报业发展文化产业的路径探讨

报业发展文化产业的路径探讨
作者：傅绍万
来源：《传媒》 2012年第9期
文/傅绍万
报业集团发展文化产业，是个再老不过的话题。

因为报业本身就是文化产业，而且是一个
很大的文化产业。

国外的报纸也好，国内的报纸也罢，从创办之日起，就从事产业经营。

像
1939年1月1日创刊的《大众日报》，创刊号上就有商业广告。

但是，报业集团发展文化产业，又是一个新课题。

一方面，面对新形势，需要抢抓机遇继
而做大做强；另一方面，许多报人已经丧失信心，准备放弃报业，另起炉灶。

回头想一想，关于“报纸产业化发展”这个题目，圈子外的人说得多，圈子内的人说得少；圈子内的人又是人云亦云者多，独立思考者少。

结果是越说越玄，越说越让人不明白，越说越
让人灰心丧气。

我是办报出身，这几年作为董事长，也要抓产业，慢慢地悟出些道理，感到报纸产业化发
展没有那么神秘，也对报业信心十足。

先来介绍下大众报业集团，它以中共山东省委机关报《大众日报》为核心，旗下拥有《大
众日报》《农村大众报》《齐鲁晚报》《生活日报》《经济导报》《城市信报》《鲁中晨报》《半岛都市报》《山东法制报》现代交通报》等报纸和《青年记者》《城色》《今参考》等刊
物及大众网、半岛网、山东财经网等网站，形成了以母报《大众日报》为龙头，系列子报刊网
繁衍发展的母子报刊网体系。

2005年初，我和新一届的报社班子上任。

7年多的时间内，大众报业集团实现了跨越发展：2004年，集团年利润只有3750万元，债务负担很重；2011年，年利润达到2004年的10.8倍。

2009年，大众报业集团在新闻出版总署公布的全国47家报业集团综合实力排名中，进入8强；2010年，又前进了2个位次，进入6强；2011年，通过继续发展，进入5强。

在不断进步的过程中，对于发展报纸产业，我们的体会是——抓住本质，顺应规律，做好主业、资源、资本三
篇关键文章。

报业是个大产业
报业集团发展文化产业，最根本的还是要发展报业。

根据新闻出版总署发布的产业分析报告，2011年全国出版报纸1928种，实现营业收入818.9亿元，利润总额98.6亿元；图书出版
实现营业收入664.4亿元，利润总额94.2亿元。

报业的营业收入、利润额全部高于图书出版业。

并且，我国大多数报业集团的收入来源还是以报为主，尽管没有系统统计，但报社不搞报业，就成了不务正业，就是自废武功，这一点和报业发达国家如日本非常类似。

目前，尽管唱衰报业的声音不断响起，但报业却仍是利润率最高的产业之一。

就大众报业
集团的情况来看，2011年集团总收入为22.3亿元，实现利润3.978亿元，利润率接近18%，其中《齐鲁晚报》广告收入为6.5亿元，利润为2.2亿元，利润率为30%。

在2005年到2011年
的6年时间里，集团利润年均增长40.5%，直到2011年利润增长才开始放缓，扩大再生产的现
金投入达到10.5亿元，这也是为了发展积累后劲。

大众报业能发展到目前程度，是靠自己的一份坚守。

我们一直认为，报业仍然是个朝阳产业，有很大的发展空间；报业是报业集团的优势业务，要“坚定不移干报业，风吹浪打不动摇”；在具体发展过程中，集团注重调整产品结构，实现综合报纸、专业报纸的合理分布，从
而培植起《大众日报》等3份支柱报纸，其中《齐鲁晚报》与《半岛都市报》的年利润分别达
到2.2亿元和1.4亿元。

此外，发展报业还要搞好区域布局，并以产权为纽带推进与地市报的整合，就大众报业而言，目前形成了济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、济宁等一批产业高地，在部分市场已经获利。

尽管包括大众报业在内的许多报业集团都发展迅速，但仍有不少报业同仁吃着报业的饭，
却又让普遍唱衰报业的声音不断响起。

面对这一话题，我认为既有认识的误区，也有实践的错误，更有现实的原因。

其一，认识的误区自1992年报业开始市场化就已开始，有些报社抛开报业，去开工厂、办药厂，忽视主业的后果就是步入发展的“死胡同”。

其二，实践的错误不断出现。

一是报业的重复建设，曾经一段时间内，新办报纸过多过滥，报纸间为开辟市场，相互低价倾销，老牌报纸疲于应付、被动挨打。

其实，聪明的报社领导者
都清楚，市场根本没有这么大的承载力，但却各有各的小算盘，宁愿穷得喝西北风，也不愿合
作共赢。

二是二次销售的营利模式一直未变，报纸靠低价、无价甚至负价格倾销，虽然通过扩
大发行量，靠广告收入补回了亏损实现了赢利，但这种赢利模式却使报业一直处于恶性竞争之中。

