KA巡店无小事

【KA巡店无小事，细节管理出业绩】
相信曾经做过或者正在做城市KA代表的朋友对拜访终端门店的工作并不陌生，因为从入职起，很多公司都要求新人先跟着老业务去熟悉区域里的终端门店情况，逐一拜访门店业务的相关人员，巡店也就成为日后贯穿城市KA代表日常工作的主线。

即使有一天你成为领导，仍然需要经常与业务员一起走访门店。

巡店工作看起来再简单不过，然而里面却有相当多的学问：
1.我们的产品在这个门店有多少分销，是不是齐全？
2.我们产品的陈列情况和竞争品牌相比怎么样？
3.门店这个月的进货、销售和库存情况怎样？
4.我们的助销活动、竞品的活动？
等等……
事实上门店里的工作有相当多的学问，比如日常终端门店的主要工作分为分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销，这也就是常说的终端七要素。

对KA代表来说，巡店的过程主要围绕这七要素开展。

终端七要素对于终端管理的重要程度来说，是依次递减的，但对消费者购买行为的影响却是依次递增的。

那么，如何提升日常巡店工作的效果呢？
在巡店开始之前，KA代表首先要了解当天要走访的几家门店的销售状况、同期销售对比情况，以及竞品销售情况，做到知己知彼有针对性，才能在巡店的过程中发现问题，并及时有效地解决。

