水井坊的案例分析共23页文档
水井坊品牌分析
井台瓶水井坊——匠心独运大成之作○菱柱形外包装，略施深红，色调典雅，上缀三枚衔环狮头铜钮，全部拉启方可开盒，点滴间体会尊贵。
酒瓶端置于实木基座之上，错然有至，形态庄重，木座内衬以锦狮踩球工笔重彩画瓷底，更现奢侈堂皇。
酒瓶底内凹处以内烧画工艺将六幅成都风景名胜图呈现其上，令酒中有画，画中有酒，匠心独运，妙趣自成。
○水井坊瓶底烧画高贵清雅的性格蕴涵于古色清幽的包装之中。
在酒瓶底部，锦官城著名的文化古迹：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、瞧江楼等古城景瞧均以内烧画的高超工艺隽于其上，传统审美与现代工艺完美结合、浓浓酒文化，点滴展露。
○多功能底座六边形底座以上等实木制成，线条端正刚直，稳重大气。
内底有白瓷衬底，并以工笔重彩绘上锦狮踏球釉彩图案，美仑美奂，寓意桔祥。
底座除有放酒功用外，亦可当作烟缸使用。
○狮头钮只有指甲盖大小的衔环狮头铜钮，毫不吝啬的极尽雕琢。
怒吼的雄狮，眉目张扬而毛发竖立，华贵庄重，威严自露，狮头钮镶嵌在木质基座上，需拉启方能得瞧水井坊全貌。
水井坊·典躲——卓越品质经典永躲○水井坊·典躲，聚水井坊酿造之精粹，承水井坊酒文化之大成，以“天地四方〞四平八稳的外型设计，高品质绢文纸外盒包装，加古锡白铜的金属铭牌。
铭牌上颗颗铜钉凸起，如同帝王之门，气度非凡。
○瓶身的一侧以水晶雕刻工艺，精雕细琢而成一只威严的雄狮头。
雄狮双目炯炯，凝神而视，不怒自威，雅致而不张扬，动静结合，有雅士之隽永，有帝王之雄浑，彰显经典魅力与卓越品质。
○还以独特工艺将一幅精美的水井街酒坊图烧制于瓶底，尽显蜀都悠悠古韵。
瓶身以乌木基座托起，内衬水井坊原产地瓷片，庄重、典雅。
○纵瞧整个包装，蕴涵中国“金木水火土〞五行传统理念，表达了浓郁的民族传统文化和历史文化渊源，呈现出传统与现代相结合的优雅风格。
○限量生产的水井坊·典躲，接着水井坊600年窖池的独特工艺，更凝聚当代顶级酿酒大师们的贵重经验酿造而成。
水井坊案例
产品的差异化
水井坊包装：水井坊酒包装为纸木结
构，采用多菱形立柱纸盒和木质底座， 含五行相生之意，酒瓶瓶底是一个形如 井台的内凹的六边形，采用国内首创的 瓶底内烧花工艺把武侯祠、杜甫草堂等 锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个 面。整套包装申请了六项实用新型和外 观专利。水井坊酒包装在芝加哥荣获世 界顶级广告设计大奖———第三十届 “莫比乌斯”奖的包装广告奖(单项奖) 和杰出成就奖(总评奖)，这是中国广告 界首次在这一国际评奖中获此殊荣。
白酒行业下滑的主要原因 ---国家政策的限制
白酒行业下滑的主要原因
随着消费者对健康意 识的关注，越来越多 的人逐渐远离白酒的 诱惑。 选择白酒送礼的人越 来越少 聚餐时以白酒助兴的 风气逐渐消失
白酒占饮料酒消费比重
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
1984年
1990年
白酒行业背景分析 ---市场竞争激烈
白酒生产企业为3.7万余家,其中乡以上独立 核算的白酒企业为4700家。 1999年年销售收入500万元以上的国有和 非国有企业为1334家，白酒年产量达万吨 的白酒企业近70家，其中年产量在2万吨以 上的白酒企业有33家，年产量5万吨以上的 20多家，年产量10万吨以上的白酒企业有 6、7家。
2.44
2.30 2.21 1.78
3.29
0.84 3.08 2.01
1.87
3.27 1.64 1.64
白酒行业背景分析 ---产量逐渐降 低
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
1990年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年
水井坊案例分析
ST背景
第六部分
水井坊ST后的盈余管理侧重哪些方面？ 战略方面，公司近两年出售或 暂停重大项目。如经2015年6 月9日召开的公司七届董事会 2015年第四次临时会议及 2015年6月30日召开的2014年 度股东大会审议通过，公司决 定终止邛崃项目，不再按原计 划继续投资建设。
分 析
第六部分
水井坊ST后的盈余管理侧重哪些方面？
水井坊
后MBO公司之水井 坊
