浅析山西传统民俗文化元素在当代招贴广告中的应用

浅析山西传统民俗文化元素在当代招贴广告中的应用
作者：张宛生
来源：《文物世界》 2011年第2期
张宛生
山西是一个文化大省，文物大省，有着中国传统文化最优秀的成果。

面对大批地上地下珍贵文物，后人要承接、弘扬，承前启后，让世界了解山西，让山西走向世界。

本文从山西传统民俗文化元素的组成，当代广告招贴设计分析，山西传统民俗文化元素在当代招贴广告设计中的应用及发展前景等几个方面进行探寻。

一、山西传统民俗文化元素的集聚
“五千年文化看山西”，山西作为人类早期文明的摇篮，被称为古代东方艺术的“博物馆”，拥有大量地上地下宝贵文物资源。

如丰富的古代建筑群，保存下了大量的寺观雕塑与壁画，极具珍贵文化价值和艺术价值。

晋祠圣母殿43尊彩塑是宋代艺术极品，其中仕女像30多尊，摆脱了多年程式化的刻板造型，雕塑手法开创了现实主义作品彩塑风气。

山西石窟艺术成就突出，北魏至明清石窟多达300余处，云冈与敦煌被誉为中国佛教艺术的“双壁”。

山西现存高品质的汉唐至明清寺观墓葬壁画240000多平方米。

元代永乐宫是壁画发展的一个高峰，是中国古代壁画中的奇葩。

山西民居、晋商大院今天已成为中国北方民居的典型代表，大都古朴厚重，高大结实。

剪纸、皮影、砖雕等等，都非常具有地域性文化特色。

山西传统民俗文化具有深厚底蕴把它放在全球化背景下加以研究，对于山西文化事业发展具有重大的战略意义。

二、当代广告招贴设计分析
近代招贴开始于1886年出现在巴黎街头的多色印刷版面画。

我国招贴的产生是以20世纪三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志的。

招贴往往悬挂于街头路面、人流密集之地，且画幅巨大，因而它有很强的视觉冲击力。

招贴广告往往是时代的一个缩影，反映现代社会与文化的一种现状。

它有两种功能：一是商业招贴属营利性的，宣传商品的；二是公共招贴属非营利性的，为国家、社会、政权作宣传服务的。

现代广告招贴作品，它是由一定的形式语言要素组成的，它不同于架上绘画和其他的平面设计。

它按传播媒介所能承载和传播的符号形式、要求来构成画面。

分图形、文字、色彩三个部分共同构成视觉语汇，这也是它的基本元素，符号特征。

它要求招贴广告设计必须在第一时间内通过符号把信息传达给观者，让人明白对谁说？说什么？怎么说？这三个条件顺序不能颠倒。

还需有一个极佳的创意，配上完美图形，合理安排的文字与色彩把它表达出来，再传递出去，才能达到宣传目的。

三、山西传统民俗文化
元素在当代招贴广告设计中的应用
1．将剪纸、皮影、花馍、年画等艺术形式带人招贴广告之中
山西传统文化是我们今天依然需要借重和依托的力量源泉。

如把广灵剪纸、孝义皮影、晋南花馍、蜡染蓝印花布、年画等这些极具地方特色的图形，运用于广告招贴之中，别具风格。

这些纹饰粗狂、豪放、黑白对比关系强烈。

它源于生活，又高于生活，既是直观图案，又内涵
丰富，并且在民间流传广泛，图案效果好。

如：沈浩鹏1998年作招贴《世界杯足球赛》，底色为深蓝色白花蜡染布，画中央放一只青花瓷盘，盘中一颗足球，下方中文字写“融”，言简意赅。

吴国欣，1995年作招贴《联合国第
四次世界妇女大会》，利用民间剪纸凤凰作为主要图案，非常具有民间艺术效果。

一幅宣传防
治艾滋病的公益广告，图中两个古代门神画，一人手中抱一个被夸张放大成筒柱状的安全套，
配以“出入平安”标题，使人过目不忘。

李少沙设计的《澳门回归》主题海报，青花磁盘上的
龙图案部分被掏空，代表澳门被葡萄牙政府所侵占的事实，在盘子外面有一条正冲向盘子空白
处的一条龙，巧妙体现了澳门回归祖国这一历史性事件。