下面我们来看看，日常巡店需要注意哪些地方，才能使得巡店更有成效。

一、分销
记录要点：
1. 观察门店产品分销是否齐全，按照公司的分销标准，将门店未分销或未陈列的产品及时做好记录。

2. 注意观察竞品的分销状况，了解某些规格是否竞品有分销而自己公司没有分销。

沟通要点：
1. 向门店导购员了解未分销原因——是缺货还是未分销，或者因销售不好导致门店锁码。

2. 与采购沟通，及时将缺货单品下单。

如果是因销售不佳而锁码的单品，沟通开码，并拿出方案，通过促销活动拉动销售。

3. 对于未分销的单品，列出分销计划，与公司沟通确认后，及时进场销售。

二、产品陈列及位置
记录要点：
1.观察公司产品是否保持与门店的陈列位置和面积一致。

2.公司产品陈列是否按照公司陈列原则：如同品牌同类产品集中纵向陈列。

3.观察竞品陈列状况，是否有特殊陈列和堆头资源。

沟通要点：
1. 如因超市理货员、竞品业务人员、竞品导购擅自调整，造成公司产品陈列状况变差，要及时与门店主管协调沟通，确保公司产品在门店的陈列和位置。

2. 指导门店导购员按照公司产品陈列标准进行产品陈列。

3. 抓住一切改善陈列位置的机会，如其他竞品下架（质量问题、倒闭、长期断货、撤导购人员、与门店关系恶化等）。

三、产品价格体系
记录要点：
1.检查常规产品的零售价是否与公司要求的一致，门店产品的价格标签是否无误。

2.检查促销活动期间，促销产品是否按照双方签署的促销服务协议上的价格执行。

沟通要点：
1.正常产品价格有异常，及时与门店相关人员沟通，并按照公司要求的价格调整。

2.促销产品价格严格执行约定促销价格，避免价格过低，造成门店比价砸价；避免价格过高，促销效果不明显。

3.卖场之间常有调研行为发生，只有维持市场价格一致，才不会对公司产品的销售以及和卖场的正常合作造成影响。

四、检查库存
记录要点：
1.了解和记录门店当前库存情况，判断是库存不足还是库存过高。

2.记录缺断货和高库存产品。

3.了解促销档期，促销产品备货情况是否充足。

沟通要点：
1.遇到库存不足或出现缺断货情况，及时与门店沟通，下单补充产品。

2.出现高库存情况，要通过对高库存产品开展特价或买赠等活动，提升动销，快速消化库存。

五、促销、助销
记录要点：
1.检查门店促销活动是否执行到位，是否按照之前的规划和与卖场确认的内容展开。

2.检查门店是否有帮助提升促销活动效果的门店形象展示和广告宣传等一些助
销手段。

3.了解竞品最新的市场动态和门店促销情况，避免发生同规格产品价格差异过大，影响促销效果。

沟通要点：
1.与门店沟通确认促销产品价格、特殊陈列位置、特殊陈列的面积和数量，确保门店助销物料和生动化形象。

2.及时了解竞品动态，上报公司，有利于公司尽早做出政策调整，防止受到竞品冲击。

3.及时调整与竞品同规格、力度较低的促销产品，提升促销产品的针对性。

综上所述，KA代表对门店采购的拜访、沟通以及后续的汇报工作是巡店成
效的保障，而完以上工作，也才仅仅是完成日常销售工作的第一步。

接下来，KA 代表还要根据巡店遇到的各种问题，及时与门店采购或公司管理者沟通，对症下药，及时解决问题。

所以说，KA日常巡店作为终端管理的一项基本课程，看似
事小，实际上学问挺多。

8月5日群聊话题：新品上市先从哪个渠道开始切入？渠道方案如何制
定？（围绕白酒和葡萄酒谈）2013-08-06 中国酒业论坛中国酒业论坛
新品上市前先想明白的事情：
产品什么定位，什么品牌，是制定渠道策略的先决条件（程小步元熙贸易）
新品上市，先研究透产品，我为谁用？再研究消费者，谁来买我？然后研究经销商，谁来卖我？最后再研究如何卖出去的问题。

旭霞蓝舰商贸）
新品上市五卖：卖什么，卖多少，卖给谁，怎么卖，谁来卖。

这五点想清楚了，基本就可以了。

（高吉波苏荷世纪）
前期经销商是主角，厂家充分配合渠道适度铺货，中期联合做客情，拉动消费，后期厂家唱主角，引领消费，经销商做配送（彭克@ 群管理员）
新品上市先从那个渠道开始切入？我觉得确定新品上市渠道前先要理清楚这几点：1．企业或商家资源优势在哪里；2．能否把酒介入到你的资源优势中；3．确定的什么价位，什么样的价位决定了操作策略；4．对当地消费了解有多少，企业有什么样的指导方向。

能清楚的确定以上几点，才能清晰的知道新品上市先从那个渠道开始切入了。

（陈卫刚重庆邵氏）
新品研发首先要考察市场，要知道现在市场上没有什么需要什么，然后选定一个价位或一系列的价位，再研究消费者的苛求心里，能引导定位人群的购买欲。

从切入渠道来讲，网站推广全方位的宣传，并联合三微以及业内的新闻发布会都是必要的。

（马春雨@微运营）
新品上市，1是招商问题，是借助原有经销商体系招商，还是重新开发新的客户。

个人觉得新品招商，一定要找合适的客户，也就是双
2是招商完成后渠道如何
方价值观统一的客户。

布局？这是个系统的工程，一方面与当地酒水消费习惯、经济水平等客观条件相关；另一方面要看经销商的资源、优势在哪，这样确定好过后可重点突破某一渠道。

3是产品动销问题。

（顾俊峰安徽百川）
不同新品推广有差异：
快消品的产品上市思考逻辑顺序为产品，价格，渠道，推广。

但白酒特殊情况上市思考逻辑顺序为渠道，价格，推广，产品。

华中粮白酒）
二线品牌开始不易做地毯式铺货，建议聚焦局部，做小样板。

（赵敢@桥西）
新品上市从哪个渠道做起，首先是看新产品定位的消费人群，然后找合适的经销商，有的厂家的做法是有了新产品直接交给原来的经销商，实际上是不利于新产品的推广的。

特别是白酒。

（魏旭霞蓝舰商贸）
一，二线的企业，推新品，一般是延续自己之前的渠道，如这次五粮液推的头曲特曲等，区域品牌的新品，一般会主力撬竞品的大客户，尤其是在烟酒行渠道。

低价酒，一般是从烟酒行渠道开始，逐步到商超；高价酒，大多是从团购渠道开始。

但现阶段，新型营销模式太多，地产酒的部分高价酒也可能会从其他特别渠道介入市场。

（袁春光@雇佣兵）
新品推出不仅仅要光想着预热市场，同时细节也要注意，产品的酒质，包装质量；厂家需要注意发货，生产的细节。

区域商（高中端新品的话，经销商可针对定位人群开一些小型的品鉴会；若是中低端就可以低价销售预热市场赢取好口碑）当然在产品的安全上和酒质上要有信心。

（马春雨@微运营）
新品上市针对红酒就是首先要对酒品进行品鉴，且不能靠单一品评，要结合多人的口感和意见后才给予分类定位、定价。

定好消费群体后才按开办不同场合的品酒会，然后从消费群体进入适合的渠道。

进口红酒比较难去做单
（傲三哥
一品牌运营，且现在渠道比较混乱。

深圳万达）
营销推广重点：
1．价差、经销商利益：
一是基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案；二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；三是对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；四是提供一支训练有素的新品推广所必需的团队。

