【专用文档】保险营销原理.doc

第一章保险营销概述
第一节保险营销的含义
一、营销的概念
美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。

完整的营销过程包括三个步骤：
确定个人和组织机构的目标和需求；
进行产品设计、开发和定价；
制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。

保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。

二、营销的发展和演变
营销在历史上可以分为四个时代
生产时代
销售时代
营销时代
社会营销时代
生产时代
从19世纪初到20世纪20年代，大多数工业化国家的公司为生产导向型企业。

当时，社会生产力水平低下，社会产品总体上供不应求，基本处于卖方市场。

以生产为导向的公司认为他们能生产什么就能卖出什么。

遵从这一观念的公司重视生产，而不重视营销。

他们认为只要消费者能够接受商品的价格，就不会存在销售的问题。

因此，他们只生产和销售生产率最高的产品，他们致力于提高生产率，扩大生产规模，减低成本。

生产导向的理念可以总结为“无论我们生产什么，都会有人买”。

销售时代
销售时代开始于20世纪20年代，大约持续到1950年。

这一时期，生产力水平不断提高，市场竞争越来越激烈，许多生产者发现他们所能生产出来的产品数量已经多于消费者所能购买的数量。

因此，如何将不断生产出来的产品销售出去便成为公司所关心的主要问题。

许多公司开始重视以“推销”为主的产品销售和广告活动。

销售导向观念的意思是，公司有足够多的消费者来购买公司的产品，公司为了扩大销售，只需要增加销售的规模，并增进促销的效果。

在销售时代，大多数公司几乎都没有注意消费者的需求，而是把侧重点放在加大销售力度上，以寻求更多的客户。

他们认为，“消费者不再只因为我们生产了产品就会购买，我们不许说服他们去购买”。

因此，销售导向型的理念显然是从公司自己的角度出发的。

营销近视
无论是生产导向型还是销售导向型的公司，他们都无法认识自己所应该服务的市场。

他们都只会认为应该销售公司所提供的产品和服务。

因此，他们都容易具有哈佛商学院营销学教授Theodore Levit所称的“营销近视”的问题。

营销近视，即公司没有能够以比较准确的词语来描述其实际所属业务的类型，也没有准确定义自己的生产目的。

如果公司只重视现有产品的销售，而没有识别消费者的需求并开发满足这些需求的产品或服务时，通常都会患上“营销近视”的疾病，从而威胁自己的生存。

营销时代
营销时代大约始于20世纪50年代，现在仍属于营销时代。

第二次世界大战以后，北美消费者的可支配收入显著增加，消费者对许多产品和服务产生了强烈的需求，并且他们对这些商品和服务的需求是各不相同的。

因此，公司认识到，尽管他们能够高效率地生产产品，并能够通过侵略性的销售和广告高效率的促销产品，但是他们却无法预见哪些产品最能受到消费者的青睐。

他们意识到，必须学会不要注重自己可生产什么或销售什么，而应该注重消费者想购买什么以及为什么购买。

如果能够在消费者的需求与公司所提供的产品服务之间达成比较理想的匹配，那么公司就能够获得高额的利润。

营销理念认为，实现公司的组织目标和利益，关键在于正确的确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更加有效的传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求与欲望。

采纳营销理念的公司首先关注的是客户的需求，其次才是自己的销售能力或产品。

公司通过进行市场调研，倾听消费者、分销商以及雇员的意见，从而积极的认识和理解消费者的需求、欲望和各种想法，这些认识和理解与公司总体目标一起构成公司组织经营活动的基础。

营销理念的特点
客户至上：注重消费者的需求
整体营销：部门目标从属于公司的整体目标，并且将公司的经营统一协调为一体化的营销策略，既能服务于市场又可以实现组织的目标。

营销时代与销售时代的区别
核心：顾客需求；产品
目标：满足客户需求；销售产品
方法：整体营销；推销
代表句：消费者需要什么，我们就销售什么；我们生产什么，就促使消费者购买什么
社会营销时代
20世纪70年代，一些营销专家提出了“社会营销导向”的理论。

美国西北大学营销教授菲利普科特勒认为，“这个时代是以社会营销为导向的时代。

具有社会营销导向的公司仍然关注着消费者的需求，并不断满足他们的需求。

但是他们在满足这些需求的同时还要考虑自己活动的社会影响。

公司不但要通过满足消费者的需求来实现总体目标，还应该使自己的目标和营销活动符合社会的总体需求”。

第二节保险营销的主体
保险营销的主体就是保险市场的主体
保险公司
保险中介机构
一、保险公司
保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上的供给方。

