竞争性市场营销战略PPT
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第九章 竞争性市场营销战略
14.10.2020
1
学习目标
➢ 了解四种不同市场地位企业的特点 ➢ 掌握市场领导者成功进行防御的要点 ➢ 学习市场挑战者与市场追随者的进攻与
追随战略 ➢ 明确市场利基者能够发挥作用的领域，
并灵活运用
14.10.2020
2
市场竞争的概念
•市场竞争（Competition） 在同一市 场上如果存在两个以上的企业生产同一 性能的或可替代产品，就是市场竞争。
发现产品新用途
14.10.2020
No Image
新市场
市场渗透 地理扩展
1111
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
2、保持现有市场份额
•
防 御市 战场 略领 类先 型者
的
收
市场领先者的防御战略
No Image
14.10.2020
1122
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看 成是竞争对手。
譬如
洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客
“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不
仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清 洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用 品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗
衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能，则企业
14.10.2020
1133
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 3、扩大市场份额战略的主要作法有
产品创新 质量领先 多品牌 大量广告 强力促销
14.10.2020
No Image
1144
市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略
No Image
• 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的 竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。
内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
• 形式竞争者（Form competition），指满足同
一需要的产品的各种形式之间的竞争。
• 愿望竞争者（Generic competition），指提供
不同产品以满足不同需求的竞争者。
14.10.2020
5
竞争观念
No
Image
• 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应
因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与
机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在 行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不 是相对地减少了自己的市场份额做法。
市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经
取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满
意感来保持顾客。
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Imageபைடு நூலகம்
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
7
制定市场竞争战略
竞争环 境分析
竞产市 争业场行 对结演业 手构进分 分分分析 析析析
确定竞争 目标
总 体 市 场 目
标
各 市 场 目 标
•制定市场竞争战略 分为6个步骤：
确定竞 争方案
确定竞 争战术
略选 方定 案战
产价渠促 品格道销
No Image
战略 总结
差经目 异济标 分评实 析价现
反馈系统 最高决策层
No Image
3、扩大市场份额战略
• 这是市场领
盈利率
先者的以进攻作 为防御的战略类
30%
3 0·
型 。 采 用 的 是 20%
2 3 .4·
“最好的防御”
17.6 · 1 4 .1·
就是进攻的思路。 1 0% 9 .1·
市场
% 10% 20% 30% 40% 50% 份额
投资报酬与市场份额的关系
按参与 企业的
数量
充分竞争 不完全竞争
按对市 场需求 的影响
品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争
市场竞争分类图
垄断竞争 寡头竞争
44
• 品牌竞争者（Brand competition），指满足同
一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
• 属类竞争者（Industry competition），指行业
就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要
满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争
思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品
的。
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66
竞争者优势与劣势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
5
4
2
3
B
4
4
5
5
5
C
2
3
2
1
2
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主要战略类型
紧紧追随
保持一段距离的追随
有选择的追随
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1166
市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略
No Image
• 市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空 缺提供产品或服务。
市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利 可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。
14.10.2020
1
学习目标
➢ 了解四种不同市场地位企业的特点 ➢ 掌握市场领导者成功进行防御的要点 ➢ 学习市场挑战者与市场追随者的进攻与
追随战略 ➢ 明确市场利基者能够发挥作用的领域，
并灵活运用
14.10.2020
2
市场竞争的概念
•市场竞争（Competition） 在同一市 场上如果存在两个以上的企业生产同一 性能的或可替代产品，就是市场竞争。
发现产品新用途
14.10.2020
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新市场
市场渗透 地理扩展
1111
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
2、保持现有市场份额
•
防 御市 战场 略领 类先 型者
的
收
市场领先者的防御战略
No Image
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1122
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看 成是竞争对手。
譬如
洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客
“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不
仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清 洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用 品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗
衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能，则企业
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市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 3、扩大市场份额战略的主要作法有
产品创新 质量领先 多品牌 大量广告 强力促销
14.10.2020
No Image
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市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略
No Image
• 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的 竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。
内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
• 形式竞争者（Form competition），指满足同
一需要的产品的各种形式之间的竞争。
• 愿望竞争者（Generic competition），指提供
不同产品以满足不同需求的竞争者。
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竞争观念
No
Image
• 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应
因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与
机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在 行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不 是相对地减少了自己的市场份额做法。
市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经
取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满
意感来保持顾客。
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
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•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Imageபைடு நூலகம்
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
7
制定市场竞争战略
竞争环 境分析
竞产市 争业场行 对结演业 手构进分 分分分析 析析析
确定竞争 目标
总 体 市 场 目
标
各 市 场 目 标
•制定市场竞争战略 分为6个步骤：
确定竞 争方案
确定竞 争战术
略选 方定 案战
产价渠促 品格道销
No Image
战略 总结
差经目 异济标 分评实 析价现
反馈系统 最高决策层
No Image
3、扩大市场份额战略
• 这是市场领
盈利率
先者的以进攻作 为防御的战略类
30%
3 0·
型 。 采 用 的 是 20%
2 3 .4·
“最好的防御”
17.6 · 1 4 .1·
就是进攻的思路。 1 0% 9 .1·
市场
% 10% 20% 30% 40% 50% 份额
投资报酬与市场份额的关系
按参与 企业的
数量
充分竞争 不完全竞争
按对市 场需求 的影响
品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争
市场竞争分类图
垄断竞争 寡头竞争
44
• 品牌竞争者（Brand competition），指满足同
一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
• 属类竞争者（Industry competition），指行业
就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要
满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争
思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品
的。
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竞争者优势与劣势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
5
4
2
3
B
4
4
5
5
5
C
2
3
2
1
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主要战略类型
紧紧追随
保持一段距离的追随
有选择的追随
14.10.2020
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市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略
No Image
• 市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空 缺提供产品或服务。
市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利 可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。