对产品的购买反应[&]。

百雀羚是在历史潮流中留存下的祖母品牌，旗袍中有着 女性角色的再现及怀旧意识的存在。

他们激发起观者对过去 某段时间的特殊回忆，同时将对这段特殊回忆的某些感情诱 发出来，并将这段感情和品牌精髓结合起来。

使得消费者在 品牌身上找到了某种独有的感情寄托和感情回味。

《1931》的长图漫画元素使用现代怀旧—谍战、戏谑等形式多样。

这种形式不仅阻碍了主体对感受的整体影响，而且使得怀旧 细节化和情节化。

形式不再是空洞的外壳而采用情节设计，成为“有意义的形式”。

我们体验到的怀旧感不仅仅是一种 源于我们自己的情绪，它在一定程度上可被激活并利用。

关于旗袍的韵味，我们在王家卫执导的《花样年华》中，张曼玉主演一角中可以体会到。

形象的具象化特征带来视觉 形式化，其不仅限于平淡的效果更带来的现代怀旧形式化，我们会因人物的可视性回忆过往而喜欢上尽显女性柔媚的、秀丽端庄的旗袍。

这往往取决于如何怀旧的对象呈现。

《1931》的长图漫画体现现代社会视觉文化。

旗袍图案的表 达不同于文字般空洞难以概括，其更为便是明了和具体。

广 告利用最魅力十足的女间谍形象设计，化身绿色化妆品品牌的穿着绿色旗袍的现代女性是一个神秘而优雅的女间谍，借
助城市漫游者的空间记忆，广告捕捉了老上海的细节和
细节。

主题“杀死时间”之意，是不论时间如何流转，人都能
够风韵犹存。

女间谍的服装选择恰当，旗袍呈现绿色，是百
雀羚的经典色调。

服饰修身、卡腰，采用高开叉的设计。

摩
登女性走路时抬头挺胸，展现女子妩媚、优雅的身姿。

长图
漫画如同“清明上河图式”般丰富而各样，人物的神情气质
徐徐展开，将女性的身姿以性感的身段流连于上海。

身着旗
袍并不袒胸露乳，在尽情的勾勒出女性的曲线的同时，又小
心翼翼地隐藏了什么，留出大腿两侧开出的衩，让隐去的一
部分有一丝丝地泄露，用此来撩拨男人的心眼。

正是这种对
抗的冲突性，与女间谍这个女性妖娆角色的勾画更为恰当，
同时又表现出对传统旗袍文化的热衷。

女性“爱美”的天性愈来愈突出，女性的消费意识浓烈。

随着生活富庶安逸，人们的生活需求发生变化，由不愁吃穿
发展为对思想认识和审美兴趣的追求。

不再只关心食物和衣 服，而是关注生活质量的问题。

她们开始注重自己的穿戴和
美容，并出人社交场所，女性的审美意识渐渐提升，她们想
要姣好的面容，体面的穿着、美丽的饰品和优质的面料成为
官僚和中产阶级的时尚。

然而容颜易老，百雀羚护肤品的广
告正是抓住了女性对美不懈追求的特质，描绘出美女间谍的
主角形象与“与时间作对”的主题。

女性爱美，认为“美丽、
丰裕、娇媚、资质优美”这些美可以得到上流社会男子的疼
爱和追求，也能因此过上高雅而奢华的生活。

手拿黑色手枪
充满女性魅力的间谍，柔中带刚。

演绎了女性的理想形象，“爱美之心，人皆有之”，《1931》中塑造的女间谍形象极其
生动，人物内涵丰富。

大大地激发了女性内心对美的期待。

三、总结
《1931》的长图漫画确立新的叙事规范，给自媒体时代
的社会生活带来新鲜的视觉观感。

移动客户端的传播形式更
为多元，为现代漫画艺术的发展提供无限的可能性。

长图漫画内容中摩登女间谍行走在都市上海，透露着浓
重的现代主义的气息。

漫画通过现代女性的身体革命标榜自
己的进步。

“与时间作对”既符合护肤品百雀羚的功效，又
迎合时代对女体的重视。

民国时期是摩登的，以当时的舆论
来看，“似乎一个女子，没有学识倒还是小事，如果不摩登
却是一件启齿大辱!+[8]，时代女性多身穿旗袍，漫画运用
怀旧元素，切合当时的旗袍规定，多用阴丹士林布，旗袍长
至膝盖与脚踝之间，这是妇女解放运动的成果。

在东西方文
化的浸染下，上海兴起男女平权运动，女子逐渐获得与男子
相当的政治权利，正在实现与男人的平等的社会和经济地 位，她们出人于社交场合和公共领域。

由此，女间谍的诞生
得到社会的认同，在宏大的民族叙事当中，女性不再是所谓
的花瓶，彻头彻尾的享乐主义者。

女性间谍利用性或身体获
取信息，“身体”为国家服务，被称为有价值的民族英雄。

她们因其职业的特殊性，在上海的都市空间中蹒跚向前。

参考文献：
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[责任编辑：张楠]
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