第十二组
目录
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分
水井坊简介及MBO相关背景 水井坊MBO前后的股利政策变化及原因？ 水井坊在制定股利政策时主要考虑了 哪些因素？ 水井坊MBO后的股利政策对公司价值产生 了什么影响？如何测量这种影响？ 从保护投资者的视角出发，如何对上市公 司后MBO时期的股利政策进行规范？
水井坊ST后的盈余管理侧重哪些方面？
壹
水井坊简介及MBO相关背景
第一部分
水井坊简介及MBO相关背景
水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的 遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一， 2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载 入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”水井坊遗址的 发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容，填补了中国古代酒坊 遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。2003年，经四川国资委批准， 全兴集团管理层自筹资金设立的盈盛投资、全兴股份工会和深圳矢量 投资分别受让原全兴国有股67.7%、12.3%和20%，水井坊成功实行 MBO。
106.98 109.83 103.08 253.36 % % % % 10.87 % 18.66 % 94.60 % 3.26%
水井坊案例分析
问题
原因
风险警示
国外市场与国内市场之争 国外：产品受众小，白酒文化未普及，市场有限，推广有难度。 国内: 产品受众广泛，市场广阔。
3 .风险警示ຫໍສະໝຸດ 问题原因风险警示
行业风险
政策限制 风险
竞争风险
财务风险
融资风险
管理风险
管理层风 险
股东变更 风险 关联交易 风险
偿债风险
盈利风险
问题
原因
风险警示
4 .建议
问题 1. 能力分析 （3）营运能力
原因
风险警示
水井坊销售费用率与行 业同向变动，但是水井 坊一直高于行业均值， 且差距在不断拉大。 水井坊每单位销售费用 带来的营业收入的流入 远小于行业均值，说明 其销售策略出现了失误。
问题 1. 能力分析 （3）营运能力
原因
风险警示
行业管理费用率一直比 较稳定，而水井坊在 2011年之后就高于行业 均值，且在2013年出现 巨大差额。说明水井坊 管理能力较差。管理费 用相对较高的支出并没 有带来收入的增加。
2.从问题找原因 （2）内因：战略分析——营销模式
传统总代模式： A地区总代理 水井坊 ……
问题
原因
风险警示
Z地区总代理
批发商或零售商
批发商或零售商
消费者
消费者
局限：过于粗放，很难直接从终端获得消费者信息与真 实的消费动向。 其他：圈层营销、团购……
2.从问题找原因 （2）内因：战略分析——市场战略
产品系列：水井坊官网——17系列 500元—1000元
问题
原因
风险警示
10款
1000元 限量版无标价
5款 2款
Ps：往事酒428元（仅一款低于500元）计入500-1000档 统一折合为500ml 52°规格 品牌知名度：2012年中国十大名酒排行榜中位列第五， 2013年中国白酒排行榜中位列12。要与茅台、五粮液等强 势高档品牌竞争。
水井坊
四川水井坊股份有限公司简介
1993 年12 月经成都市体制改革委员会批准四川水井坊股份有限公司 （原名四川制药股份有限公司、四川全兴股份有限公司）成立。 1996 年11 月20 日经中国证券监督管理委员会批准在上海证券交易所 上网发行A 股股票2,660 万股，并于1996 年12 月6 日在上海证券交易所挂 牌交易。 1999年7月公司名称由原“四川制药股份有限公司”变更为“四川全 兴股份有限公司”。 2003年，经四川国资委批准，水井坊实行MBO（管理层收购）改变 公司的治理结构。 2006年10月，经本公司股东大会批准，本公司名称变更为四川水井坊 股份有限公司。 2012年3月22日，国务院证监会批准英国酒业巨头帝亚吉欧对中国名 优白酒水井坊的要约收购合同，世界高档酒业巨头英国帝亚吉欧将以53% 的股权控股水井坊.
