广告中的性别刻板印象综述
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四、对广告性别刻板印象变化现象的一些思考
虽然在当代广告中，我们注意到一些突破传统性别刻板 印象的例子，但是这种变化产生的根本原因是什么，学术界对 此有一些不同的声音。
Zotos 及其同事原本认为广告中女性性别刻板印象的改变 有可能是由于社会结构的变化需要性别角色更加的多元化造 成的，但是他们并没有在文学作品中观察到这种改变。所以有 可能性别刻板印象依旧存在，只不过模式和形式改变了而已。 Verhellen 等人在对比利时商业广告纵向对比分析时发现女性 角色在比利时电视广告中的变化不大。似乎尽管社会和监管
从以往学者对广告中的性别刻板印象的研究中，不难看 出，媒体广告中存在显著的性别刻板印象，这种刻板印象通过 广告对男女性角色的造型、人物性格等的设定体现出来。这 种“女主内，男主外”、女性温柔、善良、贤惠、美丽，男性权威、 阳刚、自信的性别刻板印象可能是由于男性和女性在传统社 会生活中的身份地位、社会分工等的不同而产生的。而且，即 使现代社会女性的社会地位已有明显的提升，但这种性别刻
Courtney 定义了女性在杂志广告中扮演的角色的四种刻 板印象：女人的位置在家里；女人不要做出重要的决定或者做 重要的事；女人是依附，需要保护；男人只对女人作为性对象 感兴趣。在80年代后期的广告中，虽然对美国和墨西哥的职业 女性的写照有所增加，但是不是如专业人士或高级业务主管 这样的职业。尽管当时的社会已经有这样的社会人口的变化 发生。一个极端的例子来自马来西亚，当地女性杂志上认为 女性主要需要变得更加美丽和优雅，而且认为女性缺乏自信。 Bush 等人对教育性和非教育性的儿童游戏进行研究发现，男 性在教育性的广告中更多的是主要的角色，或许这是认为男 性更具有权威性这样一种刻板印象的体现。
摘 要：性别刻板印象作为一种普遍的社会现象，广泛地存在于媒体广告之中。以往的研究表明，性别刻板印象在
广告中显著地存在；而近年来有研究指出，广告中的性别刻板印象正在逐渐减少。本文总结了近年来国内外广告大众
传媒中典型的性别刻板印象以及性别刻板印象的变迁和突破，并对这种变化的原因做出一些思考。
关键词：广告；性别；刻板印象
论文，2010. ［11］ 徐静瑶 . 我国电视广告中女性的刻板印象及突破［J］. 青
年记者，2015：44-45. ［12］ 银成钺，陈艺妮 . 反性别刻板印象代言人广告效果的实验
进展，2006，14（3）：456-461. ［5］ 孙连荣 . 广告信息加工中性别刻板印象的实验研 张恒军 . 当代传媒中女性刻板印象批评［J］. 传播学研究，
2012（1）：50-53. ［7］ 吴廷俊，郑玥 . 电视广告中女性刻板印象解析［J］. 当代传
因这些性别刻板印象变化的现象，各种有关反性别刻板 印象广告的研究应运而生。银成钺针对反性别刻板印象代言 人广告对四种不同性别角色消费者的广告效果进行了探讨。 结果显示，广告效果依赖于消费者与代言人性别角色而不是 生理性别的相似性。此外，研究发现女性产品采用反男性刻 板印象代言人广告的效果最好。［12］范亚男从性别特质视角出 发，将消费者划分为男性化、女性化、双性化、性别特质模糊四 类研究反女性刻板印象的广告效果。结果显示，男性化特质的 群体对非传统广告类型的接受程度最高，而女性化特质群体 则较为拒绝接受这种形式。［13］