按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。

按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。

按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。

按其组织形式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公
司、保险合作社和个人保险组织。

二、保险中介结构
保险代理人：根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。

—有保险代理机构和个人代理人之分。

—根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总代理人。

—根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。

保险经纪人：是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的中介机构。

保险公估人：接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。

第三节保险营销的对象
一、保险产品的客户范围非常广泛
保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。

要求：
—保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。

—保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。

二、保险产品的客户范围会因为各种原因而不断地发生变化
主要体现为：
其一是客户范围在不断扩大。

其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户。

变化的原因：
收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户。

新产品的开发使客户范围发生变化。

相关法律法规的变化使客户范围发生变化。

要求：
保险销售人员具有综合广泛的知识；
对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力；
与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客户的范围，不断地把潜在客户变为准客户。

第四节
一、营销意义上的保险产品
二、保险产品的特性
—保险产品是复杂商品
—保险产品是无形商品
—保险产品没有生产过程
—保险产品的非渴求性
—保险产品的供给基本上没有限制
—保险产品的消费具有滞后性
—保险产品消费的长期性
—保险产品价格的固定性和隐蔽性
保险产品与一般商品的区别
第二章保险需求分析
第一节保险需求的含义与特征
一、保险需求的含义
需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现这种需要。

马斯洛需求层次理论
强调两个基本论点:
人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足
的需求才能影响行为；
人的需求都有其轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现另一
种需要满足的需求。

人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

保险需求是安全需求的延伸，但由于众多替代品的存在，并非所有的安全需求都可以转化为对保险的需求。

根据需求层次理论，只有在满足了生理需求，并且有了一定的收入以后，人们才会考虑满足自己的安全需要，才会有能力购买保险。

这种需求才有可能变为现实。

保险需求并非任何人都具有，而是必须有一定收入的消费者才具有。

二、保险需求的特征
保险需求是客观存在的—风险客观存在
保险需求的非渴求性—风险的未来性和不确定性
保险需求的避讳性—死亡、疾病、事故
保险需求的差异性—没有完全相同的保险标的
保险需求的高弹性—外部环境的变化会引起投保人及潜在投保人购买决策的变化第二节个人保险需求及影响因素
影响消费者购买行为的主要因素
每个人的需求及购买行为都是受各种因素影响的。

影响个人保险需求的因素主要有三大类：个人因素、社会因素和心理因素。

个人因素
人口因素
形势因素
角色和地位
人口因素
人口因素主要包括人的一些个人特征，例如年龄、性别、收入、种族、教育程度、家庭构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。

人口特征能够极大的影响消费者行为，并为制定营销战略和计划提供有价值的信息。

从年龄上看，不同年龄的人对保险的需求也不同。

年龄较大者更为关心养老保险、重大疾病保险，年龄较小的人会对意外伤害险等险种更为关心。

从收入上看，不同收入阶层的人对投保的险种、投保的保额等也有很大的差异。

收入高的人相对于收入低的人来说，更倾向于购买高保额的多种保险产品；收入比较低的人只能够购买保险金额比较低的险种，甚至没有保险需求；收入过高的人自己已经能够处理风险了，对保险几乎没有需求。

从职业上看，从事危险程度较高工作的人的保险需求明显高于危险程度低的人。

从生活方式上看，有的人喜欢及时行乐，有的人喜欢脚踏实地、有条不紊的生活。

所以，不同的人具有不同的保险需求，相同的人在不同的时期也具有不同的保险需求。

形势因素
形势因素包括购买决策的重要性、时间压力等，它在消费者购买决策中起着重要的角色。

如果时间充裕，消费者通常会推迟决策。

因此，营销人员经常努力营造一种紧迫感来鼓励消费者“立即购买”。

例如，公司在向消费者营销某种产品时，通常会鼓励消费者在产品“尚有供应”时立即购买。

保险营销人员通常也会提醒消费者随着被保险人年龄的增大，购买保险的成本也会增大。

形势因素在人寿保险营销中非常重要。

例如，当较为亲近的人死亡或生病时，这个人会倾向于认为他对保险产生更大的需求，当人们的家庭责任和社会责任增加时，如结婚、生子、升职时，他们的保险需求也会增大。

角色和地位
每个人在社会中都充当着某一角色并占据着与之相称的地位。

角色是指处于特定地位的个人应该做出社会所期待的行为模式。

地位是指与群体中的其他成员相对照、个人在社会中所处的位置。

例如，同样的男性，未婚、已婚、为人父是三种不同的角色，具有不同的社会地位，相应地具有不同的保险需求。

因此，不同的角色和地位决定了消费者的投保行为，保险营销人员应该细致研究和适应人自处于不同身份和处于不同地位时所面临的具体风险保障需求，这样才能根据不同情况为客户设计不同的保险产品。

