万象城第一批开业项目复盘总结选址成本设计工程招商企划运营

万象城第一批开业项目复盘总结选址-成本-设计-工程-招商-企划-运营

华润置地有限公司

2016年3月二次稿

工作背景

工作目标

工作开展回顾内容框架

主要成果

面对住宅市场的调控压力，华润置地在“住宅开发+投资物业+增值服务”的差异化商业模式基础上，通过提升投资物业的收入来实现以下战略目标：

“十二五”销售额千亿，利润百亿，净利润行业前三

其中投资物业盈利结构占比40%

十二五末期投资物业租金收入53亿，净利润16亿

以“万象城”为主力品牌的大型都市综合体项目是投资物业的核心产品。

截至2012年9月，全国范围内已有深圳、杭州、沈阳、成都、南宁五座万象城开业，其中深圳万象城已经营8年，已积累了大量的实战经验和教训。

未来3年内，将陆续有近10个万象城项目落成，并有更多的项目在落实中。因此，亟需将现有分散的项目经验上升为公司层面的知识沉淀，以指导未来万象城项目的开发和运营。

通过对已开业万象城的开发全周期、关键维度的分析：

1、总结经验和教训

2、反思已开业万象城存在的问题，寻找调整方法

3、为形成标准、体系和指引打下基础，以便适时开展标准制定工作

另外通过跨项目的合作协同：

1、加强公司内部学习交流，形成共同学习机制

2、统一认识，形成共同语言和思考逻辑

3、形成公司层面商业地产知识沉淀

【概述】工作开展回顾

工作团队：

领导小组：公司各大区负责人及总部相关部室负责人

工作小组：总部商业地产事业部+各大区工作小组

工作开展方式：

领导小组：

商定工作目标，审定阶段成果，协调区域协作

工作小组：

总部商业地产事业部主要协调，依托深圳大区，制定工作计划，初步拟定工作思路、报告提纲，提出分工建议，汇总形成报告

各大区工作小组结合当地万象城实际情况，根据框架分别进行反思总结，提供内容素材

工程管理

物业服务

客户关系

选址

设计

成本控制

营运推广定位/

业态规划

品牌组合/招商运营管理

项目前期项目开发期项目经营期

本次回顾是以万象城项目开发全流程各环节为逻辑主线，分别针对项目选址、设计管理、工

程管理、商业定位、业态组合/品牌组合、运营管理等方面进行了对标及反思分析。

投资回报

选址万象城选址研究通过指标体系的建

立及各类指标的深入分析，为最终

选址提供依据。

指标体系从城市选择、区域选择、

基地条件及消费属性四大模块，经

济发展、商业成熟度、社会消费品

零售总额、消费者群体属性、基地

区位等十八个指标进行总结归类研

究。

在指标分析的基础上，我们也对万

象城未来拓展方向及拓展方式进行

了分析，并从投资回报的角度，对

地价承受能力进行了探讨。

模块指标

城市选择

城市地位

人口指标

经济发展

商业发展

城市/区域规划

社会消费品零售总额

人均可支配收入

人均消费支出

区域选择

(一线及1.5线

城市为区域层

面，二线城市

为城市层面)

区位

区域规划

城市/区域商业成熟度

主要及次要圈层辐射人口规模

竞争性项目

基地条件

地块规模

道路交通情况

轨道交通

土地自身资源条件

消费属性消费者群体属性与消费习惯

持续发展推动标准化建设

设计

通过调查问卷的形式，在各地万象城设计同事回顾总结的基础上，对我司项目设计管理进行了回顾。之后根据各地项目实际情况，针对开发效率提升、项目全生命周期成本控制、设计/工程及运营衔接、团队建设/专业管理能力培养及标准化建设等内容进行了详细对标分析。

另外《万象城建筑设计指引》V1.0版也是本次经验总结工作的基础，将单独宣讲。

核心问题的改进建议

提升开发效率

关注项目全生命周期的成本控制

加强设计、工程及运营各部分的衔接工作

加强团队建设及专业管理能力

··· ···

工程万象城的工程管理贯穿设计、建造

及运营，围绕工期、品质、成本、

建筑本质安全四大目标。

我们细分了四大目标的各个维度，

进行了详细阐述，并结合各地万象

城的实际情况，提炼了经验及不足。

之后，我们对万象城工程项目管理

进行了分析，提出了项目管理模式

建议。

高品质

工程项目

管理

高效率

建筑本

质安全

建安成本

招商对各地万象城的商业定位进行了对

标，分析了影响商业定位的环境因

素、客户因素及项目体量因素等，

并结合了深圳万象城的调整过程阐

述了商业定位的可调整型。

在定位分析的基础上，对各地万象

城的业态选择、业态比例、业态落

位等进行了对标，提出了各业态参

考性比例及业态落位建议

进一步对标了各地万象城的各业态

品牌，并提出了“租户评价体系”

作为品牌选择的参考工具。对运营

期品牌调整的作用进行了分析说明

在与万达招商管控模式对标的基础

上，对现有“总部+大区”的招商

管控模式进行了反思

品牌组合

业态组合

商业

定位

招商调整

招商管控模式