第五章旅游景区游客体验管理.pdf

第六章旅游景区游客体验管理
•第一节体验经济的概念和特征
•第二节旅游发展的体验化特征
•第三节游客体验的塑造与强化
•第四节体验经济时代下的旅游景区管理
第一节体验经济的概念和特征
•1、体验经济由来：
20世纪90年代，人类已迈入了“新经济”时代。

正如西方经济学家所言，体验经济已成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型的经济形态。

美国两位著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔姆最早指出了体验经济时代的来临。

所谓体验经济，是指企业以服务为舞台(依托)，以商品为道具(载体)，为消费者创造出值得回忆的活动。

其
中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

微软XP系统来历：？？？
微软XP
网络最热门的地方是聊天室、网络社区和在线游戏，微软公司也将它的新一代操作系统和办公软件命名为XP，意指驱动所有这些现象出现的原因就是XP （experience），即体验。

2、体验（experience）
体验这个概念来自心理学，但是，体验的含义远远超过了心理学范围。

《庄子·天地》中有一个故事，子贡经过汉水南岸，看见一个老翁正在抱瓮汲水浇地，问他为何不用桔槔，用力少而见效多。

而老翁答道：有了机械之类的东西必定会出现机巧之类的事，有了机巧之类的事必定会出现机变之类的心思。

由此呈现出中国古人朴素的体验意识，习惯于对自身的体悟，工作不仅仅是达到目的的手段，更是体验个人存在的“剧场”。

•“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。

”(派恩语)
•它是主体对客体的刺激产生的内在反映。

主体并不是凭空臆造体验，而是需要在外界环境的刺激之下所体现，它具有很大的个体性、主观性，因而具有不确定性。

一方面，对于同一客体，不同主体会产生体验的差异性。

体验是以每个人的个性化的方式参与其中的事件，任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划时间之间互动作用的结果。

另一方面，同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验情感，同一客体在不同时间、地点会产生相应的视知觉、情绪、思维、关联、行动等差异性，这种差异性必然影响体验活动。

•3. 举例说明体验的项目或产品（1）购物（逛街）
（2）旅游
（3）？？
•农业经济是自然经济，生产者与消费者同一，崇尚经验（如眼见为实）；
•工业经济是异化经济，生产者与消费者对立，崇尚理性（如经济人理性）；
•服务经济是过渡经济，生产者与消费者统一，崇尚和谐（如观光旅游）；
•体验经济是复归经济，生产者与消费者统一，崇尚自由（如高峰体验）。

案例1：咖啡豆的故事
•（1）咖啡豆，在通常收获时，或在期货市场上买卖咖啡豆的价格大约是每公斤20元人民币，这大致可以换算为4毛至1元钱人民币一杯。

（产品经济）
•（2）做成袋装商品，则可以卖到1-2元一杯（取决于品牌以及包装份量的大小）。

（商品经济）
•（3）如果是在一般性的街头咖啡店或者是杂货酒吧里煮咖啡豆，这样的服务就要卖到4-8元一杯了。

（服务经济）•（4）如果是在一家五星级的酒店或类似“星巴克”这样的蒸汽咖啡店里提供同样的咖啡，顾客会非常乐意支付20-40元人民币一杯的。

（体验经济）因为，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是对每一杯咖啡的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院的氛围。

案例2. 母亲给小孩过生日、准备蛋
糕
（1）在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。

（2）工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。

（3）进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。

（4）体验经济时代，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。

这就是体验经济的诞生。

案例3.弗兰肯斯光学中心配眼镜•位于美国加州的弗兰肯斯光学中心，采用了AMEPOWER 锐景科技公司提供的眼镜选购管理系统，顾客在选购眼镜时，可以在接触到真实的产品之前先用电脑模拟试戴过程。

在选购系统中，顾客可以在电脑屏幕和医生随意讨论眼镜的合适与否，医生也可以直观地为顾客说明眼镜的细节。

通过选购系统，顾客和医生摆脱了传统眼镜选购过程中枯燥、繁琐的环节，避免了传统眼镜选购过程中的问题，双方自始至终在一种轻松、愉快的气氛中进行交流，给顾客留下了美好的回忆。

