市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt
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市场营销学精品课课件
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择
购买数量决策等
第四节 消费者购买行为分析
二、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化 个人因素 相关群体 家庭
年龄和生命周期
亚文化
社会阶层
心理因素 动机
第二节 消费者需求研究
一、消费者需求的概念
消费者需求是指消费者 在一定的社会经济条件下， 为了自身的生存与发展而对 商品或服务的需求和欲望。
第二节 消费者需要
需要层次理论
美国著名心理学家 马斯洛提出的需要层 次理论
实 自 我 现
高级
尊 重 需 求
社
安 生
图３－３
会
全 理
需
需
求
求 求
需
低级
马斯洛的需要层次－Ⅱ
第三节 消费者购买动机分析
三、消费者购买动机的类型
（二）具体分析法
种类 涵义
求实动机
求美动机 求名动机
注重商品的使用价值
讲究商品的艺术价值或欣赏价值 仰慕优质名牌商品
同步动机 求新动机
求廉动机 求安动机
保持与别人一致的购买动机 追求新颖别致的商品
注重商品价格低廉为主 出于安全卫生的要求
嗜好动机
为满足某种特殊偏好
二、消费者购买动机的特征
特征 复杂性 内容
一种购买行为表现为若干个购买动机， 不同购买行为表现为相同购买动机
转化性
公开与内隐的并存性 冲突性 指向性
消费者优势动机和劣势动机不仅相互联 系，而且可以相互转化
消费者多种多样的购买动机中，有些是 有意识的公开的动机，有些则是无意识 的内在隐藏着的动机 消费者多种多样的购买动机相互联系， 也有些是相互冲突或抵触的 消费者购买动机具有一定的指向性，它 使购买行为保持一定的方向和目的
第一节 顾客价值和顾客满意
产品价值
服务价值
顾客总价值 人员价值
形象价值
顾客让渡价值 时间成本
非货币成本
顾客总成本 货币成本
精力成本
体力成本
第一节 顾客价值和顾客满意
案例
例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他 家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机， 甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过 反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别 人问他为什么愿意多付 100 元时，该顾客说，虽然 多付了 100 元，但他认为在乙店购买放心，因为乙 店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。 从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该 顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远 远超过了 100 元的价值。因此企业在激烈的市场竞 争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更 多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买 的总价值。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
（一）提高顾客满意度的途径
了解顾客的个性化需求，及时向顾客 提供优质的产品和良好的服务。
要向顾客提供各种附加利益。
要建立企业与顾客双向的、畅通的、 有效的信息交流通道。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
（二）顾客满意度给企业带来的利益
顾客满意使企业降低营销费用并获得 长期利润。 顾客满意使企业适应市场需求变化。 顾客满意使企业容易创立名牌。
第二节 消费者需求研究
二、消费者需求的基本内容
（一）消费者需求的特征
• 需求内容与对象的复杂性 • 需求与个体生存发展的相关性 • 人类需求的共同性与个别差异性 • 人类需求的历史制约性
第二节 消费者需求研究
二、消费者需求的基本内容
（二）消费者需求的种类
分类标志 种类
按需求的产生和起源分
生理性需求和社会性需求
第三节 消费者购买动机分析
三、消费者购买动机的类型
（一）基本分析法
动机类型
维持生命的动机Biblioteka 内容吃饭、穿衣、休息
生理 购买 动机 心理 购买 动机
保持生命的动机
延续生命的动机
住房、看病、保险
组织家庭，抚育儿女
发展生命的动机
感情动机 理智动机 信任动机
学习知识，掌握技能
凭情绪购买商品 选质、选价、选时机购买 偏爱某种商品或品牌、店铺
职业
经济状况 生活方式
角色和地位
感觉
学习 信念和态度
购买者
个性和自我观念
第四节 消费者购买行为分析
三、消费者购买决策过程
唤起 需要 搜集 信息
唤起 需要
唤起 需要
唤起 需要
第四节 消费者购买行为分析
四、消费者购买决策内容分析
购买什么 什么商品、什么品牌、厂家
为何购买
购买某一商品的愿望和念头
何时购买 何地购买
一、消费者购买动机的概念
需 求
动 机
行 为
目 标
需求、动机、行为、目标关系图
第三节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的概念
综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实践 活动有着密切的关系，消费者的购买行为 是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买 行为，而且能使行为朝着特定的方向、预 期的目标行进。
