【品牌事件观察】乐视“欠122亿”抢占热搜,自嘲式营销效果如何？

品牌事件观察
乐视“欠122亿”抢占热搜，自嘲式营销效果如何？
热度指数峰值：82.13
拼多多分28亿，快手分21亿，抖音分20亿......春节将近，互联网巨头之间的“撒钱”大战热火朝天，纷纷在自家APP图标打上“分xx亿”的字样。

沉寂许久的乐视视频也高调“参战”，只不过，其App图标的slogan为“欠122亿”。

这波不走寻常路的操作果然十分抢眼，2月6日晚间，乐视冲上微博热搜榜单。

2月7日，乐视作出回应，称“逆境时仍要乐观面对”“图标的更新不影响观看，也不影响乐视超级电视正常运营”。

2月8日，乐视网再度回应称，截止2020年9月30日，公司净资产约为-153亿，此次更换乐视视频App图标logo为欠122亿，主要系出于推广效果最大化考虑。

高调“自嘲”引爆话题，乐视0成本抢占上亿流量
乐视视频App更新“欠122亿”图标后，随即引爆相关话题讨论，#乐视欠122亿# #乐视回应App欠122亿# 等话题阅读总量超8亿，讨论量过5万，网民提及次数超5万次。

网友们吃瓜的同时不忘发表各种神评论，有人调侃“建议乐视视频改名‘乐观’”；也有网友被乐视的大胆自嘲“圈粉”，“支持一下下载乐视”。

另外，相关话题在微博平台传播的过程中，大V参与率超15%，如@暴哥猛料@财经网@科技圈大佬@马玉兰还在害人等不同领域的大V紧跟事件热度，多方位传播、解读“乐视欠122亿”营销事件。

广告营销界大V@中国广告报道分析道，“对于乐视视频来说，基于事实的基础去做自黑式营销，虽然有点剑走尖锋的味道，不过仅仅从流量上看，0元费用上亿曝光，是一笔很划算的买卖。

”
在春节营销的节点上，乐视制造的这一场自嘲式的反向营销，可谓是形成了“滚雪球式”的传播效应。

新浪舆情通大数据平台统计显示，2月6日至8日，“乐视欠122亿”事件在全网引发了11.45万条相关信息，乐视旗下“乐视视频”“乐视电视”品牌的全网声量也随事件发酵而上涨。

反向营销赢得正向效果，乐视能否唤回生机？
此次乐视在营销策略上的反向营销，即采取不同于常规企业的营销策略，可以说是达到了“反弹琵琶”的效果。

据新浪舆情通大数据平台统计，此次事件在全网引发的11.45万条信息中，敏感信息仅占8.75%，非敏感信息占比79.31%。

换言之，欠债122亿营销背后，乐视“揭短亮丑”反而更容易得到网民的信任与青睐。

如“乐视欠122亿”的微博热点词云中，“笑死”“好笑”“哈哈”“笑死了”“绝了”等是网民提及频次较高的词汇，还有网民形容乐视的自嘲“朴实无华”。

在互联网巨头竞争模式渐趋同质化的语境下，乐视的独特性更容易受人关注，企业口碑或许能获得一定程度上的回温。

新浪舆情通对事件发生前后“乐视”品牌的美誉度进行了统计分析，2月6日，“乐视视频欠122亿”slogan引起热议后，其品牌美誉度上升至92.55%。

但紧接着，乐视企业的口碑出现下滑，业内人士将目光聚焦在了乐视庞大的债务规模和还债压力上，如红星新闻指出：乐视视频将“欠122亿”作为APP标识进行自嘲式营销，不仅戳到了受损股东、机构和债权人的痛处，也显现出对契约精神的淡漠......乐视方面如果还有契约精神，理应对所有受害的投资机构、股东和债权人道歉，并且采取各种举措，尽最大可能弥补损失。

即便乐视视频宣称“乐观面对”“坚持运营”，网民吃瓜围观之外，并未忘记乐视债台
高筑仍需解决、创始人贾跃亭远走海外至今未归的现实。

业内人士似乎并不看好乐视的长远处境，猎云网分析，“在新兵老将的长视频战场上，乐视视频通过一次反向营销博得的关注，很难产生很大的浪花......没有资金接盘，乐视视频的反向营销根本难以去竞争长视频之战......”。