农夫山泉渠道运作及价格政策

个月）。
价格政策
一、08年价格结构
一、全国统一价格结构体系，统一出厂净价(广东、西藏除外) 二、大区在总部价格框架下调整出厂价及经销商、分销商毛利，报总
部核准后执行 三、传统渠道价格结构体系为分销商定价法 四、季度/年度返利不含周转金奖励（周转金奖励与销售达成分离） 五、所有价格不含月度促销政策，08年月度渠道促销政策只针对零售
我们去哪里？
业务销售工作重心下沉，通过对经销商、批发商、零售点的 管理，参与调整渠道间利益分配，形成渠道间产品顺畅流通的 良性循环。 — 各级渠道合理的利润结构 — 建立符合公司发展的渠道利益伙伴(可控渠道) — 较明晰的产品流向 — 有针对性的资源投入(精准行销) — 业务人员敬业爱岗(有竞争力薪资/发展/朋友) — 快速准确的信息反馈系统，提升市场应变速度
终端。380/550天然水可直接折价到零售终端；其它产品一律不 得改变终端价格，促销不便计算时可转为搭赠550天然水
一、08年价格结构
七、传统经销商、分销商/批发商毛利： 1、经销商毛利＝月度配送补贴+季度返利+年度返利 2、分销商毛利＝与零售商进货价差+月度奖励 3、批发商毛利＝与零售商进货价差 4、经销商、分销商违反市场管理规定，依相应条例从其中 扣款
10
170
11
130
12
90
合计
2570
差异说明
35例0
08年计划 成长率
180 20.0%
280 250.0%
380 2.7%
330 73.7%
380 -5.0%
390 129.4%
400 -4.8%
360 80.0%
330 65.0%
300 76.5%
240 84.6%
160 77.8%
3730 45.1%
三、配送补贴与季度返利 、年度返利
2、季度返利 ①销售计划达成率＜100%，季度返利=该季度销售总额×0.5% ②销售计划达成率≥100%， 传统经销商季度返利=该季度达成100%部分销售额×1.5%； KA经销商季度返利=该季度达成100%部分销售额×1%。 ③超出100%部分销售额，依季度顺次（一季-二季-三季-四季）“以丰补欠” 至达成不足100%季度，补足100%后以该季度达成100%部分销售额 ×1.5% （KA经销商为1%）计算，不重复计算。如还有多出的则累计滚 动到年底结算：如滚动累计到年底还有未达成100%的季度，则年底结算 多出的销售额以0.5%计算返利；如滚动累计到年底每季度均达成100%， 则年底结算多出的销售额以1.5%（KA经销商为1%）计算返利。
三、配送补贴与季度返利 、年度返利
3、年度返利 • 年度返利=年度实际销售总额×年度返利率（传统与KA相
同） • 年度达成率≥80%，且周转金未按时到帐次数≤3，年度返利
率： ①年度达成率≥110%， 年度返利率为1.1%；
②110%＞年度达成率≥100%，年度返利率为1%； ③100%＞年度达成率≥90%， 年度返利率为0.8%； ④90%＞年度达成率≥80%， 年度返利率为0.5%。
• 针对各级渠道辅以专项促销或管理工具，持续扩大市场份额
经销商管理纲要
主要内容
一、经销区域与渠道 二、销售目标 三、价格保证与配送补贴、返利 四、分销商管理 五、周转金奖励 六、开户与关户 七、违约责任
一、经销区域与渠道
1、经销商必须签定固定经营区域、渠道，销售区域以 《经销商销售区域图》作具体图示： 2、越区、跨渠道销售，
0 8 年 占 比 区4 总. ： 8 %7 . 5 % 1 0 . 2 %8 . 8 % 1 0 . 2 % 大区经 1 0 理 . 5 ：% 1 0 . 7 %9 . 7 %8 . 城 8 % 市经理8 ： . 0 %6 . 4 %4 . 3 % 1 0 0 . 0 %
三、配送补贴与季度返利 、年度返利
不给予周转金奖励，同达成次数与年度返利。
六、开户与关户
1、开户条件：
汽运区域年销售额≥60万元，铁运区域年销售额≥100 万元；相应的资金、仓库、配送、周转金、服务意识、社 会关系等公司规定的相应条件。
2、经销商的开户、合同签订、关户严格执行公司相关制度； 城市经理必须亲临现场谈判，难以处理的问题须大区经 理到访；大区及办事处经理不得随意开/关户，打乱市场 长期经营的基础，否则严厉追究相关人员责任。
五、周转金奖励
▲周转金每月结算一次，每月30日为约定结算日，二月份的 约定结算日为2月29日。
▲公司每月与经销商对账确认周转金奖励金额，并于次月25 日前以折扣形式返还经销商。
2、计算方法 ▲经销商在每月规定日内补足约定周转金，周转金达成，给
予约定周转金0.54％的奖励。 ▲经销商在每月规定日内未补足约定周转金，周转金不达成，
视为冲货，经查实第1 次扣除10倍冲货金额的 当季度销售额, 第2次扣 除30倍冲货金额的当季 度销售额。
二、销售目标
1、经销商销售目标以出厂价（不含税）计算，而不是以出厂净价计算。 如何计算经销商目标？
办事处出厂净价目标金额（不含税） 办事处各SKU自然箱 Ⅹ 相应SKU出厂价（不含税） 办事处出厂价目标金额（不含税） 分解至各经销商目标（不含税）
