第五章 广告主题策划

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三、广告诉求方式策略：理性诉求广告
理性诉求广告：通过真实、准确、公正地传达广告主的产品信 息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决 定的广告形式。 理性诉求广告的特点：没有过多的修饰与加工，常常引用大量 的数据；传达的信息具有很强的逻辑性。 理性诉求广告的适用：技术性强的、价值大、使用时间长（汽 车、房子）的商品，药品，保健食品，生产设备等。
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温情型广告
温情型广告通常表现家庭的温情和和睦，父母与子 女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的 爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们 所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有 所了解。
温情型广告通过对生活片断的撷取缩短了广告 与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。 可爱的.asf
二级代言(部分)
杉杉西服500万元
中国邮政EMS500万元
康佳手机300万元
千里马汽车雅典奥运会前30万元
白沙文化200万元
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隆鑫“翔系列”摩托60万元
中国内衣业品牌代言人列表
品牌
名人
品牌
北极绒
赵本山 巩俐 爱帝
高科暖卡
巩俐
朵彩
北极新秀 温兆伦 戴军 火龙棉
妙美内衣 女子十二乐坊 南极狐
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夸张型广告
夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短 短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让 观众明白广告中产品的作用和功能。
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点歌.mp3
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名人广告 以名人作为广告代言人
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名人广告
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以天价代言减肥茶而被宣布出关的郭德纲被 较真的消费者以“广告夸大其词”为由，告 上了法庭。然而，消费者投诉，此产品竟是 在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的 “黑户”，既涉嫌发布违法广告，又涉嫌违 规生产。
第五章 广告主题策划
------制定广告诉求策略
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主要内容
广告诉求对象 广告诉求重点
（主题） 广告诉求方式
情感诉求
观念诉求 知觉诉求
理性诉求
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温情型，幽默型 故事型，戏剧型 恐惧型，悬念型 夸张型，气氛型 名人型
比较型，说明型 新闻型，比喻型 坦言型
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一、广告诉求对象策略
（1）广告的诉求对象不是所有消费者 广告诉求对象应与广告受众重合
比较广告的限制则大体可分为两类：1.允许使用，如美国、德 国、英国、奥地利、瑞士等国；2.不允许使用，如意大利、荷 兰等国将比较广告列入“诽谤”的概念之列予以禁止。
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比较广告类型
1.按广告比较对象的不同，比较广告可分为自比、泛比、直接 比较广告。 2.按比较中的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄 生性比较广告（也称依附性比较广告）。或贬比、褒比。 3、按具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价 格比较广告、包装比较广告、销量比较广告。
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刘翔所演绎的 全新凯迪拉克 CTS时尚大片 震撼登场，惊 艳四座，崭露 了凯迪拉克时 尚活力的一面。
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刘翔代言品牌
一级代言
NIKE约400万元（2001年签约）
可口可乐约280万元（2003年签约）
伊利上千万（2006年签约）
VISA上千万（2006年签约）
安利约2000万元（2007年签约）
幽默型广告是以巧妙的方式表现出人性弱点的智慧。 幽默讽刺式的广告形式，能有效地吸引观众的注意 力，能透彻地点明事物的本质和核心，并且还会给 观众留下悠长的回味余地。猫和老鼠.mpg
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气氛型广告
气氛型广告注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘 托使特定气氛浓郁，虽然每个画面均不通过逻辑时 空相连接，但在画面的人物、动感、色彩及影调上 都尽量地体现一致性，使整部片子在整体的气氛上 呈现出统一的格调。
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三、广告诉求方式策略：理性诉求广告
理性诉求广告的类型：比较型，说明型，新闻 型，比喻型，坦言型
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比较广告
所谓比较广告，就是以任何明示或暗示的方法，指陈比较对象 或其所提供的商品或服务的广告。
最早产生于19世纪30年代。PLYMONTH的汽车制造商，建 议消费者在购买汽车时，先对3个主要品牌进行比较。
