爱马仕市场调研PPT课件
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2010年在香港上市的 Hermès 爱马仕
香奈儿柏金单肩包Sasa女
Hermès 的产品
爱马仕的部份产品
A d d You r C o m pan y S lo g a n
Thank You!
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爱马仕市场调研
目录
1
爱马仕发展史
2
爱马仕市场定位分析仕创意点分析
爱马仕简介：
Hermès(爱马仕)早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及 后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅爱马仕饰品及家居用 品，令品牌更全面多样化。让所有的产品至精至美、无可剔， 是Hermès的一贯宗旨。Hermès拥有的14个系列产品，包括皮具、 箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数都是手工 精心制作的，无怪乎有人称Hermès的产品为思想深邃、品位高 尚内涵丰富、工艺精湛的艺术品。Hermès精品让世人重返传统 优雅的怀抱。Hermès品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则 和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正产 品永具魅力的原因。保持经典和高质，将一流工艺的制作、耐 久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合，Hermès不但是身 份、地位的象征，而且也被誉为能够让你一生永不落伍的时尚 之物。
爱马仕市场定位
市场特点 1、支付能力差异性 2、生态层级差异性
行业特点 1、行业发展快，营销手段独特 2、以家族企业为主 3、全球格局呈现集中趋势 4、品牌延伸的矛盾性 5、新奢侈品逐渐走强
国外
中国
追求动机
审美收藏、体现身份、体改 生活质量、装点气氛
体现身份地位、找寻交往 对象、炫耀、满足虚荣心、 收藏
传播方式 聚会、带有时代特色的专卖 广告、商业交往、攀比 店、会员制推销
品牌比对
品牌比对
爱马仕竞争对手分析
路易威登
路威酩轩集团旗下有路易威登、Givenchy、Moet & Chandon,、Dom Perignon和Guerlain等品牌。路易威登产品线：皮具产品 （包括手袋、旅 行箱、trunk、宅喜欢、小皮具等）、配饰、鞋履、腕表、 高级珠宝及成衣 。路易威登系列： Monogram、Damier Ebene、Damier Azur、Damier Graph ite、Damier Infini、Monogram Vernis、Monogram Multicolore、Monogra m Empreinte、Monogram Idylle、Mahina、Suhali、Epi、Taiga等等。推出 2013圣诞系列，摄影组合Coppi Barbieri受邀为LV拍摄圣诞画册，该组大片 灵感源于法国桌游“跳鹅棋”（类似于大富翁）。
主要群体
40-70岁中老年人、生活悠 闲富足，价值观不断改善， 有创造性，对新事物很有兴 趣，真正的富豪
20-40岁年轻人和中年人， 物质主义者，沉溺与时尚 优质的生活，追求社会地 位，多数是中产阶级，少 数富豪
向往产品
汽车、房屋、全家履行、名 酒（款待上宾）
服饰、香水、手表、珠宝 等能够表现出身份品位的 产品，多数是个人用品
爱马仕创意点分析
爱马仕包包 (Hermes Handbag) 中最出名的就是 属爱马仕“柏金”包 (Hermes Birkin) 和爱马 仕“凯莉”包 (Hermes Kelly)。著名的手提包 款爱马仕“柏金”包 (Hermes Birkin) 是以法 国明星Jane Birkin 来命名。1986年上市的爱马 仕“柏金”包 (Hermes Birkin) 是Hermes 第五 任总裁Jean Louis Dumas 与法国女星Jane Birkin 的一次旅行偶遇中所产生的灵感设计。
Hermès爱马仕
奢侈品
• 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范 围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
• 中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107 亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一
