终端开发技巧 2

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一、中国连锁的四个发展阶段：2001年以前的状况，20012004年的状况；2004-2009年的状况，以及2009年以后的发展 预测。
二、 2009年连锁统计数据总纲：如：1、全国连锁店的总 数:1900多家；2、全国连锁的终端数：12万多家；3、百强榜的 门槛：1.8亿以上；4、前十强门坎：15个亿以上；5、前二十强 门坎：近10亿；6、前四十强门坎：4亿以上；7、前六十强门坎： 3亿以上；8、前200强门坎：9000万以上。
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综上，第三终端的特征具体如下：普药、中低品牌药为主， 竞争少；诊所、卫生室、药店大于医院；包括城市、城乡结合部、 乡镇、农村；不受医保目录限制；采购量小，消化迅速，现款交 易，风险小；点多、面广，分散配送，运输成本高；渠道混乱， 监管乏力、假药横行；“两网”发展迅猛；新农村医疗合作加速； 基本不退货，半消化性质；
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第三终端的发展趋势
第三终端的特点？ 1、价格敏感度较高。由于经济发展的不平衡，第三终端的最大 市场特点是消费群体对产品价格非常敏感。产品价格定位基本 上是中、低端，企业要进行全面系统的调查研究，产品价格要 合理。合理定价是赢得市场主动权的一个重要因素。 2、二、三线品牌产品为主 药企wenku.baidu.com拓第三终端市场，需要企业 寻找合适的产品，如果能有一些高端的品牌产品做带动那是最 好，但是广大的第三终端市场还是需要很多价廉质优的普药产 品，以解决普通百姓的日常需求，所以主要还是二三线的产品 为主。
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第三终端的开发原则
面上张开、点上打穿
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操作思路：创新思维、个性操作；
重点突破、点上取量；强力执行，重在坚 持；推拉结合、共创多赢！
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中国目前有医院19852家，社区卫生中心27000家，乡 镇卫生院40000多家 ，诊所554000多家，药品零售门店 340000多家。总体来讲，第三终端因地域广大，效率较低， 目标单位众多，需要做的工作第一应该是把货流导入其中， 因第三终端药品种类不多，进入就等于占有；所以要想做大 市场就必须“面上张开”；但是由于第三终端市场太大，我 们无法做到全面发力，必须“点上打穿”。所以合理的运用 好2／8原理，扩大产品终端覆盖的同时又必须从点上取量。
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案例一、良好的客情带来真诚的合作
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案例二、提升品牌，做强做大我们共同的事业（先 易后难）
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案例三、利益同盟，做最好的合作伙伴（先难后易）
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连锁开发中注意事项：把好三个关口出口（销售）、进 口（采购）、回款（财务）
一、连锁采购的决定权：破解组织结构永远是开发中最为重要的。 那就是搞清楚谁是最终进货的决策人。。 二、连锁合作中四个陷阱及化解：1、不能配送到位却收了上架费； 2、拿了首推价却是自然销售；3、盲目要货，批号老化；4、独家 首推却不能上量。 三、连锁开发过程中的六个关键：1、供货价格；2、上柜费(条码 费、配送费)；3、结算方式 4、维价条款；5、销售方法；6、品 种组合及选择 四、连锁开发成功后7项重点工作：1、进销存管理；2、应收帐款 管理；3、客情维护；4、如何上量；5、如何导入新品；6、有人 管理地区的注意点；7、无人管理地区的注意点。 14
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注意：个别老板会收如下费用：进场费（每个产品可能需要 30～200元），条码费（100元左右一个产品，多的话可以和老板洽 谈），堆头费、赞助费、促销员管理费等等，如果不是太多（不超 过3000元），都可以拿下来。因为这个店的销售可能占了整个这个 县城的30～50%。一般县城最大的药店日销售额在5000～15000元 之间（有的更多）。如果县级经理经营得当（上促销、搞活动）， 公司所有的产品底价销售将在1～1.5万元左右（每月），结款在 1.6～2.5万元左右，这个最大的药店将是县级业务员利润的最大来 源。
消费者对品牌反应迟钝，跟电视广告、忠诚度高；自主选择 意识不强，乡医和店员推荐很重要；价格和疗效受到关注。第三 终端容量约1200亿元规模，特别是“新农合”、“新医改”覆 盖全国所有的县，带来新的巨大商机。
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第三终端的发展趋势： 介入企业多，竞争白热化；订货会多，去年6万场；开发模 式有待创新，竞争体现在细节和执行上。
