以提升公司核心竞争力为目的的竞争战略及营销规划整合方案

1996
2001
•××容器有限公司成为中国金属包装行 业唯一的国家级开发生产基地 主要生产马口铁的18L/9L方罐、三片 食品圆罐（300型）、三片饮料罐、三 片喷雾罐及各种金属涂印制品 •具有国际先进水平的全自动、高精度、 现代化生产线 •金属印刷质量，在印铁行业中处领先 地位 •分别在杭州、廊坊、番禺设生产基地
金属包装行业
• 包装工业的重要组成部分 • 金属包装行业需求的增幅很大 • 主要产品：三片罐、两片罐、气雾罐、钢桶
塑料包装行业
• 品种繁多、性能优异、成型方便、价格低廉 • 成为化工和轻工工业中举足轻重的行业 • 主要产品：复合包装薄膜、绿色包装材料、塑料 中空容器
包装行业
• 日用玻璃工业的主导产品，稳定，不易污染商品， 广泛用于酒类、食品、医药等行业 • 附加值低、易碎、运输不便 • 主要产品：酒瓶、化学试剂容器、药品容器
• • • •
都市型包装工业中的一支重要力量 经济效益好，技术发展快速 外资企业大量进入，具有规模大、设备好等特点 主要产品：纸袋、纸杯、纸桶、纸管
玻璃包装行业
纸包装行业
多年来的发展，整个金属包装行业已进入到 “再次发展”的阶段
行业发展分析
阶段1
名称 时期 厂家数量 外部环境 “起步” 1979以前 200 正在增长的经济 没有竞争 战略 技能 结构 产量 机会主义 低 简单
从国家的规划和市场分析来看，金属包装行业今后的市场容量将有很大的提升
食品和机械包装年产值
1200
400
金属委员会十五计划 250
980
900
2002年 2010年
1100
300
万吨
金属包装年产量
总产值 三片易拉罐 食品罐 气雾罐 各种杂罐 印铁
900
288
200
150
亿
600
499 395 372 23 80
＃＃面临的第三个转型
公司投资、筹建
公司目前处于中粮下的 包装事业部，主要采取 单一公司经营模式
利用兼并、控股、收购等运作方 式，进入资本运作领域 与客户通过战略联盟、合作
公司进入规模化、集 团化、多元化阶段
目录
¶ ¶ ¶ ¶ ¶ ＃＃所处行业及公司现状分析 ＃＃今后面临的三个转型阶段 此次咨询项目解决的重点问题 项目的整体解决思路 项目主要阶段 第一阶段：项目整体规划 第二阶段：公司现状诊断、分析
下游厂商行业的影响
•金属容器包装行业中全国约有 1500家企业，行业内竞争激烈 •包装技术、工艺的提升，企业可 提供的产量有大幅提升
金属包装 生产商
•随着包装企业产能的提高，下游 企业纷纷开始压低价格
•部分企业采取不正当竞争手段， 互相杀价，造成无序竞争现状 •行业内部虽建立了价格同盟，但 是由于内容的不正当竞争，造成价 格的进一步下跌 •下游厂商对于产品的价格、质量、 技术、样式有不同的需求
•生产价格的上涨，对于金属包装 生产商的生产成本带来了严重的不 利影响，据相关人士介绍：目前金 属包装行业的毛利率为10%-15%， 净利率更低
面对未来的发展中国的金属包装行业将逐步走向规范化
行业内部环境
• 国内各主要竞争对手都极有可能加大 兼并合作的力度以发挥各自在资金、 技术、或是品牌上的优势
阶段2
“成长” 1990－1995 700~1100
阶段3
“困难” 1995－2000 1500 大量企业带来的无序 竞争、恶性竞争加剧ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ无序竞争 提高 企业能力差别大 产品质量差异大 170万吨
阶段4
“再次发展”
急速扩张的经济
大小企业一拥而上 大量生产 一般 简单、品类增加
？
机遇与挑 战并存
35万吨
第三阶段：竞争战略规划
第四阶段：营销战略规划 第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划 ¶ ¶ 项目操作方式 ＃＃咨询简介
问题的解决思路
现状分析 竞争战略 输入公司远景 目标信息，公 司竞争对手信 息，制定公司 竞争战略 战略实施 制定营销职能 战略，并在企 业操作实施
1000
罐头产量
1200
万吨
800 600 400 200 450 305 44 1953 1995 1997 2005 254
800
万吨
44 1982
120 1992 1998
食品罐 印铁 气雾罐 易拉盖
35
0
2010
350 300 250
亿元
各国气雾剂比较
总产值 1~18L
两片易拉罐 20~200L
•销售挂靠在分公司下面
产品
技术
通过十余年的发展，＃＃ 已经在中国包装行业取得 了令人瞩目的成绩！
生产、销售
包装行业在市场产业链中所处位置
包装原材料供应商 新产品、新技术、新 材料的研究成果 包装外观艺术设计
包装行业企业
食品生产商
饮料生产商
化工产品生产商
其他产品生产商
根据使用的包装原材料不同，主要有以下四种包装材料
今后发展中＃＃关注的问题