在这里，弗兰肯斯光学中心不再是单纯的扮演出售商品的角色，而是以产品为道具，以选购系统为舞台，始终让消费者在一种值得回忆的气氛里进行消费行为。

顾客对价格的敏感性降到了最低，而对医生和光学中心的信任感则上升了，最后顾客不仅购买到了满意的商品，还经历了不同以往的体验，回头率的上升也自然水到渠成。

体验经济时代的典型特征
消费是一个过程；（暂时性）
消费者本身是这一过程的“产品”；（参与性）当消费过程结束的时候，美好的记忆将长久保存在对过程的“体验”中。

（留存性和评价性）表演性
二、体验视角下的旅游本质
Cohn 认为，体验是一种经历，它包含了作为活动主体的人在自身原有知识结构的基础上观察、分析事物，或亲身参与，通过一系列的努力使自己满意。

1、体验的含义
体验就是“亲身实践”或“在实践中认识事物。

”另外，体验融入了个人即时的情感，具有个性化的特征。

2、旅游的本质——体验化发展趋势
•美国人托马斯·戴维逊在《旅游真是产业吗》一文中提出：“旅游是一种经历或过程，不是一种产品——这种经历又是相差悬殊的。

”
•邹统钎在《旅游度假区发展规划》一书中把旅游科学的核心概念界定为“经历”，即“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件（广义上指旅游过程）的直接观察或参与而形成的感受与体验。

”
•谢彦君在其专著《基础旅游学》一书中将旅游定义为“个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。

”
•王兴斌也认为“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历，一种以一定的物质条件为依托的服务。

旅游者得到的是旅游过程中的印象、感受和体验，而不是具体的旅游资源。

”
•从体验的视角出发，旅游的本质就是一种体验或经历。

•体验经济赋予了旅游新的含义。

1.3 游客体验的类型
佩恩二世和吉尔摩在《体验经济》中把体验分为4种：娱乐(Entertainment)，教育(Education)，逃避(E s c a p e)和审美(E s t h e t i c i s m）。

体验的国度
•人的参与程度（横轴）
passive
消极的参与者，不直接影响表演（交响乐的听众）
active
积极的参与者能影响事件，进而影响产出的体验（滑雪的人）
•联系的类型（纵轴）
absorption
通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力（看电视） immersion
消费者变成具体体验的一部分（玩虚拟游戏）
三、旅游体验的模式
•体验的等级模式（hierarchical models of experience），将旅游体验分为享受自然、摆脱紧张、学习、价值共享和创造；
•多类型模式，基于旅游者有多种类型，他们所寻求的旅游体验也因此不同。

Cohen将体验分为五种模式：娱乐、转移注意力、体验、试验、存在。

它们代表了不同的体验方式，如恢复健康、逃离喧嚣、寻求美感、寻找可选择的生活方式、接受异域文化；
•局内人－局外人（insider-outsider）模式，把目的地的居民作为局内人，而旅游者为局外人，局外人由于缺乏对当地的了解而无法理解当地标志性事件的含义。

也有观点认为旅游者可以事先了解旅游目的地历史和其它信息，从而成为有洞察力的局外人。

“有钱”
•目前我国人均GDP1000美元，属低水平的小康社会，未来将增至3000美元；
•过去的20年是“让一部分人、一部分地区先富裕起来”；而未来的20年是“全面建设小康社会、共同富裕”。

•恩格尔系数：1978年我国城市57.5%，农村67.7%；2001年城市37.9%，农村47.7%；农村劳动力的比重将从目前的50%降至30%；
•我国已有近2亿中产阶级——拥有自己的住房、汽车、休闲假期、接受继续教育。

“有闲”
•公众普遍享有国家法定假日全年114天。

•学生和教师加进寒暑假，全年约140天；国家公务员、以及外资企业管理人员享有“带薪休假”制度，每月约10天，全年约124天；
•农民：全年约有半年闲；
•未来5年，中国全面实行“带薪休假”制度将成为可能。

“有车”
•中国已经成为世界第四大汽车生产国；
•经济型轿车平均每年降价1万元以上；
•驾照拥有率：广州28%、北京19%、上海12%(2005)。

•汽车对旅游方式的影响：
–出游距离延长
–每次旅游花费减少
–出游次数增加
•心理问题增多，特别是青年人和儿童。

北京１６所大学学生１０年间因病辍学情况统计，１９８２年以前以传染病为主，以后则是心理障碍和精神疾病，其中神经官能症占辍学原因的７４．３８％。

•老年人口中的精神疾病问题日益突出。

•有酒瘾、药瘾者明显增加。

酒依赖患病率从１９８２年的０．１２‰，上升为１９９３年的０．６８‰。

------北京大学精神卫生研究所沈渔村
比较——传统经济消费与体验经济消费•传统理论认为，人只有不断让自己“社会化”（不断放弃个性，同化共性的过程），才能适应社会。