（1）水井坊2000——2008年分红的对比
从上表不难看出，MBO前水井坊仅有过两次微薄的分红， 自MBO之后，水井坊每年的现金分红力度不断增强，2000 年竟实施了每10股派现金红利5.3元（含税）的高红利利润 分配方案。2004～2008年，水井坊的净利润总额为7.64亿元， 共分红6.33亿元，总分红率高达82.9%。
（3）高分红对公司业绩的影响
从上表可以清楚地看出两家白酒企业在7年的时
间里财务业绩的巨大差别。7年间，泸州老窖的总
资产增长率超过了100%，其营业收入、营业利润
的增长率分别超过了260%和1600%。而水井坊7年
的总资产增长率仅为1.11%，其营业收入增长率也
只有12%。这与前文所述的高分红影响公司成长性
（2）高分红对公司成长性影响
MBO前后全兴集团股权结构
2. 1. 衡平信托 18名高管及管 理层
水井坊案例分析
二、文化力的转换成功（借势） 文化本身没有 实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文 化力，品牌和产品彩绘在市场中获得联动效应，水井 坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物 理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重 消费效用去锁定更多的消费者。下面我们来进一步探 讨水井坊的文化转换方式：
3、精 在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础 上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最 好的产品做到最精彩使市场操作的最终目的。精分析 （在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失 可能），精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终 端，都能让针对的消费者买到）。 在水井坊的市 场造作方面，广东水井坊酒业有限公司总经理姜杰谈 的很深入---“水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费 者认识产品的物理特征，并力求运用这种'品牌'与'实体 '的双重消费效用去锁定更多的消费者。方方面面都与 其'高档、高贵、高雅'的定位浑然一体，在内容与形式 、历史与潮流的结合中找到独特的生存空间。其次水 井坊认清营销在品牌战略中的地位和作用，切实把营 销跟进提高到品牌竞争的战略层次抓紧抓好”。
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二、水井坊成功原因分析
----文化攻略的分析
• 自2000年8月水井坊在广州首次公开上市以来，迅速拓 展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重 量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南 等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。水 井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”，成为业内人士广泛 关注的话题，为了找到水井坊的成功之道，我做了很长时 间的针对性研究，并同其个别经销商和几位业内专家进行 过一定的交流，在此贴出与朋友共勉。 水井坊的成功 看是一个偶然，其实也是一个必然，是中国白酒业市场演 变的必然，他是文化诉求的成功更是市场造作的成功。分 析其成功之道，我们认为主要是以下三点的现实操作的成 功。
水井坊营销分析
价格定位
水晶装水井坊——晶光粲然 华贵稀有 53％（V/V）商场（超市）零售建议价：￥688元 53％（V/V）酒店（楼）零售建议价：￥980元 39%（V/V）商场（超市）零售建议价：￥580元 39%（V/V）酒店（楼）零售建议价：￥880元 水井坊·典藏——卓越品质 经典永藏 61%（V/V）商场（超市）零售建议价：￥880元 61%（V/V）酒店（楼）零售建议价：￥1280元 52%（V/V）酒店（楼）零售建议价：￥980 48%（V/V）酒店（楼）零售建议价：￥880 规格：250mlx1x6盒 酒精度： 54%（V/V）、48%