三是业务单位官本位化，这严重影响了作为内容生产主体的采编人员才能的释放。

四是有
些报社重外轻内的政绩冲动，报社不管有钱没钱，都要建设豪华气派的办公大楼、增添先进的
办公设备，却严重忽视对报纸发展的投入，致使报业发展支撑乏力。

五是报社的非报化取向，
报社不把精力用在办报上，而是想做地产大王、金融大鳄，致使报业唱衰声一浪高过一浪。

其三，现实的原因主要是指新兴媒体的快速发展。

但客观分析，它只是加速了报业成熟期
和衰退期的到来，并没有动摇报业的根基。

报业产业化的本质
报业是文化产业，文化产业是内容产业，而内容生产的核心就是做强影响力。

报业经营，
实质上就是影响力的营造和营销，只有做强影响力，并对影响力进行转化，才能形成产业、获
取效益。

著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究，提出了眼球经济、注意力经济的概念。

这
个注意力，实际上就是影响力，亦即吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。

商家推销商品、
吸引眼球、影响消费者的判断，无外乎是让他们实现购买商品的行动。

作为媒体，道理相同：商家向媒体投放广告，是为了借助媒体的影响力，来实现自身的影
响力——媒体影响力强，才能扩大发行、吸引广告，才能拥有自己的产业链条，继而转化为资源、资本。

可见影响力与产业根基、产业承载力的关系密不可分。

影响力怎么做，是一个老话题，又是一个常说常新的话题。

做强影响力，主要是报纸这个
产品要定准位、找准路、打造品牌、培育人才。

大众报业集团各媒体都有各自的定位和发展路径，但也有一些共同的东西：都要走“新闻
强报，特色立报”的路子；都要以人为本做新闻，讲求社会责任、恪守职业精神、遵守职业道德；重大新闻事件发生时，要有自己的身影、自己的声音、自己的见识；报道要公正、客观，
不偏、不私。

不仅如此，影响力营销在营造好影响力的同时，还要把影响力转化为市场控制力，转化为
资源获取和开发的能力，转化为赢利能力。

这就要求报业经营者，既要懂报纸，又要懂影响力
的营造。

有些时候，需要把影响力营造和营销的壁垒打通，为经营人才的培养提供出处。

报业经营之道
大众报业集团的经营是接连不断的三部曲，彼此依赖，包括形成产业链条，优势转化，打
通资本市场。

在形成产业链条的尝试中，传统的模式包括印刷、发行、广告、信息服务、文化地产等，
集团在这些方面各有突破，此处不赘述。

而对于优势转化，即将无形资产有形化、资源化、资本化是目前阶段大众报业集团的核心
任务，并且正逐步形成自己的特色。

我们所做的尝试包括如下几个方面。

一是进入有线电视领域，以原始价购买10亿元有线电视网络股权，成为全国最大的有线电视网实质上的第一股东，集团通过进入一个新的媒体领域，由一个翅膀变成了两个翅膀，也为
大规模发展新兴媒体搭建起一个平台。

二是获取丰富的土地资源，在济南、青岛、烟台建起三大文化园区，分别形成了总部新区+产业基地、教育+地产、文化+地产的不同产业模式
三是积极获取政府资源，集团先后创办了文化产权交易中心、文化创投公司、山东文化产
业投资公司，创投公司已获得政府创投资金2500万元。

目前，集团产业的格局是：年利润4亿元的报刊支柱板块优势明显，投资10亿元的有线电视板块全国独一无二，占地2000亩的文化园区积累了宝贵的发展资源，建筑面积20万平方米
的楼宇经济板块框架基本形成，其它如印刷、发行、物流和会展也展示了良好势头。

与此同时，对于如何打通资本市场，大众报业集团也有自己的考虑。

我们认为，报业的大
发展需要资本的支撑，并且报业融资已经走过了初级阶段。

基于这一判断，我们认真分析了目
前可用的融资手段，包括银行贷款、发行中票、发行短期票据、股份合作、股权转让等。

但是，对于我国大多数报业集团来说，融资所采取的主要方式，一是上市，二是建立文化
基金。

上市可以抱一个金娃娃，可以迅速壮大实力，但是上市也有弊端，即把最优质的业务全
部装入上市公司后，可持续问题很难解决，媒体上市公司拿到钱往哪儿投，是个令人困惑的问题；设立文化基金，把资产资本化，与投资公司共同持有，不仅可以迅速壮大实力，取得丰富
的资本支持，资金投向也比较灵活。

所以，在目前，后者是一种最理想的资本化手段，当然，
一旦媒体行业的行政壁垒打破，大规模收购成为可能，上市就成为了资本化的最佳选择。

近几年，大众报业集团在进入资本市场方面作了许多尝试，如在印刷厂建设方面实行了股
份合作，两次吸收华泰集团资金近亿元；2011年，半岛传媒股份有限公司成立，引进北国投资
金1.75亿元，成为山东第一家完成股改、上报中宣部申请上市的大型文化企业；2012年5月，集团成功发行5亿元中期票据，财务成本为5%，远低于银行基准利率；目前正在筹划短期票据
的发行，利率在4%左右；同步推进的还包括文化基金建设，以集团的部分优质资产，吸引国有
投资资金进入。