消费者购买行为

e下上层（劳动阶层，38％）：劳动阶层包 括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层 生活方式”的人，下上层的工作与财富无缘， 虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们 无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技 能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少 教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们 千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“ 努力保持清洁”。他们是物美价廉产品的消 费群体。
家庭生命周期阶段及其主要需要
家庭生命周期阶 段 各阶段主要特点 刚参加工作不久，单身， 刚参加工作不久 ， 单身， 收入 不高， 不高， 但可随意支配的收入较 没有经济负担， 多 ，没有经济负担 ，具有一定 的购买能力。求新意识强， 的购买能力。 求新意识强 ， 消 费观念时尚， 费观念时尚， 注重追求自我价 值。 新婚夫妻一般具有双份收入， 新婚夫妻一般具有双份收入 ， 有因建立家庭而产生的很强的 购买欲望，购买观念时尚。 购买欲望，购买观念时尚。 主要需要以及相应产品 社交需要、感情需要， 社交需要 、感情需要， 娱乐需 要。 新潮服装，电子通信产品、 新潮服装 ，电子通信产品 、 化 妆用品、度假休闲等。 妆用品、度假休闲等。
消费者市场与消费者行为模式
一．消费者市场的含义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。生活消费是 产品和服务流通的终点，因而消费者市 场也称为最终产品市场。
二．消费者市场的特点
（1）广泛性。消费者市场人数众多，范围广泛。 （2）分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，每 次购买数量零星，购买次数频繁。绝大部分商品都 是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 （3）复杂性。消费者受多种因素的影响而具有不同 的消费需求和消费行为，所购商品千差万别。 （4）易变性。随着市场商品供应的丰富和企业竞争 的加剧，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周 期缩短，千变万化。 （5）需求的层次性。科学技术不断进步，新产品不 断出现，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由 低级到高级的发展；趋势。
三、影响消费者购买行为的因素
1、社会阶层
人们依据其职业、收入、所受教育程度以及 居住区域等被划分到一定的社会阶层中。同 一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生 活方式、思维方式和生活目标，与购买行为 密切相关。 （1）处于同一社会阶层的人，行为大致相同； （2）人们都依其社会阶层而占有优劣不等的 社会地位； （3）一个人处于哪一个阶层由一系列因素决 定：职业、收入、财富、教育、价值取向等。
f 下下层（15％）：下下层与财富不沾边，一 看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠 公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财 物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。他们是旧 货市场的主要消费群体。
2、家庭
一个人一生中要经历两个家庭： 父母的家庭——当消费者做购买决策 时，受这个家庭影响比较间接。 自己的家庭——当消费者做购买决策 时，受现有家庭影响比较直接。 每一阶段的家庭都会根据自己的财务 收支状况来购买最感兴趣的商品， 营销人员通常把某一阶段的家庭当 作自己的目标市场，发展适当的营 销计划。
家庭生命周期阶 段
各阶段主要特点 子女已经入学， 子女已经入学，家庭收入因家 长全职工作而较前一阶段有所 增加，经济状况较好，购买取 增加， 经济状况较好， 向仍以孩子为中心。 向仍以孩子为中心。
主要需要以及相应产品 学龄子女生活以及教育支出。 学龄子女生活以及教育支出。 学龄子女的吃、 教育、 学龄子女的吃 、穿、教育 、户 外活动。 外活动。 购买大包装、多组合的产品， 购买大包装、 多组合的产品， 大量的食品、自行车、乐器、 大量的食品、 自行车、乐器、 子女教育投资。 子女教育投资。 子女教育、文化娱乐、 子女教育、文化娱乐、耐用品 的购买量很大，装修住房、 的购买量很大 ，装修住房、置 换家具家电、出外旅游活动等。 换家具家电、出外旅游活动等。 健康需要、娱乐与消遣需要。 健康需要、娱乐与消遣需要。 医药、保健品、家政服务、读 医药、 保健品、 家政服务、 书看报，出外活动、旅游等。 书看报，出外活动、旅游等。
单身阶段
新婚阶段
满巢阶段一
周岁， 最小的孩子不到 6 周岁，家庭 收入可能因夫妻一方照顾孩子 收入可 能因夫妻一方照顾孩子 而减少，支出费用增加。 而减少 ， 支出费用增加。 家庭 生活方式和消费方式也因孩子 而发生很大变化， 而发生很大变化 ， 经济状况不 购买倾向于理性。 足，购买倾向于理性。
住房需要、家庭耐用消费品的 住房需要 、 需要。 需要。 商品房（小户型） 各类保险、 ，各类保险 商品房（小户型） 各类保险、 ， 成套的各类家具和家用电器 等。 婴幼儿的生活和学前教育支 出。 购买婴儿食品、儿童用品、 购买婴儿食品 、 儿童用品 、 玩 托儿服务、 具、 托儿服务 、 学前服务以及 保姆服务、家务助理等。 保姆服务、家务助理等。
社交、情感需要： 社交 、情感需要： 特别需要关 照顾与安全感。 怀、照顾与安全感。 医疗保健、社会服务、 医疗保健、社会服务、适度活 动等。 动等。
4、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来 的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活 方式群体对产品和品牌有不同的需求。营 销人员应设法从多种角度区分不同生活方 式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、 革新者、高成就者、自我主义者、有社会 意识者等等，在设计产品和广告时应明确 针对某一生活方式群体。
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b上下层（2％左右）：上下层的人由于他们 在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪 和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社 会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的 孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂 贵的住宅、学校、游艇、游泳池和高档汽车 等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪 费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的 人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接 纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能 性比他们本人大。