4.价格定位
在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有 五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和 茅台基本一致，或略低，肯定会失败，因为水井坊的 品牌在同一级别上影响力自然不如前二者。明知的水 井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的 发展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还 高档的白酒品牌，这一定位也造就了水井坊的今日之 成功，也成就了国窖1573等追随者。自从水井坊以超 高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费 者认知后，500、600、800元/瓶的水井坊成为国内眼 中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群 体中赚足了眼球，品牌价值影响力迅速井喷比的提升。
文化转换 四
4、健康饮酒观念：水井坊是首家提出健 康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神， 消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖 酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同 时，也在很大程度上提升了其品牌的美 意度和忠诚度。
3.市场定位
水井坊的市场人员分析了大量的调研材料，最 后发现自己应定位于高档白酒的消费群体，他 们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收 入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。而且， 水井坊的消费者还有一个细微的差别是：大多 比较儒雅，有内涵，注重仪态。简而言之，水 井坊的消费者“更有文化，更像高级知识分 子”。 接着，在水井坊内部，先集体讨论， 用白描的手法，描绘出心目中典型的消费者形 象
关于水井坊的案例分析
关于水井坊的案例分析一、怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性1、品牌打造水井坊起初就把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移的走品牌发展道路。
“水井坊——中国白酒第一坊”，水井坊打出的广告就极具霸气，结合深厚的白酒文化渊源，将其打造成为自己独特的品牌内涵，在高档酒行列迅猛发展。
2、文化传播水井坊不仅在国内渲染浓厚的酒文化，它还把这中华酒文化带到了国际大舞台。
其中水井坊到法国弘扬中华酒文化，搭建了中法酒文化交流的平台。
在汲取西方酒文化精华的同时也向世界传播了中华酒文化的博大精深，展示了中华酒文化的独特魅力，更提高了自身的品质。
3、产量及时尚在口号上，水井坊高举“中国高尚生活元素”的大旗，彪炳水井坊的高品位，中国第一个受国家原产地保护的浓香型白酒产品，它限量的生产无时无刻不从各方面彰显自己的高贵与时尚，水井坊第一条广告片《醒狮篇》，既寓意了水井坊让中国白酒过去的历史文化重焕新颜，也抒发了现在的成功人士心中的豪情。
4、质量及价格利用传统的酿造技术，严格把关酒质量，酿造出一流的酒。
在不同品种的白酒上制定了不同的价位，并且都在500RMB以上的高端价位，体现了卓越的品质、更高的价值感和尊贵感。
二、影响水井坊消费者购买行为的个体因素及如何提高营销效益这些个体因素包括消费者的需求个性、态度、经济因素、生理因素及生活方式。
就需求而言，水井坊应该针对马斯洛需要层次论中的社会需要及尊重需要，增进各种高层次的社交场合、感情交流和建立各种社会联系，使水井坊成为这些的衍生消费。