定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。

（黄清尚穆塞莱斯）
比如100-300价位的产品，假设经销商是综合类的。

餐饮10%，商超5%，酒行30%，分销30%，团购直营25%。

（刘树荣@金三角）
2．经销商选择：
对现有的经销商，营销思路尚可，需要强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商，对一些老朋友、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换；对一些没有经销商或分销商的市场，新品推广要做的工作就是利用具有诱惑力的招商说明书和样板市场，发展理想的经销商。

按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遵循“渠道等于经销商”的理念（黄清尚穆塞莱斯）
定位，匹配，根据自身能力选择渠道。

匹配终端选择原则：就高不就低，宁可低价酒铺进高端店，不能高价酒铺进低端店；2.先易后难原则，先解决客情店，再破冰空白店；3. 即饮带动非即饮原则，餐饮做为封闭渠道适合消费启动与培育；4.点线面原则，形象店、样
（方刚@营销）
板街，优势区域。

中小终端网点的几种死法：1.断货店—饿死；2.缺货店—渴死；3.高价产品铺进低端店—摔死；4.低价产品铺进高价店—丢死；5.客诉店—炸死；6.交叉供货店—砸死；7.无客情店—郁闷死。

（方刚@营销）
酒类绝大部分销量在流通（非即饮）终端，即饮终端的核心作用不是销量，利润！而是在于做市场！渠道布局的核心就是终端有赔有赚，单店单策，多品种经营，综合盈利！（方刚@营销）
新品牌推出如果渠道强势客户要求裸价操作如何衡量？换客户,要么换区域经理。

荣@金三角）
对于经销商而言，也分为两种：一是传统类的经销商，这样的经销商本身手里都有比较成熟的品牌，如果是区域内或一线强势品牌推出新品的话，这样的经销商大多有接新品的意愿；二是非传统的经销商（包括新客户、
，这样的客户发展
客户、饮料等快消品客户）
意愿很强，非常接地气。

所以，回过头来说，要看厂方的定位了，最主要的还是找到适合的客户。

（顾俊峰安徽百川）
区域经销商我觉得应该不会太担心切入渠道的问题，因为经销商能选择这个产品，必定是因为他了解自己经营的这片区域需要这个产品，或者是考虑了自己的渠道可以销售这个产品，再或者就是新品利润大品牌度高。

只要担心资金还有厂商的信誉度即可，毕竟经销商一定要用新鲜血液取代衰退的血液才能生存，而且代理的种类一般也不止一个厂家的产品。

有些2,3线城市的区域代理商总是觉得厂家给的品牌推广力度不够，其实用在点子上就好了。

小城乡的推广可以通过客流量知名度最大的商超搞活动或者跟广电合作，这样一个星期大概就会让大家耳熟能详了。

让消费者知道了，了解了，认识了才是品牌。

（马春雨@微运营）
我个人觉得这个年代再做消费领袖赠酒，
1.消费领袖是少数
作用微乎其微，原因有2。

的，但是品牌是多数的，消费领袖已经被轰炸疲劳了，不在乎了；2.中国人多数不懂葡萄酒，包括这些消费领袖，其实多数是喝不出来个道道，所以葡萄酒还是应该弥补自己的差距。

