第5章旅游目标市场营销

•竞争者战略
•公司资源
•市场特征
•影响目标市场策 •略选择的因素
•产品特征
•生命周期阶段
第5章旅游目标市场营销
•CASE
西南航空公司
❖目标市场：
➢ 产品：民航运输 ➢ 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 ➢ 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间 ➢ 需求： 轻松活泼的旅行生活
•5.1 旅游目标市场细分
•5.1.3 旅游市场细分的要求和原则
•2、市场细分的原 •（1）旅游企业要则去选择那些对顾客需求有较大影响的因素去
进行细分，要把握好旅游市场的细分标准。
•（2）旅游企业若要以多个因素进行市场细分，就必须考虑各
个因素之间的相关性和重叠性。
•（3）旅游企业细分市场的结果，就是要求各个细分市场的需
求有明显的区别或者差异，而使得同一细分市场内部具有较高
的一致性。
•（4）旅游市场细分的规模要适当。
第5章旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
•5.1.4 旅游市场细分的标准
•1、地理因素 •2、人口因素：（1）年龄 （2）性别 （3）家庭情况 •3、消费者行为 •4、消费者心理：（1）社会阶层 （2）个性特征 （3）生活方 式 •5、旅游者的文化层次和社会地位 •6、经济收入与支付能力 •7、旅游企业产品的不同使用者。（1）商务旅游者 （2）观 光度假旅游者 （3）其他游客
•5.1.3 旅游市场细分的要求和原则
•1、市场细分的要 求
差异可识别性 存在着购买与消费上的明显差异性
可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的
可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务
可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利
稳定性
划定的细分市场，必须具有相对的稳定性
第5章旅游目标市场营销
第5章旅游目标市场营销
2020/11/26
第5章旅游目标市场营销
•今日课程—
第5章 旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
• 5.1.1 旅游市场细分的含义 • 5.1.2 旅游市场细分的作用 • 5.1.3 旅游市场细分的要求和原则 • 5.1.4 旅游市场细分的标准 • 5.1.5 旅游市场细分的程序
差异化营销阶段 目标市场营销阶段
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
Buick Sail
•客观基础：消费需求的差异性
第5章旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
•5.1.1 旅游市场细分的含义
•认
•为什么要进行市场细分？
识 •误
•
吸引所有人购买我的产品难道不好吗？区
M3 • P1
细分市场，生产一类
•P2
产品，满足单一顾客
•P3
群，进行集中营销。
•产品-市场集中化
•条件是：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势； 限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞 争对手；准备以此为出发点，取得成功后再行扩张。
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
4. 我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的? 我们能 否证明，这个目标市场已经给我们带来了，或者是在未来可以 给我们带来利润?
5. 是否存在一些其他的更有利的目标市场?
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.2 旅游目标市场的选择模式
•1、产品-市场
• M1
M2
集中化
•旅游企业只选择一个
第5章旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
•5.1.1 旅游市场细分的含义
•旅游市场细分：将一个错综复杂的旅游 企业异质市场划分成若干个具有相同需求 的亚市场，从而确定旅游企业目标市场的 活动过程。
• 价值：它可以使得旅游企业有效的分配和使用有限资源，
进行各种营销活动并向市场提供独特的服务产品以及相关的营
•5.2.5 旅游企业目标市场营销策略
•1、无差异性市场营 •市把场市需场求看。成一个销没策有需略求差异的整体，以一种产品满足所有的
•营销组合
•整个市场
•其优点是：
• 成本的经济性，即调研成本、研发成本、生产成本、促销成本均可节省。
•无差异性市场营销策略应用条件：
•①是新产品上市，企业通过试销来观察市场，寻求真正需要该产品的顾客； •②是企业实力强大，且产品适应市场的面非常广。如可口可乐。
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.5 旅游企业目标市场营销策略
•2、差异性市场营 •市场存在着销差异策，略企业以不同的产品满足不同的市场需求。
•营销组合1 •营销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ合2 •营销组合3
•细分市场1 •细分市场2 •细分市场3
•适宜的条件：
•①一般中小企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业自我发展的
•产品专业化
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.2 旅游目标市场的选择模式
•3、市场专业 化：
•企业专门经营满足某一顾客群的各种产品。
• 由于其生产的产品类型多，能有
•M1 M2 M3
效地分散经营风险。
•P1
•P2
• 但当所针对的目标顾客其需求下降 •P3
时，企业也会遇到收益下降的风险。
• 5.3.1 旅游市场定位的概念 • 3.5.2 旅游市场定位的含义 • 5.3.3 旅游市场定位的步骤： • 5.3.4 目标旅游市场定位策略
第5章旅游目标市场营销
市场营销策略的演变
大量营销阶段
福特汽车：
• 大量生产
大量消费
• “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型轿 车”
•1、收集不同细分市场的资料。 •2、指定细分因素表进行市场细分。 •3、对细分市场进行定性分析。 •4、对细分市场进行定量分析。 •5、对细分市场进行评估，确定目标市场
•衡量评估的原则
•（1）可衡量性 （2）可达性 （3）大量性 （4）持久性 •（5）可预防性
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•市场专门化
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.2 旅游目标市场的选择模式
•4、选择性专业 • 企业选择若干化个具有良好盈
•其优点是： •可以有效地分散经营风险。