此外，高度与成功一般是联系在一起的，所以对于想要实现自我价值或者体现自身成功的人是水井坊的潜在客户，发挥水井坊文化丰厚的特点，让此类消费者在消费同档次产品时，考虑到文化享受的层面更趋向于选择水井坊。
态度方面，人们对于品牌的信念、评估高端品牌及对产品的购买意向已经在水井坊的各种宣传中有了一定的定位和行动，所以这方面只需坚持公司本来发展规划即可，宜静不宜动。
中国品牌策划经典案例
一、重新定位，调整产品策略
市场环境
（1）消费者认知混乱
不同的消费者对王老吉的认知大相径庭——药性太凉、与菊花茶混淆 。
（2）产品概念模糊
原来的广告概念是“健康家庭，永远相伴”。
（3）地域局限
两广以外的人不喝凉茶。
重新定位
（1）王老吉是饮料而不是中药
饮料大家会买，药大家会忌讳。
20世纪50年代初 2004年
王老吉药业股份有限公司
王氏后人带到香港 。
广州羊城药业有限公司
广州王老吉药业股份公司
机遇
2003年，王老吉抓住SARS特殊时期的情势，斥资4000万 元在中央电视台投放红罐凉茶广告，抓住国人健康意识提 高的时机，重新定位并展开立体营销。
“怕上火，喝王老吉”的广告词密集的出现在全国各地的电 视中，一夜之间，全国都认识了王老吉，其销售额夜奇迹 般的猛增至6亿元，2004年，红罐王老吉销售达8亿元。
品牌标志
“谭”字为汉隶书，“木”字为木 工推刨和木工角尺的巧妙结 合。
“匠”字为象形字，可隐约看 出一位木匠在简陋的作坊间 正俯下身子在木凳上用力推 木料的情景。
“我善治木”
品牌包装
高档木梳包装用礼品盒；普通木梳包装用黑色或蓝底白花 的中式小布袋。
包装高档
产品内涵
黄杨木清新解毒，最符合追求靓丽的少女一族。 桃木辟邪 吉祥则适合成熟的女性使用。 紫檀木高贵大方，更彰显女性的稳重气质。 黄杨木和牛角——失眠、神经衰弱， 桃木和牛角——眩晕和高血压 牦牛梳——治头疼。
水井坊品牌定位
水井坊遵循“五位一体”的品牌定位原则，从竞争者、消费 者、品质、品位、价格五个角度对品牌进行全面而准确的 立体定位。
消费者 竞争者
水井坊的品牌与包装设计分析剖析 共31页
中文名：水井坊 外文名：Shuijingfang 属性：川酒老烧坊 著称：世界上最古老的酿酒作坊 诞生：元末明初 类型：老酒品牌
遗址介绍
水井坊 上起元末明初，历经明清，下至当今，呈“前店后坊” 布局，延续六百余年 从未间断生产，是我国现发现的古代酿 酒作坊和酒肆的唯一实例，有力地佐证了明朝李时珍在《本 草纲目》中“烧酒非古法也，自元时始创之”的观点。此考 古发现被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老 的酒坊”。水井坊遗址是迄今为止最全面、最完整、最古老、 最具有民族独创性的酒坊，作为中国白酒的源头，其史学价 值堪与“秦始皇兵马俑”媲美，并被国家有关部门誉为“中 国白酒第一坊”。坊间数百年来酒坊与技艺流传并存至今， 是活着的文物，被誉为“中国白酒的一部无字史书”。由于 它填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局评为 “2019年中国十大考古新发现”之一。
水井坊
水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清 三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为 2019年度全国十大考古发现之一，2019年6月25日 由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被 载入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作 坊。”水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒 文化研究的内容，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒 工艺等方面的考古空白。2019年3月，英国洋酒63 亿购水井坊获得批准。
包装设计分析