社会因素
经济发展水平
文化与亚文化
社会阶层
参考群体
家庭影响
替代品的影
经济发展水平
经济发展水平是影响保险需求最为重要的一个社会因素。

经济发展水平从两个方面影响着保险需求。

一方面经济的发展可以创造出许多新的保险需求，另一方面，经济的发展可以增加人们的收入，把许多保险需要转化成需求。

文化与亚文化
文化对投保人的影响主要表现为人们的投保意识、投保动机等方面的差异。

例如：中国传统文化中的“养儿防老”、“在家靠父母、出门靠朋友”、“远亲不如近邻”等思想，反映了人
们投保意识薄弱的特点。

文化很少是同质的，在多数文化中含有许多亚文化。

亚文化是一个人种、地区、宗教、种族等所表现出来的强烈的足以使其成员从整个文化或社会中独立出来的行为方式。

有的地区的人把保险特别是寿险看作是一种不吉利的事情，很避讳谈到“保险”这个词。

营销人员为了满足特定亚文化的具体需求可以灵活应用各种营销手段。

社会阶层
将人们分成不同社会阶层的常用因素包括职业、收入的来源和数量、居住地、私人财产金额、教育水平及家庭背景等。

按收入水平来划分，社会阶层分为高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。

对于高收入阶层和中收入阶层来说，他们对保险产品有着强烈的需求，因为他们具备一定的经济能力来购买保险产品。

但社会学家的研究表明，中收入阶层的投保意识要高于高收入阶层，他们大多受过良好的教育，对保险的理解和接受能力比较强，是主要的保险消费市场。

而高收入阶层的价值取向更侧重于名利和地位，研究表明，这部分人的投保兴趣往往不大。

处于低收入阶层的那些人的价值取向则是尽力改善自己现在的生活，没有精力去考虑未来的事情，购买保险似乎还很遥远。

参考群体
参考群体是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。

它可以分为基本群体和次级群体两种。

基本群体是指小到可以让群体成员面对面相互交往的参考群体。

家庭通常是个人所属的最重要的基本群体。

其他基本群体包括亲朋好友、同事和邻居。

基本群体通常在性质上是非正式的，但是其对消费者的行为比次级群体具有更大的影响。

次级群体是由享有共同爱好和技能的成员组成的团体。

与基本群体相比，次级群体更为正规。

其成员彼此之间的交往不那么持续或直接。

次级群体包括一个人所在的公司、同业协会以及政治性、社会性和地区性组织。

一般来说，消费者将其购买行为与他们所属的参考群体的准则和标准保持一致，包括产品的选择、品牌的选择和消费者购买产品的方法。

参考群体的投保行为具有榜样的作用，能以切身感受来提高人们的保险意识，消除种种顾虑，引导人们将潜在的保险需求转化为现实的投保行动。

家庭影响
家是社会的基本组成，人总是生活在自己的家庭中，它对人们的价值观、审美观、爱好和习惯有着很大的影响。

购买保险的决策通常是由家庭成员共同决定的。

孩子们从父母那里学到重要的消费技能，如怎样预算和理财，并且父母逐渐向孩子灌输家庭的消费行为标准。

替代品的影响
保险是管理风险的一个工具，有许多可以替代保险的产品。

这些产品在一定程度上对保险的需求会产生影响，例如银行存款、证券投资、社会保障、社会福利等等，如果银行存款的利率比较高，证券市场的投资回报比较高，社会保障制度健全，社会福利水平很高，那么人们完全可以通过这些替代品来分散和管理自己的风险，则相应地会减小对保险的需求。

心理因素
动机：所谓消费者购买动机，就是推动消费者实行某种购买行为的愿望或念头，它反映了消费者对某种商品的需要。

消费者的购买动机一般分为两类：一是生理性购买动机；二是心理性购买动机。

购买保险是由心理动机产生的。

认知
学习：消费者既通过经验学习，也通过从朋友、亲属、销售人员、广告及各种其他信息来源所获得的信息中学习。

消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产品或服务的动机，都在很大程度上由学习决定着。

反过来，销售者的行为又会影响消费者的学习过程，当消费者购买了某一特定品牌的产品并感到满意后，其购买行为就会加强，他们会经常购买某一品牌。

一些消费者表现出对特定的保险公司的品牌忠诚，但是在保险产品基本差异不大的情况下，消费者可能是对保险代理人而不是对代理人所代表的公司产生忠诚，所以代理人的服务至关重要。

