万象城第一批开业项目复盘总结选址成本设计工程招商企划运营

万象城第一批开业项目复盘总结选址-成本-设计-工程-招商-企划-运营华润置地有限公司2016年3月二次稿工作背景工作目标工作开展回顾内容框架主要成果面对住宅市场的调控压力，华润置地在“住宅开发+投资物业+增值服务”的差异化商业模式基础上，通过提升投资物业的收入来实现以下战略目标：“十二五”销售额千亿，利润百亿，净利润行业前三其中投资物业盈利结构占比40%十二五末期投资物业租金收入53亿，净利润16亿以“万象城”为主力品牌的大型都市综合体项目是投资物业的核心产品。

截至2012年9月，全国范围内已有深圳、杭州、沈阳、成都、南宁五座万象城开业，其中深圳万象城已经营8年，已积累了大量的实战经验和教训。

未来3年内，将陆续有近10个万象城项目落成，并有更多的项目在落实中。

因此，亟需将现有分散的项目经验上升为公司层面的知识沉淀，以指导未来万象城项目的开发和运营。

通过对已开业万象城的开发全周期、关键维度的分析：1、总结经验和教训2、反思已开业万象城存在的问题，寻找调整方法3、为形成标准、体系和指引打下基础，以便适时开展标准制定工作另外通过跨项目的合作协同：1、加强公司内部学习交流，形成共同学习机制2、统一认识，形成共同语言和思考逻辑3、形成公司层面商业地产知识沉淀【概述】工作开展回顾工作团队：领导小组：公司各大区负责人及总部相关部室负责人工作小组：总部商业地产事业部+各大区工作小组工作开展方式：领导小组：商定工作目标，审定阶段成果，协调区域协作工作小组：总部商业地产事业部主要协调，依托深圳大区，制定工作计划，初步拟定工作思路、报告提纲，提出分工建议，汇总形成报告各大区工作小组结合当地万象城实际情况，根据框架分别进行反思总结，提供内容素材工程管理物业服务客户关系选址设计成本控制营运推广定位/业态规划品牌组合/招商运营管理项目前期项目开发期项目经营期本次回顾是以万象城项目开发全流程各环节为逻辑主线，分别针对项目选址、设计管理、工程管理、商业定位、业态组合/品牌组合、运营管理等方面进行了对标及反思分析。

投资回报选址万象城选址研究通过指标体系的建立及各类指标的深入分析，为最终选址提供依据。

指标体系从城市选择、区域选择、基地条件及消费属性四大模块，经济发展、商业成熟度、社会消费品零售总额、消费者群体属性、基地区位等十八个指标进行总结归类研究。

在指标分析的基础上，我们也对万象城未来拓展方向及拓展方式进行了分析，并从投资回报的角度，对地价承受能力进行了探讨。

模块指标城市选择城市地位人口指标经济发展商业发展城市/区域规划社会消费品零售总额人均可支配收入人均消费支出区域选择(一线及1.5线城市为区域层面，二线城市为城市层面)区位区域规划城市/区域商业成熟度主要及次要圈层辐射人口规模竞争性项目基地条件地块规模道路交通情况轨道交通土地自身资源条件消费属性消费者群体属性与消费习惯持续发展推动标准化建设设计通过调查问卷的形式，在各地万象城设计同事回顾总结的基础上，对我司项目设计管理进行了回顾。

之后根据各地项目实际情况，针对开发效率提升、项目全生命周期成本控制、设计/工程及运营衔接、团队建设/专业管理能力培养及标准化建设等内容进行了详细对标分析。

另外《万象城建筑设计指引》V1.0版也是本次经验总结工作的基础，将单独宣讲。

核心问题的改进建议提升开发效率关注项目全生命周期的成本控制加强设计、工程及运营各部分的衔接工作加强团队建设及专业管理能力··· ···工程万象城的工程管理贯穿设计、建造及运营，围绕工期、品质、成本、建筑本质安全四大目标。

我们细分了四大目标的各个维度，进行了详细阐述，并结合各地万象城的实际情况，提炼了经验及不足。

之后，我们对万象城工程项目管理进行了分析，提出了项目管理模式建议。

高品质工程项目管理高效率建筑本质安全建安成本招商对各地万象城的商业定位进行了对标，分析了影响商业定位的环境因素、客户因素及项目体量因素等，并结合了深圳万象城的调整过程阐述了商业定位的可调整型。

在定位分析的基础上，对各地万象城的业态选择、业态比例、业态落位等进行了对标，提出了各业态参考性比例及业态落位建议进一步对标了各地万象城的各业态品牌，并提出了“租户评价体系”作为品牌选择的参考工具。