设计上主要运用书法元素，主题文字采用的 是黑色书法体，与背景印章边缘框线形成完 美结合，伸张适度，产生了良好的视觉效果。
包装设计分析
瓶体总共分为两个部分，瓶身和酒瓶基座。 基座以纯铜片未内底，其上镌刻梅兰竹菊四 君子图案以彰显其丰厚的文化底蕴。
包装设计分析
案例14水井坊MBO后的高现金剖析
综合分析：高分红背后动机
? 水井坊如何实现的MBO
综合分析：高分红背后动机
1、2003年，由全兴集团管理层自筹资金设立的盈盛投资、 全兴股份工会和深圳矢量投资分别受让全兴集团67.7%、 12.3%和20%的国有股，盈盛投资成为水井坊的实际控制人， 水井坊由此成功实现MBO。 2、盈盛投资在2006年1-6月期间分别受让了矢量投资和全兴 股份工会所持全兴集团的20%和6.3%的股权。
一 、MBO前后股利政策对比
从表1不难看出， MBO前水井坊仅有过两次微薄的分
红，自 MBO之后，水井坊每年的现金分红力度不断增 强，2008年竟实施了每 10股派现金红利 5.3元（含税）
的高红利利润分配方案。 2004～2008年，水井坊的 净利润总额为 7.64亿元，共分红 6.33亿元，总分红 率高达 82.9% 。
MBO后对水井坊的总结
? 一、高分红导致投资不足，很多好的投资项目由于缺乏资 金流而被搁置，企业丧失了财务弹性，失去成长机会。
? 二、债务危机重大 ? 三、2006年卖出43%的股权给帝亚吉欧，增加了被并购的
风险
综合分析：高分红背后动机
? 关键字：管理层收购（MBO） 高现金股利
管理层收购（ Management Buy-Out,MBO ），是指目标公司的管 理层利用外部融资购买 本公司的股份，从而改变本公司所有权结 构、控制权结构和资产结构，进而达到重组本公司的目的并获得 预期收益的一种收购行为。 管理层收购的特征： 一、并购的主并方是目标企业内部管理人员。 二、收购主要是通过借贷来完成。融资结构由优先债、次级债和 股权三部分构成。 三、收购完成后，管理层会想方设法寻求途径使目标企业上市， 使投资者获得高额回报。
综合分析：高分红背后动机
水井坊公司成功走出财务困境的案例研究
水井坊的所得税费用也是投资者的重点之一。公司所得税费用主要包括企业 所得税和少数股东所得税两部分。根据财务报表，水井坊的所得税费用呈上升趋 势，主要是因为公司盈利水平的提升导致所得税费用相应增加。投资者在分析时 应公司所得税政策的稳定性以及未来税率变动的可能性。
三、现金流量分析
水井坊的现金流量状况也受到广泛。从现金流入方面来看，公司的现金流入 主要来自于销售商品和提供劳务收到的现金，以及处置固定资产和无形资产收到 的现金等。近年来，随着公司业务规模的扩大，现金流入量也在稳步增长。从现 金流出方面来看，公司的主要现金流出为购买商品和接受劳务支付的现金，此外 还包括投资活动和筹资活动产生的现金流出。
感谢观看
四、总结与建议
通过对水井坊的财务报表分析，我们可以得出以下结论：公司的财务状况较 为健康，债务风险较低；经营成果方面表现良好，具有较强的市场占有率和盈利 能力；现金流量状况也得到持续改善。
针对水井坊财务报表分析的结果，我们提出以下建议：首先，公司应继续优 化财务结构，保持合理的负债水平，降低财务风险；其次，所得税政策的稳定性， 合理控制税负；最后，加强现金流量的管理，提高资金使用效率，为公司的可持 续发展提供有力保障。
参考内容
水井坊是中国著名的白酒企业之一，其财务报表反映了公司的财务状况、经 营成果和现金流量等方面。本次演示将对水井坊的财务报表进行深入分析，以期 为投资者和经营者提供有价值的参考。
一、财务状况分析
水井坊的财务结构较为稳健，资产负债表和现金流量表等基本情况也相对良 好。从资产负债表来看，公司的资产主要由流动资产和固定资产构成，其中流动 资产包括现金、应收账款、存货等，固定资产包括房屋、土地、机器设备等。公 司负债主要由流动负债和长期负债构成，其中流动负债包括应付账款、短期借款 等，长期负债包括长期借款、递延税负债等。
案例：水井坊品牌PPT文档23页
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
案例：水井坊品牌
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉
*ST 水井内部控制重大缺陷案例研究