利潜力和结构吸引力，且符合 企业目标和资源的细分市场作 为目标市场。其中每个细分市
• M1 •P1 M3
M2
场与其它市场较少联系。
•5.2 旅游目标市场选择
• 5.2.1 确定旅游目标市场的基础 • 5.2.2 旅游目标市场的选择模式 • 5.2.3 旅游企业选择目标市场的原则 • 5.2.4 旅游企业选择目标市场的依据 • 5.2.5 旅游企业目标市场营销策略 • 5.2.6 旅游企业选择目标市场策略时的考虑因素
•5.3 旅游产品的市场定位
•5.2.2 旅游目标市场的选择模式
•2、产品专业 •企业集中生产化一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
•优点是：企业专注于一种或一类产
品的生产，有利于形成和发展生产和 技术上的优势，在该领域树立形象。 •其局限性：当该领域被一种全新的 技术与产品所替代时，产品销售量有 大幅度下降的危险。
• M1 M2 •P1 M3 •P2 •P3
•旅游市场细分示意图
•农村
•旅游市场
•城市
•男性 •女性
•老年
•高收入
•中年
•中收入
•青少年
•低收入
第5章旅游目标市场营销
•CAS E
•描绘细分市场轮廓
•特征
•社会经济学：
•年龄 •性别 •收入
•行为学：
•购物地点 •购物频率
•心理学：
•观点
•意识
• 细分市场
•1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
殊的市场需求。
•营销组合
•市场细分1 •市场细分2 •市场细分3
•其策略要点是：
• 在少数较小的细分市场上得到较大的市场份额。这是一
种“弥隙”策略，即弥补市场空隙。
•
一般小企业实力弱、资源薄，选择这一策略。
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.6 旅游企业选择目标市场策略时的考虑因素
•银行的例子 •说明什么？
•宝洁细分 •带来的好处
第5章旅游目标市场营销
•CASE •海飞丝
•潘婷
•飘柔
•沙宣
•伊卡璐
第5章旅游目标市场营销
•企业为什么要选择目标市场？
•
•※ 企业经营的择优性（追求目标）； •※ 市场需求的差异性（必要性）； •※ 消费需求存在相对同质性(可能性) ； •※ 企业资源的有限性（限制条件）。
低费用的旅行费用
第5章旅游目标市场营销
第5章旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
•5.1.2 旅游市场细分的作用
•（1）有利于旅游企业发现市场营销机会。 •（2）有利于旅游企业制定和调整营销、竞争策略。 •（3）有利于旅游企业的市场渗透，扩大市场占有率。 •（4）有利于旅游企业自身管理和机构组织的改善。
第5章旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
65以上 男性 低
网络 低
旅行社 中等
老年社团 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
第5章旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
•5.1.5 旅游市场细分的程序
• （1）选择旅游企业产品的市场范围。 • （2）列出这一市场范围内现有和潜在的消费者的全部需求。 • （3）分析潜在顾客的不同需求。 • （4）找出潜在旅游者的共同需求。 • （5）划分相应的市场群。 • （6）分析这些已明确的各个细分市场的具体情况。 • （7）评估各个细分市场的规模和容量。
市场空间；
•②产品进入市场生命周期的成长期，企业一般也选择这种策略。
•优点是：
• 可以有针对性地满足不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。
•缺点是：成本、费用大幅度上升。
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.5 旅游企业目标市场营销策略
•3、集中性市场营销
•
选择一个比策较略狭窄的市场，企业以特殊的产品满足其特
第5章旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
•5.1.4 旅游市场细分的基本要素
•谁是我们的 •客户?
•他们的价 •值多大?
•地理 •因素
•生理 •因素
•社会 •因素
•人口 •因素
•高价值 •客户
•低价值 •客户
•他们需要 •什么?
•共同 •需求
•共同 •需求
第5章旅游目标市场营销
•CAS E
销组合。
第5章旅游目标市场营销
•5.1 旅游目标市场细分
•5.1.1 旅游市场细分的含义
•旅游市场细分主要包括：
•①旅游企业营销人员从纷繁复杂的消费者群体之中找出具有 相同特征的一类，之后加以归类，采取一定的营销措施，使得 旅游企业的有限生产能力得以充分的发挥。 •②市场细分的标准是不同消费者的消费特征，消费特征越鲜 明，越有利于制定行之有效的营销策略。 •③旅游市场细分的最终目的是使得旅游企业现有的生产能力、 产品供应能够最大限度的满足消费者的需求，以此来实现旅游 企业的经营目标。
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•一个 CEO 想知道什么
1. 在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们是否应该在 同样的目标市场上继续努力？
2. 我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的 推理？
3. 哪些方面区分了这个目标市场? 我们应该采取什么样的过程去 发现这些方面?
•全面市场化
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.3 旅游企业选择目标市场的原则
•1、目标市场要足够大。 •2、要有发展潜力。 •3、当前未曾饱和的市场。 •4、旅游企业自身的开发能力 •5、竞争对手对细分市场的开发能力
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.4 旅游企业选择目标市场的依据
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.1 确定旅游目标市场的基础
•目标市 场
• 企业为之提供产品和服务，满 足其需求与欲望的细分市场。
•（1）旅游企业应市场状况和本企业的经营特点进行分析研 究，选择旅游企业有能力开发，且能给企业带来最大社会经 济效益的细分市场。 •（2）分析旅游企业所选择的细分市场目前和未来的客源情 况，行业销售规模，本企业销售额及市场占有率。对未来的 发展趋势作出预测。 •（3）用识别性、可衡量性、可进入性、稳定性、营利性等 准则来评估个亚市场，最终确立旅游企业要进入的目标市场。
•P2
•条件：
•P3
•企业应具有较强的资源和营销
能力。
•选择性专业化
第5章旅游目标市场营销
•5.2 旅游目标市场选择
•5.2.2 旅游目标市场的选择模式
•5、全面市场 化
• 企业生产多种产品，去 满足各种顾客群体的需要。 • 实力较大的企业运用这 种模式。
•M1 M2 M3 •P1 •P2 •P3