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2、大棚车配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团 队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖 励优惠政策通过商业业务人员传达到第三终端客户，获取订 单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予梯度奖 励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。例如长沙市双鹤医药 2005年的大棚车活动，企业通过赞助活动以及定期与商业 销售团队的联谊活动，把商业的销售团队变成企业的营销队 伍的延伸，最终实现战略合作的双赢。而且企业还可以依托 商业大棚车的各地方的巡回，进行边宣传边销售。
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<2>其它药店 通常在一个县城还有2～3家规模较大的药店， 其它的属于中小药店，一般县城最少有10～20家药店。最大的药店 攻下来后，其它药店相对较容易，我们只选择5家左右的药店作为我 们在这个县城的特约经销，签了KA及KB协议后，要按月分解销售任 务给KA及KB药店，做好首推，完成协议达成的月度销售任务。
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1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户 进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布配 套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商 业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网 络，合作开发第三终端获取市场双赢。现在做的较好的例如 浙江绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药公司、江苏 徐州淮海医药公司等。对于企业来讲，提高知名度是不少中 小企业参加会议的主要目的之一。在展会上品牌企业的品牌 产品是点缀，品牌企业的非品牌产品和许多中小企业才是主 力军。
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第三终端开发技巧
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课程目标
掌握第三终端（县乡 市场、乡镇卫生院、 诊所）的开发技巧
第三终端的发展趋势 第三终端的开发原则 第三终端的开发技巧
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什么是第三终端？
第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药 品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有 零售终端。 第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区， 如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医 生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小 柜等等”。 第三终端包括：乡镇卫生院、小型厂矿医院和诊所。
终端开发技巧
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OTC开发技巧
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课程目标
掌握OTC（医药连锁 公司、单体药店）的 开发技巧
医药连锁现状 医药连锁的开发技巧 单体药店现状 单体药店的开发技巧
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医药连锁现状 医药连锁已成为医院、第三终端之外 的最为重要的一种终端渠道力量，据相关 资料不完全统计：2009年全国共有1900 多家连锁，共12万多家药店终端，年销售 已突破1200亿元。平均每家100万元/年。
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医药连锁的开发技巧
先易后难、先地区后省区
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策略
1、全国性跨地区连锁的重视与支持
2、每个省、地区一定要拿下一些龙头连锁
3、重点突破与广种薄收并进
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攻略： 地区连锁（含单体店开发），可遵循先易后难的 原则，选择一些信誉好、销售较好、愿意和我们合作的小连 锁先行开发，再开发本地区最大的连锁。如果个人和大连锁 关系良好，可以先难后易。 对大连锁的采购关键人要加强联系，可通过同行的联盟 引荐，合作好的作为指引，以及通过“找托”上门点名购买 等方式，加强对大连锁的公关，时间可以改变大连锁对我们 仁和品牌的认识。地市级市场我们原则上只开发1-2家连锁， 开发药店总数不超过40家，较大连锁除外。坚持开发一个成 功一个，把每个终端市场尽量做到极致。
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案例一、赠品打开销售新路
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案例二、从“10000”到“60000”，一切皆有可能！