*ST 水井内部控制重大缺陷案例研究作者：王志焕苑广跃来源：《新经济》 2016年第8期王志焕苑广跃摘要：本文以*ST水井2014年度内部控制的否定意见审计报告为基础，通过分析发现*ST水井的内部控制方面存在的重大缺陷：如“一股独大”、“内部人控制”现象，风险评估不到位，缺乏专款专用、合同变更的控制活动，缺乏主动沟通意识等。
并提出了合理化的整改建议：调整董事会、监事会的人员构成，完善风险评估程序，建立全面的控制活动，加强信息沟通，加强内外部监督。
关键词：*ST水井否定意见内部控制缺陷四川水井坊股份有限公司，简称“*ST水井”，股票代码“600779”，主要生产和销售酒类产品。
2015年4月28日，毕马威华振会计师事务所不仅对*ST水井2014年内部控制出具了否定意见，而且对*ST水井2014年度财务报告发表了保留意见。
本文将四川水井坊股份有限公司作为分析对象，分析否定意见的内部控制审计报告背后的原因，寻找公司的内部控制缺陷，并提出整改建议。
一、案例回顾（一）实施郫县项目*ST水井原全资子公司成都聚锦酒业有限公司（以下简称“聚锦酒业”）在成都市郫县拥有国有土地使用权，宗地性质为工业用地。
因政府规划调整，该宗土地使用性质按规定程序变更为住宅用地，导致该块地上相关生产设施设备的搬迁迫在眉睫。
2009年1月6日，聚锦酒业与成都市郫县财政局签订了一份《关于给予成都聚锦酒业有限公司生产基地建设扶持的备忘录》（以下简称“《扶持备忘录》”）。
根据《扶持备忘录》，郫县财政局将分期对水井坊的子公司聚锦酒业给予扶持，扶持资金用于聚锦酒业郫县成都现代工业港生产基地建设项目（以下简称“郫县项目”）。
自2009年5月至2010年12月期间，聚锦酒业共从郫县财政局收到9笔财政技术改造扶持资金，合计金额为94006000.00元。
（二）终止郫县项目、实施邛崃项目2011年1月27日，*ST水井董事会决定终止郫县项目。
同时，决定在成都邛崃“中国名酒工业园”内投资实施新产品开发基地及技术改造项目（以下简称“邛崃项目”）。
水井坊案例
产品价格定位
• 在水井坊上市之前，在人们的心中高档酒只有五
粮液和茅台酒，如果水井坊将价格定位于与五粮 液和茅台一致或者略低，肯定会失败，因为水井 坊的品牌影响力自然不如前面两者。水井坊的运 营者以睿智的眼光看到中国高档白酒的发展潜力， 果断地将其定位于比茅台更高档的产品。高价位 的水井坊在获得消费者认知后，迅速成为超高档 白酒的领先者，水井坊的品牌影响力迅速提升。
产品与文化相结合
1. 水井坊从诞生到发展都是一个完全以中国文化为底蕴的现 代白酒品牌——“中国白酒第一坊”。水井坊，中国白酒 第一坊，中国第一个受国家原产地保护的浓香型白酒产品， 它无时无刻不从各方面彰显自己的高贵 2. 酒文化深深植根于中华上下五千年的文化中，600余年的 水井坊，给当世人们提供了一味纯正中华美酒文化的机会 3. 她集600余年岁月历炼与时光雕琢，秉承中国白酒传统酿 造工艺，融合“佳酿之乡"成都的特有气候地理条件，酿 制陈香飘逸、甘润幽雅的水井坊，堪称中国白酒业的“活 文物"。 4. “穿越历史，见证文明”,水井坊的在包装方面，水井坊 酒以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法， 是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一，采用内烧花工 艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行艺术升华，并且其内 置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也预示着锦官 城的历史文化孕育了水井坊，这一包装获得了国际大奖， 为水井坊的价值含量增加了一个很重要的筹码文化核心是 历史的沉淀与传承。
影响水井坊酒消费者购买行为的个 体因素有哪些？
• • • • 心里因素 经济因素 生理因素 生活方式
如何利用这些因素提高市场营销效 益？
1.在心理因素方面，包括消费者的认知过程、消费者的个性、