大众化产品的生产。

•体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。

“每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场”。

个性化即要求产品的差异化与多种选择。

•服务经济像哲学，体验经济像诗歌。

“哲学的语句愈上升到一般，就愈接近真理，而诗的语句则愈掌握个别，就愈确实”。

对比——传统旅游者与现代旅游者
传统旅游者
•追求阳光
•跟随大众
•游完就走
•“到此一游”的感觉•占有(Having)•优越感
•谨慎
•在饭店餐厅用膳•趋同现代旅游者
•寻求不同的体验•自己做主
•观看享受但不损坏•只为有趣
•并存(Being)
•理解
•冒险
•外出尝试地方风味•混合
成熟游客的特征
1.更愿选择散客而非团队。

2.选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品；
不是购买整体产品而是购买零件自己组装。

3.从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地。

4.从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览。

5.从“旁观”到“参与”，从“领受”到“奉献”。

6.从只重视“到此一游” 的结果到同时重视“结果”与“过程”，
从“被组织”、“被安排”到“自己组织”、“自己安排” 。

——吴正平，1994
两个自我——“两求”
一、两个自我
“现实自我”：“理想自我”
在人们的观念中，“理想自我”完美无缺，拥有超凡的能力。

而现实中人们却要受各种义务和责任的约束，要循规蹈矩的扮演着社会赋予自己的角色。

一方面，生活中有许多不如意的地方，人们要承担各种社会责任和义务，出现挫折在所难免，从而产生强烈的求解脱心理 ；另一方面，每个人内心深处都有自己的理想和愿望，这些想法由于现实的某些原因而没有实现；同时由于竞争和工作压力，以及生活的日复一日，年复一年的重复性，使人们在生活中失去了自豪感、亲切感和新鲜感，从而产生强烈的求补偿心理。

旅游成为人们逃离现实，获得补偿，实现“理想自我”的一种主要途径。

快乐的三要素
•新鲜感
•亲切感
•自豪感
1.4旅游体验的塑造与强化
◆将体验主题化
◆以正面线索强化主题印象
◆消除消极体验
◆提供纪念品
◆重视对游客的感官刺激
一、体验主题化
精练的主题是通往体验的第一步，好的主题可以起到串连景物，增强体验的作用，使游客留下深刻印象，并产生持久记忆。

体验主题化意味着景区故事讲述时需要有人物的参与，迪斯尼众多的卡通人物如唐老鸭、米老鼠等是迪斯尼各景点的中心人物；“美国荒野体验”以一个10岁男孩的叙述为线索，荒野体验生动的再现了男孩和他的伙伴们在神秘的竹子岛的冒险、玩耍活动。

二、以正面线索强化主题印象
主题是体验的基础，游客对景区的体验还需要通过一系列印象的集合来强化。

施密特和西蒙森教授提出“整体印象的6个方面”，认为整体印象包括时间、空间、技术、真实性、质地和规格。

景区通过一系列围绕主题的线索的提供，使游客在对各线索的理解和感悟中获得对景区的整体印象。

杭州宋城是以一千多年以前的宋朝为背景，以宋朝著名画家张择端的清明上河图为蓝本建设而成。

“给我一天，还你千年”是宋城的宣传口号，也是宋城的精髓。

宋城要展现的，是千年古城的旧貌，围绕这个主题，宋城从时间、空间、技术、真实性等多方面加深游客对古城的印象。

三、淘汰消极印象
景区还应删除负面因素，消除可能会使游客产生消极印
象的内容和环节，如景区超容量接待造成的拥挤和视觉污染、景区项目设计与景区主题不符而造成游客体验的不真实、游客因长时间等待产生的焦虑、游客因错过了某一游览项目而产生的懊悔、游客因景区项目价格昂贵难以支付而导致的尴尬等。