•企业的使命和远景
•企业的经营/管理模式 •企业的战略规划
＃＃的发展
•企业的盈利/发展模式
•企业的战略实施
•企业的产业组合
＃＃主要的竞争对手
＃＃主要业务
喷雾罐 三片饮料罐 食品杂罐 18L/9L方罐
主要国内竞争厂家
•富特波尔集团 •福建联建集团 •三水健力宝富特容器公司 •海口椰树投影罐公司 •上海紫泉包装公司 •天津万华股份公司
目录
¶ ¶ ¶ ¶ ¶ ＃＃所处行业及公司现状分析 ＃＃今后面临的三个转型阶段 此次咨询项目解决的重点问题 项目的整体解决思路 项目主要阶段 第一阶段：项目整体规划 第二阶段：公司现状诊断、分析
第三阶段：竞争战略规划
第四阶段：营销战略规划 第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划 ¶ ¶ 项目操作方式 ＃＃咨询简介
国内销售
170
100
100
300
200 127
进口 国内市场总需求
35
0
0
0
总产值 出口
1979年
1990年
1995年
1998年
2001年
2005
亿
200
205
50
2001
2002
2003
2004
2005
终端产品的需求增加，金属包装行业的市场还有很大的增量
饮料消费 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
＃＃所处的金属包装容器行业面临的竞争——夹缝中求生存
上游原材料供应商的影响
•主要原材料为马口铁和铝，其中 马口铁占到70% •马口铁原先主要依赖于进口，目 前年生产量为130万吨，国内需求 约150万吨 •2002年起，国产马口铁价格上涨 了30%，在2003二季度稍许回落后， 年底有开始上涨，马口铁由买方市 场转变卖方市场 •影响价格涨降的的因素复杂
• 驱动行业内兼并重组的关键因素 中小型企业受到大企业竞争的挤压， 市场空间狭小 建立经济规模，降低生产成本 通过合作/合并，占领新的市场 改变营销管理的模式
市场宏观环境
• 我国金属包装市场从人均看潜力巨 大，但转化为现实的市场需求，还 须有个过程；
我国金属包 装行业将从 无序竞争进 入到有序、 规范的局面
此次咨询项目中重点解决的问题
＃＃竞争战略的制定
职能战略的实施方案和步骤
核心问题的 解决
如何解决企业的心智模式的改变
营销职能战略的规划和实施
目录
¶ ¶ ¶ ¶ ¶ ＃＃所处行业及公司现状分析 ＃＃今后面临的三个转型阶段 此次咨询项目解决的重点问题 项目的整体解决思路 项目主要阶段 第一阶段：项目整体规划 第二阶段：公司现状诊断、分析
• 国内各主要竞争对手目前尚没有大 的举动
• 在中国进入WTO之后，国外著名一 些著名的制罐厂商进入中国市场
• 竞争对手的技术水平、产品质量在逐 渐同质化
• 金属包装产业具有资本密集、技术密 集的特点
• 金属包装行业的较低的利润率和50 ％的开工率将导致部分企业离开这 一市场
＃＃公司的初步SWOT分析
主要国外竞争厂家
•美国CrownCork＆Scal
•日本东洋制罐
•美国BallCorporation •英国Rexam •日本大和制罐 •美国SilganContainet •荷兰ImpressGroup •德国Schmalbach •美国USCan •瑞士Alcan4亿美元。
印涂马口铁
•山东丽鹏包装有限公司
?采购中保持与供应商的良好关系提高原材料质量降低价格?生产中提高工艺运用自动化人数规模经济降低价格?销售中减少成本管理费用大批量运输?对各经营环节分析除去可有可无的经营活动?价格是重要的竞争因素?产品是一种标准化产品?品牌对顾客的影响不大?大部分顾客以同样的方式使用产品?用户要通过比较来降低自己的成本?客户的谈判能力强?行业内部对低成本技术较容易模?企业忽视产品和市场活动?出现成本膨胀抵消这种能力?被限制在现有技术和战略基础上?行业技术导致这种积累一笔勾销获取途径运用风险?树立品牌形象产品性能先进技术周到服务健全的销售网络等独特性?在价值链的各个环节带给客户新的价值?行业中存在客户认为有价值的差异?客户的需求变动很大?能采用这种战略的竞争者很少?产品差异价值具有主观性质难以量化?在不降低客户成本下进行部分差异?产品差异化过高超出客户需求?试图对差异化采用过高的补偿价格?无视价值信息的传递?未确认顾客需要而进行主管差异化?这一顾客群或地区不是竞争者获取成功的关键因素?这一客户群或地区的需求满足企业获利要求?较大增长潜力?有能力有效的对这一特殊市场服?这一细分市场对对手而言代价太大?没有对手在此集中力量经营?企业本身没有资源面对广泛市场?行业内部存在许多不同的细分市场?当大范围经营者与集中经营者之间成本差额变化使集中经营失去成本或差异优势?特殊市场客户需求发生变化与整个行业市场的差异变小?由于特殊市场前景诱人竞争加剧战略架构流程图战略形成外部环境分析客户满意程度主要成功因素风险评估理想及使命确定战略定位战略改进评估和控制特定战略执行经营计划内部因素分析行业市场竞争分析国内最佳借鉴诊断成文执行评估swot分析企业竞争优势的体现竞争优势种类结构性优势良好声誉业务系统优势内在技能对竞争者的行为约束竞争结构如