满巢阶段二
满巢阶段三
空巢阶段
鳏寡阶段
子女成年尚未独立， 子女成年尚未独立，由于有的 子女已经工作， 子女已经工作，家庭经济负担 减轻，购买较为理性。 减轻，购买较为理性。 年长的夫妇无子女同住， 年长的夫妇无子女同住，仍在 工作或退休。经济收入较以前 工作或退休。 减少，但可支配收入比较宽裕， 减少，但可支配收入比较宽裕， 闲暇时间多， 闲暇时间多，消费注重健康和 娱乐。 娱乐。 年长的夫妇一方已经离世， 年长的夫妇一方已经离世，家 庭进入解体阶段， 庭进入解体阶段，另一方退休 或仍在工作， 或仍在工作，经济收入相对减 需求减少。 少，需求减少。
在现阶段的研究中，我们划分消费者的社会 阶层主要考虑他的职业、收入来源、居住 地区、财产状况及其受教育程度等五项指 标。美国市场营销学家毕沃纳曾按照这五 项标准，把美国社会分为六个阶层。其中 ，上上层占总人口的人数不到1%，上下层 为2%，中上层为10%以上，中下层约30%， 下上层占35%，下下层约有20%，他们在购 买行为和消费习惯方面均有很大差别。企 业应重视对这些差别的研究，根据消费者 的不同社会阶层采取有针对性的营销策略
（6）需求的情感性。消费者多属非专家购买， 受情感因素影向大。 这是因为消费者在决定 采取购买行为时，不像生 产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征 的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自 发性、感情冲动性； （7）需求的可诱导性 消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识 和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他 们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。从 购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度 的可诱导性。生产和经营部门应注意做好商品 的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的 参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买 行为。消费需求是可以引导和调节的。
c中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家 庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业 前途”，已获得了像自由职业者、教授、独立 的企业家以及公司经理等职位，他们注重教 育，希望其子女成为自由职业者或是管理技 术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。 这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参 加各种社会组织，有高度的公德心。他们是 优良住宅、名牌衣服、家具和家用器具的最 适宜的市场，25％的人拥有进口汽车，同时， 他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
度假对于劳动阶层来说，指的是“呆 在城里”，“外出”指的是到湖边去，或 常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍 然保持着明显的性别分工和陈旧习惯。 他们的收入多高、学校背景及职业 怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经 济上和道义上的援助，依靠他们介绍就 业机会，购物听从他们的忠告，困难时 期依靠他们的帮助。
d中下层（32％）：中间层是中等收入的白领 和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧 ”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们 通常购买“赶潮流”的产品。其中大部分重看 时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条 件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“ 一所好住宅”，还要有“好的学校”。 中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识 ”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学 教育。
比如，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄 球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群 体的特点以及如何开展有效的营销活动，环 保产品的目标市场是社会意识强的消费者。 西方国家的妇女服装制造商为“俭朴的妇女 ”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女” 分别设计不同的服装。
a上上层（不到1％）：上上层继承有大量xxx， 出身显赫的达官贵人。 他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活 动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就 读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、字 画、豪宅、飞机、度假用品的主要市场。 他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀 自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向 下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体， 并作为他们模仿的榜样。
（8）伸缩性。消费者购买商品的品种与数 量，往往会随产品的价格、居民收入相关 产品的价格等因素的影响而变化。 （9）替代性。消费品种类繁多，不同品牌 甚至不同品种之间往往可以互相替代。替 代品较多，因而商品的价格需求弹性较大， 即价格变动对需求量的影响较大
（10）地区性。不同地区消 费者的消费行为往往表现 出较大的差异性。 （11）季节性。分为三种情 况：一是季节性气候变化 引起的季节性消费，二是 季节性生产引起的季节性 消费，三是风俗习惯和传 统节日引起的季节性消费。