如何购买
什么时间购买该商品 从何处购买该商品
即获得产品所有权的方式及途径
谁来购买
实际实施购买行为的人
第四节 消费者购买行为分析
五、消费者购买行为的类型分析
（一）按消费者购买态度与要求分类
习惯型 随意型
理智型
经济型
疑虑型
想象型
冲动型
第四节 消费者购买行为分析
五、消费者购买行为的类型分析
（二）按消费者购买目标的选定程度分类 全确定型
第三节 消费者购买动机分析
四、掌握购买动机，做好营销工作
（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为 （二）购买动机指引购买行为向着某一目标展 开 （三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购 买行为的力量
第四节 消费者购买行为分析
一、消费者购买行为模式
购买者外界的刺激 购买者心理过程 购买者反应
市场营销 剌激
物质需求和精神需求
按需求对象的性质分
按需求的层次划分
生存需求、享受需求和发展需求
第三节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的概念
消费者购买动机， 是指消费者为了满足一 定的需要而引起购买行 为的欲望、意念。 消费者的购买动机由需要驱使、刺激 强化和目标诱导三种要素组成。
第三节 消费者购买动机分析
第三节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的概念
第三，消费者购买动机是一种内在的 心理倾向力，其变化过程是看不见的，通 常只能从动机表现出来的购买行为来分析 判断购买动机本身的内涵和特征； 第四，购买动机与购买目的既有联系 又有区别，两者有时是一致的，有时也有 差别。
第三节 消费者购买动机分析
半确定型
不确定型
第一节 顾客价值和顾客满意
案例
1986年，本田公司在美国市场上，针对前 一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后 服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其 结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改 变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车 销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司 的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日 本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业 在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客 的满意度。
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择
购买数量决策等
第四节 消费者购买行为分析
二、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化 个人因素 相关群体 家庭
年龄和生命周期
亚文化
社会阶层
心理因素 动机
第二节 消费者需求研究
一、消费者需求的概念
消费者需求是指消费者 在一定的社会经济条件下， 为了自身的生存与发展而对 商品或服务的需求和欲望。
第二节 消费者需要
需要层次理论
美国著名心理学家 马斯洛提出的需要层 次理论
实 自 我 现
高级
尊 重 需 求
社
安 生
图３－３
会
全 理
需
需
求
求 求
需
低级
马斯洛的需要层次－Ⅱ
第三节 消费者购买动机分析
三、消费者购买动机的类型
（二）具体分析法
种类 涵义
求实动机
求美动机 求名动机
注重商品的使用价值
讲究商品的艺术价值或欣赏价值 仰慕优质名牌商品
同步动机 求新动机
求廉动机 求安动机
保持与别人一致的购买动机 追求新颖别致的商品
注重商品价格低廉为主 出于安全卫生的要求
嗜好动机
为满足某种特殊偏好
二、消费者购买动机的特征
特征 复杂性 内容
一种购买行为表现为若干个购买动机， 不同购买行为表现为相同购买动机
转化性
公开与内隐的并存性 冲突性 指向性
消费者优势动机和劣势动机不仅相互联 系，而且可以相互转化
消费者多种多样的购买动机中，有些是 有意识的公开的动机，有些则是无意识 的内在隐藏着的动机 消费者多种多样的购买动机相互联系， 也有些是相互冲突或抵触的 消费者购买动机具有一定的指向性，它 使购买行为保持一定的方向和目的
第一节 顾客价值和顾客满意
产品价值
服务价值
顾客总价值 人员价值
形象价值
顾客让渡价值 时间成本
非货币成本
顾客总成本 货币成本
精力成本
体力成本
第一节 顾客价值和顾客满意
案例
例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他 家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机， 甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过 反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别 人问他为什么愿意多付 100 元时，该顾客说，虽然 多付了 100 元，但他认为在乙店购买放心，因为乙 店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。 从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该 顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远 远超过了 100 元的价值。因此企业在激烈的市场竞 争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更 多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买 的总价值。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