2．运用中国水墨画技法将山西传统文化元素带人招贴广告之中
中国画的水墨淋漓、韵味，如能配上山西古建筑的砖石照壁，或高台大屋、牌坊小桥，或
是配以传统的古壁画、彩塑、石刻造像等，效果会更好。

在一幅现代楼盘招贴中融人晋商大院
的房屋；一窗一瓦，一砖一石；或是把永乐宫壁画中的玉女形象引入现代的服装招贴之中；把
晋祠宋代彩塑侍女像放人现代会展招贴之中——这都需要有创新、有立意，并能活用。

在2009年上映的电影《白银帝国》海报上，运用了山西传统文化元素作背景。

整张海报设计很简单，却极具哲学意味，暗合影片主题。

其中水墨意境打造了中国风，也凸显了山西本土
特色。

背景中心部分是典型的山西民俗大院中青色的圆形砖雕图案，配全黑底色。

舞剧《一把酸枣》的海报，男女主人公优美舞蹈造型的背景，取了山西晋商大院房屋一个
院落，宅院高深幽静，直扣主题。

以上这些招贴在运用山西传统民俗文化元素中是较好的范例。

配合电影、舞剧的上映，很
好地彰显了本土的设计风格及理念，更显示了山西风格的民俗艺术在全球的影响力和渗透力。

3．将民间色彩运用于招贴广告设计之中
山西民间传统文化元素中，色彩是很重要的一个方面。

如：古壁画中绚丽斑斓的色彩，配
以乐感十足的线条，姿态生动的人物形象，像交响诗，这是西方艺术无法媲美的。

流传于晋南
一带的面塑、花馍、面具、年画等等，除造型奇特外，色彩运用上独具一格。

若把这些民间文
化元素放人当代招贴之中，定会使作品增辉添色。

4．利用古文物中形本身的残裂产生的残缺美创作当代招贴广告作品
形的破坏可以使形象产生特殊的残缺美，使人们对所熟悉的原有物象产生新的强烈的视觉
感受。

不少古代文物本身都具有残迹和裂痕，正好利用起来为画面服务。

如在第二届“靳隶强
设计基金奖”中获得“未来设计师大奖”的海报《圆》，以统一台湾为设计主题，白色的画面
上一个碧绿的玉镯，作者贺师洋在这个完美的镯子上开了一道残缺的口子，它正是宝岛台湾。

这一缺口成为了画面视觉中心，迅速吸引住了我们的眼球，引发我们思考，表达了爱国氛围。

四、山西传统民俗文化元素的发展前景
表现晋商文化的作品在招贴广告中好的作品不多，有影响力的更少，这需要我们去努力探寻。

2008年北京奥运会招贴，其中的祥云图案就是取材于图腾符号。

龙、凤、虎、图腾，这些
中国传统文化是中国五千年文化思想的沉淀，具有很深的历史韵味。

在国际设计风格潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为一代设计师所面临的难题。

要在传统艺术表现方式的理解基础上，把传统的元素再加以改造提炼和运用，让它更富时代感，更吸引人的眼球。

张继刚编导的
舞蹈《千手观音》，是以太原崇善寺内的大佛为原型进行创作的，该舞蹈受到了观众广泛赞誉。

这些关于山西传统民俗文化的影视剧与舞台表演的相关海报与招贴广告业同步产生，一方面起
到了宣传推广山西的作用，另一方面则作为独立的艺术作品悄然出现，形成当代招贴设计中一
道独特的风景线。

参考文献
1．汤义勇《招贴设计》，上海人民出版社，2002年2月。

2．王国伦《广告设计技法》，中国轻工业出版社，2000年3月。

3．周至禹《招贴设计》，山东友谊出版社，1998年9月。

4．王肖生《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年8月。

（作者工作单位：山西艺术职业学院）。