消费者的学习以及消费者的态度。首先水井坊要经常针对 特定的群体做一些市场调查，及时的了解市场上不同群体 对于白酒和水井坊的了解，以及他们的需求。然后再根据 调查对所生产白酒的种类进行调整，生产出能满足各个层 次需求的产品。除此之外，还要对这些产品进行多方位、 多角度、有针对的宣传，让更多的人了解水井坊的优点， 从而赢得消费者的青睐，赢得市场。 2.从经济因素方面看，世界各国消费者的储蓄、债务和信贷 倾向不同。针对白酒市场发展的大趋势来看，人们的购买 能力在不断地提高，当然要重视高档白酒的发展这一个部 分，但是对普通白酒的消费群体也不能忽略。
水井坊案例分析
2012-4-27
我要高端！
通过运用品牌发展、文化传播、产 品定价、广告效应等方面使得水井 坊成为了高端的象征
2012-4-27
1、品牌确立
走“高、精、尖”的发展道路。 水井坊的陈年老酒是受国家原产地保护的白 酒产品，而且，其酒正宗，工艺先进，完全 可，以一个古老中国酒文化的继承者自居。 内涵的深厚最终是一个品牌长久不衰的根本 动力。
2012-4-27
2、水井坊酒文化的传播
水井坊一直是致力于整个中华文明传播的。因为其 对酒文化的继承是企业发展兴起的一个重要的因素。 当然会继承发扬中华文明来最终提高整个企业的核 心价值、品牌价值。事实上，通过文化的传播也确 实提高了水井坊的品味，造就了一个鲜明的品牌形 象，培养了一批潜在的消费群体。 文化与酒的结合自古有之，不过近些年来才被重提， 这种重提顺应了中国强盛的事实，迎合了人民追求 高素质，文化高的诉求。
2012-4-27
3、产品定价策略的运用
以课本的材料为例：“水井坊典藏”横跨500 元以上至1000元以下的高端价位，而且还是 以2005年7月出品的。 产品定位高端，传递出的信息便是酒的品质 高，酒的品味高，酒的文化厚。喝它高雅！
2012-4-27
4、广告效应
2012-4-27
高端的存在和潜在
2012-4-27
水井坊的企业愿景
穿越历史，见证文明，致力于为人们提供高 品位的物质精神享受好体验。
2012-4-27
水井坊的目标
作为中国第一坊，创造卓越品牌， 引领中国高档白酒的发展方向。
2012-4-27
我们的问题是：
从以上材料中，我们获知：水井坊面对的是 高端消费群体，水井坊的目标人群与它的产 品有什么样的联系呢？这种联系又是如何构 建的？
MBA案例：水井坊外嫁“豪门”记
2012年3月27日，水井坊发布公告称，已于3月20日接到第一大股东全兴集团的外方股东帝亚吉欧的书面通知，帝亚吉欧对水井坊股份发起的收购要约计划报告书获得了中国证监会的批准。
这份公告的出现，预示着水井坊和帝亚吉欧，无论是私下“暗送秋波”还是公开的“勾肩搭背”，两年的“苦恋”已修成“正果”，帝亚吉欧这家全球最大的洋酒集团即将把水井坊迎娶到自己门下。
从全兴到水井坊，再到“帝亚吉欧”，这条路可谓并非一路坦途。
全兴盛与衰熟悉杨肇基的人，都评价他“不是一盏省油的灯”—永远都会不停地“折腾”出一些事情。
1989年，杨肇基调任当时还是国营成都全兴酒厂任厂长。
彼时，全兴虽然已经是一家有着悠久历史、并在1962年被评为国家名优白酒，但由于其最高年产量也只有四五百吨，员工最少时不足百人，所以在整个四川，也属于经营规模很小的品牌。
杨肇基上任后，全兴已濒临危境。
此情此景逼着杨肇基马不停蹄地走遍政府机关，最后终于争取到地方政府的支持，获得“税前还贷”优惠，并先后获得3亿元贷款用来扩大全兴产能。
此时，又一个机会悄然降临—中国足球职业化。
杨肇基抓住了这个稍纵即逝的机会，在1994年用“买白菜的价格”买下一支当时毫无名气的球队，这就是后来战功卓越、全国闻名的“四川全兴队”。
这支球队在给杨肇基带来不俗的战绩的同时，最让杨肇基受益的是，把全兴这个品牌推向了全国。
同时，时代周报记者从全兴的销售数据上查到，从1994年开始，全兴大曲销量激升。
到中国足球最火的1997年，全兴大曲销量一直处于直线上升，突破7万吨，销售额突破30亿元，为当年全国白酒销量之冠。
凭借着全兴大曲狂热的市场占有率，一刻都没闲着的杨肇基更是抓住此机会，乘势于1997年完成了全兴集团化转制，并借壳四川药业实现A股上市，原四川药业被更名为全兴股份。
1998年，全兴大曲在全国市场占有率仅次于茅台，与五粮液、泸州老窖、沱牌、剑南春、郎酒被称为川酒“六朵金花”。
但好景不长，1999年，正在风头上的全兴突然委靡，上升势头戛然而止。