三、配送补贴与季度返利 、年度返利
举例：某传统经销商一季度销售目标为1000万元，实际完成 900万元，销售达成90%，二季度销售目标为1300万元，实 际完成1500万元，销售达成超100%，则二季度多出200万： 其中100万元补至一季度。 4月份该经销商获得季度返利：900万×0.5%＝4.5万元； 7月份该经销商获得季度返利：1300×1.5%+ （1000×1.5% - 900×0.5%）＝19.5+（15-4.5）＝30万元； 二季度还有多出的100万元返利同理向后滚动累计计算。
农夫山泉08年渠道管理 与价格政策
（资料暂不能原版转发，见谅！）
如何渠道管理
我们还有多少时间？？
对比项目 办事处 业务人员 特通 经销商数
分销商 掌控二级
社会批发商 掌控零售终端店数 销售额(亿元/2007年)
康师傅 201
约2,000 2,366
56,696 32,283 821,234
130
1、配送补贴 • 以大区价格结构表所列为准，每月依经销商进各产品自然箱
计算相应配送补贴，并于次月以折扣方式返还。 • 如经销商要求公司直接发货至分销商，则相应配送补贴按
50%计算。 • 经销商须保证区域内的配送及时性。如发现配送不及时的现
象，第一次，扣除配送补贴500元；第二次，扣除配送补贴 1000元；第三次，扣除配送补贴2000元。
二、销售目标
4、制作办事处经销商销售目标分析表，由大区经理负责汇总交给区总 签核；同时经销商合同附件加入目标分析图表
2008年经销商销售计划分析
办事45处0：XXX大区XXX办事处
单位：万元/不含税
经销商简称 项 目
400
07年实际
1
150
2
80
3
370
4
190
5
400
6
170
7
420
8
200
9
200
300
08年占比 07年实际
4.8%
7.5%
10.2%
8.8%
10.2%
10.5%
10.7%
9.7%
8.8%
8.0%
6.4%
4.3% 100.0%
销售额
250
08年计划 成长率
07年实际
200
08年占比 07年实际 08年计划
08年计划
150
成长率 08年占比
100
07年实际 08年计划
50
成长率 08年占比
我们怎么去？
• 理顺区域网络覆盖（整体产品的最大化覆盖） — 经销商的合理分布及发展支持计划 — 二级及重要终端客户的完善与支持计划
• 对二级的拓展、沟通，达到掌控 — 产品的流向较为明确 — 良好的价格结构体系，并确保价格基本稳定 — 持续、良好的客情关系
• 重点零售点的拓展、服务，理顺整体环节，有效稳定铺货率 — 衔接二批环节 — KA、特通的有效掌握 — 示范店的作用
二、销售目标
2、经销商销售目标须作月度分解：
月份Biblioteka 1234
5
6
7
8
天然水
农夫果园
尖叫
9 10 11 12 合计
其他产品 合计
二、销售目标
3、经销商销售目标分配原则： ➢ 办事处总体目标≤各经销商签约目标之和。 ➢ 续约经销商，年度成长率要求在办事处平均成长率上下浮动5%以内；
如超出浮动成长率，需详细说明原因及达成目标方法。 ➢ 在原关户经销商区域新开经销商，其成长率要求同上条所列。 ➢ 有效开发新区域新经销商，增加办事处水平成长。 ➢ 经销商季度目标占比与办事处季度目标占比需基本持平。
三、配送补贴与季度返利 、年度返利
• 年度达成率＜80%，或周转金未按时到帐次数＞3次时，取 消年度返利资格。
• 12月底库存量必须小于等于12月计划销量的 1.5倍，如库 存量超过1.5倍，则超出部分不计入当年销量。
4、配送补贴、季度返利与年度返利，均以出厂净价及当月促销 政策折算。
四、分销商管理
07年实际
0
08年计划
1
成长率2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
08年占比 07年实际
月份
08年计划
月 份 08成年 1 长占率比 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2合 计
0 0 7 8 年 年 合 实 计 计际 划 0078成年 年长1 1 实 计率 5 8 际 划 0 02 8 8 0 03 3 7 8 0 01 3 9 3 0 04 3 0 8 0 01 3 7 9 0 04 4 2 0 0 02 3 0 6 0 02 3 0 3 0 01 3 7 0 0 01 2 3 4 0 01 9 6 0 0 2 3 , , 5 7 7 3 0 0 08年占比 成 注： 长 新率 区域新开2 经 0 . 销0 商 % 填2 “5 00 8. 年 0 % 计划”2 及. “ 7 % 08年占 7 3 比. ” 7 % 。 - 5 . 0 % 1 2 9 . 4 % - 4 . 8 % 8 0 . 0 % 6 5 . 0 % 7 6 . 5 % 8 4 . 6 % 7 7 . 8 %4 5 . 1 %