服务业消费者行为(ppt 33页)

鳥 瞰
消費者購買過程是行銷人員注意的焦點
購 買
消費者過程可分成三階段
之
前
購 買
購買之前 購買當中 購買之後
當
中
購
每個階段各有其重要議題。
買
之
後
7
一、鳥瞰服務業消費者行為 2/4
鳥 瞰
購買之前：過程與重要議題
購
買
之
前
重要議題
購買之前
購
• 服務消費者尋求什麼利益？
買 當
問題察覺
• 什麼因素導致知覺風險？
中
• 消費者參與有什麼特性？對消費
購 買
消費者參與
者行為造成什麼影響？
之
後
9
一、鳥瞰服務業消費者行為 4/4
鳥 瞰
購買之後：過程與重要議題
購
買
之
前
重要議題
購買之後
購 買 當
滿意度形成
• 服務消費者的滿意度形成有什麼 特性？
中
• 其他購後反應又有什麼特性？
購 買
其他購後反應
之
後
10
一、購買之前的決策 1/11
學習拉梅茲呼吸法等。
25
二、購買當中的行為 5/10
鳥 瞰
消費者參與 (consumer participation)
購
買 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提
之
前 供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。
購
買
當
餐廳裡點菜應精確描述、
中
用餐時保持一定的禮儀、
購
買
遵照付帳程序等。
之Байду номын сангаас
後
服務人員應該引導消費者正確的參與，以免產生反 效果。正確的參與，與角色扮演、服務劇本有關。
26
二、購買當中的行為 6/10
鳥 瞰
角色扮演(role playing)與服務劇本
購 買
之 角色扮演：在某社會情境中，當事人透過學習
前
與經驗而出現符合他人所接受的行為舉止 。
購 買 當
中 顧客與服務人員就像在合作演戲，雙方須有正
購 買
確的服務劇本（指導如何演戲的行為準則），
之 後
這場戲才演得下、演得好 。
市場的規模與成長 18
一、購買之前的決策 9/11
鳥 瞰
資訊蒐集
購 買
內部蒐集 與 外部蒐集
之
前
外部蒐集可分為
購 買
•人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員）
當 中
•非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗）
購
買
哪比一較個受比到較消受 費到 者消 重費 視者 。重(溝視通？、信賴、資訊限制)
之
後
應促進口碑傳遞、重視意見領袖、經營虛擬
自責可能大於對業 者不滿，除非找到 免於自責的線索
參與程度高 (雙方共同支配)
同等感覺本身的 成就感與對業者 的滿意
不一定，視歸因等 因素而定
32
三、購買之後的反應 2/2
鳥 瞰
抱怨 (complaints)
購
買
之
沒有抱怨
前
購
對
買 當
服
中
務
購 買
不
之 後
滿
為向什業麼者沒抱有怨抱怨？
•為向服什親務麼友抱的抱怨重怨？要性或缺失的嚴繼重續性光不顧高 （••• 發想抱 對負洩獲怨 抱面不得機 怨口滿補制 的碑情償或 作）緒方 用式 悲不 觀明或繁轉瑣換業者 向••第不擔三希心團望抱其體怨他抱帶顧怨客來有不同愉樣快遭的遇經(同（驗理變心心) ）
買 當
覺風險越高
中
購
消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表4-1與
買 之
圖4-2）
後
14
一、購買之前的決策 5/11
鳥 瞰
知覺風險
購
飛機常延誤起飛，而且安全堪慮
買 之 前
功能風險 服森務林最遊基樂本區的太功髒能亂沒，有讓發遊揮客掃興
購
買知
當 中
覺 風
購險
買
之
後
心理風險 服務帶來負面情緒，如不安、挫折 社區活動設計不良，無法與其他居民互動
知覺控制
購
買 之
知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度
前
受到三種控制形式的影響
購
買 當
行為控制：能否採取行動以達特定目的或避免
中
負面結果？
購 買
認餐在知廳遊控的樂制菜園：單中能選迷否項路蒐極，集少找與，不運讓到用顧遊相客樂關難設資有施料決與，策出以控口了制，解
之 後
能行力為。控制偏及低掌。控情境？
決市策區控地制圖：混是亂否、有沿足街夠標的誌方不案清以，供汽選車擇駕？駛的 認知控制很差。
社會風險 服務破壞人際往來或家庭關係 銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損
財務風便險利商店服擺務設導混致亂金，錢浪或費財消產費的者損選失購時間
時間風險 服務導致時間浪費 寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物
實體風險 服務造成健康傷害或物品損壞
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一、購買之前的決策 6/11
鳥 瞰
知覺風險
購
買 選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？
4.服務業消費者行為
胡凱傑
大綱