播，2004（5）：68-69. ［8］ 严蓉 . 浅析女性符号在中国电视广告中的运用［D］. 四川
师范大学硕士学位论文，2014. ［9］ 杨滟 . 当代广告中男性形象的变化研究［D］. 南昌大学统
招硕士研究生学位论文，2013. ［10］ 孙涵 . 广告性别刻板印象及干预［D］. 苏州大学硕士学位
严蓉指出中国电视广告中女性符号出现的比例占有绝对 优势，不论是以女性作为主角的广告，甚至手机、西服这类被 看作男人世界的产品广告，女性也常以配角形象出现。与此同 时，女性符号在电视广告中的刻板印象也表现得尤为明显。［8］ 魏国英曾指出，电视广告中的女性符号在电视广告中常常表 现得性感迷人并刻意注重外在美，在职业与行为关系上也常 常被认为弱于男性，处于从属地位。［1］
基金项目：本论文为西南交通大学大学生科创（省创）项目阶段性研究成果，项目号：2015137
12
第 7 卷第 04 期 2016 年 2 月
Vol.7 No.04 February 2016
板印象仍然存在。 三、广告中性别刻板印象的变迁和突破
近年来，随着时代的开放和进步，女性的意识逐渐觉醒， 女性社会地位和话语权逐渐提高，女性的社会身份正在被重 新定义，其内涵和外延都在不断扩大。电视广告中的传统女性 刻板印象正在被突破，被解构，出现了所谓“新女性形象”。［11］ 这些新女性形象具有个性的同时又保持女性温柔本质的主动 形象。有学者预测未来电视广告中的女性形象将会更加的职 业多样化、形象立体化、定位丰富化。
二、广告中的性别刻板印象
广告作为一种特殊的大众化传播媒介，在商品的宣传与 销售中起着重要的作用。众多研究发现，商品的类别与广告代 言人的性别间存在着刻板印象。国内外研究表明，广告通过显 性和隐性的方式强化着“男主外，女主内”的传统角色分工以 及“男性是社会主体而女性理应为其陪衬”的社会价值导向。 例如，众多广告中都集中表现了对女性外貌、身体和品质的刻 板印象，她们常与生活性、消费性或服务性的产品相匹配出现 在屏幕上，而科学性、生产性或权威性产品的代言形象多由男 性担当。［3］研究发现，人们总是自发地采取行动或策略去维 护性别刻板印象。［4］可见，符合消费者性别刻板印象的广告 内容及形式有利于增强传播效果。
现的仅仅是一个美的概念，它所传播的过程仅仅是美的符号的 传播过程。［6］在各种化妆品、服装、珠宝首饰的广告中，女性 代言人占据了大半壁江山。此外，女性形象往往还与性工具或 商品等相联系。广告有时利用女性的身体作为商业促销手段。 ［7］如内衣广告中的女性代言人常被要求摆出具有强烈性暗示 内容的动作，强调女性的性特质。
王沛等通过一系列实验发现广告中男性更多是与“科学 性、生产性、权威性”的产品相匹配，而女性常是“生活性、消 费性、服务性”产品的代言形象。［10］孙涵对广告中的刻板印 象及干预方法的研究结果表明：大学生的外显性别刻板印象 客观存在，广告中人们更倾向于将男性和专业性产品相匹配， 而女性常是生活性产品的代言形象。［5］
［J］. 妇女研究论丛，2015，63（l）：29-36. ［2］ 张晓旭 . 反刻板印象及情绪对大学生职业性别刻板印象的
影响［D］. 沈阳师范大学硕士论文，2014：5-6. ［3］ 江波，彭彦琴 . 现代广告传统文化心理的反思［J］. 心理科
学，2004，27（1）：2-4. ［4］ 刘晅，佐斌 . 性别刻板印象维护的心理机制［J］. 心理科学
变化了，但在广告中的性别刻板印象却随着时间的推移依然 没有改变。