（一）提高顾客满意度的途径
了解顾客的个性化需求，及时向顾客 提供优质的产品和良好的服务。
要向顾客提供各种附加利益。
要建立企业与顾客双向的、畅通的、 有效的信息交流通道。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
（二）顾客满意度给企业带来的利益
顾客满意使企业降低营销费用并获得 长期利润。 顾客满意使企业适应市场需求变化。 顾客满意使企业容易创立名牌。
第二节 消费者需求研究
二、消费者需求的基本内容
（一）消费者需求的特征
• 需求内容与对象的复杂性 • 需求与个体生存发展的相关性 • 人类需求的共同性与个别差异性 • 人类需求的历史制约性
第二节 消费者需求研究
二、消费者需求的基本内容
（二）消费者需求的种类
分类标志 种类
按需求的产生和起源分
生理性需求和社会性需求
第三节 消费者购买动机分析
三、消费者购买动机的类型
（一）基本分析法
动机类型
维持生命的动机Biblioteka 内容吃饭、穿衣、休息
生理 购买 动机 心理 购买 动机
保持生命的动机
延续生命的动机
住房、看病、保险
组织家庭，抚育儿女
发展生命的动机
感情动机 理智动机 信任动机
学习知识，掌握技能
凭情绪购买商品 选质、选价、选时机购买 偏爱某种商品或品牌、店铺
职业
经济状况 生活方式
角色和地位
感觉
学习 信念和态度
购买者
个性和自我观念
第四节 消费者购买行为分析
三、消费者购买决策过程
唤起 需要 搜集 信息
唤起 需要
唤起 需要
唤起 需要
第四节 消费者购买行为分析
四、消费者购买决策内容分析
购买什么 什么商品、什么品牌、厂家
为何购买
购买某一商品的愿望和念头
何时购买 何地购买
一、消费者购买动机的概念
需 求
动 机
行 为
目 标
需求、动机、行为、目标关系图
第三节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的概念
综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实践 活动有着密切的关系，消费者的购买行为 是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买 行为，而且能使行为朝着特定的方向、预 期的目标行进。
如何购买
什么时间购买该商品 从何处购买该商品
即获得产品所有权的方式及途径
谁来购买
实际实施购买行为的人
第四节 消费者购买行为分析
五、消费者购买行为的类型分析
（一）按消费者购买态度与要求分类
习惯型 随意型
理智型
经济型
疑虑型
想象型
冲动型
第四节 消费者购买行为分析
五、消费者购买行为的类型分析
（二）按消费者购买目标的选定程度分类 全确定型
第三节 消费者购买动机分析
四、掌握购买动机，做好营销工作
（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为 （二）购买动机指引购买行为向着某一目标展 开 （三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购 买行为的力量
第四节 消费者购买行为分析
一、消费者购买行为模式
购买者外界的刺激 购买者心理过程 购买者反应
市场营销 剌激
物质需求和精神需求
按需求对象的性质分
按需求的层次划分
生存需求、享受需求和发展需求
第三节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的概念
消费者购买动机， 是指消费者为了满足一 定的需要而引起购买行 为的欲望、意念。 消费者的购买动机由需要驱使、刺激 强化和目标诱导三种要素组成。
第三节 消费者购买动机分析
第三节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的概念
第三，消费者购买动机是一种内在的 心理倾向力，其变化过程是看不见的，通 常只能从动机表现出来的购买行为来分析 判断购买动机本身的内涵和特征； 第四，购买动机与购买目的既有联系 又有区别，两者有时是一致的，有时也有 差别。
第三节 消费者购买动机分析
半确定型
不确定型
第一节 顾客价值和顾客满意
案例
1986年，本田公司在美国市场上，针对前 一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后 服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其 结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改 变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车 销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司 的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日 本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业 在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客 的满意度。