前言：他們都「別有用心」 鳥瞰服務業消費者行為 購買之前的決策 購買當中的行為 購買之後的反應
2
前言：他們都「別有用心」1/4
走進任何服務場所或商店， 曝露在你眼裡的企業作為 都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都「別有用心」。
例： 關 請 認心女為前朋吃途友飯的上皇學餐帝生廳大 比比 平 自 認時個為服蒙兒吃務混上飯的的餐即替學廳填代生肚方的更案 要 更求要教餐求消學廳餐費品廳者質品的。質角。色
情境因素
渴望的服務 可接受的服務 適當的服務
業者的宣傳與承諾 口碑與專家意見 消費者的經驗
預期的服務
一般上，預期的服 務越好，對適度的 服務期望也越高。
• 希望企業改進讓自己以後享有更好的服務
採取法律行動
33
購 買 之 後
例如：餐廳包廂
29
二、購買當中的行為 9/10
鳥 瞰
知覺控制 (perceived control)
購
買 對於陌生的服務，例如在國外點餐、搭車等，
之 前
消費者可能感覺疑慮，甚至害怕 。這是因為消費
購 者的知覺控制不足。
買 當 中
購 買 之 後
30
二、購買當中的行為 10/10
鳥 瞰
時間利益 節省時間、時間應用更有效率 診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物
實體利益 帶來身體健康、生命保障或物品安全
13
一、購買之前的決策 4/11
鳥 瞰
知覺風險 (perceived risk)
購 買
擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷
之 前
害的不安心理
購 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知
31
三、購買之後的反應 1/2
鳥 瞰
滿意度 (satisfaction)
購 買
消費者參與對顧客滿意度的影響
之
前
成果理想
成果不理想
購 買
參與程度低 覺得由業者負責， 覺得業者需負責，
當 中
(業者是支配者) 對業者滿意
對業者不滿
購 買 之 後
參與程度高 本身成就感大於 (消費者是支配者) 對業者的滿意
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一、購買之前的決策 7/11
鳥 瞰
資訊蒐集 (information search)
購 買
內部蒐集 與 外部蒐集
之
前
內部蒐集是指從＿記＿憶中獲取資訊。
購
買
當 中
消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合
購
需求的品牌或商家。這項組合稱為＿喚＿起＿集＿合。
買
之 後
想到要去大賣場購物，很多人馬上
中 證明SAS是顧客最好的選擇。」
購 買 之 後
24
二、購買當中的行為 4/10
鳥 瞰
消費者參與 (consumer participation)
購
買 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提
之
前 供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。
購 買 當 中
購 買
例：
之 後
孕婦必須告知身體狀況、
聽從醫師的指示飲食、
中
購 買
資訊蒐集
• 面對知覺風險，服務消費者如 何蒐集資訊與評估方案？
之
後
方案評估與選擇 • 消費者的服務期望如何形成？
受到什麼因素影響？
8
一、鳥瞰服務業消費者行為 3/4
鳥 瞰
購買當中：過程與重要議題
購
買
之
前
重要議題
購買當中
購 買 當
服務接觸
• 服務接觸有什麼特性？對消費者 行為造成什麼影響？
3
前言：他們都「別有用心」2/4
這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？
• 引起注意 • 誘發食慾 • 節省消費者的決策時間 • 消除不確定性與風險 • 促進消費者詢問的機會 • 增進員工與消費者互動的機會 • 造成圍觀，藉此吸引更多人 • 免得消費者點錯而失望 • 顯示店家對產品有信心，進而
讓消費者安心 4
鳥 瞰
消費者購買之前的決策始於動機
購
買
之 前
發自於本身生理與心理上的需要
內在刺激
購
買 當
來自購各式買各動樣機的行銷活動
中
購
外在刺激
買
之
後
消費者購買動機的本質：尋求消費利益
11
同樣是吃的， 對你的消費利益有何不同？
顯然的，消費利益的種類相當多元。
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一、購買之前的決策 3/11
鳥 瞰
消費利益
預期的服務
最起碼的、及格的服務
21
設施平時的二保、養維購修買及現當場中運作的的狀行態為相當1/重10 要
鳥 瞰
服務接設觸施(s與e員rv工ice的e管nc理o則un同te等r)重要
購
買講求客製化或給
員工的訓練、態度、反應等是管理的重點
之 前予顧客多種選擇
接觸對象
購
設施為主 設施與員工兼具 員工為主
前言：他們都「別有用心」3/4