所以，结合已有的对此种现象的论述，我们猜想广告中性 别刻板印象内容的减少，是否是产品本身发生了变化，而不是 由于男性和女性社会角色和地位发生了改变。例如，汽车原本 被视为科技性产品的代表，所以在广告宣传中大多起用男性代 言人，但是随着汽车越来越变成生活必需品，被女性越来越多地 购买和使用，汽车广告中女性代言人也越来越多见，这种变化可 能更多是由于产品应用性质的变化而导致的。再者，产品分类 的细化也可能导致广告中性别刻板印象内容的变化，如针对男 性生产的护肤品的增加，男性代言护肤产品如今也屡见不鲜。
中图分类号：F713.8
文献标志码：A
文章编号：1674-8883（2016）04-0012-02
一、性别刻板印象的概念
在日常生活中，人们常根据性别、年龄等群体类别对他人 或自己进行知觉和判断，但群体类别往往会导致知觉和判断 出现偏差。针对这种偏差，心理学家开展了相关研究，逐渐形 成群体心理学中的一个核心内容——刻板印象。刻板印象是 一种影响群体及群体成员信息加工方式的认知结构。［1］
例如汽车原本被视为科技性产品的代表所以在广告宣传中大多起用男性代言人但是随着汽车越来越变成生活必需品被女性越来越多地购买和使用汽车广告中女性代言人也越来越多见这种变化可能更多是由于产品应用性质的变化而导致的
基金课题
广告中的性别刻板印象综述
曹杨婧文 朱乐怡 朱瑞麒 王佳怡 尹洋洋
（西南交通大学 心理研究与咨询中心，四川 成都 611756）
广告中的性别刻板印象是通过人物传载广告信息，并将 人物的性别与产品之间构成某种关联，进而对广告信息的加 工产生影响。［5］
当代传媒中女性刻板形象主要是指在传播过程中将原本 多样化的女性形象进行人为固化，使其模式化。这种当代传 媒女性的表现形式，将女性符号化，以使其传达特定信息，进 行单一化解读。张恒军总结了几种我国广告传媒中的典型： 一是家庭贤惠型女性形象。将女性置于家庭环境中，展现和 传播其贤妻良母的形象。在电视广告的女性角色定位中，家 庭妇女占51.6% 的比例，可见贤惠的家庭妇女形象在当代传媒 中的受欢迎程度。许多家庭日用品广告都更青睐女性代言人。 二是符号化美女型女性形象。广告中常有“美女 + 产品”的 设计模式。这种模式通过美女的视觉冲击力吸引受众的同时 将美女符号化，这里的“美女”已经不是一个美的具象，她展
在对广告中男性刻板印象的研究发现，酒、金融保险、车 这三类广告是男性形象出场频次最高的广告类型，也是塑造 传统男性形象最多的广告类型，主要包括三类：成功睿智型男 性、投资创业型男性和一家之主型男性。这些男性形象无一 例外都体现了社会对男性的传统定位和刻板印象，他们拥有 共同的特点，坚毅、勇敢、成功、充满阳刚之气、有责任感，拥有 财富、社会地位和完美的家庭，在家庭里拥有绝对的权威性； 有品位，有眼光，懂得享受生活。这些对男性形象的塑造表现 了传统社会文化规范对男性的要求和定位。［9］
另外，一些国家考虑到女权主义的声音，制定了相关政策 限制性别刻板印象的内容，广告商为了符合政策要求，对广告 内容作出了相应调整。但是这并不一定代表社会观念的变化。 再者，广告的目的是宣传产品，由于这种特性，广告商起用反 性别刻板印象代言人可能是为了吸引大众目光，并不代表观 念的变化。
参考文献： ［1］ 魏国英，陈雪 . 家庭文化对青少年性别刻板印象形成的影响