•世界顶级奢侈皮具品牌 ： 爱马仕（法国）、Louis Vuitton（法国）、
司 –1922年 Emile-Maurice HERMÈS购入扩建总店，名称改为“HERMÈS”。 –1936年 开始生产香水 –1973年 英国高级制鞋公司JOHN LOBB加盟爱马仕集团。 –1984年 进军餐具市场。推出柏金包。 –1999年 买下Jean-Paul Gaultier品牌股份的35%。 –2001年 东京银座的Maison HERMÈS落成。 –2003年 宣布法国设计师Jean-Paul Gaultier为新任女装设计师 –2007年 爱马仕迈入一百七十年。
爱马仕市场特点1支付能力差异性2生态层级差异性行业特点1行业发展快营销手段独特2以家族企业为主3全球格局呈现集中趋势4品牌延伸的矛盾性5新奢侈品逐渐走强爱马仕市场定位国外中国追求动机审美收藏体现身份体改生活质量装点气氛体现身份地位找寻交往对象炫耀满足虚荣心收藏主要群体4070岁中老年人生活悠闲富足价值观不断改善有创造性对新事物很有兴趣真正的富豪2040岁年轻人和中年人物质主义者沉溺与时尚优质的生活追求社会地位多数是中产阶级少数富豪向往产品汽车房屋全家履行名酒款待上宾服饰香水手表珠宝等能够表现出身份品位的产品多数是个人用品传播方式聚会带有时代特色的专卖店会员制推销广告商业交往攀比品牌比对品牌比对爱马仕竞争对手分析路威酩轩集团旗下有路易威登givenchymoetchandondomperignon和guerlain等品牌
Chanel（法国）、Dior（法国）、古驰（意大利）、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼
（意大利）、PRADA（意大利）、乔治·阿玛尼（意大利）、登喜路（英 国）、里思哲 LEESIZHE（意大利） 、芬迪（意大利）、COACH（美国）
爱马仕发展史：
创始人：爱马仕
–1801年—1878年爱马仕在巴黎创立 –1890年手提袋Sac haut-à-croire –1927年推出手表。此后，服饰、首饰及装饰品、香水 –1975年取得John Lobb鞋厂授权 –1837年创始人Thierry HERMÈS于巴黎设立爱马仕高级马具工厂 –1867年 在第二届的巴黎世界博览会中，爱马仕制造的马鞍获得银奖。 –1889年 Charles Emile HERMÈS长子Adolf加入家族企业。 –1892年 为装放马鞍而制造的“Haut A Courroies”上市。 –1902年 Adolf HERMÈS及Emile-Maurice HERMÈS更名“爱马仕兄弟公
香奈儿柏金单肩包Sasa女
Hermès 的产品
爱马仕的部份产品
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爱马仕市场调研
目录
1
爱马仕发展史
2
爱马仕市场定位分析仕创意点分析
爱马仕简介：
Hermès(爱马仕)早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及 后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅爱马仕饰品及家居用 品，令品牌更全面多样化。让所有的产品至精至美、无可剔， 是Hermès的一贯宗旨。Hermès拥有的14个系列产品，包括皮具、 箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数都是手工 精心制作的，无怪乎有人称Hermès的产品为思想深邃、品位高 尚内涵丰富、工艺精湛的艺术品。Hermès精品让世人重返传统 优雅的怀抱。Hermès品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则 和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正产 品永具魅力的原因。保持经典和高质，将一流工艺的制作、耐 久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合，Hermès不但是身 份、地位的象征，而且也被誉为能够让你一生永不落伍的时尚 之物。
爱马仕市场定位
市场特点 1、支付能力差异性 2、生态层级差异性
行业特点 1、行业发展快，营销手段独特 2、以家族企业为主 3、全球格局呈现集中趋势 4、品牌延伸的矛盾性 5、新奢侈品逐渐走强
国外
中国
追求动机
审美收藏、体现身份、体改 生活质量、装点气氛
体现身份地位、找寻交往 对象、炫耀、满足虚荣心、 收藏
传播方式 聚会、带有时代特色的专卖 广告、商业交往、攀比 店、会员制推销
品牌比对
品牌比对
爱马仕竞争对手分析
路易威登