第三阶段：竞争战略规划
第四阶段：营销战略规划 第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划 ¶ ¶ 项目操作方式 ＃＃咨询简介
＃＃目前关注的问题
未来几年中，公司将采取 何种竞争战略，在竞争中 保持持续发展？
解决问题的核心
＃＃竞争 战略 公司在目前的市场 中将如何保持强有 力的竞争优势？
规划公司在未来 采用何种经营、 管理模式？
目录
¶ ¶ ¶ ¶ ¶ ＃＃所处行业及公司现状分析 ＃＃今后面临的三个转型阶段 此次咨询项目解决的重点问题 项目的整体解决思路 项目主要阶段 第一阶段：项目整体规划 第二阶段：公司现状诊断、分析
第三阶段：竞争战略规划
第四阶段：营销战略规划 第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划 ¶ ¶ 项目操作方式 ＃＃咨询简介
＃＃目前所处的环境分 析
优势
•经过十余年的发展，＃＃已集中了多年的行业经验，并 在行业内部具备相当的影响力 •＃＃的生产线全部由国外引进，具备良好的技术能力， 在气雾罐产品中具备主导性优势 •有三处生产基地，并且具备塑料包装的技术基础
劣势
•产品主要集中于马口铁产品，产品的深度和广度不足 •公司的主要销售市场集中于华南、华东，未形成全国性 的销售网络 •公司除气雾罐外的其他产品在市场上所占比率不足，市 场产品的立体化不足
机密
××容器有限公司
以提升公司核心竞争力为目的的竞争战略及营销规划整合方案 咨询项目建议书
前言
本咨询项目建议书是在＃＃管理咨询公司前期对于＃＃公司的研究基础上以及与公司 高层进行进行深入沟通后形成的。 以双方的前期了解和沟通为基础，本项目书着重对＃＃竞争战略及其营销战略的规划 方案和问题解决方法提出了初步的解决思路。 本建议书详细介绍了竞争战略规划的详细内容、项目步骤、达成目标和阶段性成果等 内容，为整体项目的顺利操作进行提供相应的培训。 本咨询建议书的目的是以双方的进一步了解为基础，介绍此次咨询项目的主要目的、 达成目的、操作方案，并就项目整体的策划、顾问人选及费用等问题与＃＃公司进行 沟通。 项目的具体操作方案将有待与与＃＃的公司领导共同协商确定。
•北京奥瑞金新美制罐公司 •上海梅林郑广和集团印铁 制罐公司 •北京皇冠制罐有限公司
目录
¶ ¶ ¶ ¶ ¶ ＃＃所处行业及公司现状分析 ＃＃今后面临的三个转型阶段 此次咨询项目解决的重点问题 项目的整体解决思路 项目主要阶段 第一阶段：项目整体规划 第二阶段：公司现状诊断、分析
第三阶段：竞争战略规划
＃＃－－国内目前最具规模的大型现代化综合金属包装专业企业之一
××容器有限公司，由中国粮油食品进 出口（集团）有限公司与％％容器（香 港）有限公司共同出资兴建 ＃＃公司于1996年通过ISO9002认证
1992。10
• 中国粮油食品进出口（集团）有限公 司世界500强企业
• 保持稳定的增长速度，销售收入 • 年产饮料罐2.5亿、食品罐1.5亿、气 雾罐1.4亿、18L/9L方罐600万、印涂 马口铁5万吨的综合生产能力 • 瑞士雀巢、美国玛氏、庄臣、日本松 下、三得利、台湾省的顶新、康师傅 的主要供应商
三片易拉罐 各种杂罐
31.98
总量（亿）
人均（瓶）
30 24.1
200 150
25
20 13.66 12.3 10.4 10 8.75 6.13 5 0.43 0 5.18 5.6
15
100 50 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
美国
英国
德国
日本
中国
第四阶段：营销战略规划 第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划 ¶ ¶ 项目操作方式 ＃＃咨询简介
＃＃面临的第一个转型
倚重中粮集团 处于中粮的战略定位中
逐步 直接面向市场 面对与众多对手的竞争
＃＃面临的第二个转型
现有产品机构是以金属 包装行业为主要产品
寻求新技术、新产品、新材料 的包装形态 建立金属、塑料、玻璃、纸多 种材料的新型包装企业 提供产品设计等综合性服务
机遇
•中国目前努力打造“亚洲包装中心”，属于“朝阳行业” •全国的包装行业有很大的上升空间 •从国家整体规划和行业客户的潜在需求，金属包装行业 在未来有很大的增量 •金属包装行业面临由目前的“诸侯割据”的局面向整合 规划的方式转变
挑战
•外资企业进入行业市场，并且具有“规模大”、“设 备好”、“投资企业实力强”等特点 •行业进入恶性竞争，客户需求多样化 •原料价格上涨，下游厂商压价对金属包装业企业带来 的不利影响