迪斯尼的大型、刺激项目大多设有快速通行服务，游客可以凭门票免费领取，先游玩其他景点，再在指定的时间返回游乐项目，以缩短等候
时间。

迪斯尼的导向设施也十分完善，各个项目均有超大型的标示牌，
各分区的连接处也设有介绍牌，避免了游客多走弯路。

四、提供纪念品
经历是无形的，容易忘记的，因此游客多以拍摄照片或购买纪念品的形式保存自己的旅游体验，并通过重温照片或纪念品来回忆每一次难忘的旅游经历。

体现景区或当地特色的纪念品，或与旅游活动直接相关的纪念品
容易博得游客的青睐，如长城的缩微模型，深圳世界之窗的旅游护照，美国岩石洞观光公司提供的印有各洞穴名字的T恤，迪斯尼的卡
通等。

而游客亲自参与制作的纪念品，本身就是旅游经历的一部分，再加上这种纪念品大多融入了游客的劳动和智慧，具有了更高的价值。

五、重视感观刺激
增强支持景区主题的感观刺激容易使游客对景区项目留下深刻的印象，从而强化游客的旅游体验。

景区应充分调动人们的五官，有效刺激游客的味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉中的一种或几种，这样的刺激使人们的体验更加深刻，难以忘记。

迪斯尼根据各游览区的主题和色彩配以相应颜色的鲜花，游客一
进入公园，就首先为色彩缤纷的鲜花所吸引，花的香味、不同颜色的
建筑外表、悦耳的背景音乐，服务人员灿烂的笑脸，有效的刺激了游
客的视觉、味觉和听觉，令身处其中的游客倍感亲切、愉悦和兴奋。

最佳体验存在吗？
最优体验（Optimal experiences）是“人们体验到的一种特别的、超乎寻常的心理状态，同时可能伴随意义的生成”。

Mannell（1996）认为最优体验包含了高峰体验（Peak experience：Maslow,1968）、畅爽（Flow：Csikszentmihalyi,1990）和沉浸体验（Absorbing experience：Tellegen & Atkinson,1974；Quarrick,1989）三种体验之感受。

最佳体验理论：高峰体验
根据马斯洛（1971），“高峰体验”是指“个人处于最佳时刻”，“生活中最幸福的时刻”，“狂喜体验”，“极度喜悦”，“极度幸福”。

马斯洛描述说：“这种体验可能是瞬间产生的、压倒一切的敬畏情绪，也可能是转眼即逝的极度强烈的幸福感，或甚至是欣喜若狂、如醉如痴、欢乐至极的感觉”。

在这时刻，他们沉浸在一片纯净而完美的幸福之中，摆脱了一切怀疑、恐惧、压抑、紧张和怯懦。

它们觉得自己已经与世界紧紧相连，融为一体，感到自己是真正属于这一世界，而不是站在世界之外的一位旁观者、局外人。

自我与非我的区分以不复存在。

最佳体验理论：沉浸体验
Tellegen和Atkinson（1974）最先探究沉浸体验，并相信它与催眠感受性（hypnotic susceptibility）有关联。

后来，Quarrick（1989）对沉浸体验进行了更深入的研究。

他指出沉浸体验是指个人融入到某一神奇的刺激中以至自我和时间感的消失，这种体验的获得不需要任何专门的训练（Quarrick，1989）。

沉浸是“一种特别的专注，一种完全不同于日常生活经验的意识状态”。

处于沉浸时，自我意识和时间感完全丧失，个体与充满魔力的刺激物“融为一体”。

(做手工、阅读)
最佳体验理论：畅爽理论
畅爽理论（Flow Theory）是Csikszentmihalyi（1975）提出。

他早期以艺术家、运动员、音乐家、棋坛高手及外科医生等为研究对象，探讨工作本身与心理愉悦的关系时，发现这些职业人士花费大量的时间和精力，长期贯注精神于工作上，完全融入于活动中的状态，并自得其乐。

Csikzentmihalyi根据他们对自己最优体验（optimal experience）的陈述，建立了畅爽理论。

当畅爽发生时，“活动者进入一种共同的经验模式，他们好像被吸引进去，意识集中在一个非常狭窄的范围，一些不相关的知觉和想法都被过滤，并且丧失了自我意识，只对具体目标和明确的回馈有反应，透过对环境的操控产生一种控制感……这即是人们历经畅爽体验的共通描述”。

畅爽是一种暂时性的、主观的体验，能够带给活动者极大乐趣和享受，这也是人们为什么愿意继续再从事某种活动的原因。