上述研究体现出了当今社会男女性别角色融合化的倾 向，即男性开始拥有某些女性特质，而女性也展现出更多的男 性特质。这种变化可能是由于社会的进步和女性地位的提升， 越来越多的女性参与到社会生活中来，甚至可以承担原本被 认为只能由男性担任的工作。而男性回归家庭，分担原本属 于女性的家庭责任也已开始被社会逐渐接纳。结合已有研究， 因为社会生活中女性和男性分享大致均等的工作机会，男女 共事的机会大大增加，所以那些具有男性特质的女性和具有 女性特质的男性会更受到社会的欢迎，这可能是由于他们能 更好地与异性沟通和相互理解。这种性别角色模糊化的趋势 在广告中也体现了出来。
性别刻板印象作为刻板印象当中一个重要的组成部分， 已经是一个被研究得相当成熟的概念，研究者们对其的定义 也已基本达成一致看法，虽然表述上略有不同，但内涵是一致 的。有学者认为性别刻板印象是指“社会上集体认同的，对有 关两性属性的比较特定的观念，主要表现在对两性在认知、性 格、表现等方面的固定信念”；［2］也有学者将其定义为人们对 男女两性的形象、性格、社会分工、家庭角色、智力等方面定型 的主观感知，表现为过去经验在两性认知上的一种稳固地影 响着人们的一系列认知活动的固定模式。性别刻板印象是社 会生活中为人们广泛接受的对男性和女性性别属性的相对固 定的看法与观念，而且，更多地指对男性和女性在心理学特征 方面的差异的固定看法。［1］总的来说，性别刻板印象是一种 特殊的社会刻板印象，持有刻板印象的男性和女性同时又是 刻板印象的对象。
除了女性刻板印象的变迁，广告中男性形象也出现了一 些显著的变化。杨滟通过对当代220则广告的样本数据统计发 现，尽管传统男性形象仍然在广告中占较多比例，但对男性的 刻板印象却有了改变。男性角色出现了多样化的发展趋势，以 新男性形象出现的广告数量在渐渐增长。［9］这些新男性形象 包括宅男、居家男、小男人、花美男等。国外学者 Kay 等人发 现，在英国的电视广告中虽然存在一定程度的性别刻板印象， 但是和之前的研究相比有一个明显的下降。
虽然在当代广告中，我们注意到一些突破传统性别刻板 印象的例子，但是这种变化产生的根本原因是什么，学术界对 此有一些不同的声音。
Zotos 及其同事原本认为广告中女性性别刻板印象的改变 有可能是由于社会结构的变化需要性别角色更加的多元化造 成的，但是他们并没有在文学作品中观察到这种改变。所以有 可能性别刻板印象依旧存在，只不过模式和形式改变了而已。 Verhellen 等人在对比利时商业广告纵向对比分析时发现女性 角色在比利时电视广告中的变化不大。似乎尽管社会和监管
从以往学者对广告中的性别刻板印象的研究中，不难看 出，媒体广告中存在显著的性别刻板印象，这种刻板印象通过 广告对男女性角色的造型、人物性格等的设定体现出来。这 种“女主内，男主外”、女性温柔、善良、贤惠、美丽，男性权威、 阳刚、自信的性别刻板印象可能是由于男性和女性在传统社 会生活中的身份地位、社会分工等的不同而产生的。而且，即 使现代社会女性的社会地位已有明显的提升，但这种性别刻
Courtney 定义了女性在杂志广告中扮演的角色的四种刻 板印象：女人的位置在家里；女人不要做出重要的决定或者做 重要的事；女人是依附，需要保护；男人只对女人作为性对象 感兴趣。在80年代后期的广告中，虽然对美国和墨西哥的职业 女性的写照有所增加，但是不是如专业人士或高级业务主管 这样的职业。尽管当时的社会已经有这样的社会人口的变化 发生。一个极端的例子来自马来西亚，当地女性杂志上认为 女性主要需要变得更加美丽和优雅，而且认为女性缺乏自信。 Bush 等人对教育性和非教育性的儿童游戏进行研究发现，男 性在教育性的广告中更多的是主要的角色，或许这是认为男 性更具有权威性这样一种刻板印象的体现。