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故事型广告
运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方 式。完整的故事情节有助于受众对广告的理解和记 忆。较多用于电视广告。
百事可乐_贝克汉姆.wmv Adidas电视广告.rm
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“恐惧斗室” 耐克广告风波
广告片由ＮＢＡ巨星勒布朗·詹姆斯担当主角，大意是他脚穿耐克 鞋，独闯一个五层高的建筑，逐层挑战对手，最终取得胜利
南极人
刘德华
帕兰朵
顺时针
关琦 莫少聪 天之锦
紫秀
王姬
纤丝鸟
雪竹
林心如
争议焦点是，被詹姆斯打败的五个对手中，有三个“影射”到中 国人。国内观众甚至海外华人认为，广告含有“侮辱”中国人之 意。
国家广电总局官方网站称，１２月３日，国家广电总局向各省、 自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出《关于立即 停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
耐克公司立即发表了声明，强调该广告只是通过多元化元素宣扬 了一种积极的人生态度，鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。广告 中运用的各种元素只是一种比喻形式，喻指各种恐惧。
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比较广告的利弊分析
从广告主角度： 有利于吸引消费者注意 ；
有利于弱势品牌迅速提高其产品知名度 ； 有利于促进产品销售。 可能会弱化广告宣传效果，有时无形中提高了竞争者的知名 度； 消费者可能会在“同情弱者”的心理驱使下选择劣势品牌 ； 可能降低广告的可信度 ； 可能使市场竞争白热化 。
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三、广告诉求方式策略：情感诉求策略
根据心理学原理，人对外部信息的反应有两方面：认知的反 应和情感的反应。 情感的影响：能够影响认知的反应；其结 果影响到对商标的态度、选择；导致对广告的态度；可以转 化为使用的体验。
情感诉求广告的特点：优美的场景、绚丽的色彩、华丽的词 句； 采用情感题材——亲情、友情、爱情、乡情、道德感、 美感、恐惧感等情感和喜、怒、哀、乐等情绪；用叙事、抒 情、幽默的手法——歌、故事、戏剧等
（2）决定广告诉求对象的三个因素 产品目标消费群体
产品定位 产品的实际购买者 （3）广告诉求对象对其他策略的制约 诉求对象制约广告诉求重点 诉求对象制约诉求方式的选择 诉求对象制约广告媒体策略
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二、广告诉求重点（广告主题）策略
1、广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为 达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是 广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。
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巩俐的盖中盖口服液电视广告，以希望小学 作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄 来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由 于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从 制药厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心 嘱咐说每天要按时服食。广告发布后，中国 青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液， 并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对该 制药厂和广告公司所做的违法广告进行查处。 最终，药厂被迫主动撤下“巩俐阿姨”广告。
情感诉求广告的类型：温情型，幽默型，故事型，戏剧型， 恐惧型，悬念型，夸张型，气氛型，名人型
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公益广告
标题：今天您的友好邻居可能送您上西天 副标题：为了他人和您的安全，严禁酒后开车 正文： 这位邻居小伙子可能是一位好人。他有妻子、儿女、 房子、工作和小汽车，可他也好饮酒。 无论他怎样好，如果酒后开车，他就是一名潜在的刽子 手。上一年，已有19000人死于酒徒们的汽车事故中。 某些死者是他的邻居……
①提供某研究机构的证词；②提供可信的测试结果来支持 主张；③选择目标市场消费者所信任的广告代言人来陈述 主张。
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我国对比较广告的有关法律规定：
《广告法》第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者 的商品或者服务。
《广告法》第十四条第（三）项规定“药品、医疗器械广 告不得……与其它药品、医疗器械的功效和安全性比较 的。”
广告不能也不应传达所有信息 特定的广告目标、时空有限、记忆有限、目标消费者有 特定的需求
类型：以产品和服务为主题； 以企业和产品的历史、现状、规模为主题； 以技术或实力为主题； 以销售情况以及信息反馈为主题.
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二、广告诉求重点（广告主题）策略
3、广告主题确定的方法： （1）产品、企业分析与广告主题确定 （2）消费者分析与广告主题 （3）市场分析与广告主题
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伴你同行， 共同迈向 未来世界 沉浮于商 海艰辛倍 至，坎坷 的路途中， 你需要经 历丰富的 伴侣指引 方向。 IBM公司 就如同这 只迈过岁 月的大象， 牵引着小 象，越过 垠垠沙漠， 走向绿洲。
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