终端，新品牌光靠团购这条路在今年和未来的日子是走不通，或者说做不大的。

霖@张裕）
3．方案：
1）产品宣传期：开发新市场。

特点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样。

方案：新产品发布会，厂商联谊会。

产品导入期：扩大新市场的分销网络。

特点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动。

方案：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟。

2）产品强化期：扩大重点市场的分销网络。

特点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点项目管理者联盟，项目管理问题。

方案：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者。

食品部-陈良9:16:55
3．方案：
1）产品宣传期：开发新市场。

特点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样。

方案：新产品发布会，厂商联谊会。

产品导入期：扩大新市场的分销网络。

特点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动。

方案：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟。

2）产品强化期：扩大重点市场的分销网络。

特点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点项目管理者联盟，项目管理问题。

方案：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者。

3）产品成熟期：巩固重点分销网络，推出替代新产品。

特点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。

运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。

推出新产品。

方案：厂商联谊会、新品展示会。

（黄清尚穆塞莱斯）
新品上市最好选择一个当地的大型活动与其互动，借此推广，然后两条腿走一走经销商二走电商，团购做补充。

（张智慧@巴菲尔）
新品上市可以创造一个概念酒，做电商模式，将产品市场推广出去，现在做电商，都会讲求一个概念，可以借鉴小米手机的模式。

（赵凯玉-酒交所）
新品这个时候上市最好做做中秋赏月的文章。

有时不妨换一种思维方
式，不一定把自己单一的作为酒商，先把自己当作文化活动策划者，再去望里揉自己的产品。

食品部-陈良9:19:07
4．铺货率：
白酒新品上市面临的第一个问题就是如何把产品推向终端。

终端是产品销售的地方，消费者将在此直面产品，品评产品并做出选择。

所以，白酒新品上市必须首先制定针对经销商的渠道促销计划，以实现产品迅速高效导入市场，提高铺货率。

（黄清尚穆塞莱斯）
在铺货率基础上选点（形象店，龙头网点），线（优势街道），面（优势片区）。

（方刚@营销）
铺货，是检验一个经销商能力其中一个标准，最终还是要看终端掌控能力和动销。

（刘树荣@金三角）
形象,酒店形象树标杆，我现在在广东这边, 在这边的情况是,铺货很容易,但如何能让终端主推自己的产品？以批发价铺货,终端销售买一送一由厂家送。

（刘胜勇@酱领）
有些区域，二线品牌想铺下去都有难度，特别是小区域市场，多头并进，才能动销。

感情、利益一起上，不排除很多客户在市场上的面子问题，小区域是有用的，多年关系加上有诱惑力的利益分割。

（赵敢@桥西）
5．时间点选择：
我们准备十月上市新品，首先从政府机关的招待酒和礼品酒打入市场，现在太高端根本没人会消费，特别是我们小城市，推出一款地方特色的礼品酒，我们的新品就不能全线的铺开，本地的白酒市场已经成型，白云边和黄鹤楼相当的强势。

（胡超武胜关酒业）
新品上市时间点选择：1.年初3-5月；2.元旦——春节；3.五一节、中秋、国庆节；4.开业、试业；5.周年庆、厂庆；6.打击竞争对手时。

（黄清尚穆塞莱斯）
我们的产品，政府已经预购了一部分，还有一批国资委企业。

食品部-陈良9:28:55
案例讨论：
我想提供个背景材料： 1.有个区域性酒厂，是依靠经销商、包销商做大的。

现在想自己掌控渠道、开始自建队伍出新品。

2.以山东市场或山西市场为例。

需要其他材料的请继续问。

各位说一说，切入哪个渠道，怎样做？（石菲@北京方德）
建议刚性价格，顺价销售。

（黄清尚穆塞莱斯）
价格设置，各阶层利润分配，很关键。

（程小步元熙贸易）
区域差异化、还有经销商的资源、运作能力区分。

所以，石菲@北京方德的讨论方法是可行的，不然就是一桶浆糊。

（赵敢@桥西）
我是做进口葡萄酒的，3年多来做了两个新品，说一下我的感悟：酒水的渠道大概有4个，商超，酒店，团购，电商，具体进口葡萄酒，我们小公司拿到的不是知名品牌，就是知名品牌也有个认知的过程，所以商超这个渠道肯
定是不行的。

一个新品如何流行起来，有3个要素，要抓住3类人，喝酒的知名人士，社会消息人士，业务员，从这三类人入手，经过分析后，我先从团购做起的，首先聚焦在济南市，让喝酒的人群迅速知道这个品牌，写一些软文等宣传，先建立新品牌的知名度，这样让自己的产品成为一个区域市场的流行产品（【蓝海战略】【引爆点】这两本书，很受启发）。

史玉柱的新品推广技术也非常适合进口红酒。

（郭海冰@斯马特）
我们做了一个充分的经销商调研和分析，将经销商类型化，区域化，然后选择了针对性的客户并培育了部分发展中客户，形成产品和客户的有效配合，效果不错，我们分了三级市场，对经销商渠道构成，和利润测算做了详细评估新品做市场不止靠经验，要靠专业化的数据支撑和市场分析，然后是铁一样的执行力。

我一个客户，做过啤酒，做饮料，做白酒小酒，但是在酒厂却不是重要客户。

客户拜访都有他，但是就是成不了，我们请了专业化团队给他做分析和支持，关键是转变了老板的经营观念，理清了思路。

自然就和我们产品合作了，现在我们的新产品布局和营销规划已经确认。

我觉得产品渠道的切入一定不是单一，而是针对自己产品的准确定位和市场认知，形成的渠道整合策略，先从哪个渠道入手很难表述。

（。