对运营期品牌调整的作用进行了分析说明在与万达招商管控模式对标的基础上，对现有“总部+大区”的招商管控模式进行了反思品牌组合业态组合商业定位招商调整招商管控模式【概述】主要成果运营针对商场整体开业前后不同的关注点，将运营管理总结为两个部分：开业前以保障开业，宣传造势、积累消费群、物业顺利接管为核心工作开业后以提升业绩为核心要点，以高效组织运作为保障开展工作以已经成熟运营近8年的深圳万象城作为样板进行分析，并提出各个环节的工作要点【总结·反思】[选址][设计][工程][招商][运营]【总结·反思】选址工程管理物业服务客户关系选址设计成本控制营运推广定位/业态规划品牌组合/招商运营管理项目前期项目开发期项目经营期适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，购物中心对区位有严格要求，这关系到未来商业经营的成败。

用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中心能否生存。

投资回报【总结·反思】选址指标分析|指标分类模块指标城市选择城市地位人口指标经济发展商业发展城市/区域规划社会消费品零售总额人均可支配收入人均消费支出区域选择(一线及1.5线城市为区域层面，二线城市为城市层面)区位区域规划城市/区域商业成熟度主要及次要圈层辐射人口规模竞争性项目基地条件地块规模道路交通情况轨道交通土地自身资源条件消费属性消费者群体属性与消费习惯宏观选址维度微观万象城选址研究通过指标体系的建立及各类指标的深入分析，为最终选址提供依据。