摘 要：性别刻板印象作为一种普遍的社会现象，广泛地存在于媒体广告之中。以往的研究表明，性别刻板印象在
广告中显著地存在；而近年来有研究指出，广告中的性别刻板印象正在逐渐减少。本文总结了近年来国内外广告大众
传媒中典型的性别刻板印象以及性别刻板印象的变迁和突破，并对这种变化的原因做出一些思考。
关键词：广告；性别；刻板印象
论文，2010. ［11］ 徐静瑶 . 我国电视广告中女性的刻板印象及突破［J］. 青
年记者，2015：44-45. ［12］ 银成钺，陈艺妮 . 反性别刻板印象代言人广告效果的实验
进展，2006，14（3）：456-461. ［5］ 孙连荣 . 广告信息加工中性别刻板印象的实验研 张恒军 . 当代传媒中女性刻板印象批评［J］. 传播学研究，
2012（1）：50-53. ［7］ 吴廷俊，郑玥 . 电视广告中女性刻板印象解析［J］. 当代传
因这些性别刻板印象变化的现象，各种有关反性别刻板 印象广告的研究应运而生。银成钺针对反性别刻板印象代言 人广告对四种不同性别角色消费者的广告效果进行了探讨。 结果显示，广告效果依赖于消费者与代言人性别角色而不是 生理性别的相似性。此外，研究发现女性产品采用反男性刻 板印象代言人广告的效果最好。［12］范亚男从性别特质视角出 发，将消费者划分为男性化、女性化、双性化、性别特质模糊四 类研究反女性刻板印象的广告效果。结果显示，男性化特质的 群体对非传统广告类型的接受程度最高，而女性化特质群体 则较为拒绝接受这种形式。［13］
播，2004（5）：68-69. ［8］ 严蓉 . 浅析女性符号在中国电视广告中的运用［D］. 四川
师范大学硕士学位论文，2014. ［9］ 杨滟 . 当代广告中男性形象的变化研究［D］. 南昌大学统
招硕士研究生学位论文，2013. ［10］ 孙涵 . 广告性别刻板印象及干预［D］. 苏州大学硕士学位
严蓉指出中国电视广告中女性符号出现的比例占有绝对 优势，不论是以女性作为主角的广告，甚至手机、西服这类被 看作男人世界的产品广告，女性也常以配角形象出现。与此同 时，女性符号在电视广告中的刻板印象也表现得尤为明显。［8］ 魏国英曾指出，电视广告中的女性符号在电视广告中常常表 现得性感迷人并刻意注重外在美，在职业与行为关系上也常 常被认为弱于男性，处于从属地位。［1］
基金项目：本论文为西南交通大学大学生科创（省创）项目阶段性研究成果，项目号：2015137
12
第 7 卷第 04 期 2016 年 2 月
Vol.7 No.04 February 2016
板印象仍然存在。 三、广告中性别刻板印象的变迁和突破
近年来，随着时代的开放和进步，女性的意识逐渐觉醒， 女性社会地位和话语权逐渐提高，女性的社会身份正在被重 新定义，其内涵和外延都在不断扩大。电视广告中的传统女性 刻板印象正在被突破，被解构，出现了所谓“新女性形象”。［11］ 这些新女性形象具有个性的同时又保持女性温柔本质的主动 形象。有学者预测未来电视广告中的女性形象将会更加的职 业多样化、形象立体化、定位丰富化。
二、广告中的性别刻板印象