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第三终端的开发技巧
第三终端开发的营销形式主要是以下两种模式：
一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第 三终端：
这种营销方式主要是依托面对第三终端配送的医药商业 公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配 套的订货奖励优惠政策，来吸引第三终端客户，达成向第三 终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种 形式：
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乡镇攻略：
要求县级经理每天9时以前到达目标乡镇，观察该乡镇最大的药 店人流量，一般一个3万人口以上的乡镇最大的药店，赶集日能有 1500元左右的销售额，平时有500～800元左右，关注进店购药人的 特性（金额、产品）。待店内生意不忙时与药店老板一起分析药店 的毛利润，用仁和的强大品牌和中方产品的优势（毛利润高、很多 独家产品、畅销产品）说服药店老板，达成合作。如果该镇有几家 销售差不多的药店，最多选择2家，切记：千万别选择过多的药店， 否则价格不容易控制，最后做乱了，这个市场就丢掉了。如果选择 两家，则一定要分品种操作。乡镇卫生院、诊所和药店的产品不要 完全重复，否则药店和卫生院、诊所会有意见，公司重点产品零售 价格必须统一，这点一定要和药店老板、卫生院院长、乡村医生交 代清楚。药店是靠药品的利润生存的，所以对价格比较敏感，医院 和诊所的赢利方式有很多种，对药品的利润不是特别敏感，他们对 产品的疗效更感兴趣。
单体药店现状
2009年全国共有单体药店22万多家， 年销售将近800亿元。平均每家36万元/年。
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1、单体药店的优势 （1）经营方法灵活 单体药店规模小，但是具有灵活，船小好掉头的优势。他们决策迅 速，能够及时面对环境变化。 （2）经营成本较低 一些药店，本身就有房产，加上雇佣员工较少，可以在经营成本上 节省很多。 （3）便利 很多单体药店建在小区附近，居民购药很方便再加上比较熟悉，有 很好的人缘就能够生存的很好。实际主要原因是因为给消费者提供 了购药的便利。 （4）具有较强的凝聚力 由于是夫妻开店，员工较少，单体药店的凝聚力往往很强。凝聚力 16 主要表现为决策的效率和良好的执行力。
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3、进入门槛低 由于第三终端竞争相对较小，企业进入门槛比 较低，需要的前期资金不多（基本不用上柜费、条码费、店庆 费等）、适合刚起步的企业。 4、市场情况复杂 第三终端市场覆盖面大，但是批量小、批次 多、周转快，市场维护难。管理不甚规范、网络复杂、进货渠 道混乱。市场可操作空间大、灵活度高、人际关系重要。可以 肯定没有任何一个药企可以全面覆盖全国的第三终端。 5、日常工作繁琐、反复 第三终端药品的销售工作，主要集中 在广大的农村地区，范围过大，容易启动，但不可控，需要长 期繁琐、反复的跟进维护、执行力比聪明更重要。
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单体药店的开发技巧
先难后易，先县城后乡镇
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策略
1、先开发该县城最大的药店
2、其次开发县城其他药店
3、同时开发乡镇药店
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县城攻略：
<1>当地最大的药店 在县城一定要攻下当地最大的药 店，如果该药店是连锁店，则要弄清楚是直营店还是加盟店， 如果是加盟店，直接和老板谈，如果是直营店，要问该店有 无部分自主采购权，如果有，直接找老板或者采购部经理 （一般是老板的家人或者亲戚），和他们谈合作事宜。 谈判的技巧（药房）：品牌企业 利润高 有促销 独家产品 疗效好 包装精美从6个方面打动他（她），如 果老板一下接受不了我们几十个产品，可以先谈我们的核心 产品和重点产品，进去以后再逐步把其他产品谈进去。
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2010年全国连锁店百强榜的门槛：近1亿元；1、前十强门坎： 19.8亿以上；2、前二十强门坎：9亿；3、前三十强门坎：6.7亿； 4、前五十强门坎：2.9亿以上。
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三、目前连锁的划分：按跨地区分为：全国跨地区连锁及省 区、地区连锁，按所有制分：国有和民营。主要目的是为制定全 国、各省区连锁的整体开发战略。
2、单体药店的劣势 （1）品牌优势不强：单体药店大多是小区域品牌，并不具备品牌上 的优势，无法建立稳定、广泛的顾客群，无法发挥品牌的影响力。 （2）采购成本劣势 相对连锁药店来讲，单体药店由于采购规模较小，很难拿到较大的 折扣，造成采购成本居高不下，很难在价格上和连锁药店竞争。自 从2002年全国开始药品价格大战以来，所谓的平价药店血腥的价格 战将药店的利润压到最低。且连锁药店品种多而全，门店各类促销 资源不断，这是小单体药店没法比的优势。而且在较长一段时间内 这些优势依然是最有效的营销手段和最有杀伤力的武器。 （3）管理水平 由于单体药店发展的历史较短，在经营上又对成本斤斤计较，运用 电脑进行管理的药店很少。他们根本无法从总体上控制商品的进、 销、存，无法细分经营商品的品类结构，无法准确分析盈利状况， 无法高效、准确地管理经营行为。