同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？
5
前言：他們都「別有用心」4/4
一連串的為什麼， 都牽涉到消費者心理行為。
行銷策略通常是 建立在消費者行為的基礎上。
因此，消費者行為是 行銷領域中極為重要的一環。
6
一、鳥瞰服務業消費者行為 1/4
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二、購買當中的行為 7/10
鳥 瞰
角色扮演與服務劇本
購
買
1200-12205 餐前準備
之 前
1 抵達餐廳門口
1235-1240 餐後清潔 1 用紙巾清潔桌面
2 到洗手台洗手
2 擺好桌椅
購
3 到餐具區領筷子湯匙
3 餐具端至清潔區分類
買 當
4 到餐點區用托盤領餐
4 到洗手台漱口
中
5 到用餐區自由入座用餐 5 向廚房阿姨道謝，離開
購
餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達
買 之 前
功能利益森林步是道否令提人供暢該快服；務高最級基餐本廳的令好人處享受
購
買消
當 中
費 利
購益
買
之
後
心理利益 改進個人的心性或情緒 社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂
社會利益 增進人際或家庭關係 銀行理財可增加收入；公益活動可節稅
財務便利利益商店節節省省時金間錢；、補提習高班收讓入學、員增更加快財考產照
購
買 之
1205-1235 用餐
後
1 先喝湯
2 再吃菜飯
3 可交談；注意用餐禮儀
幼稚園小朋友的 用餐劇本
28
二、購買當中的行為 8/10
鳥 瞰
角色扮演與服務劇本
購 買 之
前 業者除了設計、溝通、獎勵適當
購 的服務劇本，有時還為了避免不
買 當
同的顧客角色之間產生碰撞，還
中 需要將顧客分區或分群 。
社服消情會務費境壓的者因力替的素衍生代角個的人方色期需案望求
消缺 例費乏如者替，對代自坐服方認國務案為光的時能號觀，配沿點 消 合 途費服碰者務到常人豪安員雨慰要，「求就有的不
個社消就 降 顧 水 嚴 準不低客準格時人會費錯適，通要抵需壓者了當期常求達求力的」水望比車目服，準的較子的務因。適高非地觀而當。得點
就想到家樂福、大潤發、愛買。
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一、購買之前的決策 8/11
鳥 瞰
資訊蒐集
購 買
內部蒐集 與 外部蒐集
之
前
消費者的需求若涉及專業性較低的服務，他的
購 買
喚起集合往往包含自行提供服務。
當
中
例：在家用餐、自行修車、請同學剪髮、洗相片
購 買
意義：
之 後
• 說服消費者放棄自行提供服務可創造商機
• 業者應警惕自行提供服務的趨勢是否不利於
之
前
1. 服務比較 有形 / 無形。
購 買
2. 服務比較 易變 / 穩定不變。
當 中
3. 消費者參與的意願與能力 不足 / 足夠。
購 4. 消費者的消費經驗或相關知識 不足 / 足夠。
買
之 5. 消費者保護或服務補救的措施 不夠 / 充分。
後
6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。
7. 消費者的風險承擔能力 足夠 / 不足。
購 買
心；每一刻的接觸都在決定顧客與業者的距離。
當
中
購 買 之 後
23
二、購買當中的行為 3/10
鳥 瞰
服務接觸
購
買 關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創。
之
前 他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名
購 SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻
買 當
是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須
買
當
中 購
接 觸
高
汽車旅館 電動遊樂場
高級餐廳 航空服務
家教 病患看護
買 之
程
後度
自動櫃員機 銀行櫃臺服務 汽車保險
低 網路強服調務標準化或大機班械教化學；大量 電話諮詢
服務顧客及提升成本效益
22
二、購買當中的行為 2/10
鳥 瞰
服務接觸
購
買
之 前
關鍵時刻(moment of truth)
顧客與企業接觸時，透過許多細節來感受業者的用
社群
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一、購買之前的決策 10/11
鳥 瞰
期望的服務
購
買
之 前
消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前
購 會對服務抱持某些期望。 這些期望包含：
買 當
• 渴望的服務
中
購
• 適當的服務
買 之
• 可接受的服務
後
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一、購買之前的決策 11/11
行銷人員應注意消費者可接受服務的範圍受到什麼 因素的影響，以便能消恰費當者因非應常。希望獲得的高水準服務