广告作为一种特殊的大众化传播媒介，在商品的宣传与 销售中起着重要的作用。众多研究发现，商品的类别与广告代 言人的性别间存在着刻板印象。国内外研究表明，广告通过显 性和隐性的方式强化着“男主外，女主内”的传统角色分工以 及“男性是社会主体而女性理应为其陪衬”的社会价值导向。 例如，众多广告中都集中表现了对女性外貌、身体和品质的刻 板印象，她们常与生活性、消费性或服务性的产品相匹配出现 在屏幕上，而科学性、生产性或权威性产品的代言形象多由男 性担当。［3］研究发现，人们总是自发地采取行动或策略去维 护性别刻板印象。［4］可见，符合消费者性别刻板印象的广告 内容及形式有利于增强传播效果。
现的仅仅是一个美的概念，它所传播的过程仅仅是美的符号的 传播过程。［6］在各种化妆品、服装、珠宝首饰的广告中，女性 代言人占据了大半壁江山。此外，女性形象往往还与性工具或 商品等相联系。广告有时利用女性的身体作为商业促销手段。 ［7］如内衣广告中的女性代言人常被要求摆出具有强烈性暗示 内容的动作，强调女性的性特质。
王沛等通过一系列实验发现广告中男性更多是与“科学 性、生产性、权威性”的产品相匹配，而女性常是“生活性、消 费性、服务性”产品的代言形象。［10］孙涵对广告中的刻板印 象及干预方法的研究结果表明：大学生的外显性别刻板印象 客观存在，广告中人们更倾向于将男性和专业性产品相匹配， 而女性常是生活性产品的代言形象。［5］
［J］. 妇女研究论丛，2015，63（l）：29-36. ［2］ 张晓旭 . 反刻板印象及情绪对大学生职业性别刻板印象的
影响［D］. 沈阳师范大学硕士论文，2014：5-6. ［3］ 江波，彭彦琴 . 现代广告传统文化心理的反思［J］. 心理科
学，2004，27（1）：2-4. ［4］ 刘晅，佐斌 . 性别刻板印象维护的心理机制［J］. 心理科学
变化了，但在广告中的性别刻板印象却随着时间的推移依然 没有改变。
所以，结合已有的对此种现象的论述，我们猜想广告中性 别刻板印象内容的减少，是否是产品本身发生了变化，而不是 由于男性和女性社会角色和地位发生了改变。例如，汽车原本 被视为科技性产品的代表，所以在广告宣传中大多起用男性代 言人，但是随着汽车越来越变成生活必需品，被女性越来越多地 购买和使用，汽车广告中女性代言人也越来越多见，这种变化可 能更多是由于产品应用性质的变化而导致的。再者，产品分类 的细化也可能导致广告中性别刻板印象内容的变化，如针对男 性生产的护肤品的增加，男性代言护肤产品如今也屡见不鲜。
中图分类号：F713.8
文献标志码：A
文章编号：1674-8883（2016）04-0012-02
一、性别刻板印象的概念
在日常生活中，人们常根据性别、年龄等群体类别对他人 或自己进行知觉和判断，但群体类别往往会导致知觉和判断 出现偏差。针对这种偏差，心理学家开展了相关研究，逐渐形 成群体心理学中的一个核心内容——刻板印象。刻板印象是 一种影响群体及群体成员信息加工方式的认知结构。［1］
例如汽车原本被视为科技性产品的代表所以在广告宣传中大多起用男性代言人但是随着汽车越来越变成生活必需品被女性越来越多地购买和使用汽车广告中女性代言人也越来越多见这种变化可能更多是由于产品应用性质的变化而导致的
基金课题
广告中的性别刻板印象综述
曹杨婧文 朱乐怡 朱瑞麒 王佳怡 尹洋洋
（西南交通大学 心理研究与咨询中心，四川 成都 611756）
广告中的性别刻板印象是通过人物传载广告信息，并将 人物的性别与产品之间构成某种关联，进而对广告信息的加 工产生影响。［5］