路威酩轩集团旗下有路易威登、Givenchy、Moet & Chandon,、Dom Perignon和Guerlain等品牌。路易威登产品线：皮具产品 （包括手袋、旅 行箱、trunk、宅喜欢、小皮具等）、配饰、鞋履、腕表、 高级珠宝及成衣 。路易威登系列： Monogram、Damier Ebene、Damier Azur、Damier Graph ite、Damier Infini、Monogram Vernis、Monogram Multicolore、Monogra m Empreinte、Monogram Idylle、Mahina、Suhali、Epi、Taiga等等。推出 2013圣诞系列，摄影组合Coppi Barbieri受邀为LV拍摄圣诞画册，该组大片 灵感源于法国桌游“跳鹅棋”（类似于大富翁）。
主要群体
40-70岁中老年人、生活悠 闲富足，价值观不断改善， 有创造性，对新事物很有兴 趣，真正的富豪
20-40岁年轻人和中年人， 物质主义者，沉溺与时尚 优质的生活，追求社会地 位，多数是中产阶级，少 数富豪
向往产品
汽车、房屋、全家履行、名 酒（款待上宾）
服饰、香水、手表、珠宝 等能够表现出身份品位的 产品，多数是个人用品
爱马仕创意点分析
爱马仕包包 (Hermes Handbag) 中最出名的就是 属爱马仕“柏金”包 (Hermes Birkin) 和爱马 仕“凯莉”包 (Hermes Kelly)。著名的手提包 款爱马仕“柏金”包 (Hermes Birkin) 是以法 国明星Jane Birkin 来命名。1986年上市的爱马 仕“柏金”包 (Hermes Birkin) 是Hermes 第五 任总裁Jean Louis Dumas 与法国女星Jane Birkin 的一次旅行偶遇中所产生的灵感设计。
Hermès爱马仕
奢侈品
• 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范 围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
• 中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107 亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一
•世界顶级奢侈皮具品牌 ： 爱马仕（法国）、Louis Vuitton（法国）、
司 –1922年 Emile-Maurice HERMÈS购入扩建总店，名称改为“HERMÈS”。 –1936年 开始生产香水 –1973年 英国高级制鞋公司JOHN LOBB加盟爱马仕集团。 –1984年 进军餐具市场。推出柏金包。 –1999年 买下Jean-Paul Gaultier品牌股份的35%。 –2001年 东京银座的Maison HERMÈS落成。 –2003年 宣布法国设计师Jean-Paul Gaultier为新任女装设计师 –2007年 爱马仕迈入一百七十年。
爱马仕市场特点1支付能力差异性2生态层级差异性行业特点1行业发展快营销手段独特2以家族企业为主3全球格局呈现集中趋势4品牌延伸的矛盾性5新奢侈品逐渐走强爱马仕市场定位国外中国追求动机审美收藏体现身份体改生活质量装点气氛体现身份地位找寻交往对象炫耀满足虚荣心收藏主要群体4070岁中老年人生活悠闲富足价值观不断改善有创造性对新事物很有兴趣真正的富豪2040岁年轻人和中年人物质主义者沉溺与时尚优质的生活追求社会地位多数是中产阶级少数富豪向往产品汽车房屋全家履行名酒款待上宾服饰香水手表珠宝等能够表现出身份品位的产品多数是个人用品传播方式聚会带有时代特色的专卖店会员制推销广告商业交往攀比品牌比对品牌比对爱马仕竞争对手分析路威酩轩集团旗下有路易威登givenchymoetchandondomperignon和guerlain等品牌
Chanel（法国）、Dior（法国）、古驰（意大利）、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼
（意大利）、PRADA（意大利）、乔治·阿玛尼（意大利）、登喜路（英 国）、里思哲 LEESIZHE（意大利） 、芬迪（意大利）、COACH（美国）
爱马仕发展史：
创始人：爱马仕
–1801年—1878年爱马仕在巴黎创立 –1890年手提袋Sac haut-à-croire –1927年推出手表。此后，服饰、首饰及装饰品、香水 –1975年取得John Lobb鞋厂授权 –1837年创始人Thierry HERMÈS于巴黎设立爱马仕高级马具工厂 –1867年 在第二届的巴黎世界博览会中，爱马仕制造的马鞍获得银奖。 –1889年 Charles Emile HERMÈS长子Adolf加入家族企业。 –1892年 为装放马鞍而制造的“Haut A Courroies”上市。 –1902年 Adolf HERMÈS及Emile-Maurice HERMÈS更名“爱马仕兄弟公