指标体系从城市选择、区域选择、基地条件及消费属性四大模块，经济发展、商业成熟度、社会消费品零售总额、消费者群体属性、基地区位等十八个指标进行总结归类研究。

基地条件区域选择城市选择城市经济能级城市地位深圳一线•国际化大都市，中国最早对外开放的城市；海陆空交通枢纽城市；•中国第一个经济特区、副省级城市、计划单列市；中国金融中心、信息中心、高新技术产业基地和华南商贸中心及旅游胜地；•毗邻香港，市域边界设有全国最多的出入境口岸杭州 1.5线•浙江省第一大城市，省会，副省级城市；•长江三角洲经济圈两个副中心城市之一和南翼中心城市；•浙江省政治、经济、文化、科教、金融中心；•全国重点风景旅游城市和历史文化名城，七大古都之一；成都二线•西部中心城市，西部政治、商贸、科技、通讯、文化、教育、交通、经济、军事、金融中心之一，享有“西部之心”美誉；•副省级市，四川政治、经济、文化中心，西南最大的交通枢纽；•国家首批历史文化名城；沈阳二线•省会，副省级城市，东北最大的国际大都市；•东北地区的政治、经济、金融、文化、交通、信息和旅游中心；•沈阳也是我国最重要的重工业基地，振兴东北老工业基地的龙头；•沈阳位于环渤海经济圈内，是环渤海地区与东北地区的重要结合部；南宁二线•省会，地级市；•毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，连接东南沿海与西南内陆的重要枢纽；国家级经济区——北部湾经济区建设的核心城市，拥有沿海城市待遇和税收等多项优惠待遇；青岛二线•副省级城市，计划单列市；•世界性区域贸易中心，东北亚国际航运中心，国际著名港口城市；•国家级经济区山东半岛蓝色经济区核心城市；•国际滨海旅游度假胜地，中国优秀旅游城市，国家历史文化名城；深圳成都南宁青岛沈阳杭州城市选择指标：城市地位共性类型：特大城市(人口>650万)交通：区域交通枢纽行政级别：副省级市、计划单列市或重要的二线城市战略：国家战略要地国家经济区核心城市功能：经济、政治、文化、科技中心小结指标所属模块一线和1.5线城市（深圳、杭州）二线城市城市地位城市选择体系国家战略重镇(如经济圈核心城市、副省级城市、计划单列市)城市人口(2011)深圳1036万杭州870万成都1405万沈阳811万南宁666万青岛872万小结指标所属模块一线和1.5线城市（深圳、杭州）二线城市人口指标城市选择体系人口规模至少达650万以上，以保证万象城建成后的辐射人口规模【总结·反思】选址模块分析|城市选择|经济发展与规划小结指标所属模块一线和1.5线城市（深圳、杭州）二线城市城市经济情况城市选择体系GDP总量排名全国前十位，人均GDP>70000元/人GDP总量排名全国前40名，GDP>2500亿元，人均GDP>30000元/人城市/区域规划城市选择体系核心商圈、城市副中心或规划为城市未来重点核心区域传统核心商圈或规划为城市未来重点核心区域亿元元/人城市商业发展成熟度主要商圈商业发展情况深圳九大商圈罗湖东门商圈、福田华强北商圈、人民南商圈、深南中商圈、华侨城商圈、福田区中心商圈、南山商圈、宝城商圈、龙岗中心城商圈杭州十二大商圈武林商圈、湖滨商圈、吴山商圈、黄龙商圈、钱江新城商圈、滨江商圈、钱江世纪城商圈、庆春商圈、九堡商圈、城西商圈、下沙商圈、城北商圈成都四大商圈春熙路商圈、盐市口商圈、骡马市商圈、荷花池商圈沈阳十大商圈市级商圈3个：太原街商圈、中街商圈、长江街商圈区级商圈3个：北市商圈、北站商圈、钱百商圈专业商圈3个：五爱商圈、三好街商圈、南塔商圈特色商圈1个：西塔商圈南宁三大商圈朝阳商圈：民族宫-七星商圈、琅东商圈青岛十大商圈五大老商圈：中山路商圈、香港中路商圈、台东商圈、李村商圈、开发区香江路商圈；五大新商圈：城阳宝龙广场商圈、辽阳东路商贸中心、啤酒城商圈、市北CBD商圈、奥帆基地百丽广场商圈说明：以深圳为基准，比较后得出的成熟度评价星级深圳成都南宁青岛沈阳杭州城市选择指标：商业发展共性商圈数量：多个，而非仅一个或没有商圈成熟度：现有商圈发育较为成熟商圈层次：辐射范围不同，有不同层级的商圈商业定位：高中低档商圈较为齐全；普通和特色商圈并存结论：万象城所在城市商业发展程度较高，形成了一定的商业氛围和规模集聚效应小结指标所属模块一线和1.5线城市（深圳、杭州）二线城市商业发展城市选择体系有多个商圈共筑的商业氛围【总结·反思】选址模块分析|城市选择|收入与消费亿元元小结指标所属模块一线和1.5线城市（深圳、杭州）二线城市社会消费品零售总额城市选择体系全国前10位>1,000亿元人均可支配收入城市选择体系>30,000元>20,000元一线、1.5线城市市中心核心区、新兴区域中心或城市副中心区域中心市区城市边缘新城中心郊区轨道交通深圳万象城区位图市区MIXCMIXC地王土地区位(一二线城市)二线城市市中心核心区域或核心区外围青岛万象城区位图MIXC市中心核心区市区郊区土地区位(二三线城市)核心商务区小结指标所属模块一线和1.5线城市（深圳、杭州）二线城市区位区域选择体系城市核心区、新兴区域中心或者城市副中心城市核心区或核心区外围•通过对以上一线、1.5线与二线城市万象城所在区位图的对比研究，可得出以下万象城区位分布规律：1.政府支持：为带动新区建设，政府给予良好地投融资等政策优惠和便捷服务2.开发成本较低：新区土地溢价率往往低于市中心区3.品牌效应：率先进入新区的大型项目往往引人注目，具有广告效应4.投资回报：新区往往成为未来城市核心区之一，前景良好，升值空间巨大优势1.周边居民收入水平不高，购买力有限2.人口较少，人气不足，需要一定时间和相应活动来聚拢人气，培植客户群3.面临政府扶持新区建设的规划发生突发性变动的风险与相应调整对应的成本4.不确定性因素众多，导致预期回报率易变，对于招商有负面影响5.有可能仅存在少数几个项目，短时间内难以形成商圈，规模集聚效应差风险万象城市中心新区距离南宁兴宁区朝阳路青秀区民族大道7KM杭州下城区武林广场钱江新城富春路6KM成都锦江区春熙路成华区双庆路4KM新区发展规律与对应策略●由于南宁、杭州、成都万象城均位于城市新区，而非传统市中心，这二者之间的距离与人口能否成功导入、人口导入的速度等息息相关；●通过调研，我们可以发现，万象城所在新区距离市中心区的距离在4-7KM；●鉴于成都和杭州万象城自开业以来的良好表现，我们可以判断未来重点开发新区可设定在传统市中心为圆心，以4-7KM公里为半径的区域；成都南宁沈阳杭州小结指标所属模块一线和1.5线城市（深圳、杭州）二线城市区域规划区域选择体系•传统市中心区域：往往由于发展成熟，政策支持力度较小；•新区或未来核心区：万象城所在区域需有该区域的政府规划作为政策支持区域选择指标——区域规划沈阳沈阳市政府的规划把金廊地区打造为商贸金融区，未来将成为沈阳的城市中心。