将军企业副董事长柳朝华谈品牌建设

“品牌建立在情感交流之上”
——访将军企业副董事长柳朝华
纵观家居建材市场，品牌的形象和公众的认知度给他们带来了巨大的利益。

而经过装修疲劳战的广大消费者无一不是按照惯性思维的方式，被习惯性的选择了潜意识中的“品牌”。

但凡成功的营销，无一不是靠品牌的优势取得的。

日前，记者采访了高要市将军陶瓷有限公司副董事长柳朝华，看看他对品牌建设有何独到见解。

记者：柳董，你好！在消费者对品牌的重视程度日益加剧的现今社会，品牌在消费行为中占据了越来越大的因素。

那么，首先请你谈一下您对品牌建设的理解。

柳朝华：我认为，品牌是一种无形的存在，基于市场与消费者的认知、认同和认可，是一种独特的、具有独占性的商业符号。

也是产品附加值的一部分。

是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知。

美国可口可乐公司副总裁在1967年曾有过这样一段著名的“论断”，如果可口可乐公司在全世界的所有工厂一夜之间被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，大银行家们肯定会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。

我认为，这就是品牌，就是品牌带来的价值。

品牌是企业和产品的综合体现，品牌竞争是市场竞争的至高阶段。

品牌需要时间的积淀，持之以恒是不变的信念；品牌需要营销的增值，日积月累是不变的追求；品牌需要创新的推进，基业长青也是品牌的梦想；品牌需要管理的提升，管理出效益是企业永恒的主题，更是品牌得以持续发展，走向知名、走向国际市场、走向百年的有力保证。

八年来，将军企业一直视产品质量为生命，以“品质•策略•服务•共赢”为市场理念，兢兢业业地生产好每一片砖，服务好每一个消费者。

值得一提的是，今年四月份，我们将军企业获得了由中国建筑卫生陶瓷协会颁发的年度“陶瓷十大品牌”、“瓷片十大品牌”两项殊荣，这是陶瓷行业最权威的排行榜。

记者：那么，您认为一个品牌要获得消费者的认知、认同和认可，有哪些关键要素呢？
柳朝华：品牌是企业的产品与消费者联系纽带，与消费者沟通的桥梁。

可以说，漠视消费者的心理感受，触犯消费者的情感伦理观念，必将使品牌受到严重的损伤，并失去消费者的信赖。

强有力的情感品牌来自消费者使用与交流。

建立一种恰如其分的情感乃是你对一个品牌能够做的最重要的投资。

企业做产品，产品有产品的价值做品牌，品牌也有品牌的价值，但它包含产品的价值！产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得不仅仅是产品价值的利益。

所以塑造品牌，品牌就得有单独的牌子价值，它的牌子价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性而牌子满足虽然包含需求性，但更多的是欲望性。

欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。

品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

品牌其实是产品概念对接的人群情感我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。

企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。

比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。

所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。

现在很多陶瓷企业在这方面都存在误区，以为花2-3万甚至更多价钱做个vi就是品牌。

企业存在误区可以理解，因为中国陶瓷企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。

有自己特色，适合自己的客户群体需要，适合中国人需要，想想奥运开幕式的中国元素，对比现在动则学习意大利、西班牙的设计，我们应当建立自己的民族文化信心，开创中国特色的建筑陶瓷品牌建设路线。

记者：近几年中，越来越多的陶瓷卫浴企业把品牌打造与建设提上议事日程，明星代言之风在陶瓷卫浴业愈刮愈烈，越来越多的陶瓷卫浴企业选择明星代言作为提升品牌的突破口。

对此，你有什么看法？
柳朝华：通过明星的人气和影响力，带动并提升陶瓷品牌的市场知名度和美誉度，也是双赢之举。

但问题是，明星代言成风，折射出陶瓷业品牌建设的浮躁，更反映出越来越多的陶瓷企业认识到品牌的价值和重要性，这对行业发展是一个可喜的进步。

明星代言是一柄双刃剑，且只是一种表象，更多的还需要陶瓷企业在品牌建设的其他方面，如品质、创新、管理、营销等方面倾注更多的心血。

记者：有人说，广告多就是大品牌。

你对此持何种看法？
柳朝华：我个人认为，品牌的形成是一个系统的工程，难以靠单纯的策划和广告造就广告。

品牌是卖出来的，广告只是催化剂。

没有一定的销量、相对稳定的市场占有率，所谓的品牌只是空中楼阁。

如果说，广告多就是大品牌，那么恐怕没有人对医药及电视购物的力度之大有怀疑。

试问一下，
几年前的蓝顿、绿力在两年内投放的上亿广告费建材企业谁能做到？可这些品牌可能很多人都没听说过。

再说现在热播的金立等手机广告，力度也可谓空前了，谁又能说它是多大的品牌呢？
品牌的成就，如酿酒，必须经历时间的历练，要耐得住寂寞。

好品牌，必须传承企业的气质与性格，否则太肤浅，经不起市场的考验。

不是昙花一现，当年的“标王”秦池，艳羡了多少人，但如沙筑塔，没有持久的内力修炼与文化背景，终究成不了王朝!
对于装饰材料行业来说，消费者购买频率低，平时的关注程度不高。

想通过广告来建品牌就更不是一日之功了。

而且对广告的投放策略和技巧也应该慎之又慎了。

对建材行业而言，渠道推力远远大于品牌拉力。

我的个人观点是，基础销量和终端见面率是做品牌的首要工作。

尤其是对陶瓷卫浴而言，渠道及终端建设是重中之重。

媒体投放只能是策略性及辅助性手段，必须紧紧配合基础的网点覆盖及终端支撑。

当然在渠道开拓及终端建设时，媒体宣传会成为非常有效的招商工具，让经销商做起来心里塌实一些：电视台有广告，是个大公司。