当代传媒中女性刻板形象主要是指在传播过程中将原本 多样化的女性形象进行人为固化，使其模式化。这种当代传 媒女性的表现形式，将女性符号化，以使其传达特定信息，进 行单一化解读。张恒军总结了几种我国广告传媒中的典型： 一是家庭贤惠型女性形象。将女性置于家庭环境中，展现和 传播其贤妻良母的形象。在电视广告的女性角色定位中，家 庭妇女占51.6% 的比例，可见贤惠的家庭妇女形象在当代传媒 中的受欢迎程度。许多家庭日用品广告都更青睐女性代言人。 二是符号化美女型女性形象。广告中常有“美女 + 产品”的 设计模式。这种模式通过美女的视觉冲击力吸引受众的同时 将美女符号化，这里的“美女”已经不是一个美的具象，她展
在对广告中男性刻板印象的研究发现，酒、金融保险、车 这三类广告是男性形象出场频次最高的广告类型，也是塑造 传统男性形象最多的广告类型，主要包括三类：成功睿智型男 性、投资创业型男性和一家之主型男性。这些男性形象无一 例外都体现了社会对男性的传统定位和刻板印象，他们拥有 共同的特点，坚毅、勇敢、成功、充满阳刚之气、有责任感，拥有 财富、社会地位和完美的家庭，在家庭里拥有绝对的权威性； 有品位，有眼光，懂得享受生活。这些对男性形象的塑造表现 了传统社会文化规范对男性的要求和定位。［9］
另外，一些国家考虑到女权主义的声音，制定了相关政策 限制性别刻板印象的内容，广告商为了符合政策要求，对广告 内容作出了相应调整。但是这并不一定代表社会观念的变化。 再者，广告的目的是宣传产品，由于这种特性，广告商起用反 性别刻板印象代言人可能是为了吸引大众目光，并不代表观 念的变化。
参考文献： ［1］ 魏国英，陈雪 . 家庭文化对青少年性别刻板印象形成的影响
上述研究体现出了当今社会男女性别角色融合化的倾 向，即男性开始拥有某些女性特质，而女性也展现出更多的男 性特质。这种变化可能是由于社会的进步和女性地位的提升， 越来越多的女性参与到社会生活中来，甚至可以承担原本被 认为只能由男性担任的工作。而男性回归家庭，分担原本属 于女性的家庭责任也已开始被社会逐渐接纳。结合已有研究， 因为社会生活中女性和男性分享大致均等的工作机会，男女 共事的机会大大增加，所以那些具有男性特质的女性和具有 女性特质的男性会更受到社会的欢迎，这可能是由于他们能 更好地与异性沟通和相互理解。这种性别角色模糊化的趋势 在广告中也体现了出来。
性别刻板印象作为刻板印象当中一个重要的组成部分， 已经是一个被研究得相当成熟的概念，研究者们对其的定义 也已基本达成一致看法，虽然表述上略有不同，但内涵是一致 的。有学者认为性别刻板印象是指“社会上集体认同的，对有 关两性属性的比较特定的观念，主要表现在对两性在认知、性 格、表现等方面的固定信念”；［2］也有学者将其定义为人们对 男女两性的形象、性格、社会分工、家庭角色、智力等方面定型 的主观感知，表现为过去经验在两性认知上的一种稳固地影 响着人们的一系列认知活动的固定模式。性别刻板印象是社 会生活中为人们广泛接受的对男性和女性性别属性的相对固 定的看法与观念，而且，更多地指对男性和女性在心理学特征 方面的差异的固定看法。［1］总的来说，性别刻板印象是一种 特殊的社会刻板印象，持有刻板印象的男性和女性同时又是 刻板印象的对象。
除了女性刻板印象的变迁，广告中男性形象也出现了一 些显著的变化。杨滟通过对当代220则广告的样本数据统计发 现，尽管传统男性形象仍然在广告中占较多比例，但对男性的 刻板印象却有了改变。男性角色出现了多样化的发展趋势，以 新男性形象出现的广告数量在渐渐增长。［9］这些新男性形象 包括宅男、居家男、小男人、花美男等。国外学者 Kay 等人发 现，在英国的电视广告中虽然存在一定程度的性别刻板印象， 但是和之前的研究相比有一个明显的下降。