态度：消费者的购买行为，在很大程度上也由他对所购买商品或服务的态度所支配。

第三节个人投保决策过程
一、投保决策的主要参与者
个体投保活动，一般以家庭为投保单位进行。

有许多人参与了决策过程，并在其中扮演着不同的角色。

但投保决策的最后决定人，一般是家庭中的某一个或几个成员。

不同的保险产品有不同的决策者，所以营销人员必须了解谁是主要的决策者、谁是影响者、谁是参与者，这样才能有针对性地开展营销活动，取得最佳效果。

参与个人投保决策过程的主要参与者有：
倡议者
影响者
决策者
投保人
被保险人
受益人
这些参与者在保险决策过程中具有不同的地位。

其中，被保险人是具有保险需求的人，受益人是利益相关的人，而倡议者、影响者、决策者和投保人才是对最终是否做出购买保险的决策起着重要作用的人。

倡议者
倡议者是首先提出购买保险产品建议的人，他们通常具有较强的风险管理意识。

比如，父母会考虑子女以后的教育费用，为子女购买相应的保险产品。

倡议者一般具有丰富的社会生活经验和较先进的理念。

营销人员应该格外注意家庭中充当这样角色的人，经常与他们沟通，使其成为家庭引进保险的桥梁。

影响着
影响者是对倡议者提出的建议发表建议的人，影响该建议是否被采纳。

比如，祖父母可能会反对为子女购买儿童保险，从而对购买决策产生影响。

决策者
决策者是指对倡议有决定权的人，如决定是否投保，投保哪个险种、什么时间投保和选择哪个保险公司和代理人进行投保等问题，决策者可能是家庭的某一个成员，也可能是某几个成员。

投保人、被保险人、受益人
投保人是指最终与保险公司签订保险合同并按合同规定缴付保险费的人。

被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的人，投保人可以是被保险人。

受益人是指在人身保险合同中由被保险人或投保人指定的享有保险金请求权的人。

投保人和被保险人可以是受益人。

二、个体投保人的决策过程
确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。

—此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。

收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。

—此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。

比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。

—考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。

—此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。

购买决定：消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。

—此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。

保后评估：投保者投保后对所投保保险商品做出评估。

—此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。

第四节企业保险需求及影响因素
一、企业保险需求的特点
保险需求的数额大
保险需求的波动性大
保险需求的弹性小
保费和费率较低
保险金额大，保障范围广
决策参与者较多且方案更加透明
市场竞争更加激烈
企业市场和个人市场的区别
第五节企业投保决策过程
一、企业投保决策过程的参与者
受益者
影响者：如管理人员、员工等，虽不是最终的决策者，但却对投保决策有很大的影响。

采购者：指企业授予正式权力去购买保险的人。

决策者：决策者指拥有选择和决定供应者权力的人。

信息控制者：指有可能控制外界有关推销信息流入企业内部的人，如接线员、秘书、看门人等。

在企业投保决策过程中，影响者、采购者和决策者具有比较重要的地位。

二、企业投保决策过程的特点
参与决策的人较多
决策类型较为复杂
决策过程较为规范
三、企业投保决策过程
认识需求
收集信息
评估选择
投保决策
签订合同
保后评价
第三章保险营销环境
第一节保险营销环境概述
一、保险营销环境的概念
▪保险营销环境由外部环境和内部环境所构成。

—保险公司的外部环境是指在保险公司控制范围之外的所有环境因素，是能够给保险公司造成营销机会和环境威胁的主要社会力量。

重要的外部环境因素包括经济发展水平、技术发展水平、竞争者情况、监管机构、法律、政策、消费者情况、广告、促销手段等等。

—保险公司的内部环境则是指那些影响公司业务并能受保险公司控制的所有内部要素。

重要的内部环境因素包括公司的管理水平、公司愿景、人员素质、公司实力、产品结构等等。

▪环境因素会对保险需求、营销措施和营销业绩等产生直接或间接影响。

▪保险营销环境是那些直接或者间接影响保险公司营销活动的各种内部和外部因素的综合。

▪保险营销环境的属性：
—客观性
—差异性
—同一性：在某个行业里，同行企业面对的外部营销环境是基本相同的。

—动态性：每一个环境因素都会随着社会经济的发展而变化，各因素的相对位置也在发生变化。

—复杂性：保险环境中各因素相互作用，越来越复杂。

二、保险营销环境分析的必要性
▪保险公司面对的环境是在不断变化的，环境的变化或者给保险公司带来市场机会，或者带来环境威胁。

▪对环境的变化予以密切的关注，善于发现和利用有利的机会，避开或减轻可能带来的威胁，甚至超前的采取应对措施，这是保险营销管理的首要任务。

▪由于保险营销环境对保险公司的发展起着制约或者促进的作用，保险公司必须审时度势，分析自己所处的环境，然后再采取相应的战略措施。

▪保险营销环境分析就是保险公司适应环境变化，并对环境变化做出积极反应的动态过程。

第二节保险营销的外部环境。